2013年(nian)(nian)年(nian)(nian)末(mo)我在創投分享會(hui)寫了一(yi)篇(pian)(pian)《2013年(nian)(nian)令人印象深刻的十(shi)大社(she)會(hui)化(hua)營(ying)銷案(an)例》，當(dang)時(shi)那篇(pian)(pian)文(wen)章(zhang)差不多是(shi)第一(yi)篇(pian)(pian)系統(tong)盤點(dian)2013年(nian)(nian)社(she)會(hui)化(hua)營(ying)銷的文(wen)章(zhang)。如今已(yi)至2014年(nian)(nian)末(mo)，形勢已(yi)與一(yi)年(nian)(nian)前大有不同，在我動筆前已(yi)經有不少媒體在盤點(dian)今年(nian)(nian)的社(she)會(hui)化(hua)營(ying)銷案(an)例，再盤點(dian)案(an)例已(yi)然了無新意，因此我將在今年(nian)(nian)借(jie)一(yi)些優秀案(an)例來聊一(yi)下2014年(nian)(nian)社(she)會(hui)化(hua)營(ying)銷的特點(dian)和趨勢。
產品創(chuang)新驅動營銷(xiao)
一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)若想成功(gong)，更(geng)重(zhong)要的(de)(de)(de)因(yin)素是(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)還是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)？這個(ge)問題(ti)一(yi)直是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)界(jie)爭論不止的(de)(de)(de)問題(ti)，但可(ke)以確認的(de)(de)(de)是(shi)，一(yi)個(ge)不怎(zen)么(me)好的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)即使營(ying)(ying)銷(xiao)再好，也(ye)很難走遠。在社(she)會(hui)化媒體(ti)時代，營(ying)(ying)銷(xiao)成功(gong)與(yu)否與(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)關(guan)系更(geng)加密切，因(yin)為社(she)會(hui)化媒體(ti)可(ke)以迅速放大(da)一(yi)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)特性。2014年我們似乎(hu)越(yue)來越(yue)少見(jian)通過(guo)一(yi)個(ge)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)Big idea“引(yin)爆社(she)交(jiao)網絡”的(de)(de)(de)案例，相反，我們發現越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)思路是(shi)提高產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)附加值，從而(er)讓產(chan)(chan)品(pin)(pin)帶動傳(chuan)(chuan)播(bo)。
產(chan)品創新是(shi)這種(zhong)營銷方式的重要(yao)一步，這些產(chan)品不(bu)只本身讓人驚(jing)嘆，而且還擁有易(yi)于傳播(bo)的特性，借助(zhu)社會化媒體平(ping)臺，它們往(wang)往(wang)會得到迅速傳播(bo)，2014年這樣(yang)的產(chan)品層出不(bu)窮。
1、微信紅包(bao)
微(wei)信紅(hong)包(bao)誕生于(yu)2014年(nian)年(nian)初，事實上，微(wei)信紅(hong)包(bao)并(bing)不是社交紅(hong)包(bao)的始創者，1月23日小(xiao)年(nian)夜，支(zhi)(zhi)付寶在微(wei)信紅(hong)包(bao)之前推出了一個功(gong)能(neng)“發紅(hong)包(bao)”和“討彩頭”，我們沒法(fa)判斷(duan)微(wei)信是否借鑒了支(zhi)(zhi)付寶的這個功(gong)能(neng)，但3天后微(wei)信紅(hong)包(bao)上線，并(bing)迅(xun)速以(yi)不可逆(ni)轉之勢引(yin)爆(bao)微(wei)信，它的第二輪爆(bao)發在春(chun)節期間，很多人甚至(zhi)因此改變了春(chun)節發紅(hong)包(bao)的習慣。
不考慮微信是否借鑒了支付寶的創意，單拿微信紅包這個產品本身來說，它是一次不折不扣的創新，它顛覆了傳統的發紅包方式，讓中國人發紅包的習慣借助微信這個強關系平臺（這也是支付寶先有創意，但卻沒能引爆的原因）更加便利地實現。微信紅包的(de)成功也正闡述了徐志斌的(de)“信息在關系鏈中流動(dong)”的(de)理(li)論。
2、臉萌
今年(nian)夏天的(de)(de)(de)(de)某個時(shi)刻，打開微(wei)信(xin)通訊錄(lu)，你會(hui)發現很(hen)多(duo)朋友(you)的(de)(de)(de)(de)頭(tou)像都(dou)變成了有趣的(de)(de)(de)(de)二次元生(sheng)物，并(bing)且細(xi)看你會(hui)發現這(zhe)些頭(tou)像和(he)你的(de)(de)(de)(de)朋友(you)本(ben)人(ren)頗為神似，造成這(zhe)種局面(mian)的(de)(de)(de)(de)是一(yi)款(kuan)誕(dan)生(sheng)不(bu)到半年(nian)的(de)(de)(de)(de)APP——臉萌(meng)。臉萌(meng)是一(yi)款(kuan)漫畫(hua)(hua)工具類產品，很(hen)多(duo)人(ren)是漫畫(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)愛(ai)好者(zhe)，但因(yin)為本(ben)身不(bu)善于(yu)畫(hua)(hua)畫(hua)(hua)，因(yin)而并(bing)不(bu)能享(xiang)受(shou)繪畫(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)樂趣，臉萌(meng)的(de)(de)(de)(de)出現使這(zhe)些人(ren)快速(su)上手(shou)，并(bing)在較短(duan)時(shi)間內做出專屬(shu)于(yu)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)漫畫(hua)(hua)頭(tou)像，而當這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)頭(tou)像出現在微(wei)信(xin)中時(shi)，便迅速(su)引起(qi)大批新用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)興趣。這(zhe)種病毒式傳播讓(rang)其在較短(duan)時(shi)間內就在APP Store上排名(ming)榜首。
臉萌的(de)成功并非源于(yu)營銷，而(er)只是(shi)做出了一(yi)款創新的(de)產品(pin)而(er)已。
3、圍住神經貓
《圍住(zhu)(zhu)神(shen)(shen)經(jing)(jing)貓(mao)(mao)》最(zui)早的(de)(de)模型實際上(shang)是日本游戲(xi)設計(ji)師TaroIto2007年制作的(de)(de)“黑貓(mao)(mao)”(ChatNoir)，2014年一(yi)個(ge)小(xiao)團隊在此基(ji)礎上(shang)重新開發并命名為(wei)《圍住(zhu)(zhu)神(shen)(shen)經(jing)(jing)貓(mao)(mao)》后，同樣借助微信這個(ge)強關系平(ping)臺它突然迅速爆(bao)紅。《圍住(zhu)(zhu)神(shen)(shen)經(jing)(jing)貓(mao)(mao)》成功的(de)(de)創意點(dian)在于簡單而又容易吸引人(ren)，這幾乎(hu)是任何一(yi)個(ge)人(ren)都可(ke)以(yi)快(kuai)速上(shang)手的(de)(de)游戲(xi)，你不需(xu)(xu)要(yao)復雜的(de)(de)攻(gong)略(lve)，也不需(xu)(xu)要(yao)高難度的(de)(de)操控，而只需(xu)(xu)要(yao)幾分鐘時間簡單地點(dian)擊屏幕就可(ke)以(yi)了。
你或(huo)許要(yao)說《圍住神(shen)(shen)經貓(mao)》不是(shi)一個原創的創意(yi)，但(dan)歷史上的很多好創意(yi)都是(shi)經過不少人不斷改(gai)進或(huo)改(gai)良(liang)才開始大規模普及的，改(gai)良(liang)是(shi)產品創新的必(bi)要(yao)途徑，而《圍住神(shen)(shen)經貓(mao)》也只是(shi)把這(zhe)點做好而已。
技術驅動營銷
在今天(tian)，技(ji)(ji)(ji)術(shu)的(de)發展(zhan)速度越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)接(jie)近(jin)庫茲韋爾所說的(de)指數級增長，新技(ji)(ji)(ji)術(shu)也給營銷(xiao)帶來(lai)(lai)(lai)更多(duo)可能，創(chuang)意不(bu)再僅限于圍繞電(dian)視、紙媒(mei)和戶外來(lai)(lai)(lai)做，它可以借助技(ji)(ji)(ji)術(shu)呈(cheng)現的(de)方式越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)豐富(fu)。從基于H5頁面的(de)各種效(xiao)果圖、游戲到Google Glass那(nei)令(ling)人(ren)神往的(de)使(shi)用視頻，技(ji)(ji)(ji)術(shu)給予營銷(xiao)的(de)支持越(yue)(yue)來(lai)(lai)(lai)越(yue)(yue)多(duo)。2014年(nian)很多(duo)令(ling)人(ren)眼前一(yi)亮的(de)社(she)會(hui)化(hua)營銷(xiao)是(shi)由技(ji)(ji)(ji)術(shu)驅動的(de)，技(ji)(ji)(ji)術(shu)本身(shen)帶來(lai)(lai)(lai)的(de)新奇感(gan)讓(rang)人(ren)們心生向往，口口相(xiang)傳。
4、微軟小冰
人(ren)工(gong)智能是這個(ge)時代最熱門的(de)話題(ti)之一，每(mei)一個(ge)看過電(dian)影《她》的(de)人(ren)可能都期(qi)待有一天自己能有一個(ge)真正的(de)“她”，微軟小(xiao)冰正是“她”的(de)前身。
微軟小冰是微軟Bing搜索中國團隊研發的一款智能聊天機器人，一開始她被邀請到微信群并在短期內引發關注，這個產品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封殺。之后小冰(bing)在微(wei)博(bo)重新復活，微(wei)博(bo)的(de)開放(fang)性(xing)使得小冰(bing)迅速成為熱門話題，一(yi)時間(jian)微(wei)博(bo)上發(fa)起@小冰(bing)的(de)熱潮，于是一(yi)款(kuan)人(ren)工智(zhi)能產品輕而易舉地引爆了社(she)交網絡(luo)。
庫茲韋爾曾預測到(dao)21世紀20年(nian)代(dai)末，人工智(zhi)(zhi)(zhi)能將可以通(tong)過圖靈測試，到(dao)時機器智(zhi)(zhi)(zhi)能和生物智(zhi)(zhi)(zhi)能將沒(mei)有(you)什么區別，人類期待這(zhe)樣時代(dai)的到(dao)來(lai)。微(wei)軟小冰(bing)的爆發顯示了人類對于(yu)人工智(zhi)(zhi)(zhi)能的急(ji)切期盼。
5、智能設備
2014年被視為可穿戴設備元年，這一年層出不群的可穿戴智能設備令人眼花繚亂，曾經Google Glass靠著Youtube的一個視頻便令科技圈沸騰，而今越來越多智能設備被人們在社交網絡上討論、期待，從360兒童手環到大疆無人機，從Google Glass到Apple Watch，這些功能新奇，設計精美的科技產品幾乎沒有怎么做特別的傳播，便憑借它們本身的特質在社交網絡上為人(ren)所稱(cheng)道。
對于(yu)這些科(ke)技產品來說(shuo)，營銷(xiao)對它們固然重要(yao)，但更(geng)重要(yao)的(de)(de)在于(yu)產品自身(shen)的(de)(de)靈性，而這又取決于(yu)產品背(bei)后的(de)(de)技術(shu)水平，優(you)秀的(de)(de)科(ke)技產品總(zong)是能夠引起(qi)極客的(de)(de)關注，進(jin)而擴(kuo)散到(dao)更(geng)大眾的(de)(de)群體中。
6、支付寶十年賬單
在(zai)紅(hong)包的(de)(de)創(chuang)意(yi)(yi)上，支付寶首先發(fa)出，之后卻被微信逆襲，很(hen)多時(shi)候營銷的(de)(de)江(jiang)湖就是創(chuang)意(yi)(yi)抄(chao)來抄(chao)去的(de)(de)江(jiang)湖，但有些創(chuang)意(yi)(yi)注定(ding)沒(mei)法被模仿，它(ta)們只屬于特(te)定(ding)產品本身，支付寶十(shi)年(nian)賬(zhang)單就是這(zhe)樣(yang)的(de)(de)創(chuang)意(yi)(yi)。
12月8日支付寶“十年賬單日記”發布，一時間它在朋友圈被刷屏，雖然這個模塊無法在微信中直接打開，但大家還是愿意跳出微信在瀏覽器中打開，支付寶十年賬單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點，引發了大規模的討論。支付寶賬單的傳播之所以成功還在于其對于用戶十年來大數據的積累以及對數據的精準分析，這(zhe)一點是其他產(chan)品無法比擬也模仿(fang)不(bu)來的。
內(nei)容驅(qu)動營(ying)銷
內(nei)容營(ying)銷作(zuo)為營(ying)銷的(de)(de)一種重要方式(shi)，從來都沒有過(guo)時(shi)，與眾不同的(de)(de)創(chuang)意或內(nei)容不管在什(shen)么時(shi)候人們都樂于(yu)傳(chuan)播，社會(hui)化媒體(ti)自誕生以來證明了(le)(le)一個(ge)事實：好的(de)(de)內(nei)容在這里(li)相(xiang)較于(yu)傳(chuan)統媒體(ti)更易于(yu)傳(chuan)播，這一點在2014年依(yi)然得(de)到(dao)了(le)(le)延續。
7、冰桶挑戰
冰桶挑戰無疑是今夏最具話題(ti)性的(de)(de)事件，冰桶挑戰的(de)(de)初衷(zhong)旨(zhi)在讓更多(duo)人知道(dao)被稱為ALS（肌(ji)萎縮性脊(ji)髓(sui)側索硬(ying)化癥）的(de)(de)罕見疾病，同時也達到募款幫助治療(liao)的(de)(de)目的(de)(de)，一開(kai)始(shi)它(ta)并(bing)(bing)沒(mei)有大規模(mo)傳(chuan)播，但在許(xu)多(duo)明(ming)星參(can)與后，它(ta)的(de)(de)關注度開(kai)始(shi)呈(cheng)指數級增長，并(bing)(bing)迅速(su)擴散到全球。
冰(bing)桶挑(tiao)戰的(de)(de)成功很像(xiang)微博(bo)上(shang)(shang)一個火(huo)爆內(nei)容(rong)的(de)(de)傳播：好的(de)(de)內(nei)容(rong)（普及ALS的(de)(de)公(gong)益舉(ju)動）加上(shang)(shang)大批KOL的(de)(de)助推(tui)，并(bing)且這些(xie)KOL一個接力一個，源(yuan)源(yuan)不斷，它就像(xiang)轉發這條微博(bo)并(bing)@3位(wei)好友的(de)(de)現(xian)實版。社交網絡讓冰(bing)桶挑(tiao)戰漂(piao)洋過海由(you)美國(guo)傳到中國(guo)，試想(xiang)，如果沒有社交網絡，這樣規模的(de)(de)傳播能達成嗎？
8、國民岳父韓寒
社會化媒體讓明星們的營銷從未像今天這樣便利，作為《后會無期》的導演，國民岳父韓寒也利用微博營銷了一把。幽默犀利是(shi)韓(han)寒(han)作為作家的語言(yan)風格，這(zhe)使他天然具備(bei)“段子手”的屬性，而重要的是(shi)他時常與網(wang)友互(hu)動(dong)甚至不惜(xi)自黑，在(zai)整個(ge)《后會無(wu)期(qi)(qi)》的拍(pai)攝(she)和宣(xuan)傳期(qi)(qi)間，韓(han)寒(han)毫不疲倦地發(fa)博(bo)持(chi)續引發(fa)關注(zhu)。
“后(hou)(hou)會(hui)無期(qi)，相聚有時，7月(yue)(yue)24日(ri)上(shang)映(ying)(ying)。”——5月(yue)(yue)29日(ri)9點05分，韓寒(han)發(fa)出了這樣一(yi)條微(wei)博(bo)。24小時之(zhi)后(hou)(hou)，它獲得了33萬(wan)轉(zhuan)發(fa)，9萬(wan)評論(lun)，以及15萬(wan)次點贊(zan)，而(er)7月(yue)(yue)16日(ri)電影(ying)上(shang)映(ying)(ying)前(qian)(qian)，韓寒(han)在(zai)微(wei)博(bo)上(shang)發(fa)布(bu)電影(ying)主(zhu)題曲(qu)《平凡之(zhi)路(lu)》MV后(hou)(hou)，消(xiao)失多年的(de)(de)樸樹的(de)(de)聲音瞬間在(zai)微(wei)博(bo)激起浪潮(chao)，最(zui)(zui)終這條微(wei)博(bo)被轉(zhuan)發(fa)超(chao)過(guo)40萬(wan)次，評論(lun)超(chao)過(guo)12萬(wan)次，《平凡之(zhi)路(lu)》也成了電影(ying)上(shang)映(ying)(ying)前(qian)(qian)最(zui)(zui)有利的(de)(de)宣(xuan)傳工具。最(zui)(zui)終《后(hou)(hou)會(hui)無期(qi)》的(de)(de)票(piao)房超(chao)過(guo)6億，并戰(zhan)勝了“一(yi)生的(de)(de)對手”——郭(guo)敬明的(de)(de)《小時代3》，作為韓寒(han)的(de)(de)處女(nv)座電影(ying)，《后(hou)(hou)會(hui)無期(qi)》無疑取得了巨大(da)的(de)(de)成功，而(er)達(da)成這一(yi)切微(wei)博(bo)上(shang)的(de)(de)內(nei)容功不可沒。
9、挖掘機技術哪家強
如果說2011年以后，社會化營銷有哪個大規模傳播戰役比得上凡客體的話，那一定是“挖掘機技術哪家強”了，并且它有過之而無不及。但與凡客體相比，藍翔的傳播又有所不同，凡客體的火爆更多是源于提前策劃，而“挖掘機技術哪家強”的火爆更多是源于自發。“挖掘機技術(shu)哪家強(qiang)”的(de)引(yin)爆(bao)路(lu)線更像(xiang)是“杜甫很忙(mang)”或“元芳，你(ni)怎(zen)么看”，它們(men)的(de)出現時間遠早于(yu)它們(men)的(de)火爆(bao)的(de)時間（藍翔(xiang)最早便(bian)由(you)于(yu)“挖掘機技術(shu)哪家強(qiang)？中國山東找藍翔(xiang)”的(de)廣告詞而小有名氣），但在某一(yi)個時刻(ke)，它們(men)毫無預兆地被網友們(men)各種(zhong)調(diao)侃，再創作，然后(hou)在社交網絡(luo)上引(yin)起了全(quan)民UGC惡(e)搞。
藍翔段子的成功最重要的原因在于(yu)社交網絡上(shang)大量網友源(yuan)(yuan)源(yuan)(yuan)不(bu)斷地自發創造內(nei)容，這些內(nei)容很大程度上(shang)提升(sheng)了藍翔的網絡聲量。從某種意(yi)義(yi)上(shang)講，“挖掘機技術哪家強(qiang)”是“凡客體”之后唯一一個成功的企業UGC。
10、小蘋果
從《最炫民族風》到《江南style》到《狐貍叫》，近年來我們幾乎每年都會被一些神曲洗腦，一位音樂人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因；“一般舞曲都是四三拍的，相對復雜，但《小蘋果》和《最炫民族風》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，節奏的律動感更強，也相對簡單，特別容易帶動情緒。”當然《小蘋果》的火熱除了音樂(le)本身的原因，MV搞笑(xiao)、夸(kua)張的拍攝形式也為(wei)其傳播(bo)貢獻頗大(da)，這首MV甚(shen)至還(huan)將那位跳舞的某韓國不知名藝人帶火了一(yi)把。
《小(xiao)蘋果》在今夏(xia)掀起的(de)(de)熱浪甚(shen)至(zhi)還從社交(jiao)網絡攻入真實的(de)(de)社交(jiao)中，在廣場(chang)——這個現代(dai)人聚集最(zui)多的(de)(de)社交(jiao)場(chang)合，《小(xiao)蘋果》成功地與《最(zui)炫民族風》、《荷(he)塘月色》等歌曲成為(wei)了這里最(zui)受中老年舞(wu)者(zhe)歡(huan)迎的(de)(de)曲目。當然《小(xiao)蘋果》最(zui)大的(de)(de)受益者(zhe)當屬(shu)電影《老男孩之猛龍過(guo)江(jiang)》，作為(wei)肖央和王太(tai)利的(de)(de)首部長電影，它的(de)(de)最(zui)終票(piao)房突(tu)破(po)了2億。
今年社會化營銷的第五年，可以明顯看出，它的整個局面已經發生了一定程度上的改變，2014年(nian)我們看到了它的幾個(ge)變化：第(di)一，營(ying)銷(xiao)(xiao)與產品(pin)的(de)關系越(yue)來(lai)越(yue)大，產品(pin)本身(shen)將成(cheng)為營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)巨大驅動(dong)力。第(di)二，技術(shu)的(de)發展將對(dui)傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)產生顛覆作(zuo)用，新媒體營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)方(fang)式(shi)和方(fang)法將與技術(shu)結合得越(yue)來(lai)越(yue)緊密(mi)。第(di)三，對(dui)于(yu)任(ren)何一個品(pin)牌(pai)來(lai)說，單純社會(hui)化(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)已經(jing)很(hen)難產生較大影響，成(cheng)功(gong)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)將越(yue)來(lai)越(yue)趨向于(yu)整合營(ying)銷(xiao)(xiao)。這些特點將繼續存在(zai)于(yu)2015年的(de)社會(hui)化(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)中。
作者微信公眾(zhong)號：xunkong2009
