2013年(nian)(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)(nian)末(mo)(mo)我在(zai)創投(tou)分享會(hui)寫了(le)一(yi)(yi)篇(pian)(pian)《2013年(nian)(nian)(nian)(nian)令人(ren)印象深刻的(de)(de)(de)十大社(she)會(hui)化營銷(xiao)案(an)例(li)》，當時那篇(pian)(pian)文章差不多(duo)是(shi)第一(yi)(yi)篇(pian)(pian)系統盤(pan)點2013年(nian)(nian)(nian)(nian)社(she)會(hui)化營銷(xiao)的(de)(de)(de)文章。如今(jin)(jin)已(yi)至(zhi)2014年(nian)(nian)(nian)(nian)末(mo)(mo)，形勢(shi)已(yi)與一(yi)(yi)年(nian)(nian)(nian)(nian)前大有(you)不同，在(zai)我動筆前已(yi)經有(you)不少(shao)媒體在(zai)盤(pan)點今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)社(she)會(hui)化營銷(xiao)案(an)例(li)，再盤(pan)點案(an)例(li)已(yi)然(ran)了(le)無新意，因此(ci)我將(jiang)在(zai)今(jin)(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)借一(yi)(yi)些優秀案(an)例(li)來聊一(yi)(yi)下2014年(nian)(nian)(nian)(nian)社(she)會(hui)化營銷(xiao)的(de)(de)(de)特點和趨勢(shi)。
產品(pin)創(chuang)新驅動營銷
一(yi)(yi)個產(chan)(chan)品(pin)(pin)若想成(cheng)功，更重要(yao)的因素是產(chan)(chan)品(pin)(pin)還是營銷(xiao)？這個問題(ti)一(yi)(yi)直是營銷(xiao)界爭論不(bu)止的問題(ti)，但可(ke)以確認的是，一(yi)(yi)個不(bu)怎么(me)好(hao)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)即使(shi)營銷(xiao)再好(hao)，也很(hen)難(nan)走(zou)遠。在社(she)會化(hua)媒體時代，營銷(xiao)成(cheng)功與否與產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身的關系更加密切，因為社(she)會化(hua)媒體可(ke)以迅(xun)速放大一(yi)(yi)個產(chan)(chan)品(pin)(pin)的特性。2014年我們似乎越(yue)來越(yue)少見通(tong)過一(yi)(yi)個傳播(bo)的Big idea“引爆社(she)交網絡”的案例(li)，相反，我們發現越(yue)來越(yue)多的營銷(xiao)思(si)路是提(ti)高產(chan)(chan)品(pin)(pin)本身的附加值，從而讓產(chan)(chan)品(pin)(pin)帶動(dong)傳播(bo)。
產品(pin)(pin)創新是這(zhe)種營銷方式的(de)重要一步，這(zhe)些(xie)產品(pin)(pin)不只本身讓人(ren)驚(jing)嘆，而且還(huan)擁有易于傳(chuan)播的(de)特性，借助(zhu)社會(hui)化媒(mei)體平臺，它們往(wang)往(wang)會(hui)得到迅速傳(chuan)播，2014年這(zhe)樣(yang)的(de)產品(pin)(pin)層出(chu)不窮(qiong)。
1、微信(xin)紅包(bao)
微(wei)信(xin)紅(hong)包(bao)(bao)誕生于2014年年初，事實上(shang)，微(wei)信(xin)紅(hong)包(bao)(bao)并不是社(she)交紅(hong)包(bao)(bao)的始(shi)創(chuang)者，1月23日(ri)小年夜(ye)，支(zhi)(zhi)付寶(bao)在(zai)微(wei)信(xin)紅(hong)包(bao)(bao)之前推出了(le)一個(ge)功能“發(fa)紅(hong)包(bao)(bao)”和“討(tao)彩頭”，我們沒法(fa)判斷微(wei)信(xin)是否借鑒了(le)支(zhi)(zhi)付寶(bao)的這(zhe)個(ge)功能，但3天后微(wei)信(xin)紅(hong)包(bao)(bao)上(shang)線，并迅速(su)以不可逆轉(zhuan)之勢引爆(bao)微(wei)信(xin)，它的第二輪爆(bao)發(fa)在(zai)春(chun)節期間(jian)，很多人甚至因(yin)此改變了(le)春(chun)節發(fa)紅(hong)包(bao)(bao)的習慣(guan)。
不考慮微信是否借鑒了支付寶的創意，單拿微信紅包這個產品本身來說，它是一次不折不扣的創新，它顛覆了傳統的發紅包方式，讓中國人發紅包的習慣借助微信這個強關系平臺（這也是支付寶先有創意，但卻沒能引爆的原因）更加便利地實現。微信紅包(bao)的(de)成功也正闡述了徐志斌的(de)“信息在關系鏈中流動”的(de)理論。
2、臉萌
今年(nian)(nian)夏天的某個時(shi)(shi)刻，打開微(wei)信(xin)通訊錄，你會(hui)發現(xian)很多朋友的頭像(xiang)都變(bian)成了有趣的二次(ci)元生物，并且細(xi)看你會(hui)發現(xian)這些頭像(xiang)和你的朋友本人(ren)頗為(wei)神似，造成這種局面的是一款誕生不到半年(nian)(nian)的APP——臉萌(meng)。臉萌(meng)是一款漫(man)(man)畫(hua)(hua)(hua)工具類產(chan)品(pin)，很多人(ren)是漫(man)(man)畫(hua)(hua)(hua)的愛好者，但因為(wei)本身不善于(yu)畫(hua)(hua)(hua)畫(hua)(hua)(hua)，因而并不能(neng)享受繪畫(hua)(hua)(hua)的樂趣，臉萌(meng)的出(chu)(chu)現(xian)使這些人(ren)快速上手，并在較(jiao)短時(shi)(shi)間內做出(chu)(chu)專屬于(yu)自己的漫(man)(man)畫(hua)(hua)(hua)頭像(xiang)，而當這樣的頭像(xiang)出(chu)(chu)現(xian)在微(wei)信(xin)中時(shi)(shi)，便迅速引起(qi)大批新用戶的興趣。這種病毒(du)式傳播讓(rang)其在較(jiao)短時(shi)(shi)間內就在APP Store上排名榜首(shou)。
臉萌的成(cheng)功(gong)并非源于營銷，而(er)只是做出(chu)了一款創新的產品而(er)已。
3、圍住神經貓
《圍住(zhu)神(shen)經(jing)(jing)貓(mao)》最(zui)早的(de)模型實際上是日本游戲設計師TaroIto2007年(nian)制作(zuo)的(de)“黑貓(mao)”(ChatNoir)，2014年(nian)一個(ge)小團隊在此基礎上重新開發并命名為《圍住(zhu)神(shen)經(jing)(jing)貓(mao)》后，同樣借助微信這(zhe)個(ge)強關(guan)系(xi)平(ping)臺它(ta)突然迅速爆紅。《圍住(zhu)神(shen)經(jing)(jing)貓(mao)》成功的(de)創意點(dian)在于簡單(dan)而又容易吸引人，這(zhe)幾乎是任何一個(ge)人都可(ke)以快速上手(shou)的(de)游戲，你不需要(yao)復雜的(de)攻略，也不需要(yao)高難度的(de)操控，而只需要(yao)幾分(fen)鐘時間簡單(dan)地點(dian)擊屏(ping)幕就可(ke)以了。
你或(huo)許要說(shuo)《圍(wei)住(zhu)神經貓(mao)(mao)》不是一個原創(chuang)(chuang)的創(chuang)(chuang)意，但歷史上的很多好(hao)創(chuang)(chuang)意都是經過不少人不斷改(gai)進或(huo)改(gai)良才開始大規模普及的，改(gai)良是產品創(chuang)(chuang)新的必要途徑，而《圍(wei)住(zhu)神經貓(mao)(mao)》也只是把這點做好(hao)而已。
技(ji)術(shu)驅動(dong)營銷
在今天，技(ji)(ji)術的(de)(de)發展速度越來越接近(jin)庫茲韋爾(er)所說的(de)(de)指數級增長，新技(ji)(ji)術也給(gei)營銷(xiao)(xiao)帶(dai)來更多可能，創(chuang)意不(bu)再僅限(xian)于圍(wei)繞電(dian)視(shi)、紙媒和戶外來做，它可以借助技(ji)(ji)術呈(cheng)現的(de)(de)方式越來越豐(feng)富。從基(ji)于H5頁面的(de)(de)各種(zhong)效(xiao)果圖、游戲到Google Glass那令人神往(wang)的(de)(de)使用視(shi)頻(pin)，技(ji)(ji)術給(gei)予營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)支持越來越多。2014年很(hen)多令人眼前一亮(liang)的(de)(de)社會化營銷(xiao)(xiao)是由技(ji)(ji)術驅動的(de)(de)，技(ji)(ji)術本身帶(dai)來的(de)(de)新奇感讓人們心生向往(wang)，口口相傳。
4、微軟小冰
人工(gong)智能是這個時代最熱門的話(hua)題之一，每(mei)一個看過(guo)電影《她(ta)(ta)》的人可能都期待(dai)有(you)(you)一天自己能有(you)(you)一個真正的“她(ta)(ta)”，微軟小冰正是“她(ta)(ta)”的前身。
微軟小冰是微軟Bing搜索中國團隊研發的一款智能聊天機器人，一開始她被邀請到微信群并在短期內引發關注，這個產品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封殺。之后小冰(bing)在(zai)微博重(zhong)新復(fu)活(huo)，微博的開放性使得小冰(bing)迅速成(cheng)為熱(re)門話題，一時(shi)間微博上發起@小冰(bing)的熱(re)潮(chao)，于(yu)是一款人工智能產品(pin)輕而易舉地引爆了(le)社(she)交網絡。
庫(ku)茲(zi)韋(wei)爾曾預測(ce)到21世紀20年(nian)代末，人工(gong)智(zhi)能(neng)將(jiang)可以通過圖靈測(ce)試，到時(shi)機(ji)器智(zhi)能(neng)和生物智(zhi)能(neng)將(jiang)沒有什么區別，人類期待(dai)這樣時(shi)代的(de)到來。微軟小(xiao)冰的(de)爆發顯示了人類對于(yu)人工(gong)智(zhi)能(neng)的(de)急切(qie)期盼。
5、智能設備
2014年被視為可穿戴設備元年，這一年層出不群的可穿戴智能設備令人眼花繚亂，曾經Google Glass靠著Youtube的一個視頻便令科技圈沸騰，而今越來越多智能設備被人們在社交網絡上討論、期待，從360兒童手環到大疆無人機，從Google Glass到Apple Watch，這些功能新奇，設計精美的科技產品幾乎沒有怎么做特別的傳播，便憑(ping)借它們本身的特質在社交網(wang)絡上為人所稱道。
對于(yu)這些科(ke)技產(chan)品來(lai)說，營銷對它們固(gu)然重要(yao)，但更(geng)(geng)重要(yao)的(de)在于(yu)產(chan)品自(zi)身的(de)靈性，而(er)這又取決于(yu)產(chan)品背后的(de)技術水(shui)平，優秀的(de)科(ke)技產(chan)品總是能夠(gou)引起極客(ke)的(de)關注(zhu)，進而(er)擴散到更(geng)(geng)大(da)眾的(de)群體中。
6、支付寶十年賬單
在紅(hong)包的創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)上，支(zhi)付寶首先發出(chu)，之后(hou)卻(que)被微(wei)信逆襲(xi)，很(hen)多(duo)時候營銷的江(jiang)湖就(jiu)是創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)抄(chao)來抄(chao)去的江(jiang)湖，但有些創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)注定沒法被模仿(fang)，它們只屬于特定產(chan)品本身，支(zhi)付寶十年賬單(dan)就(jiu)是這樣(yang)的創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)。
12月8日支付寶“十年賬單日記”發布，一時間它在朋友圈被刷屏，雖然這個模塊無法在微信中直接打開，但大家還是愿意跳出微信在瀏覽器中打開，支付寶十年賬單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點，引發了大規模的討論。支付寶賬單的傳播之所以成功還在于其對于用戶十年來大數據的積累以及對數據的精準分析，這一點是其他(ta)產品無法比擬(ni)也模仿不(bu)來的。
內容驅動營銷
內(nei)容營(ying)(ying)銷作為營(ying)(ying)銷的(de)一種(zhong)重要方式，從(cong)來都沒(mei)有(you)過時(shi)，與眾不同的(de)創意或內(nei)容不管在(zai)(zai)什么時(shi)候人們都樂于(yu)傳(chuan)播，社(she)會(hui)化(hua)媒體(ti)自誕生以來證明了一個事實：好的(de)內(nei)容在(zai)(zai)這里(li)相較于(yu)傳(chuan)統媒體(ti)更易于(yu)傳(chuan)播，這一點在(zai)(zai)2014年依然得到了延續。
7、冰桶挑戰
冰桶(tong)(tong)挑(tiao)戰(zhan)無疑是今夏最具話題(ti)性的(de)事件，冰桶(tong)(tong)挑(tiao)戰(zhan)的(de)初衷旨(zhi)在(zai)讓更多(duo)人知道(dao)被稱為ALS（肌萎縮性脊髓(sui)側索硬化癥(zheng)）的(de)罕見疾(ji)病，同時(shi)也達(da)到(dao)募款幫(bang)助治療的(de)目的(de)，一開始(shi)它(ta)并沒有大規模傳(chuan)播，但在(zai)許多(duo)明星(xing)參與后，它(ta)的(de)關注度開始(shi)呈指數級增長(chang)，并迅速擴散到(dao)全(quan)球。
冰桶挑戰的成(cheng)功很(hen)像(xiang)(xiang)微博上一個(ge)火爆內容(rong)的傳播：好的內容(rong)（普及ALS的公(gong)益舉(ju)動）加上大批KOL的助推(tui)，并且這些(xie)KOL一個(ge)接(jie)力一個(ge)，源(yuan)源(yuan)不斷(duan)，它就(jiu)像(xiang)(xiang)轉發這條微博并@3位好友的現實(shi)版。社交(jiao)網絡讓冰桶挑戰漂洋(yang)過海由美(mei)國傳到(dao)中國，試想，如果沒有社交(jiao)網絡，這樣(yang)規(gui)模的傳播能達(da)成(cheng)嗎？
8、國民岳父韓寒
社會化媒體讓明星們的營銷從未像今天這樣便利，作為《后會無期》的導演，國民岳父韓寒也利用微博營銷了一把。幽默(mo)犀利是(shi)韓寒作為作家的語言風格，這使(shi)他(ta)天然具(ju)備“段子手”的屬性(xing)，而重要的是(shi)他(ta)時常與網友互動甚至不(bu)惜自黑(hei)，在(zai)整個《后會無期(qi)》的拍攝(she)和(he)宣傳期(qi)間，韓寒毫不(bu)疲倦地發(fa)(fa)博持續引發(fa)(fa)關注。
“后會無(wu)期(qi)，相聚(ju)有(you)時，7月24日(ri)上映。”——5月29日(ri)9點(dian)05分，韓寒(han)發(fa)出(chu)了(le)這(zhe)(zhe)樣一(yi)條微(wei)(wei)博。24小(xiao)時之后，它獲得了(le)33萬轉發(fa)，9萬評論，以及(ji)15萬次點(dian)贊(zan)，而(er)7月16日(ri)電影(ying)(ying)上映前，韓寒(han)在(zai)微(wei)(wei)博上發(fa)布(bu)電影(ying)(ying)主題(ti)曲《平凡之路》MV后，消失多年(nian)的(de)樸樹(shu)的(de)聲音瞬(shun)間在(zai)微(wei)(wei)博激(ji)起浪(lang)潮，最終這(zhe)(zhe)條微(wei)(wei)博被轉發(fa)超過(guo)40萬次，評論超過(guo)12萬次，《平凡之路》也成了(le)電影(ying)(ying)上映前最有(you)利的(de)宣傳工具(ju)。最終《后會無(wu)期(qi)》的(de)票房超過(guo)6億，并戰勝了(le)“一(yi)生(sheng)的(de)對手”——郭敬明的(de)《小(xiao)時代3》，作為韓寒(han)的(de)處女座電影(ying)(ying)，《后會無(wu)期(qi)》無(wu)疑取得了(le)巨大(da)的(de)成功(gong)，而(er)達(da)成這(zhe)(zhe)一(yi)切微(wei)(wei)博上的(de)內容(rong)功(gong)不(bu)可沒。
9、挖掘機技術哪家強
如果說2011年以后，社會化營銷有哪個大規模傳播戰役比得上凡客體的話，那一定是“挖掘機技術哪家強”了，并且它有過之而無不及。但與凡客體相比，藍翔的傳播又有所不同，凡客體的火爆更多是源于提前策劃，而“挖掘機技術哪家強”的火爆更多是源于自發。“挖掘機(ji)技(ji)(ji)術哪(na)家強”的(de)(de)引爆路(lu)線(xian)更像是(shi)“杜甫很忙(mang)”或“元芳，你(ni)怎么看”，它們(men)的(de)(de)出現時間遠早于它們(men)的(de)(de)火爆的(de)(de)時間（藍翔最早便由于“挖掘機(ji)技(ji)(ji)術哪(na)家強？中國山東找藍翔”的(de)(de)廣告詞而小有名氣），但在(zai)某一個時刻，它們(men)毫(hao)無預兆地(di)被網友們(men)各(ge)種調侃(kan)，再創作(zuo)，然后在(zai)社交網絡上引起了全民UGC惡搞。
藍翔段子的成(cheng)功最(zui)重要(yao)的原因在(zai)于社交網絡上大(da)量網友(you)源源不斷地自發創造內容，這些內容很大(da)程度上提升了(le)藍翔的網絡聲量。從某種意義上講，“挖(wa)掘機技術哪家強”是“凡客體”之(zhi)后(hou)唯一(yi)一(yi)個(ge)成(cheng)功的企業(ye)UGC。
10、小蘋果
從《最炫民族風》到《江南style》到《狐貍叫》，近年來我們幾乎每年都會被一些神曲洗腦，一位音樂人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因；“一般舞曲都是四三拍的，相對復雜，但《小蘋果》和《最炫民族風》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，節奏的律動感更強，也相對簡單，特別容易帶動情緒。”當然(ran)《小蘋果(guo)》的火熱除了音樂本(ben)身(shen)的原因，MV搞笑、夸張(zhang)的拍攝形式也為其傳播貢獻頗大(da)，這首MV甚(shen)至還將那位跳舞的某韓(han)國不知名(ming)藝(yi)人帶火了一把(ba)。
《小(xiao)(xiao)蘋果》在今(jin)夏掀起(qi)的(de)熱(re)浪甚至還從社(she)交網絡攻入真實的(de)社(she)交中，在廣場(chang)——這個現代人(ren)聚集最多的(de)社(she)交場(chang)合，《小(xiao)(xiao)蘋果》成(cheng)功地(di)與《最炫(xuan)民族風》、《荷塘(tang)月色》等歌曲成(cheng)為了這里最受(shou)中老年(nian)舞(wu)者歡迎的(de)曲目(mu)。當(dang)然《小(xiao)(xiao)蘋果》最大的(de)受(shou)益者當(dang)屬(shu)電影《老男(nan)孩之(zhi)猛龍過江(jiang)》，作為肖央和王(wang)太(tai)利(li)的(de)首部長電影，它的(de)最終票房突破了2億。
今年社會化營銷的第五年，可以明顯看出，它的整個局面已經發生了一定程度上的改變，2014年我(wo)們看(kan)到了(le)它的幾個變化：第一(yi)，營(ying)銷與產(chan)(chan)品的(de)關系越(yue)來越(yue)大，產(chan)(chan)品本身將(jiang)(jiang)成為營(ying)銷的(de)巨(ju)大驅動力(li)。第二，技術的(de)發展將(jiang)(jiang)對(dui)傳統營(ying)銷產(chan)(chan)生顛(dian)覆作用，新媒體營(ying)銷的(de)方式和方法將(jiang)(jiang)與技術結合(he)得越(yue)來越(yue)緊(jin)密。第三(san)，對(dui)于任(ren)何一(yi)個(ge)品牌來說，單純社會(hui)化(hua)營(ying)銷已經很難產(chan)(chan)生較大影響(xiang)，成功(gong)的(de)營(ying)銷將(jiang)(jiang)越(yue)來越(yue)趨向于整(zheng)合(he)營(ying)銷。這(zhe)些特(te)點將(jiang)(jiang)繼續(xu)存(cun)在于2015年的(de)社會(hui)化(hua)營(ying)銷中(zhong)。
作者微(wei)信公眾(zhong)號：xunkong2009
