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自(zi)從百度、阿里(li)、騰訊三座(zuo)大山成型之(zhi)(zhi)后，中(zhong)國(guo)互(hu)聯網(wang)(wang)的(de)(de)任何演(yan)化(hua)都離(li)不開BAT。當傳(chuan)統互(hu)聯網(wang)(wang)向(xiang)移動互(hu)聯網(wang)(wang)演(yan)進(jin)之(zhi)(zhi)時，BAT在移動端的(de)(de)對決將會如(ru)何？它們誰擁有最大的(de)(de)“移動”軍火？最終的(de)(de)勝負將由什么戰役決定(ding)？看(kan)多？看(kan)空？挺(ting)誰？貶誰？
本(ben)文從幾個不同角度，以事實與(yu)數據(ju)對三家的移動實力展(zhan)開(kai)評估與(yu)分析。
一(yi)問：“雙十(shi)一(yi)”之(zhi)后，誰(shui)在尷尬(ga)？
2014年(nian)11月10日晚21:30，阿里2014年(nian)度(du)的雙(shuang)十一購物(wu)狂歡節媒(mei)體直播(bo)剛剛開始，大洋(yang)彼岸紐交所阿里巴(ba)巴(ba)（BABA.NYSE）的股(gu)價以2.37%的漲(zhang)幅(fu)跳空(kong)高開，達到(dao)117.27美元/股(gu)。
2014年雙十(shi)一全天結束時(shi)，阿里(li)平臺(tai)上(shang)的網購交(jiao)易額(e)，定格在了571億元(yuan)，相較于2013年雙十(shi)一的362億元(yuan)增(zeng)長58%，而移動端交(jiao)易占比42.6%。
回(hui)想去(qu)年歲末今年年初，騰(teng)(teng)訊微信借(jie)助搶(qiang)紅包功能(neng)的推(tui)出，聲勢達到巔峰，看(kan)上去(qu)騰(teng)(teng)訊幾乎將移動電(dian)商(shang)的戰火燒到阿里(li)的家門口了，情急(ji)的馬(ma)云強推(tui)來往APP對抗微信，卻猶如沙粒落入湖面，竟無(wu)一(yi)絲漣漪(yi)。借(jie)助搶(qiang)紅包功能(neng)，外界瘋傳微信支(zhi)(zhi)付“一(yi)夜綁定一(yi)億銀行卡(ka)”，微信電(dian)商(shang)直搗阿里(li)核心大(da)本營—支(zhi)(zhi)付寶，騰(teng)(teng)訊似乎一(yi)切皆唾手可得。
當時(shi)的馬云沒有理(li)由不焦慮。
于(yu)是，2014年(nian)春節剛過(guo)，馬云(yun)即發(fa)出了(le)《云(yun)+端，阿里巴巴ALL IN移動電商(shang)》的內部郵件，擺(bai)出決戰移動端的姿態(tai)。
2014年3月(yue)10日(ri)，騰(teng)訊(xun)宣布(bu)對京東(dong)（JD.NSDQ）戰(zhan)略投資，以2.147億美元(yuan)(yuan)現金+拍拍網全(quan)(quan)部(bu)股權(quan)+QQ網購全(quan)(quan)部(bu)股權(quan)+易迅物流全(quan)(quan)部(bu)資產(chan)，換取京東(dong)新(xin)發行的3.517億股股票，占京東(dong)擴大股本后的15%。騰(teng)訊(xun)之(zhi)后的2014年一季(ji)報進(jin)一步披露，此次(ci)入(ru)股京東(dong)的現金+資產(chan)總(zong)代價為87.98億元(yuan)(yuan)。
2014年5月(yue)21日(ri)，京(jing)東IPO招股(gu)之時，騰訊再次斥資13.11億美元(yuan)（折合人民(min)幣81.3億元(yuan)），按招股(gu)價9.5美元(yuan)/股(gu)（19美元(yuan)/ADS）購入京(jing)東1.38億股(gu)股(gu)票(piao)，使(shi)其在京(jing)東的持股(gu)比例進(jin)一步提升至17.9%。
據此計算，騰(teng)訊(xun)先后兩(liang)次認購(gou)京(jing)東股(gu)票的總(zong)代價(jia)高達(da)169.28億元(yuan)。除(chu)此之外(wai)，騰(teng)訊(xun)還(huan)在微(wei)信(xin)及手機QQ兩(liang)大移動端向京(jing)東提供一級流量入口。
當(dang)時外(wai)界(jie)對京東獲得騰訊(xun)的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)投資普遍看多，尤其是看好微(wei)信入口對京東在移動(dong)端的(de)戰(zhan)略(lve)(lve)價值。正是在騰訊(xun)入股的(de)利好刺(ci)激之下(xia)，京東得以(yi)超預期完成IPO，市(shi)值一舉突破(po)300億(yi)美元大關，成為中國第(di)四大互(hu)聯網公司。
由于微信擁有(you)令人望塵莫及的移動端流量，周(zhou)鴻(hong)甚(shen)至調侃“插根扁擔都能開(kai)花”。那(nei)么，京東(dong)與(yu)騰訊聯(lian)姻之后，在(zai)移動端對陣阿(a)里的戰果會如(ru)何？
令人意外的(de)是，騰(teng)訊微信(xin)雖(sui)然輸(shu)血給了(le)京(jing)東，但京(jing)東的(de)成績遠不(bu)(bu)及外界(jie)的(de)預判(pan)，騰(teng)訊在移動(dong)電商領域再(zai)次(ci)遭遇水土不(bu)(bu)服；而年初被外界(jie)大幅看空的(de)阿(a)里移動(dong)端，實際戰(zhan)果卻大大逆轉(zhuan)了(le)人們此(ci)前的(de)預判(pan)。
從(cong)最近5個季(ji)(ji)度的電商移動(dong)端(duan)成交占(zhan)比情況來(lai)看，阿里始(shi)終高出京(jing)東(dong)一截。阿里的移動(dong)端(duan)成交占(zhan)比，從(cong)2013年(nian)(nian)第(di)(di)(di)(di)三(san)季(ji)(ji)度的14.67%，增長到2014年(nian)(nian)第(di)(di)(di)(di)三(san)季(ji)(ji)度的35.82%；而京(jing)東(dong)的移動(dong)端(duan)成交占(zhan)比，從(cong)2013年(nian)(nian)第(di)(di)(di)(di)三(san)季(ji)(ji)度的5.54%，增長到2014年(nian)(nian)第(di)(di)(di)(di)三(san)季(ji)(ji)度的29.6%（圖1）。
需(xu)要特別說(shuo)明(ming)的(de)(de)是，兩(liang)家(jia)的(de)(de)移(yi)(yi)動(dong)(dong)端占比(bi)統(tong)計(ji)口(kou)徑(jing)并(bing)不一(yi)致，阿(a)(a)里是按照(zhao)成交(jiao)額口(kou)徑(jing)來計(ji)算的(de)(de)，而京東(dong)僅僅是按照(zhao)訂(ding)單(dan)量口(kou)徑(jing)來計(ji)算的(de)(de)。按照(zhao)京東(dong)商城CEO沈浩瑜的(de)(de)介紹，“訂(ding)單(dan)價(jia)格方面(mian)，移(yi)(yi)動(dong)(dong)端要低于PC端”。這(zhe)就(jiu)意味著，如果把京東(dong)訂(ding)單(dan)量的(de)(de)移(yi)(yi)動(dong)(dong)端占比(bi)，轉換成與阿(a)(a)里同口(kou)徑(jing)的(de)(de)交(jiao)易額在移(yi)(yi)動(dong)(dong)端占比(bi)的(de)(de)話，其比(bi)例(li)會較(jiao)現有(you)數字更低。這(zhe)也更進一(yi)步(bu)說(shuo)明(ming)，京東(dong)與阿(a)(a)里巴巴在移(yi)(yi)動(dong)(dong)端差距的(de)(de)拉大。
另(ling)外，從圖1中呈現的(de)(de)移(yi)動(dong)端增長(chang)(chang)趨勢線來(lai)看，京(jing)東(dong)(dong)基本與阿里同樣維持著一(yi)個平穩的(de)(de)自然增長(chang)(chang)率。這也從側(ce)面折(zhe)射出，京(jing)東(dong)(dong)從2014年第(di)二季度(du)開始接(jie)入微(wei)信(xin)的(de)(de)一(yi)級流量(liang)入口之(zhi)后(hou)，并(bing)未在移(yi)動(dong)端出現突發式(shi)增長(chang)(chang)。此前外界普遍看好的(de)(de)、京(jing)東(dong)(dong)自身也是抱著很高預期(qi)的(de)(de)微(wei)信(xin)流量(liang)入口，實(shi)際效(xiao)果卻令人大跌眼鏡。實(shi)際上，在騰訊(xun)戰略(lve)投資京(jing)東(dong)(dong)并(bing)給(gei)與后(hou)者在微(wei)信(xin)的(de)(de)一(yi)級入口之(zhi)前，騰訊(xun)自家(jia)的(de)(de)易(yi)迅曾接(jie)入過(guo)微(wei)信(xin)，但在2013年底，易(yi)迅內部對(dui)來(lai)自與微(wei)信(xin)移(yi)動(dong)訂單做統(tong)計時，發現效(xiao)果甚至還不如京(jing)東(dong)(dong)的(de)(de)APP。
微信上“插根扁擔也能開花”的(de)(de)(de)預期，被現實無情擊碎。微信流量對于傳統電商的(de)(de)(de)無效性，在2014年(nian)的(de)(de)(de)雙十一大促中再(zai)次明顯地呈現出來。
關于雙十(shi)一移(yi)動(dong)端(duan)(duan)的占比，京東前后總(zong)共(gong)只(zhi)公布(bu)過(guo)三(san)個數據：截(jie)至上午(wu)10:00，移(yi)動(dong)端(duan)(duan)訂(ding)(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量占總(zong)體訂(ding)(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量的比例(li)是2013年同期的3倍；截(jie)至下午(wu)16:00，移(yi)動(dong)端(duan)(duan)訂(ding)(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量占總(zong)體訂(ding)(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量的比例(li)達(da)到40%；截(jie)至24:00，移(yi)動(dong)端(duan)(duan)訂(ding)(ding)(ding)(ding)單(dan)(dan)量占比超過(guo)40%。
第一個數字，其(qi)實是個無效數據，因為誰(shui)也不知京東2013年同期的數據是多少。此外，40%的移(yi)動端占比(bi)也是按照(zhao)訂單量(liang)計(ji)算的，按照(zhao)交(jiao)易額計(ji)算，應要低于此比(bi)例(li)。而且(qie)，京東未(wei)能公(gong)布移(yi)動端訂單中(zhong)，來自(zi)(zi)自(zi)(zi)家(jia)APP、微信(xin)、手機QQ各自(zi)(zi)的明細(xi)。
相較(jiao)于京東，阿里雙(shuang)十一的(de)(de)移(yi)動(dong)端占比，在媒體發(fa)布(bu)會現場則是動(dong)態(tai)顯示(shi)的(de)(de)，隨著交易(yi)額的(de)(de)增加而實時變動(dong)，最終全(quan)天(tian)571億元交易(yi)額的(de)(de)移(yi)動(dong)端占比定格在了42.6%。
借著此次(ci)雙(shuang)十一(yi)，阿里首次(ci)通過直觀的動(dong)態數(shu)據，向外界(jie)證(zheng)明了其在(zai)移(yi)動(dong)電商的潛力及地位。微(wei)信(xin)對阿里的“降維攻擊”論(lun)，似乎要偃旗(qi)息鼓了。
二問：BAT移(yi)動家(jia)底哪(na)家(jia)強？
2014年(nian)第三季度(du)(du)，百度(du)(du)移動(dong)端(duan)創造了(le)48.6億元收(shou)入，占其總收(shou)入的36%；阿里(li)的中(zhong)國零(ling)售(shou)業務（天貓+淘寶）在移動(dong)端(duan)獲(huo)得了(le)37.19億元收(shou)入，占其中(zhong)國零(ling)售(shou)業務總收(shou)入的29%；騰(teng)訊游戲從移動(dong)端(duan)獲(huo)得了(le)26億元營收(shou)，占其游戲業務總收(shou)入的23%。
從趨勢(shi)(shi)來(lai)看，百度營業收入的移動(dong)端占(zhan)比，呈穩定上升態勢(shi)(shi)，增速(su)(su)也最快；阿里中(zhong)國(guo)零售業務的移動(dong)端占(zhan)比起點低(di)，但目前(qian)呈加速(su)(su)上揚的態勢(shi)(shi)；而騰(teng)訊游(you)戲的移動(dong)端占(zhan)比起步晚，原本(ben)急速(su)(su)上升，卻(que)在2014第(di)三季(ji)呈現轉折性下(xia)滑（圖4），對(dui)此，騰(teng)訊在季(ji)報中(zhong)解釋：“主要原因(yin)是由于(yu)新版(ban)本(ben)的延遲發布，起因(yin)于(yu)我們必須在這些游(you)戲內推出訪(fang)客登錄(lu)選項。我們已于(yu)2014年(nian)10月大致完成了訪(fang)客登錄(lu)選項的整合。”
直(zhi)觀來看(kan)，百(bai)度(du)的(de)數(shu)字大(da)幅領先。雖(sui)然(ran)這三家的(de)移(yi)動(dong)端(duan)營收數(shu)據不(bu)具有完全(quan)的(de)可比性，百(bai)度(du)的(de)金額(e)是(shi)全(quan)部的(de)移(yi)動(dong)端(duan)數(shu)據，而(er)(er)阿(a)里(li)及(ji)騰訊(xun)只是(shi)其中一(yi)項業務(wu)的(de)移(yi)動(dong)端(duan)數(shu)據，但是(shi)，無論是(shi)阿(a)里(li)的(de)淘寶(bao)+天(tian)貓，還是(shi)騰訊(xun)的(de)游(you)戲(xi)，都是(shi)各自的(de)創(chuang)收核心(xin)，因而(er)(er)該業務(wu)的(de)移(yi)動(dong)端(duan)占比情況(kuang)(kuang)，大(da)體(ti)上也(ye)能反映出各自企業的(de)整體(ti)情況(kuang)(kuang)。
再從各(ge)自移動(dong)端(duan)市(shi)場(chang)地位(wei)的(de)橫向對比來(lai)看，BAT各(ge)自的(de)核心業(ye)務(wu)在移動(dong)端(duan)的(de)市(shi)場(chang)占有率(lv)，基本延續(xu)了其(qi)在PC端(duan)的(de)霸主地位(wei)（圖(tu)5）。
2014年第三季度，阿里集(ji)團(tuan)天貓+淘(tao)寶的(de)交(jiao)易(yi)總(zong)額(e)(e)，占據國內整體(ti)網購(gou)市場的(de)80%，而在(zai)移動端，天貓+淘(tao)寶的(de)市場份(fen)額(e)(e)，艾瑞的(de)監測(ce)(ce)數(shu)據是86.2%，易(yi)觀的(de)監測(ce)(ce)數(shu)據是83.6%。這說明阿里集(ji)團(tuan)在(zai)移動端電商的(de)市場份(fen)額(e)(e)，甚至還要高于其在(zai)PC端電商的(de)市場份(fen)額(e)(e)。
易觀的監測數據(ju)顯(xian)示，2014年(nian)第二季度，騰訊在手游(you)(you)(you)領域擁有接(jie)近(jin)半壁江山(shan)的市場(chang)份額(e)(e)。根據(ju)預(yu)測，2014年(nian)中(zhong)國手游(you)(you)(you)市場(chang)規模將(jiang)達到(dao)240億-250億元(yuan)，而騰訊的目標是(shi)拿下其中(zhong)120億元(yuan)，此份額(e)(e)與(yu)其在PC端的市場(chang)份額(e)(e)大體相當。業界預(yu)計，2014年(nian)底(di)，手游(you)(you)(you)的用(yong)戶數量將(jiang)超(chao)越頁游(you)(you)(you)和端游(you)(you)(you)。
截至2014年第三季度，百(bai)度在移(yi)動端(duan)的(de)搜索市場份額約為80%，明顯高于其在PC端(duan)70%的(de)市場份額，百(bai)度來自移(yi)動端(duan)的(de)搜索流量(liang)也超過了(le)PC端(duan)。
BAT麾下(xia)各自(zi)的(de)主要移動端APP中，百度移動搜索(suo)的(de)活(huo)躍(yue)用戶(hu)數量悄悄地(di)趕(gan)了(le)上來(lai)，達到了(le)能(neng)與騰訊旗(qi)下(xia)手(shou)機QQ、微信相匹敵的(de)5億活(huo)躍(yue)用戶(hu)量，而阿里(li)旗(qi)下(xia)無論是手(shou)機淘寶還(huan)是支付寶錢(qian)包，活(huo)躍(yue)用戶(hu)量皆與騰訊相差甚遠（圖6）。
當然，由于(yu)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)在手(shou)機(ji)上使(shi)用(yong)(yong)(yong)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)的(de)(de)頻率遠不(bu)及微信及手(shou)機(ji)QQ等，所以即便百度的(de)(de)移動搜(sou)索(suo)(suo)(suo)活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)接(jie)近騰(teng)訊，其實(shi)際的(de)(de)活躍程度也(ye)(ye)遠不(bu)及騰(teng)訊。關于(yu)移動搜(sou)索(suo)(suo)(suo)使(shi)用(yong)(yong)(yong)頻率相對低的(de)(de)原因，李彥宏解(jie)釋道：“手(shou)機(ji)端的(de)(de)每位(wei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)次數比PC端的(de)(de)要少，因為如果用(yong)(yong)(yong)戶(hu)需(xu)要認(ren)真地搜(sou)索(suo)(suo)(suo)一些東西(xi)的(de)(de)時候，他們會選擇坐在電腦前面，這也(ye)(ye)就(jiu)增加了PC端的(de)(de)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)次數，而使(shi)用(yong)(yong)(yong)手(shou)機(ji)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)都是隨(sui)機(ji)的(de)(de)、想得(de)到快速(su)結果的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，這樣的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)行為也(ye)(ye)導致了搜(sou)索(suo)(suo)(suo)的(de)(de)次數沒有PC端多。”
三問：“過度(du)開(kai)采”VS“夯實生態”，誰后勁足？
騰訊(xun)擁(yong)有(you)微信、手(shou)機QQ、手(shou)機QQ空間(jian)(jian)三(san)大移(yi)動(dong)端(duan)利器，無論是(shi)所擁(yong)有(you)的(de)(de)移(yi)動(dong)端(duan)用(yong)戶數(shu)量還是(shi)所占用(yong)用(yong)戶的(de)(de)移(yi)動(dong)端(duan)時間(jian)(jian)，都是(shi)BAT中其(qi)余兩(liang)家(jia)不可匹敵的(de)(de)，但其(qi)移(yi)動(dong)端(duan)的(de)(de)收入占比(bi)目前卻處(chu)于末位，說明騰訊(xun)對(dui)移(yi)動(dong)端(duan)的(de)(de)商(shang)業開發尚處(chu)于較(jiao)為初始的(de)(de)狀態。
騰訊一直是(shi)“產品經理(li)”主導的(de)(de)企業文化，而對于(yu)微信教父張小(xiao)龍而言，對微信的(de)(de)一切商業化更是(shi)謹小(xiao)慎微，他(ta)曾明確表態“用戶體驗絕不(bu)會讓位于(yu)商業變現(xian)”。顯然，騰訊還(huan)沒有(you)準(zhun)備在(zai)移動端的(de)(de)商業化方面甩(shuai)開膀子一路(lu)狂奔。
跟騰訊相比，在企業(ye)文化上一切以運營為導向的(de)阿(a)里，則是另一個(ge)極端(duan)，有時為了推動商(shang)業(ye)變(bian)現屢屢不(bu)顧用戶體(ti)驗(yan)，阿(a)里所收購的(de)UC瀏覽(lan)器(qi)、高(gao)德地圖、新浪微(wei)博，皆呈現出這種(zhong)特征(zheng)。
UC瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)被阿里收購之后，其在(zai)(zai)手機瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)中的(de)(de)市場(chang)份額趨于下(xia)滑趨勢，不(bu)僅被騰(teng)訊旗下(xia)的(de)(de)QQ瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)反超，而(er)且差(cha)距有(you)拉大的(de)(de)趨勢（圖7）。根據易觀(guan)國際的(de)(de)監測，最近7個季(ji)度(du)(du)以來，QQ瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)的(de)(de)市場(chang)份額基(ji)本穩定在(zai)(zai)36%左右(you)，而(er)UC瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)則(ze)從38%以上一(yi)路下(xia)降(jiang)到了32%左右(you)，而(er)UC瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)所丟失的(de)(de)市場(chang)份額則(ze)大幅被百(bai)度(du)(du)瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)收入囊中。（UC方(fang)面對易觀(guan)關于移動(dong)瀏(liu)(liu)(liu)(liu)覽(lan)器(qi)(qi)市場(chang)份額監測數據持異議）
而累計用戶數量方面，截至2014年第二(er)季度(du)，QQ瀏(liu)覽器(qi)以38.5%的份額大(da)大(da)高于UC瀏(liu)覽器(qi)25.8%的份額。
UC瀏覽器的份額下降，與(yu)阿里(li)的選擇不(bu)(bu)無關系。UC自從被阿里(li)收購后，重(zhong)金打造(zao)(zao)“神馬搜索(suo)”，而此搜索(suo)的核(he)心目的在(zai)于，在(zai)移(yi)(yi)動端為淘寶(bao)及天貓導流(liu)。此舉不(bu)(bu)但分散了UC在(zai)移(yi)(yi)動瀏覽器研(yan)發方面的精(jing)力(li)，而且這種導流(liu)行為對(dui)用戶(hu)體驗造(zao)(zao)成不(bu)(bu)同(tong)程度的傷害。
同樣的，阿(a)里(li)(li)入股了新浪(lang)微(wei)博(bo)及高德地(di)圖(tu)(tu)之(zhi)后，一直(zhi)都在“單方索(suo)取”，即最(zui)大(da)(da)化地(di)對(dui)其(qi)進行商(shang)業(ye)(ye)開發，以至于新浪(lang)微(wei)博(bo)被戲(xi)稱為阿(a)里(li)(li)的“廣告微(wei)博(bo)”，高德也成了阿(a)里(li)(li)業(ye)(ye)務推廣的入口。這種(zhong)未有顧及用戶體驗的行為，使得高德地(di)圖(tu)(tu)與百度地(di)圖(tu)(tu)的市場份額(e)差距越拉(la)越大(da)(da)。
阿里這種在(zai)移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)的(de)“過度(du)開采(cai)”，是(shi)否會(hui)導致其在(zai)移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)后勁不足，目(mu)前(qian)(qian)還(huan)無法評判。但是(shi)騰訊(xun)和百度(du)，至少目(mu)前(qian)(qian)還(huan)未有(you)(you)充分挖掘其在(zai)移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)的(de)潛力。騰訊(xun)對移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)的(de)商業(ye)化(hua)顯然是(shi)有(you)(you)保留的(de)，目(mu)前(qian)(qian)的(de)重心還(huan)在(zai)于(yu)夯實(shi)移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)端(duan)的(de)生(sheng)態基礎(chu)。百度(du)李(li)彥宏同樣(yang)有(you)(you)著類似(si)想法：“移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)搜(sou)索流量的(de)增長速度(du)確實(shi)高于(yu)移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)搜(sou)索商業(ye)化(hua)速度(du)，這也是(shi)在(zai)意料之內，因為公司并不想將這部分流量過度(du)商業(ye)化(hua)。移動(dong)(dong)(dong)(dong)(dong)搜(sou)索還(huan)處于(yu)發展的(de)早期，增長用(yong)戶黏性(xing)的(de)機會(hui)還(huan)有(you)(you)很多。”
四問：移動圈地(di)，O2O搶跑誰能勝出(chu)？
曾經(jing)，百度(du)地圖(tu)與(yu)阿里(li)的高德地圖(tu)為(wei)了搶奪O2O的入口(kou)陣地而(er)打(da)得(de)不可開交，而(er)且騰訊地圖(tu)一(yi)度(du)也有加入戰局的沖(chong)動，無(wu)奈(nai)因其太過弱小而(er)無(wu)力角逐。
兩大移動地(di)圖(tu)商(shang)廝殺一年多(duo)之后(hou)卻(que)猛然發現，即便地(di)圖(tu)基(ji)于LBS（位置定位）與(yu)線(xian)下(xia)結合有(you)天然優勢(shi)，卻(que)并非O2O的天然最佳入口，因為(wei)培養用戶以地(di)圖(tu)為(wei)媒(mei)介到線(xian)下(xia)進行各(ge)種衣食住行的生活消費習慣(guan)相當(dang)困難。巨頭(tou)們最終迫不得(de)已放棄地(di)圖(tu)作為(wei)O2O入口。
繼地圖(tu)之后，阿里又嘗試了(le)淘點點、手機淘寶(bao)等作(zuo)為O2O的突破(po)口，但(dan)基本都收效甚微。
不同于百度及阿里(li)，騰訊的O2O一直(zhi)圍繞著(zhu)(zhu)微信展開，隨著(zhu)(zhu)公眾號、微信支(zhi)付的上(shang)線，騰訊的O2O布局逐步(bu)有了雛形。
微信推出支付(fu)功能(neng)之后，阿里隨即(ji)將(jiang)O2O開疆拓土(tu)的重擔壓在了支付(fu)寶(bao)錢包(bao)身(shen)上。雖說支付(fu)寶(bao)錢包(bao)近2億的活躍用戶(hu)遠不及微信，但至少大(da)大(da)高(gao)于(yu)微信中綁定銀行卡的微信支付(fu)用戶(hu)。
針對缺乏粉絲營銷及客戶(hu)關系管理平臺的短板，支付(fu)寶錢包2014年(nian)5月又推出(chu)了直指“公(gong)眾號”的“服(fu)務(wu)窗”，商(shang)戶(hu)在支付(fu)寶平臺開通(tong)服(fu)務(wu)窗之(zhi)后，支付(fu)寶用戶(hu)可(ke)以(yi)自行關注商(shang)家的服(fu)務(wu)窗。
此后(hou)，支付(fu)(fu)寶(bao)錢(qian)包(bao)啟動了旨在令(ling)O2O落地的“未(wei)來(lai)(lai)計(ji)劃”，其中包(bao)括未(wei)來(lai)(lai)醫(yi)院(yuan)(yuan)、未(wei)來(lai)(lai)公交(jiao)、未(wei)來(lai)(lai)生(sheng)活(huo)廣場(chang)等一系列子計(ji)劃，以(yi)將支付(fu)(fu)寶(bao)接入到醫(yi)院(yuan)(yuan)、公交(jiao)、商場(chang)、地鐵、酒(jiu)店、美食等生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)，消(xiao)費(fei)者未(wei)來(lai)(lai)可(ke)以(yi)在支付(fu)(fu)寶(bao)錢(qian)包(bao)中找到線(xian)下的消(xiao)費(fei)、服務(wu)場(chang)所，并且用手機通(tong)過支付(fu)(fu)寶(bao)錢(qian)包(bao)完(wan)成支付(fu)(fu)。比(bi)如，通(tong)過支付(fu)(fu)寶(bao)錢(qian)包(bao)推出的“未(wei)來(lai)(lai)醫(yi)院(yuan)(yuan)”計(ji)劃，消(xiao)費(fei)者可(ke)直接實現就近(jin)選擇醫(yi)院(yuan)(yuan)、掛(gua)號(hao)、醫(yi)院(yuan)(yuan)導航(hang)、候診排(pai)隊、繳費(fei)、取報告以(yi)及(ji)醫(yi)患互(hu)動功能。
不(bu)甘示(shi)弱(ruo)的微(wei)信在2014年8月28日推出了“智慧(hui)生活”全行業(ye)O2O解決方案，為各行業(ye)的合作商家提供“連接一切”的能力。具體(ti)而言便是(shi)，以(yi)微(wei)信公(gong)眾號＋微(wei)信支付為基礎(chu)，幫助傳統行業(ye)將(jiang)原(yuan)有(you)業(ye)務(wu)“移植”到微(wei)信平臺。
比如，智(zhi)(zhi)慧酒店，可(ke)以(yi)實現(xian)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)自助(zhu)選(xuan)房、微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)開門(men)、微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)客(ke)服和(he)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)支(zhi)付；智(zhi)(zhi)慧餐廳，可(ke)以(yi)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)自助(zhu)點餐、微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)呼叫服務(wu)和(he)自助(zhu)結賬(zhang)；智(zhi)(zhi)慧醫院，可(ke)以(yi)全流程(cheng)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)掛(gua)號(hao)、到號(hao)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)提醒、微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)支(zhi)付結賬(zhang)、微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)查驗檢查單；智(zhi)(zhi)慧票務(wu)，實現(xian)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)支(zhi)付購票、微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)選(xuan)座、無紙化(hua)門(men)票，甚(shen)至(zhi)微(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)(xin)演出互(hu)動(dong)；智(zhi)(zhi)慧景點：可(ke)以(yi)隨(sui)時隨(sui)地(di)手機訂票、wifi覆(fu)蓋(gai)、信(xin)(xin)(xin)(xin)息實時發布、定制化(hua)客(ke)服。
9月3日，不甘落后的百(bai)(bai)度推出了“直達(da)(da)號(hao)(hao)(hao)”，全力搶食O2O市場。直達(da)(da)號(hao)(hao)(hao)類似于(yu)微信的公眾號(hao)(hao)(hao)，是(shi)商(shang)(shang)家(jia)在(zai)(zai)百(bai)(bai)度移(yi)(yi)動平臺(tai)(tai)上開設的賬號(hao)(hao)(hao)，消費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)(zai)其移(yi)(yi)動平臺(tai)(tai)（搜(sou)索、地圖等(deng)）上搜(sou)索商(shang)(shang)家(jia)的名(ming)稱時，百(bai)(bai)度會在(zai)(zai)移(yi)(yi)動端優先(xian)呈現(xian)商(shang)(shang)家(jia)的直達(da)(da)號(hao)(hao)(hao)，而如果(guo)消費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)(zai)搜(sou)索框里(li)輸入(ru)“@商(shang)(shang)家(jia)名(ming)稱”，則可以“直達(da)(da)”商(shang)(shang)家(jia)的直達(da)(da)號(hao)(hao)(hao)平臺(tai)(tai)。通過這種方式，百(bai)(bai)度將線上有明確消費(fei)(fei)意向(xiang)的用戶引導到(dao)線下的商(shang)(shang)家(jia)，促成消費(fei)(fei)，并沉淀用戶進行粉絲(si)營(ying)銷。
經(jing)過(guo)之前(qian)的(de)(de)試錯與(yu)糾偏(pian)，BAT三家(jia)的(de)(de)O2O模型日趨一致，而且基本在向(xiang)(xiang)騰訊的(de)(de)方向(xiang)(xiang)靠攏(long)。O2O不同于(yu)以往PC端的(de)(de)電(dian)子商(shang)(shang)務，其目的(de)(de)在于(yu)將(jiang)線(xian)下(xia)的(de)(de)所有傳(chuan)統商(shang)(shang)業實現(xian)電(dian)子化，通(tong)過(guo)移動(dong)互(hu)聯網將(jiang)線(xian)上的(de)(de)用戶（消費者）與(yu)線(xian)下(xia)的(de)(de)商(shang)(shang)家(jia)銜(xian)接起(qi)來，形成一個龐大的(de)(de)商(shang)(shang)業生態體系(xi)，并且令線(xian)上與(yu)線(xian)下(xia)通(tong)過(guo)關(guan)系(xi)鏈進行(xing)自發的(de)(de)商(shang)(shang)業互(hu)動(dong)。
一個(ge)完整的O2O閉環(huan)，由入口（線上(shang)用戶(hu)來源）—支付（實時(shi)結算）—線下（傳統商家銜接）—場景（消(xiao)費者(zhe)使用習慣）四個(ge)環(huan)節構成(cheng)。在這(zhe)四個(ge)要素(su)中(zhong)，BAT三家各自的能力與稟賦高差不一。
入口：騰訊最優。目前(qian)阿里支付(fu)寶錢包(bao)所能獲(huo)得的(de)移動端流(liu)(liu)量(liang)遠不(bu)及(ji)百(bai)(bai)度(du)及(ji)騰(teng)訊(xun)。而(er)(er)騰(teng)訊(xun)與百(bai)(bai)度(du)在(zai)移動端獲(huo)取流(liu)(liu)量(liang)入口(kou)方面(mian)，即(ji)便總(zong)量(liang)不(bu)相上(shang)下(xia)(xia)，但百(bai)(bai)度(du)的(de)流(liu)(liu)量(liang)是(shi)游(you)離的(de)，遠不(bu)及(ji)關系(xi)鏈極(ji)強的(de)微(wei)信(xin)。阿里做O2O在(zai)入口(kou)方面(mian)還存(cun)在(zai)線上(shang)線下(xia)(xia)互博問題，線下(xia)(xia)商家希望O2O平臺(tai)將用(yong)戶(hu)(hu)引(yin)流(liu)(liu)過(guo)來(lai)，而(er)(er)阿里由于比價功能的(de)存(cun)在(zai)，甚(shen)至(zhi)有可(ke)能將線下(xia)(xia)原本的(de)用(yong)戶(hu)(hu)引(yin)流(liu)(liu)到了(le)線上(shang)。而(er)(er)在(zai)商家日(ri)后的(de)粉絲營銷及(ji)客(ke)戶(hu)(hu)關系(xi)管理(li)方面(mian)，百(bai)(bai)度(du)甚(shen)至(zhi)不(bu)及(ji)支付(fu)寶錢包(bao)，更不(bu)用(yong)說微(wei)信(xin)了(le)。因為多數人(ren)都不(bu)會(hui)為了(le)搜(sou)(sou)索目的(de)而(er)(er)去(qu)(qu)注冊賬(zhang)號，即(ji)便有百(bai)(bai)度(du)賬(zhang)號的(de)用(yong)戶(hu)(hu)也不(bu)會(hui)單(dan)純為了(le)搜(sou)(sou)索而(er)(er)去(qu)(qu)登(deng)錄(lu)，如此，百(bai)(bai)度(du)直達號的(de)商家很難積累粉絲，進(jin)行后續(xu)的(de)互動與營銷。
支付：阿里最優。支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶錢(qian)包(bao)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)量(liang)(liang)大(da)大(da)高于微(wei)(wei)信支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)量(liang)(liang)，雖(sui)然(ran)目(mu)前(qian)微(wei)(wei)信支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)在奮起(qi)直追，但(dan)(dan)在支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)習(xi)慣上用(yong)(yong)戶(hu)還(huan)是天(tian)然(ran)傾(qing)向于支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶。微(wei)(wei)信支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)唯一的(de)優(you)勢是，因(yin)為與微(wei)(wei)信捆綁為一體，而微(wei)(wei)信的(de)用(yong)(yong)戶(hu)黏性大(da)大(da)高于支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)寶錢(qian)包(bao)，隨(sui)著(zhu)時間的(de)積累會大(da)大(da)激活微(wei)(wei)信支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)的(de)使用(yong)(yong)數(shu)量(liang)(liang)及頻(pin)率。而百度(du)(du)(du)雖(sui)然(ran)也推出了(le)百度(du)(du)(du)錢(qian)包(bao)，但(dan)(dan)目(mu)前(qian)基本還(huan)無法對百度(du)(du)(du)的(de)O2O戰略(lve)形(xing)成(cheng)有效支(zhi)(zhi)(zhi)撐，缺失了(le)支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)(fu)環節，甚至可以說百度(du)(du)(du)連(lian)O2O的(de)商業閉環都還(huan)未有效形(xing)成(cheng)。
場景：百度最弱。在(zai)(zai)O2O的(de)閉環中，除了要有(you)(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)可能引導線下的(de)用(yong)戶(hu)，還要培養用(yong)戶(hu)在(zai)(zai)線下消費時使用(yong)移動(dong)支付(fu)工具的(de)習慣(guan)。無論(lun)(lun)是在(zai)(zai)購物、餐(can)飲、旅游、住宿(su)等衣食住行的(de)各方面(mian)，都(dou)要有(you)(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)場景提示用(yong)戶(hu)使用(yong)移動(dong)支付(fu)。此方面(mian)無論(lun)(lun)是支付(fu)寶錢(qian)包(bao)還是微信支付(fu)，都(dou)在(zai)(zai)積極聯合商家培育用(yong)戶(hu)的(de)使用(yong)習慣(guan)，而百(bai)度(du)錢(qian)包(bao)因用(yong)戶(hu)基數的(de)問題，在(zai)(zai)使用(yong)場景的(de)推廣方面(mian)也(ye)是相(xiang)差太遠。
線下：阿里最優。O2O的(de)(de)(de)閉環中，最(zui)終的(de)(de)(de)落腳點還在(zai)線(xian)(xian)(xian)下的(de)(de)(de)商家(jia)(jia)，亦即，要(yao)有足夠多的(de)(de)(de)線(xian)(xian)(xian)下商家(jia)(jia)接入到O2O平(ping)臺(tai)上(shang)。線(xian)(xian)(xian)下與O2O平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)對(dui)接也最(zui)為復雜，不僅涉及地面(mian)掃街(jie)式的(de)(de)(de)商業拓展，還涉及線(xian)(xian)(xian)下商家(jia)(jia)后臺(tai)IT系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)改(gai)造，使(shi)之與O2O平(ping)臺(tai)能(neng)(neng)夠無(wu)縫對(dui)接。對(dui)線(xian)(xian)(xian)下商家(jia)(jia)IT系統(tong)(tong)的(de)(de)(de)技術改(gai)造，對(dui)于BAT來說可能(neng)(neng)并不是什么瓶頸。關鍵是對(dui)線(xian)(xian)(xian)下商家(jia)(jia)的(de)(de)(de)拓展速度的(de)(de)(de)比拼，而在(zai)這方面(mian)以強大(da)運營(ying)能(neng)(neng)力著稱的(de)(de)(de)阿里(li)有著天然的(de)(de)(de)優(you)勢。此外，如何培育商家(jia)(jia)在(zai)O2O平(ping)臺(tai)上(shang)進行有效(xiao)的(de)(de)(de)營(ying)銷與客戶關系管理，阿里(li)在(zai)之前(qian)的(de)(de)(de)電商領(ling)域(yu)已經積累了相當(dang)的(de)(de)(de)經驗，而百度及騰訊幾乎(hu)需要(yao)從頭學起(qi)。
整體而言(yan)，在(zai)(zai)(zai)O2O領(ling)域的(de)布(bu)局方面，騰(teng)訊與(yu)阿(a)里(li)應該處于(yu)同(tong)一起跑線(xian)上。雖(sui)然(ran)阿(a)里(li)在(zai)(zai)(zai)線(xian)下(xia)地(di)推、支(zhi)付方面強于(yu)騰(teng)訊，但在(zai)(zai)(zai)流量(liang)入口、在(zai)(zai)(zai)社交營銷方面卻(que)是(shi)大(da)(da)大(da)(da)弱于(yu)騰(teng)訊。更(geng)為關鍵的(de)是(shi)，移(yi)動(dong)端的(de)O2O是(shi)去中(zhong)心化的(de)，這與(yu)阿(a)里(li)之前(qian)在(zai)(zai)(zai)電商領(ling)域集中(zhong)流量(liang)進行“灌溉”的(de)模式(shi)有著(zhu)極大(da)(da)的(de)差異，而與(yu)移(yi)動(dong)社交的(de)去中(zhong)心化是(shi)天然(ran)匹(pi)配的(de)。當然(ran)，不管騰(teng)訊還(huan)是(shi)阿(a)里(li)，都未(wei)曾(ceng)掌(zhang)握O2O商業世界的(de)規(gui)則，這場開疆(jiang)拓土中(zhong)最終(zhong)誰能占優，取決于(yu)誰的(de)執行力大(da)(da)、誰走的(de)彎路更(geng)少(shao)。
這場(chang)O2O大賽中(zhong)，百(bai)度暫時處于(yu)最不利地位。入(ru)口、支付、場(chang)景、線下，百(bai)度無一環(huan)節占據優勢，甚至其直(zhi)達號本質上還只(zhi)是定向廣告而已，畢(bi)竟沒有(you)支付就沒有(you)O2O閉環(huan)。如果說騰訊和阿里(li)已經開始小跑前進，百(bai)度則(ze)還在蹣跚(shan)學(xue)步中(zhong)。
