垂(chui)直(zhi)電(dian)商聚(ju)焦于細(xi)分市(shi)場(chang)，對(dui)行業和產品的(de)理解(jie)更為深刻，因(yin)而也更容易做出(chu)特色，滿(man)足(zu)某一(yi)(yi)類用(yong)戶(hu)群體的(de)個性化需求，有其存在(zai)(zai)的(de)市(shi)場(chang)價(jia)值。不過(guo)在(zai)(zai)電(dian)子商務飛(fei)速成長的(de)10年(nian)多(duo)時間里，垂(chui)直(zhi)電(dian)商的(de)發展卻一(yi)(yi)直(zhi)難以令人滿(man)意(yi)，雖然(ran)有唯品會(hui)、聚(ju)美優品等少數(shu)幾個行業明(ming)星(xing)，不過(guo)不如意(yi)的(de)卻是絕大多(duo)數(shu)，我(wo)們已經看到紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎(wei)、凡(fan)客正在(zai)(zai)經歷轉型之困，更有一(yi)(yi)大批曾經的(de)明(ming)星(xing)企業如維棉(mian)網、品聚(ju)網、初刻等淡出(chu)了(le)人們的(de)視(shi)野。
最近(jin)兩年綜(zong)合性電(dian)商(shang)平臺的發展勢(shi)頭越來越猛(meng)，搶走(zou)了幾乎(hu)所有(you)(you)的風頭，占據了絕大部分的市場份額(e)。在他們的擠壓下，垂直(zhi)電(dian)商(shang)更是(shi)一片沉寂(ji)，幾乎(hu)沒(mei)有(you)(you)還(huan)手之力(li)，逝者已逝，生(sheng)者卻也在遭遇著流量和交易(yi)額(e)的持續下滑。這其中的原因是(shi)什么？垂直(zhi)電(dian)商(shang)又該如(ru)何繼續破題呢？
垂直電商(shang)的商(shang)業邏輯困境
垂(chui)直電商企業今日的(de)困境是有(you)多(duo)重因(yin)素造成的(de)，其中有(you)商業模式固有(you)的(de)缺陷，也有(you)自身經營(ying)的(de)問(wen)題。
1、垂直電商的模式之殤
垂(chui)(chui)直電商(shang)是相較于綜(zong)合性(xing)電商(shang)而言的(de)(de)，相比后(hou)者的(de)(de)全品(pin)類覆蓋(gai)，大多數(shu)的(de)(de)垂(chui)(chui)直電商(shang)聚(ju)焦(jiao)在(zai)某一(yi)個(ge)細分品(pin)類上(shang)，也正因為這樣使得垂(chui)(chui)直電商(shang)在(zai)商(shang)業模式上(shang)有(you)一(yi)些(xie)天(tian)然的(de)(de)缺陷(xian)需要克服(fu)，以至于很多人在(zai)討論(lun)垂(chui)(chui)直電商(shang)是不(bu)是一(yi)個(ge)“偽命題”。
首先，消(xiao)費(fei)者(zhe)對一站式購物有(you)著天然的(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求，因(yin)為只(zhi)有(you)這樣最方便，再(zai)加(jia)上(shang)綜(zong)合性電(dian)(dian)商(shang)平臺上(shang)各種(zhong)有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)會員(yuan)激勵(li)措施，更刺(ci)激消(xiao)費(fei)者(zhe)在一個平臺上(shang)完(wan)成(cheng)所有(you)商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)采買。在選擇商(shang)品(pin)時，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)更傾向(xiang)于面對的(de)(de)(de)(de)(de)是豐(feng)富多樣的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)，而不(bu)是有(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)幾個選擇，這點(dian)在線下也(ye)是一樣的(de)(de)(de)(de)(de)，所以我(wo)們(men)看到線下的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)業越(yue)來越(yue)向(xiang)固定的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)圈集中，不(bu)過這并(bing)不(bu)是垂直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢。對于垂直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)而言(yan)，也(ye)時常面臨著品(pin)類(lei)(lei)(lei)管理的(de)(de)(de)(de)(de)困(kun)惑，因(yin)為一般來說20%的(de)(de)(de)(de)(de)暢銷品(pin)類(lei)(lei)(lei)占據了(le)80%的(de)(de)(de)(de)(de)銷售額，如(ru)果砍掉了(le)剩(sheng)下80%的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)(lei)，則(ze)品(pin)類(lei)(lei)(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)豐(feng)富度大幅降低，影響用戶體(ti)驗。如(ru)果補充剩(sheng)下80%的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)(lei)，則(ze)會造成(cheng)庫存(cun)成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)大幅上(shang)升。總之因(yin)為上(shang)述的(de)(de)(de)(de)(de)這些(xie)原因(yin)，綜(zong)合性電(dian)(dian)商(shang)平臺具有(you)越(yue)來越(yue)強的(de)(de)(de)(de)(de)規模(mo)效應，用戶的(de)(de)(de)(de)(de)粘性也(ye)越(yue)來越(yue)大。
其(qi)次，對于(yu)零售(shou)來(lai)(lai)說要(yao)(yao)完成(cheng)(cheng)(cheng)交易就(jiu)(jiu)需(xu)要(yao)(yao)有足夠多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)，這(zhe)點不管(guan)是(shi)(shi)在線(xian)(xian)上(shang)還(huan)是(shi)(shi)線(xian)(xian)下(xia)道理都(dou)是(shi)(shi)相(xiang)通的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，不過(guo)線(xian)(xian)上(shang)和(he)線(xian)(xian)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)結構(gou)是(shi)(shi)完全(quan)不一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。線(xian)(xian)下(xia)最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)“地段(duan)、地段(duan)和(he)地段(duan)”，本(ben)質上(shang)是(shi)(shi)人流(liu)，選好了(le)(le)(le)位置就(jiu)(jiu)注定會有很多(duo)自然流(liu)量(liang)(liang)(liang)。但是(shi)(shi)線(xian)(xian)上(shang)則完全(quan)不一樣(yang)，線(xian)(xian)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)更(geng)(geng)(geng)加集(ji)中，除了(le)(le)(le)依靠品牌(pai)效應逐漸(jian)提升自然流(liu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)占比(bi)以(yi)外(wai)，還(huan)需(xu)要(yao)(yao)去搜(sou)索引擎、門戶(hu)網站或者通過(guo)聯盟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式(shi)購買大(da)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)。目前互(hu)聯網的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)體流(liu)量(liang)(liang)(liang)價格(ge)都(dou)很貴(gui)，獲取新用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)也就(jiu)(jiu)非常高(gao)，如果花錢買過(guo)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)形(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)不了(le)(le)(le)比(bi)較高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉化(hua)(hua)，或者是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)過(guo)來(lai)(lai)轉化(hua)(hua)一次就(jiu)(jiu)流(liu)失掉了(le)(le)(le)，那么企業就(jiu)(jiu)始終(zhong)要(yao)(yao)花很多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)錢去做營銷，一旦(dan)營銷費用(yong)減(jian)少隨之(zhi)而來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)流(liu)量(liang)(liang)(liang)和(he)銷售(shou)收(shou)入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銳減(jian)，這(zhe)是(shi)(shi)很多(duo)垂(chui)直(zhi)(zhi)電商(shang)(shang)面臨(lin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題。在這(zhe)種情況下(xia)，對于(yu)很多(duo)企業來(lai)(lai)說一旦(dan)資本(ben)市場停止輸血，遭遇困境就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)注定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。而對于(yu)綜合性電商(shang)(shang)來(lai)(lai)說，由于(yu)品類更(geng)(geng)(geng)加豐富，用(yong)戶(hu)基數也更(geng)(geng)(geng)大(da)，相(xiang)對來(lai)(lai)說就(jiu)(jiu)攤(tan)薄了(le)(le)(le)昂貴(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)(liang)購買成(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)。因此，我們看(kan)到(dao)京東(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷費用(yong)營收(shou)占比(bi)基本(ben)維持在2%左右，而絕大(da)多(duo)數的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)垂(chui)直(zhi)(zhi)電商(shang)(shang)則在10%以(yi)上(shang)，更(geng)(geng)(geng)為瘋狂(kuang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)甚(shen)至可以(yi)達到(dao)30%-50%，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)業模式(shi)是(shi)(shi)很難持續的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
2、垂直電商的經營問題
我(wo)們上(shang)(shang)面談(tan)到了垂直電商商業(ye)模式上(shang)(shang)的(de)缺陷，但其實模式很大程度上(shang)(shang)無所謂好壞，也并不會十(shi)全十(shi)美，只是(shi)(shi)針對不同(tong)的(de)商業(ye)模式需要(yao)有完全不同(tong)的(de)打法(fa)，所謂垂直就不能采用平臺的(de)思維和邏輯，可惜的(de)是(shi)(shi)很多企業(ye)一上(shang)(shang)來(lai)就踏(ta)錯了節奏(zou)，失敗在所難免。
垂直電(dian)商(shang)講(jiang)究(jiu)的(de)(de)(de)是更專(zhuan)業(ye)化的(de)(de)(de)運營(ying)，通過(guo)(guo)差異化的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)或者服務(wu)與消費者產生更多情(qing)感上的(de)(de)(de)交互，從而產生平(ping)臺(tai)所無(wu)(wu)法復制的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠度和(he)粘性(xing)。不(bu)(bu)過(guo)(guo)我們看到(dao)的(de)(de)(de)卻是，大(da)多數垂直電(dian)商(shang)與綜合電(dian)商(shang)相比經營(ying)的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)毫無(wu)(wu)差別(bie)，甚至由于(yu)物流體系的(de)(de)(de)缺陷提供的(de)(de)(de)服務(wu)反倒不(bu)(bu)如京(jing)東等電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)，而所謂的(de)(de)(de)垂直只是做(zuo)到(dao)了表面貨品(pin)(pin)的(de)(de)(de)垂直，運營(ying)并不(bu)(bu)專(zhuan)業(ye)，很難形成護城(cheng)河，反而落入了價格競爭的(de)(de)(de)怪圈，毛(mao)利率持續走低。
這背后的(de)(de)(de)(de)(de)原因(yin)與幾年前整個(ge)(ge)電(dian)子商(shang)(shang)務行業(ye)(ye)浮躁(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)氛圍(wei)有(you)(you)很大的(de)(de)(de)(de)(de)關系，大家(jia)所有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)焦點(dian)都(dou)在(zai)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)規模(mo)上，或(huo)者是(shi)(shi)為(wei)(wei)了(le)拼命地拉開與競爭(zheng)對手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)距離，也(ye)或(huo)者是(shi)(shi)為(wei)(wei)了(le)下一(yi)輪融資(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)數額，又或(huo)者是(shi)(shi)為(wei)(wei)了(le)為(wei)(wei)數不多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)那幾個(ge)(ge)上市的(de)(de)(de)(de)(de)名額。這其實都(dou)無(wu)可厚非(fei)，因(yin)為(wei)(wei)零(ling)售本身(shen)就(jiu)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)非(fei)常(chang)講求規模(mo)效應的(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)意(yi)，沒有(you)(you)規模(mo)就(jiu)難以形成(cheng)對供應商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)議價能力，也(ye)無(wu)法有(you)(you)效地攤薄(bo)各項運營(ying)費用(yong)，沒有(you)(you)一(yi)定規模(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)注定是(shi)(shi)很難獲得(de)太大成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)。但需要(yao)明確的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)電(dian)子商(shang)(shang)務并不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)規模(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)游戲，更是(shi)(shi)一(yi)種成(cheng)本上的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，對管(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)細化有(you)(you)著非(fei)常(chang)高的(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求。對于垂直電(dian)商(shang)(shang)來(lai)說(shuo)，還需要(yao)在(zai)商(shang)(shang)品(pin)或(huo)服務的(de)(de)(de)(de)(de)差異化上下大功夫。很多(duo)企業(ye)(ye)沒有(you)(you)意(yi)識到這一(yi)點(dian)，迷失在(zai)了(le)對規模(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)味(wei)追逐上，最后變得(de)難以為(wei)(wei)繼。
3、綜合電商平臺的擠出效應
由于模式上(shang)的(de)固有缺陷和經(jing)營上(shang)的(de)誤入歧(qi)途，大多(duo)數垂直(zhi)電(dian)(dian)(dian)商(shang)并沒(mei)有抓住較短(duan)的(de)時(shi)間窗口期展現自(zi)己的(de)專業化運(yun)營能力(li)，做出(chu)特色并形成品(pin)牌(pai)。當京(jing)東(dong)等(deng)電(dian)(dian)(dian)商(shang)平臺涵蓋的(de)品(pin)類逐漸滲透到人們(men)日常生活的(de)方方面面，當傳(chuan)統品(pin)牌(pai)開始(shi)擁抱京(jing)東(dong)、天貓等(deng)綜合電(dian)(dian)(dian)商(shang)，綜合性電(dian)(dian)(dian)商(shang)平臺對垂直(zhi)電(dian)(dian)(dian)商(shang)的(de)擠出(chu)效(xiao)應開始(shi)顯(xian)現，而且越來越強(qiang)，因(yin)為二者提(ti)供(gong)的(de)商(shang)品(pin)一樣，服(fu)務也很難體(ti)現出(chu)差異，反(fan)倒是以自(zi)建物流為特色的(de)京(jing)東(dong)為消費者提(ti)供(gong)著更好(hao)的(de)服(fu)務。
在綜合性電(dian)商(shang)平(ping)臺進(jin)行某(mou)一個(ge)品類(lei)擴(kuo)充時，也往往會(hui)選(xuan)擇該領域(yu)內經營(ying)最好的垂直(zhi)電(dian)商(shang)作(zuo)為(wei)靶子(zi)(zi)，展(zhan)開最直(zhi)接(jie)的競(jing)爭。對(dui)于他們來說可以(yi)犧牲某(mou)一個(ge)品類(lei)的毛(mao)利(li)，因為(wei)可以(yi)通過(guo)關(guan)聯(lian)品類(lei)的帶動來將(jiang)公司的整體盈利(li)水平(ping)維持在一定的標(biao)準之上(shang)，而(er)對(dui)于垂直(zhi)電(dian)商(shang)來說卻是滅(mie)頂之災。京東當(dang)年就是靠著(zhu)這樣(yang)的策略(lve)將(jiang)以(yi)圖(tu)書為(wei)核(he)心品類(lei)的當(dang)當(dang)由盈利(li)直(zhi)接(jie)打成(cheng)了虧(kui)損，股價(jia)連連下(xia)(xia)挫，這基本上(shang)也是當(dang)當(dang)發展(zhan)歷史上(shang)的轉折點。紅(hong)孩子(zi)(zi)也是由于綜合性電(dian)商(shang)平(ping)臺對(dui)母嬰品類(lei)的涉足而(er)銷售大幅下(xia)(xia)滑，不得不賤賣給(gei)了蘇寧。
最后，經過一系列項目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務的內在商業邏輯和玩法，資本市場的寒冬開始來臨，切斷了垂直電商繼續依靠外部輸血的可能，而自身造血能(neng)力的(de)不足(zu)使得很多(duo)企(qi)業變得難(nan)以為(wei)繼，遭(zao)遇“關停并轉(zhuan)”的(de)厄運。
垂直電商的(de)模式突圍
過去幾(ji)年，我認為(wei)是垂直電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)第一個發展階段，這是一場百米沖刺，很(hen)多企業(ye)從一個細分的(de)(de)(de)(de)標準品(pin)(pin)類(lei)出發，終點只(zhi)有一個：那就(jiu)(jiu)是成長為(wei)綜合(he)性的(de)(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺，原因(yin)(yin)就(jiu)(jiu)是我們(men)上面(mian)提到的(de)(de)(de)(de)標準品(pin)(pin)類(lei)垂直電(dian)商(shang)(shang)存在的(de)(de)(de)(de)無法克(ke)服的(de)(de)(de)(de)弱點。因(yin)(yin)此，對于很(hen)多企業(ye)來(lai)說一開始就(jiu)(jiu)注定了最(zui)后(hou)的(de)(de)(de)(de)結局，因(yin)(yin)為(wei)在奔向(xiang)綜合(he)性電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)賽(sai)道上，最(zui)后(hou)有機會留存下(xia)來(lai)的(de)(de)(de)(de)只(zhi)會是冠(guan)、亞、季軍，而大(da)多數企業(ye)入(ru)場的(de)(de)(de)(de)時(shi)候就(jiu)(jiu)已經(jing)晚了，時(shi)間窗口所剩無幾(ji)。
經過了10年多的(de)(de)(de)發展，阿里巴(ba)巴(ba)、京東(dong)等綜(zong)(zong)合性(xing)(xing)的(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)大，馬太效應(ying)也已(yi)經十分明(ming)顯，打造綜(zong)(zong)合性(xing)(xing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)機會(hui)窗口期已(yi)經基本(ben)上(shang)關閉了。不過，綜(zong)(zong)合性(xing)(xing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)只能(neng)滿足人們的(de)(de)(de)一(yi)般購物(wu)需(xu)求，隨(sui)著社會(hui)的(de)(de)(de)進步(bu)和(he)(he)人們消(xiao)費(fei)層次的(de)(de)(de)提升，對(dui)個性(xing)(xing)化商(shang)(shang)(shang)品和(he)(he)服務的(de)(de)(de)追逐(zhu)將成(cheng)為越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)多人的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)理念，這是屬于垂(chui)(chui)直電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)機會(hui)。國外電(dian)(dian)(dian)子商(shang)(shang)(shang)務的(de)(de)(de)發展也基本(ben)上(shang)呈現這樣(yang)的(de)(de)(de)趨勢，綜(zong)(zong)合性(xing)(xing)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)(yue)大，但與此(ci)同(tong)時一(yi)些個性(xing)(xing)化、有特色(se)的(de)(de)(de)垂(chui)(chui)直電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)不斷(duan)出(chu)現。對(dui)于市(shi)場(chang)上(shang)的(de)(de)(de)玩家來(lai)說，面(mian)對(dui)已(yi)經逐(zhu)漸成(cheng)熟的(de)(de)(de)電(dian)(dian)(dian)子商(shang)(shang)(shang)務市(shi)場(chang)和(he)(he)強大的(de)(de)(de)競爭(zheng)對(dui)手，以舊有的(de)(de)(de)思維(wei)和(he)(he)邏(luo)輯(ji)已(yi)經很難在競爭(zheng)中脫穎而(er)出(chu)了，因此(ci)一(yi)定要(yao)采用差(cha)異(yi)化的(de)(de)(de)打法，尋求模式上(shang)的(de)(de)(de)突圍。這是垂(chui)(chui)直電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)第二個發展階(jie)段，也是他們一(yi)開始就應(ying)該采用的(de)(de)(de)經營邏(luo)輯(ji)。
垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)有兩層含義：第(di)一(yi)是(shi)商(shang)(shang)品(pin)品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)，例如聚(ju)(ju)焦(jiao)在鞋(xie)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)Zappos、化妝品(pin)的(de)(de)(de)聚(ju)(ju)美優品(pin)等，這類(lei)(lei)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)電商(shang)(shang)非常注(zhu)重產業鏈上下游(you)資源(yuan)的(de)(de)(de)整合(he)(he)，從(cong)而可(ke)以為消費者(zhe)提供具有更多附加值的(de)(de)(de)產品(pin)和(he)服務，將標(biao)準(zhun)品(pin)做出特(te)(te)色，將非標(biao)品(pin)做出品(pin)牌；第(di)二(er)是(shi)目標(biao)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)，例如聚(ju)(ju)焦(jiao)在母嬰群(qun)體的(de)(de)(de)Zulily、軍(jun)事愛好者(zhe)的(de)(de)(de)鐵血(xue)君品(pin)行，這類(lei)(lei)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)電商(shang)(shang)通(tong)過挖掘(jue)特(te)(te)定人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)核心需求(qiu)，進行品(pin)類(lei)(lei)的(de)(de)(de)擴張，滿足這類(lei)(lei)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)綜合(he)(he)購物需求(qiu)。在國內外，我(wo)們都已經看到一(yi)些創新型的(de)(de)(de)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)電商(shang)(shang)企業，在垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)品(pin)類(lei)(lei)或者(zhe)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)基礎上又(you)進行了多種維(wei)度的(de)(de)(de)創新，不但在市場上站穩了腳(jiao)跟，也取(qu)得了很大(da)的(de)(de)(de)發展。結(jie)合(he)(he)他(ta)們的(de)(de)(de)情況，我(wo)認(ren)為垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)電商(shang)(shang)可(ke)以重點(dian)關注(zhu)以下四個方向：
1、銷售模式的創新
電(dian)(dian)子(zi)商務將交易行為(wei)從線(xian)下搬到了線(xian)上，買賣關系的(de)形式發生了很(hen)大的(de)變化(hua)，但(dan)是本質(zhi)流程上卻是一(yi)樣的(de)，不過對(dui)互聯(lian)網特性(xing)的(de)充分利用卻可以通過改(gai)善(shan)或(huo)者(zhe)改(gai)變購(gou)(gou)物流程中的(de)某(mou)個環節帶來(lai)購(gou)(gou)物效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)或(huo)者(zhe)購(gou)(gou)物體驗(yan)的(de)創新，從而滿足人們個性(xing)化(hua)的(de)購(gou)(gou)物需(xu)求，提(ti)升(sheng)消費者(zhe)的(de)忠誠度和(he)活躍度，這是綜合性(xing)電(dian)(dian)商平(ping)臺很(hen)難做到的(de)。
目前(qian)比(bi)較典(dian)型的(de)(de)(de)銷售模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)創(chuang)新(xin)是(shi)限(xian)時特賣(mai)，這(zhe)(zhe)(zhe)類(lei)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)通常聚焦在(zai)(zai)一個品類(lei)或者特定人(ren)群(qun)上，在(zai)(zai)限(xian)定的(de)(de)(de)時間內提供具(ju)有(you)(you)較高(gao)(gao)性價比(bi)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品，刺(ci)激著人(ren)們的(de)(de)(de)沖動(dong)性購買。而(er)且(qie)由于(yu)產品定時上新(xin)，消費者每次登陸(lu)都可(ke)能(neng)有(you)(you)新(xin)的(de)(de)(de)發現(xian)，好(hao)奇心的(de)(de)(de)驅使刺(ci)激他們不斷回頭，因此這(zhe)(zhe)(zhe)類(lei)電(dian)商(shang)(shang)一般具(ju)有(you)(you)很高(gao)(gao)的(de)(de)(de)用戶粘性和重復(fu)購買率。這(zhe)(zhe)(zhe)一模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)我國的(de)(de)(de)代表(biao)企(qi)(qi)業(ye)是(shi)唯(wei)品會(hui)，唯(wei)品會(hui)上市后強勢的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)引(yin)發各大電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)競相模(mo)(mo)仿，但是(shi)往往只得其表(biao)。在(zai)(zai)美國，上市的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)公司(si)有(you)(you)很多，除了亞馬遜和eBay等綜(zong)合性電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺，市值(zhi)表(biao)現(xian)最好(hao)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)基本上都是(shi)限(xian)時特賣(mai)的(de)(de)(de)模(mo)(mo)式(shi)(shi)(shi)，而(er)且(qie)這(zhe)(zhe)(zhe)類(lei)企(qi)(qi)業(ye)往往具(ju)有(you)(you)更高(gao)(gao)的(de)(de)(de)P/S估值(zhi)倍數，也具(ju)有(you)(you)更好(hao)的(de)(de)(de)盈利(li)能(neng)力。
除此之外，近年(nian)來興起的周(zhou)期購、社會化電商等都屬于(yu)銷售模式創新的范(fan)疇(chou)，有(you)不少此領(ling)域的創業(ye)企(qi)業(ye)拿(na)到了(le)不菲(fei)的投資。
2、服務垂直人群的個性化需求
找到目(mu)(mu)標消(xiao)費(fei)群體無疑是(shi)任何商業模(mo)(mo)式成(cheng)功的(de)(de)最重要前提，上一(yi)波的(de)(de)垂(chui)直電(dian)商大(da)都沒有做(zuo)到這(zhe)一(yi)點，所以無可(ke)避免的(de)(de)面臨(lin)倒(dao)閉或者被(bei)收購(gou)的(de)(de)命(ming)運。他(ta)們大(da)都專注(zhu)在某一(yi)個細分(fen)品類上，做(zuo)到了貨品的(de)(de)垂(chui)直，但(dan)這(zhe)只是(shi)商業模(mo)(mo)式成(cheng)立的(de)(de)表面。垂(chui)直電(dian)商更重要的(de)(de)是(shi)做(zuo)到目(mu)(mu)標消(xiao)費(fei)群體的(de)(de)垂(chui)直，也就是(shi)說找到與綜合性電(dian)商平臺差異化(hua)的(de)(de)消(xiao)費(fei)群體，這(zhe)種區隔(ge)越(yue)明顯，也就越(yue)可(ke)能通(tong)過有特色的(de)(de)商品和服務滿足(zu)他(ta)們的(de)(de)需求，商業模(mo)(mo)式也就越(yue)有效，當然前提是(shi)這(zhe)個市(shi)場有足(zu)夠大(da)的(de)(de)空間。
目(mu)前市場(chang)上成功的(de)(de)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)大(da)都在(zai)(zai)目(mu)標消(xiao)費群(qun)(qun)體定(ding)位上有(you)著(zhu)自己鮮(xian)明的(de)(de)特(te)色，例(li)如唯品(pin)會專注在(zai)(zai)三四線城市，Zulily聚(ju)焦母嬰(ying)群(qun)(qun)體，鐵血君品(pin)行則面向軍事愛好者等，我們(men)后面將提到(dao)的(de)(de)社群(qun)(qun)電(dian)商(shang)更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)以(yi)(yi)垂(chui)直(zhi)人群(qun)(qun)為核(he)心的(de)(de)電(dian)商(shang)運營模式。找到(dao)了(le)垂(chui)直(zhi)化的(de)(de)消(xiao)費人群(qun)(qun)，垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)也就(jiu)不(bu)局限在(zai)(zai)單一(yi)的(de)(de)品(pin)類上了(le)，而(er)是(shi)圍繞這類人群(qun)(qun)的(de)(de)特(te)殊需求(qiu)進行多(duo)品(pin)類的(de)(de)擴(kuo)充，往(wang)往(wang)也能收到(dao)很好的(de)(de)效果。例(li)如唯品(pin)會最初以(yi)(yi)服(fu)裝鞋(xie)帽為主，但(dan)是(shi)目(mu)前正(zheng)在(zai)(zai)加大(da)化妝品(pin)、母嬰(ying)等品(pin)類的(de)(de)比例(li)；Zulily則同時(shi)提供嬰(ying)幼兒用品(pin)、女性時(shi)裝以(yi)(yi)及家裝家居等品(pin)類；鐵血君品(pin)行更(geng)是(shi)幾乎從一(yi)開始就(jiu)覆蓋了(le)包(bao)括服(fu)裝鞋(xie)帽、手表、眼鏡以(yi)(yi)及皮包(bao)等在(zai)(zai)內的(de)(de)各種(zhong)各樣的(de)(de)軍品(pin)。
3、非標品類的品牌化
對(dui)于非(fei)標(biao)準(zhun)(zhun)品(pin)(pin)(pin)類的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)經常會(hui)有選擇的(de)(de)(de)(de)障礙，因為有時候他們面對(dui)的(de)(de)(de)(de)是(shi)數以千萬(wan)計的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，其(qi)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)質量(liang)又參(can)差不齊，這(zhe)是(shi)綜合性電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平臺在提供豐(feng)富(fu)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)同時又帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)令人頭痛的(de)(de)(de)(de)問題。而這(zhe)恰恰給了垂直電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)機(ji)會(hui)，聚焦在某一種(zhong)非(fei)標(biao)準(zhun)(zhun)品(pin)(pin)(pin)類上(shang)，將產品(pin)(pin)(pin)和產業鏈(lian)同時做深，利(li)用自身(shen)的(de)(de)(de)(de)專業化服務水平幫助消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)來(lai)簡化選擇的(de)(de)(de)(de)流程，從而帶(dai)來(lai)購物效率和體驗的(de)(de)(de)(de)提升，并基于此(ci)樹立(li)品(pin)(pin)(pin)牌。垂直電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)由(you)此(ci)積累(lei)的(de)(de)(de)(de)對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需求的(de)(de)(de)(de)精(jing)準(zhun)(zhun)把握能力(li)和對(dui)產業鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)深度把控(kong)是(shi)綜合性電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)平臺難以企及的(de)(de)(de)(de)。
唯品會的(de)(de)(de)成功是(shi)限(xian)時特賣(mai)的(de)(de)(de)勝利，另一(yi)方面也(ye)是(shi)精選(xuan)導購(gou)模式的(de)(de)(de)勝利，因為唯品會通過專(zhuan)業(ye)化的(de)(de)(de)買(mai)手(shou)團(tuan)隊和自營(ying)的(de)(de)(de)機制為消(xiao)費者篩選(xuan)出了符合(he)他(ta)們(men)需求(qiu)的(de)(de)(de)高質量商(shang)(shang)品，簡化了購(gou)物的(de)(de)(de)流程，并(bing)實現了與阿里巴巴、京東等電商(shang)(shang)平臺的(de)(de)(de)區隔(ge)；Zulily的(de)(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)模式也(ye)具有(you)異曲同工之(zhi)妙，通過專(zhuan)業(ye)化的(de)(de)(de)買(mai)手(shou)團(tuan)隊從大量的(de)(de)(de)中小供應(ying)商(shang)(shang)中為消(xiao)費者篩選(xuan)出性價最(zui)高的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品，由此滿(man)足了他(ta)們(men)的(de)(de)(de)需求(qiu)，并(bing)形(xing)成了鮮(xian)明的(de)(de)(de)品牌形(xing)象。
4、個性化的垂直品牌電商
對于很(hen)多(duo)垂(chui)直電商(shang)來(lai)說，擁有(you)的(de)(de)(de)(de)僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)渠道價值，而這(zhe)(zhe)(zhe)恰恰是(shi)(shi)(shi)(shi)最容易受(shou)到(dao)大型電商(shang)平(ping)臺擠壓的(de)(de)(de)(de)。但是(shi)(shi)(shi)(shi)無(wu)論在(zai)何種情況下，商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)非(fei)(fei)常(chang)有(you)價值的(de)(de)(de)(de)，平(ping)臺依賴的(de)(de)(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)大量的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)家。互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)非(fei)(fei)常(chang)好的(de)(de)(de)(de)打造(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)工具，不(bu)(bu)(bu)受(shou)地域和貨架的(de)(de)(de)(de)限制，具有(you)非(fei)(fei)常(chang)強的(de)(de)(de)(de)輻射范圍和聚客(ke)能力。相比(bi)線下傳統(tong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)幾十年甚(shen)至數百年的(de)(de)(de)(de)積累(lei)，利用互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)可以在(zai)更短的(de)(de)(de)(de)時間內建立起強大的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)效應。我們(men)已經(jing)見(jian)證了(le)很(hen)多(duo)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)奇(qi)跡，雖然(ran)他(ta)們(men)現在(zai)面臨著一(yi)些經(jing)營上(shang)的(de)(de)(de)(de)問題，但這(zhe)(zhe)(zhe)基(ji)本上(shang)是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)長(chang)過程中(zhong)所必須經(jing)歷的(de)(de)(de)(de)陣痛，是(shi)(shi)(shi)(shi)由一(yi)個(ge)淘品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)長(chang)為(wei)一(yi)個(ge)真(zhen)正經(jing)久不(bu)(bu)(bu)衰的(de)(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)必經(jing)之路。提(ti)起垂(chui)直品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)電商(shang)，這(zhe)(zhe)(zhe)里還不(bu)(bu)(bu)能不(bu)(bu)(bu)說一(yi)下凡客(ke)，凡客(ke)本來(lai)極有(you)可能成(cheng)為(wei)這(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)領域的(de)(de)(de)(de)標(biao)桿，我也(ye)一(yi)度非(fei)(fei)常(chang)看好它。不(bu)(bu)(bu)過凡客(ke)今天出現的(de)(de)(de)(de)困難(nan)與商(shang)業模式無(wu)關，而主要(yao)是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)戰(zhan)略執(zhi)行中(zhong)出現了(le)迷失和偏差。
總之(zhi)，垂直電商一定要非常清楚自身的(de)商業邏輯和生存方式，在差異化上(shang)做足文(wen)章，建立起綜(zong)合電商和其他競爭對手難(nan)以復制的(de)核心競爭力。
垂直電商尤其要關注(zhu)的問題
現在，垂(chui)直電商百(bai)米沖刺(ci)奔向綜合電商的(de)(de)(de)(de)賽(sai)跑已經基(ji)本結束，接下來(lai)(lai)他們需(xu)要在大型電商平臺強大的(de)(de)(de)(de)聚集效應和輻射范圍(wei)下找(zhao)到(dao)(dao)自己的(de)(de)(de)(de)位置，此時(shi)除了需(xu)要通過(guo)獨特的(de)(de)(de)(de)定(ding)位以實(shi)現商業模(mo)式(shi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)突圍(wei)外，也更(geng)(geng)需(xu)要專業化的(de)(de)(de)(de)運營能(neng)(neng)力以建(jian)立起(qi)穩固的(de)(de)(de)(de)差(cha)異化競爭(zheng)優勢。這一(yi)(yi)過(guo)程更(geng)(geng)像是馬(ma)拉松而不(bu)是百(bai)米賽(sai)，需(xu)要企業能(neng)(neng)夠沉下心(xin)來(lai)(lai)，告別(bie)單純追逐規模(mo)拿融資(zi)的(de)(de)(de)(de)浮躁(zao)心(xin)態，回歸到(dao)(dao)商業的(de)(de)(de)(de)本質上(shang)來(lai)(lai)，關注經營中的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)些核心(xin)問題。
1、放棄對規模的一味追逐
我們(men)上面談到(dao)過，零售一定(ding)是(shi)與(yu)(yu)規(gui)模(mo)(mo)相伴的(de)(de)，規(gui)模(mo)(mo)太小就無法支撐起一個企業的(de)(de)獨立運行(xing)，也很難獲得資本(ben)的(de)(de)青(qing)睞。但是(shi)規(gui)模(mo)(mo)的(de)(de)意義對(dui)于垂直電商(shang)(shang)和綜(zong)(zong)合(he)性電商(shang)(shang)是(shi)完全不同的(de)(de)，綜(zong)(zong)合(he)性電商(shang)(shang)是(shi)一定(ding)要有規(gui)模(mo)(mo)支撐的(de)(de)，做大了(le)規(gui)模(mo)(mo)才能(neng)有足夠多(duo)的(de)(de)流量(liang)和消費(fei)者(zhe)，也才能(neng)服務(wu)好平(ping)臺(tai)上的(de)(de)商(shang)(shang)家和消費(fei)者(zhe)。因此在(zai)奔(ben)向綜(zong)(zong)合(he)電商(shang)(shang)的(de)(de)道(dao)路上一定(ding)是(shi)百米沖(chong)刺(ci)，比拼的(de)(de)是(shi)誰能(neng)最先做大規(gui)模(mo)(mo)，然后就具有了(le)強大的(de)(de)平(ping)臺(tai)效(xiao)應(ying)，后來者(zhe)就很難再達到(dao)這樣的(de)(de)量(liang)級(ji)與(yu)(yu)其對(dui)話。
對于(yu)垂(chui)直電(dian)商來說，不(bu)管是(shi)針對垂(chui)直人群，還是(shi)垂(chui)直品(pin)類，歸(gui)根結底面(mian)向的(de)都(dou)是(shi)一個(ge)細分市場(chang)，滿足的(de)是(shi)用戶的(de)細分需求(qiu)，因此(ci)需要(yao)將細分領(ling)域做的(de)足夠專業(ye)和(he)獨特(te)，要(yao)放棄對規模的(de)一味追逐，更加(jia)關注(zhu)增(zeng)長(chang)的(de)質量和(he)效(xiao)益。垂(chui)直電(dian)商首先要(yao)確保自(zi)己所從事的(de)行業(ye)具有足夠的(de)市場(chang)容(rong)量和(he)空間，能(neng)夠支撐企業(ye)未來的(de)發展(zhan)，而(er)對于(yu)發展(zhan)的(de)速度則(ze)更講求(qiu)適度。
2、深耕供應鏈
綜合(he)電商能(neng)夠(gou)覆蓋人們對(dui)(dui)商品(pin)的(de)一般需求，垂直電商要(yao)做出特(te)色就要(yao)把(ba)供(gong)應鏈(lian)鏈(lian)做得更(geng)深、更(geng)專(zhuan)業。首先要(yao)從供(gong)應鏈(lian)的(de)高度去設計自己的(de)產品(pin)和服務(wu)，加(jia)強(qiang)對(dui)(dui)企業上(shang)下(xia)游資源(yuan)的(de)影(ying)響和把(ba)控，從源(yuan)頭上(shang)控制產品(pin)和服務(wu)的(de)質量；其次要(yao)不斷的(de)優(you)化(hua)供(gong)應鏈(lian)上(shang)的(de)每(mei)一個節點，提升(sheng)運(yun)作的(de)效(xiao)率，實現成本與效(xiao)益(yi)的(de)最佳配(pei)比。總之，垂直電商要(yao)通過(guo)對(dui)(dui)供(gong)應鏈(lian)的(de)重塑和完(wan)善(shan)，要(yao)么能(neng)夠(gou)提供(gong)獨特(te)的(de)產品(pin)和服務(wu)，要(yao)么具有(you)(you)更(geng)高的(de)供(gong)應鏈(lian)效(xiao)率，只有(you)(you)這樣才能(neng)實現與綜合(he)性電商的(de)差(cha)異化(hua)。
3、注重精細化運營能力的提升
精(jing)細化的(de)(de)運營(ying)能力是今后擺在所有電商(shang)面(mian)前(qian)一(yi)(yi)道永恒的(de)(de)命題，一(yi)(yi)個企業的(de)(de)成(cheng)(cheng)與敗，很(hen)大程度上(shang)決定于運營(ying)、管(guan)理等方方面(mian)面(mian)的(de)(de)細節上(shang)。不(bu)過與百(bai)米沖擊不(bu)同(tong)，這是一(yi)(yi)個慢功(gong)夫，效(xiao)(xiao)果的(de)(de)顯現的(de)(de)來(lai)自于經(jing)(jing)年累月的(de)(de)積累。互聯網也好(hao)，互聯網思維也罷都(dou)(dou)只(zhi)能加快企業成(cheng)(cheng)長(chang)和(he)品牌塑(su)造的(de)(de)速度，但無法從根本上(shang)改變這一(yi)(yi)過程。電子商(shang)務(wu)歸(gui)根結底(di)是一(yi)(yi)個有著(zhu)濃厚傳統色彩的(de)(de)實體經(jing)(jing)濟，供應鏈很(hen)長(chang)，涉(she)及(ji)采購、銷(xiao)售、倉儲、配送以及(ji)客(ke)戶(hu)服(fu)務(wu)等諸(zhu)多(duo)環節，每(mei)一(yi)(yi)個環節以及(ji)環節與環節之(zhi)間都(dou)(dou)涉(she)及(ji)到(dao)很(hen)多(duo)細節性的(de)(de)東西(xi)需要不(bu)斷地優化。所謂精(jing)細化管(guan)理就是要不(bu)斷地精(jing)益求精(jing)，把任何事情都(dou)(dou)做到(dao)最(zui)細，在相同(tong)投(tou)入(ru)的(de)(de)情況(kuang)下產生最(zui)大的(de)(de)效(xiao)(xiao)益，帶來(lai)最(zui)好(hao)的(de)(de)用戶(hu)體驗。
4、密切關注用戶轉化率、留存率和粘性三個指標
我們上面提到(dao)用戶對一(yi)站式購物有著天然的(de)(de)訴求(qiu)，因此(ci)(ci)流(liu)(liu)量(liang)越來越向綜(zong)合(he)性的(de)(de)電(dian)商平臺集中。而且在流(liu)(liu)量(liang)價(jia)格如此(ci)(ci)之貴的(de)(de)情況下(xia)，綜(zong)合(he)性電(dian)商平臺可以通過品類間的(de)(de)關聯銷售(shou)來實現流(liu)(liu)量(liang)成本效益的(de)(de)最(zui)大化(hua)，而垂(chui)(chui)直電(dian)商則(ze)不(bu)具備這(zhe)樣的(de)(de)優勢。因此(ci)(ci)，垂(chui)(chui)直電(dian)商一(yi)定不(bu)能與(yu)綜(zong)合(he)電(dian)商拼(pin)流(liu)(liu)量(liang)和(he)資源，而應該拼(pin)專(zhuan)業化(hua)和(he)差異化(hua)，以及在此(ci)(ci)基礎上的(de)(de)用戶轉(zhuan)化(hua)率(lv)、留存率(lv)和(he)粘性，這(zhe)才是垂(chui)(chui)直電(dian)商的(de)(de)核心。
對于垂直電商而(er)言，一(yi)定(ding)要非(fei)常關注用戶的(de)(de)轉化(hua)率、留存率和(he)(he)粘(zhan)性(xing)，而(er)且在(zai)這(zhe)(zhe)三個指標上一(yi)定(ding)要體現出(chu)相(xiang)比綜合性(xing)電商的(de)(de)優勢，如此(ci)才能說明發揮了(le)垂直電商針對性(xing)強(qiang)和(he)(he)專業化(hua)的(de)(de)特點，這(zhe)(zhe)樣也(ye)(ye)才意味著企業會有越來越多的(de)(de)自然流量，最大化(hua)了(le)營銷(xiao)(xiao)費(fei)用的(de)(de)價值(zhi)，從而(er)避免落入高營銷(xiao)(xiao)成(cheng)本的(de)(de)怪(guai)圈(quan)。事實上，目前比較成(cheng)功(gong)的(de)(de)垂直電商也(ye)(ye)都在(zai)這(zhe)(zhe)些指標上具有良(liang)好的(de)(de)表現。
5、謹慎看待垂直電商的擴張
垂直是(shi)與專業(ye)化(hua)相伴而生(sheng)的，且不(bu)說這種能力(li)的打造需要(yao)(yao)很(hen)長時間的積累，即(ji)便是(shi)已(yi)經做出了特色，也往(wang)往(wang)是(shi)為某一(yi)類人群量身(shen)定制的，一(yi)旦要(yao)(yao)踏出這個(ge)圈勢必(bi)會(hui)產生(sheng)很(hen)大的困難(nan)。我們已(yi)經看到有(you)不(bu)少的垂直電商(shang)在一(yi)個(ge)領域做的很(hen)成功，但(dan)在開(kai)始(shi)擴(kuo)張(zhang)后不(bu)久，就(jiu)不(bu)得不(bu)又重新退回到原來的領地(di)。
當然(ran)也不是說垂直電商一定(ding)不能去考(kao)慮擴(kuo)張(zhang)，只是要(yao)非常的(de)慎重，比較(jiao)穩妥的(de)做法是慢慢尋求在關聯性強的(de)品類或者人群(qun)上的(de)擴(kuo)張(zhang)機(ji)會。
6、全網分銷
垂直(zhi)電(dian)(dian)商除了(le)獨(du)立(li)(li)建(jian)站(zhan)外，也可(ke)以(yi)結合(he)品(pin)(pin)類和(he)目標(biao)消(xiao)費群(qun)體的(de)(de)(de)特點考慮進行(xing)全網(wang)分銷(xiao)。一方面，綜合(he)性(xing)電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)規模化(hua)效應愈發明顯(xian)，不僅(jin)自(zi)(zi)身(shen)的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)上(shang)(shang)已經匯集了(le)大量(liang)的(de)(de)(de)消(xiao)費者，而且(qie)流量(liang)購買(mai)的(de)(de)(de)回報率（ROI）也比較高，這就形成了(le)價值的(de)(de)(de)洼地。相比獨(du)立(li)(li)的(de)(de)(de)站(zhan)點，垂直(zhi)電(dian)(dian)商在(zai)阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)、京東(dong)等(deng)(deng)電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)費用更低；另(ling)一方面，阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)、京東(dong)等(deng)(deng)電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)經過(guo)多(duo)年的(de)(de)(de)發展，已經圍繞(rao)電(dian)(dian)子商務(wu)(wu)交易(yi)(yi)建(jian)立(li)(li)起了(le)一套比較完善的(de)(de)(de)生(sheng)態體系，可(ke)以(yi)很好(hao)的(de)(de)(de)為入(ru)(ru)駐(zhu)的(de)(de)(de)商家提供包含物流、支(zhi)付、數據服(fu)務(wu)(wu)以(yi)及(ji)資(zi)金支(zhi)持等(deng)(deng)在(zai)內的(de)(de)(de)各項配(pei)套服(fu)務(wu)(wu)，便于商家將主(zhu)要的(de)(de)(de)精力集中在(zai)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)交易(yi)(yi)和(he)服(fu)務(wu)(wu)上(shang)(shang)，從而提升企業(ye)整(zheng)體的(de)(de)(de)運(yun)作(zuo)(zuo)效率。因(yin)此，尤(you)其在(zai)我國(guo)特殊的(de)(de)(de)情況(kuang)下(xia)，垂直(zhi)電(dian)(dian)商與綜合(he)性(xing)電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)(zuo)預(yu)計將會(hui)越(yue)來越(yue)多(duo)。在(zai)這方面，最典型的(de)(de)(de)企業(ye)當屬當當網(wang)，這家老牌(pai)電(dian)(dian)商本(ben)身(shen)有(you)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)交易(yi)(yi)平(ping)臺(tai)，但(dan)同(tong)時也入(ru)(ru)駐(zhu)了(le)天貓(mao)。
【作者貞(zhen)元，關注零(ling)售電(dian)商，關注科技如何改(gai)變商業(ye)，歡迎關注微信公(gong)號(hao)daosuier99】
