創投(tou)分(fen)(fen)享會(hui)注(zhu)：本文(wen)縮編(bian)自長江商學院案(an)例(li)中心(xin)提供(gong)、由副院長滕斌(bin)圣教授領銜撰寫(xie)的案(an)例(li)，沒有新奇(qi)特(te)的內容，貴在系統全(quan)面（案(an)例(li)完成(cheng)于2014年8月）。在小(xiao)米以450億美(mei)元估值完成(cheng)Ｅ輪融資之際(ji)，刊發此文(wen)一是為了(le)系統回顧(gu)小(xiao)米起家的邏輯(ji)，二是揭(jie)示小(xiao)米面臨(lin)的挑戰。
在古希(xi)臘神(shen)話中，有一位(wei)西西弗(fu)(fu)斯，根(gen)據《荷馬史詩》的(de)(de)記載，他(ta)(ta)是人間最足智多謀的(de)(de)人，是科(ke)林斯的(de)(de)建城者和國王(wang)。后來，西西弗(fu)(fu)斯因觸犯了眾神(shen)，被(bei)懲罰要求將一塊巨石(shi)推上山(shan)(shan)頂。然而那(nei)巨石(shi)太重，每(mei)每(mei)未到山(shan)(shan)頂就(jiu)又滾下山(shan)(shan)去(qu)，前功盡棄，于是他(ta)(ta)就(jiu)不斷(duan)重復、永無(wu)止境地(di)做這件事。西西弗(fu)(fu)斯成為(wei)了著名的(de)(de)悲情英雄。
在(zai)過去(qu)了(le)不知多少(shao)個(ge)世紀的(de)今天(tian)，北京小(xiao)米(mi)科(ke)技有(you)限(xian)責任公司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)(cheng)“小(xiao)米(mi)科(ke)技”）的(de)董事長雷軍(jun)認為，自(zi)己(ji)與這位古希臘的(de)悲情英雄有(you)幾(ji)分相似(si)之(zhi)處(chu)：作為中(zhong)國最早一批(pi)IT創富者，雷軍(jun)早在(zai)1992年(nian)(nian)就加入了(le)后(hou)來被戲稱(cheng)(cheng)為“IT黃埔”的(de)金(jin)山(shan)軟(ruan)件(jian)股份有(you)限(xian)公司(si)（以(yi)下(xia)簡(jian)稱(cheng)(cheng)“金(jin)山(shan)軟(ruan)件(jian)”）。自(zi)1998年(nian)(nian)雷軍(jun)開始擔任公司(si)日常管理一把(ba)手，在(zai)歷時8年(nian)(nian)、歷經了(le)5次(ci)上市(shi)(shi)過程后(hou)，終(zhong)于在(zai)2007年(nian)(nian)將金(jin)山(shan)軟(ruan)件(jian)帶(dai)上了(le)香港股市(shi)(shi)。
但(dan)是(shi)，與后來(lai)居上的BAT相比，金山軟件起了(le)個大早趕了(le)個晚集，今天的市(shi)值也(ye)才178億港元(yuan)（2014年12月30日）。
金(jin)山軟件上市(shi)后兩個(ge)月(yue)，雷軍卸任CEO，去做了(le)(le)(le)天使投資(zi)人，直到(dao)2010年(nian)4月(yue)重新創業(ye)(ye)，創辦了(le)(le)(le)以智能手機(ji)為(wei)核心業(ye)(ye)務(wu)的(de)(de)小(xiao)米(mi)科技(ji)。自成立(li)，小(xiao)米(mi)科技(ji)就(jiu)以指(zhi)數式增長，銷售收入從2011年(nian)的(de)(de)5.5億(yi)元增至2012年(nian)126.5億(yi)元，直至2013年(nian)316億(yi)元。而雷軍在(zai)經(jing)營小(xiao)米(mi)時所總(zong)結的(de)(de)一套(tao)“互聯網思維”更是聲名鵲起。#被模仿者用爛掉了(le)(le)(le)#
小米科技的成功似乎讓雷軍終結了自己悲情英雄的命運：“我領悟到，人是不能推著石頭往山上走的，這樣很累，還會被山上隨時滾落的石頭給打下去。要做的是，先爬到山頂，隨便踢塊石頭下去。”#也許過不了多久，家喻戶曉的“風口豬”，會被雷軍踢下的石頭砸到#
從金山軟件到小米科技，雷軍到底經(jing)歷(li)了怎樣(yang)的(de)(de)一(yi)個心路歷(li)程？所謂“互聯網(wang)思維”的(de)(de)實質是(shi)什么(me)，作為其中重要一(yi)環的(de)(de)社會化營銷又是(shi)如(ru)何(he)運作的(de)(de)？小米的(de)(de)商業模(mo)式到底是(shi)什么(me)？小米在(zai)一(yi)騎絕(jue)塵之后，面臨哪些嚴峻挑戰，將如(ru)何(he)繼續(xu)鞏固和擴張自己(ji)的(de)(de)市場地位？
雷軍(jun)其人
1987年(nian)，僅18歲的(de)雷(lei)軍(jun)(jun)在圖書館偶然讀到《硅谷之火》，書里講述了喬布(bu)斯(si)和沃(wo)茲尼亞克(ke)等一(yi)群人創(chuang)造了蘋果電(dian)腦并(bing)改變世界的(de)故事，于(yu)是，這本書成為(wei)了他夢想的(de)源泉。自(zi)此，雷(lei)軍(jun)(jun)確立了一(yi)個夢想：日后要做一(yi)家世界一(yi)流(liu)的(de)公司(si)(si)。接著，雷(lei)軍(jun)(jun)用了兩(liang)年(nian)的(de)時間，修完了四年(nian)大(da)學(xue)課程(cheng)，并(bing)包攬(lan)了武漢(han)大(da)學(xue)所有的(de)獎學(xue)金。到大(da)三(san)、大(da)四時，雷(lei)軍(jun)(jun)就基本上是幫(bang)人寫軟(ruan)件，自(zi)己(ji)辦公司(si)(si)創(chuang)業。
1991年(nian)(nian)大學畢業(ye)(ye)后，雷軍(jun)(jun)來(lai)到了(le)北京，在(zai)(zai)一個(ge)計算機(ji)展覽會上(shang)見(jian)到了(le)金山(shan)軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件創始人(ren)求伯君，后來(lai)就成為了(le)金山(shan)的(de)第6名員工。在(zai)(zai)金山(shan)軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件的(de)15年(nian)(nian)，雷軍(jun)(jun)見(jian)證了(le)金山(shan)軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件從開發WPS（辦公軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件套裝，與微軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)的(de)office屬(shu)于(yu)同類產(chan)品）到金山(shan)詞霸(ba)(ba)（翻譯軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件）、金山(shan)毒霸(ba)(ba)（殺毒軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件）和游戲的(de)全過程。然而(er)，面對微軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)的(de)強(qiang)勢和國(guo)內盜(dao)版的(de)猖獗，中(zhong)國(guo)軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件企業(ye)(ye)的(de)生(sheng)存(cun)實屬(shu)不易，金山(shan)軟(ruan)(ruan)(ruan)(ruan)件亦不例外。最(zui)終，這樣一家勤(qin)奮(fen)團結的(de)公司(si)卻(que)花了(le)8年(nian)(nian)時間才得以(yi)上(shang)市。
2007年，在(zai)帶領金(jin)山軟件沖(chong)關(guan)成功后(hou)，雷(lei)軍(jun)離開了公(gong)司，去做(zuo)(zuo)了一段時間的(de)全職天使投(tou)(tou)資(zi)人。截至(zhi)2014年5月，雷(lei)軍(jun)共(gong)投(tou)(tou)資(zi)過30多家公(gong)司，其中不少公(gong)司都在(zai)各自領域有所建(jian)樹(shu)，如拉(la)卡拉(la)、凡客(ke)誠品、UCweb、多玩、樂淘(tao)等。從成功的(de)投(tou)(tou)資(zi)生涯中，雷(lei)軍(jun)收獲了兩點，一是(shi)懂(dong)得如何在(zai)趨勢下獲取成功，二是(shi)學會了如何做(zuo)(zuo)一款完(wan)美的(de)移動互(hu)聯網產品。
偉大(da)的(de)公司誕生于偉大(da)的(de)趨(qu)勢
2010年4月，小米科技悄悄成立，然后以第三方名義開發基于安卓的MIUI系統。創業一年后（2011年）的夏天，雷軍召開了一個小型的媒體溝通會，宣布了兩件事，一是MIUI是雷軍做的，二是小米下個月推出手機。而之所以在“再次為18歲夢想賭一回”時選擇智能手機業務，是因為身為手機控的雷軍看好互聯網手機的爆發之勢，他認為：偉大的公司總是誕生在偉大的趨勢之中。它(ta)（智能(neng)手(shou)機(ji)）應該是(shi)這個時代最大的機(ji)會了。
形勢(shi)確實如(ru)(ru)此。在當時，國(guo)內(nei)智(zhi)能(neng)手機(ji)市場主要(yao)有兩種(zhong)生態(tai)：一是(shi)(shi)高價(jia)格高性(xing)(xing)能(neng)，如(ru)(ru)蘋果(guo)和三星；二(er)是(shi)(shi)低價(jia)格低性(xing)(xing)能(neng)，如(ru)(ru)酷派等國(guo)產安卓(zhuo)機(ji)以及(ji)眾多(duo)山寨機(ji)。如(ru)(ru)果(guo)小米能(neng)夠把握這中間的(de)空白地(di)帶，以低價(jia)格高性(xing)(xing)能(neng)好服務的(de)姿(zi)態(tai)進入，是(shi)(shi)能(neng)夠借(jie)這一股智(zhi)能(neng)手機(ji)的(de)風暴迅猛發展的(de)。
雷軍(jun)心中已有一(yi)(yi)張(zhang)大致的(de)前進(jin)藍圖：搭建一(yi)(yi)個融合谷歌、微軟、摩托羅(luo)拉(la)和金山的(de)專(zhuan)業(ye)團隊；先(xian)做移動互聯網(wang)，至少一(yi)(yi)年之(zhi)后再做手(shou)(shou)機(ji)(ji)；用互聯網(wang)的(de)方式(shi)做研發(fa)，培(pei)養粉絲，塑造品牌形象；手(shou)(shou)機(ji)(ji)定位(wei)是發(fa)燒友手(shou)(shou)機(ji)(ji)，堅持做頂級配置(zhi)并(bing)強調性價比；手(shou)(shou)機(ji)(ji)銷售不走線下，在(zai)(zai)網(wang)上(shang)銷售；在(zai)(zai)商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)上(shang)，不以手(shou)(shou)機(ji)(ji)盈利(li)，借(jie)鑒互聯網(wang)的(de)商業(ye)模(mo)(mo)式(shi)，以品牌和口碑積累人(ren)群(qun)，把手(shou)(shou)機(ji)(ji)變成渠道。接下來，小米科技將沿著這條預設(she)的(de)軌道堅定得走下去。
組建創始(shi)團隊(dui)
在IT圈(quan)深耕數年的(de)雷(lei)軍(jun)自然積(ji)累(lei)了大(da)量的(de)人脈資源，在重(zhong)新創業時，這些資源發揮了關鍵性的(de)作用。從一(yi)開始(shi)，小米(mi)的(de)聯合創始(shi)人就(jiu)達(da)到七個(ge)，而且(qie)每個(ge)都不簡(jian)單。
前金山詞霸總經理黎(li)萬強，長(chang)(chang)(chang)于用戶界面和人機交互；前微軟中(zhong)(zhong)國(guo)工(gong)程院開發(fa)總監(jian)黃江吉，長(chang)(chang)(chang)于軟件(jian)工(gong)程；前谷歌中(zhong)(zhong)國(guo)高(gao)級(ji)(ji)產品經理洪峰，長(chang)(chang)(chang)于移動互聯(lian)網應用研(yan)(yan)發(fa)和產品設(she)計(ji)(ji)(ji)；前摩托羅(luo)拉研(yan)(yan)發(fa)中(zhong)(zhong)心(xin)高(gao)級(ji)(ji)總監(jian)周光平，長(chang)(chang)(chang)于硬件(jian)設(she)計(ji)(ji)(ji)；前北京科(ke)技大學工(gong)業(ye)設(she)計(ji)(ji)(ji)系(xi)主任(ren)劉(liu)德，長(chang)(chang)(chang)于工(gong)業(ye)設(she)計(ji)(ji)(ji)；前谷歌中(zhong)(zhong)國(guo)工(gong)程研(yan)(yan)究院副(fu)院長(chang)(chang)(chang)林斌，和雷軍(jun)則(ze)構成(cheng)了小米公司管理運營的雙核(he)心(xin)。
除此(ci)以(yi)外，雷(lei)軍還擁有其他(ta)強大的(de)資源支撐(cheng)。例如，小(xiao)米手機1推(tui)出(chu)后的(de)倉儲(chu)物流就(jiu)是(shi)由雷(lei)軍投(tou)資的(de)凡客(ke)誠品所支持(chi)。
至2011年12月，小(xiao)米(mi)團隊(dui)已(yi)擴充至408人。研發(fa)團隊(dui)中(zhong)有一半的人來自知(zhi)名企業，其(qi)中(zhong)包括谷歌、微軟、摩(mo)托羅拉及金山(shan)等國內外知(zhi)名IT公司。
MIUI系統(tong)先行
小(xiao)米(mi)推(tui)出的(de)(de)第(di)一(yi)款(kuan)產品并非手(shou)機，而是基(ji)于安(an)卓系(xi)統(tong)的(de)(de)MIUI手(shou)機操作(zuo)系(xi)統(tong)。自2008年第(di)一(yi)部安(an)卓智能手(shou)機發布以后，谷(gu)歌公司(si)推(tui)出的(de)(de)安(an)卓系(xi)統(tong)迅(xun)速(su)被用戶接受，成為了與(yu)蘋果IOS系(xi)統(tong)并駕齊驅(qu)的(de)(de)手(shou)機操作(zuo)系(xi)統(tong)。與(yu)IOS系(xi)統(tong)不(bu)同，安(an)卓系(xi)統(tong)是開(kai)源的(de)(de)，在獲到谷(gu)歌授權(quan)后，第(di)三方手(shou)機商(shang)可(ke)使用、優化和再次開(kai)發這個系(xi)統(tong)。
小米公司根據中國人習慣，將(jiang)原生系統進(jin)行了(le)深(shen)度優化(hua)、定制和開發(fa)，全面改進(jin)了(le)其原生體(ti)驗，讓用戶上(shang)手操作更容易(yi)、更貼(tie)心。
MIUI開發時(shi)有(you)意引入第(di)三方民(min)間團隊合作。發布(bu)后，小(xiao)(xiao)米(mi)會隨時(shi)響應尖端用(yong)戶(hu)(hu)在小(xiao)(xiao)米(mi)論壇上的(de)反饋(kui)，將(jiang)最有(you)發展前景的(de)功能集成進(jin)正(zheng)式版(ban)，再每周發布(bu)新(xin)版(ban)本(ben)的(de)MIUI。小(xiao)(xiao)米(mi)由此積累了大(da)(da)量的(de)論壇粉(fen)(fen)絲(si)(si)，誕生(sheng)了最早(zao)的(de)一批忠實粉(fen)(fen)絲(si)(si)——“米(mi)粉(fen)(fen)”。截至(zhi)2011年7月(yue)底(di)，MIUI擁(yong)有(you)大(da)(da)約50萬論壇粉(fen)(fen)絲(si)(si)，其中活躍用(yong)戶(hu)(hu)超過30萬，總(zong)共(gong)有(you)24個國家的(de)粉(fen)(fen)絲(si)(si)自(zi)發地把(ba)MIUI升級(ji)為當(dang)地語言版(ban)本(ben)，自(zi)主(zhu)刷(shua)機量達到100萬。
相(xiang)比從頭打造(zao)一(yi)(yi)條完整的手機生(sheng)產供應鏈，對安卓系(xi)統進行(xing)深度定制，無論從難度還是(shi)資金投入上都要劃算得多。此外，小米通過(guo)MIUI系(xi)統就積累了(le)可觀的用戶群，為小米手機問世打下了(le)很好的基礎，大大降低市場風險。MIUI先(xian)行(xing)起(qi)到了(le)一(yi)(yi)舉多得的作用。
尋找供應商伙伴(ban)
小(xiao)米的(de)(de)大部分(fen)聯(lian)(lian)合(he)創始人都是做軟件和互聯(lian)(lian)網(wang)出身，基本(ben)沒有硬件制(zhi)造(zao)的(de)(de)經(jing)驗(yan)。對他們來說(shuo)，制(zhi)造(zao)手機意味著從(cong)零(ling)開始。此外，由于設定了要做頂級(ji)(ji)配(pei)置手機的(de)(de)目標，這(zhe)意味著毫無(wu)制(zhi)造(zao)經(jing)驗(yan)的(de)(de)小(xiao)米還得(de)說(shuo)服像高通、夏(xia)普這(zhe)樣的(de)(de)頂級(ji)(ji)供應(ying)商，以達(da)成與他們的(de)(de)合(he)作(zuo)。
然而，要(yao)說服此類供應商(shang)(shang)相信(xin)自己的(de)(de)信(xin)譽并非易事，因(yin)為(wei)小米(mi)沒(mei)有(you)品牌、沒(mei)有(you)工廠、沒(mei)有(you)銷售記(ji)錄，更別說利(li)潤了。同時，大(da)多數大(da)型部件供應商(shang)(shang)都對既有(you)客戶極為(wei)忠實，根(gen)據后者的(de)(de)需求建造工廠。如(ru)從全球100強供應商(shang)(shang)中的(de)(de)90家采購部件的(de)(de)蘋果，就經常向它們(men)的(de)(de)工廠投資，幫助它們(men)采購重要(yao)設備(bei)。
此外，最頂尖(jian)的(de)元器件就(jiu)那么幾家，它(ta)們往往都(dou)是供(gong)不應(ying)求(qiu)，不太可能花(hua)心思在小(xiao)米這樣的(de)初創公司(si)上。果(guo)不其然，小(xiao)米一開始被全球100強(qiang)供(gong)應(ying)商中的(de)85家回(hui)絕了(le)。
小米的(de)一(yi)部分高(gao)管，如負責(ze)日常(chang)運營(ying)的(de)林斌放(fang)下(xia)其(qi)他事情，重點解決部件供(gong)應問題。在(zai)5個月的(de)時間里，林斌將80%的(de)時間花在(zai)接觸潛在(zai)供(gong)應商上(shang)，開了近(jin)1000場會。此外，小米還(huan)采取了一(yi)些特立獨行的(de)舉(ju)措，來展現對潛在(zai)供(gong)應商的(de)誠意(yi)。
例(li)如，2011年3月，日本福島遭(zao)遇地震(zhen)、海嘯和(he)核泄(xie)漏。兩周后，雷軍、林斌和(he)另(ling)一名(ming)高(gao)(gao)管(guan)劉德飛赴日本，希(xi)望能與(yu)擁有全球(qiu)數一數二屏幕技術的夏(xia)普敲定顯示屏供(gong)應的相關事(shi)宜。當時，大多(duo)數外(wai)國(guo)游客(ke)在逃離(li)日本，小米幾名(ming)高(gao)(gao)管(guan)搭乘(cheng)的航班幾乎(hu)空無一人。夏(xia)普高(gao)(gao)管(guan)對三(san)人展現出的興趣表示滿意(yi)和(he)感(gan)動，與(yu)三(san)人從早上8點(dian)一直(zhi)談到晚上11點(dian)。
由(you)于決定智能(neng)手(shou)機(ji)成(cheng)敗的(de)(de)(de)一(yi)個關鍵因素(su)是(shi)芯片(pian)(pian)的(de)(de)(de)品(pin)質，攻克長(chang)期居全(quan)球智能(neng)手(shou)機(ji)芯片(pian)(pian)市場份額第一(yi)位置的(de)(de)(de)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)是(shi)小米(mi)的(de)(de)(de)另一(yi)目標(biao)。在(zai)(zai)(zai)爭取與(yu)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)合作(zuo)時(shi)(shi)，林斌為等(deng)待與(yu)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)客(ke)戶代表會面用(yong)了(le)(le)兩個月(yue)(yue)，等(deng)正式簽(qian)約又是(shi)兩個月(yue)(yue)。等(deng)到(dao)跟高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)部門對接、拿到(dao)產(chan)品(pin)規(gui)格(ge)，又花了(le)(le)三四個月(yue)(yue)時(shi)(shi)間，才確(que)定下小米(mi)手(shou)機(ji)1的(de)(de)(de)芯片(pian)(pian)授權。這只是(shi)一(yi)個開始(shi)，在(zai)(zai)(zai)之后的(de)(de)(de)半年里(li)，雷(lei)軍、林斌等(deng)頻繁(fan)地往來于臺灣、日本。做小米(mi)手(shou)機(ji)2的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，小米(mi)派了(le)(le)6名工程師在(zai)(zai)(zai)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)發(fa)(fa)布驍龍APQ8064芯片(pian)(pian)前的(de)(de)(de)6個月(yue)(yue)進(jin)駐(zhu)到(dao)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)總(zong)部圣地亞哥的(de)(de)(de)研(yan)發(fa)(fa)中(zhong)心，與(yu)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)工程師一(yi)起調(diao)試芯片(pian)(pian)。小米(mi)在(zai)(zai)(zai)與(yu)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)合作(zuo)中(zhong)逐漸贏得(de)了(le)(le)對方(fang)的(de)(de)(de)信任，隨(sui)著(zhu)它自身銷量的(de)(de)(de)不斷提高(gao)(gao)(gao)，這種合作(zuo)開始(shi)變得(de)緊(jin)密。小米(mi)2后來成(cheng)為了(le)(le)高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)8064芯片(pian)(pian)的(de)(de)(de)首(shou)發(fa)(fa)機(ji)型。高(gao)(gao)(gao)通(tong)(tong)(tong)第一(yi)批生產(chan)出來的(de)(de)(de)8064芯片(pian)(pian)有100萬片(pian)(pian)，一(yi)半用(yong)在(zai)(zai)(zai)了(le)(le)米(mi)2上，一(yi)半用(yong)在(zai)(zai)(zai)了(le)(le)LG生產(chan)的(de)(de)(de)谷歌(ge)Nexus 4上。（參見：瑞士國(guo)際管理發(fa)(fa)展學院（IMD）戰略(lve)管理與(yu)創新學教授Howard Yu的(de)(de)(de)文章(zhang)《小米(mi)如何(he)贏得(de)頂級供應商？》，FT中(zhong)文網(wang)）
通過(guo)高管層持續不斷的(de)(de)(de)努力，小米突破(po)了(le)最初被頂級供應商拒之門外的(de)(de)(de)局(ju)面，也成功得與三星和(he)蘋果(guo)的(de)(de)(de)部分供應商達(da)成了(le)合(he)作關系。
用“互聯網(wang)思(si)維(wei)”做手機
用“互聯網(wang)方式”做手(shou)機，是雷軍在反思自己的經歷后(hou)所作(zuo)出的創新。
2000年雷軍(jun)牽頭創辦了(le)卓(zhuo)越網，2004年卓(zhuo)越網賣(mai)給亞馬遜。雷軍(jun)談到(dao)(dao)(dao)(dao)，“賣(mai)掉卓(zhuo)越網后，我(wo)一(yi)直(zhi)在(zai)思考到(dao)(dao)(dao)(dao)底什(shen)么(me)是(shi)(shi)互聯(lian)網？我(wo)當(dang)時面臨(lin)的(de)(de)一(yi)個很大的(de)(de)壓力是(shi)(shi)什(shen)么(me)呢？金山只(zhi)有20%到(dao)(dao)(dao)(dao)30%的(de)(de)成長(chang)(chang)，而卓(zhuo)越網能獲得100%的(de)(de)增長(chang)(chang)。我(wo)就在(zai)想，這事情好像不對，我(wo)花了(le)80%時間的(de)(de)東西(xi)只(zhi)有20%到(dao)(dao)(dao)(dao)30%成長(chang)(chang)，問題出在(zai)了(le)什(shen)么(me)地方？我(wo)們怎么(me)可以成長(chang)(chang)地更快呢？互聯(lian)網到(dao)(dao)(dao)(dao)底是(shi)(shi)一(yi)個什(shen)么(me)樣的(de)(de)東西(xi)呢？”
“足足想(xiang)了(le)半(ban)年(nian)多(duo)，我才覺得自己(ji)對互(hu)聯網有了(le)一點(dian)點(dian)感覺。這個(ge)門道是(shi)(shi)什么呢？其(qi)實說起(qi)來很簡單(dan)：互(hu)聯網是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)觀念，互(hu)聯網是(shi)(shi)一種(zhong)(zhong)方(fang)法論(lun)，你用這種(zhong)(zhong)方(fang)法論(lun)就能把握住互(hu)聯網的(de)精髓了(le)。”雷軍將其(qi)總結成(cheng)七個(ge)字，即“專(zhuan)注、極致、口碑、快”，號稱(cheng)“七字訣(jue)”。
1?專注
“專注是指少就是多、大(da)道至簡。”雷(lei)軍認為蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)和喬布斯給(gei)大(da)家的第一個啟發就是專注。“蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)到今天（2012年5月）為止只(zhi)出過5款手機(ji)(ji)而已，5年來(lai)只(zhi)出了5款手機(ji)(ji)。但蘋(pin)(pin)(pin)果(guo)已經是這(zhe)(zhe)個星球上最貴的公司，市(shi)值超(chao)過6000億美(mei)元，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin) iPhone 和 iPad 就貢獻了75%的收入。iPhone整(zheng)整(zheng)獲得全球智(zhi)(zhi)能手機(ji)(ji)市(shi)場73%的利潤(run)，這(zhe)(zhe)意味著，其它所有(you)智(zhi)(zhi)能手機(ji)(ji)廠商，三星、摩托羅拉、htc等(deng)等(deng)他們全部加起來(lai)，利潤(run)也才iPhone的三分之一。一季(ji)度iPad在全球平板電腦市(shi)場份額擴大(da)到了68%。”
雷軍認為，“出(chu)一款(kuan)產品，意味著你需要有(you)莫名其妙(miao)的(de)(de)(de)自信，你堅信做的(de)(de)(de)這款(kuan)手(shou)(shou)機就(jiu)(jiu)是天(tian)下最好的(de)(de)(de)，如(ru)果你不自信就(jiu)(jiu)出(chu)100款(kuan)，如(ru)果你自信就(jiu)(jiu)一款(kuan)。所以，當我(wo)自己(ji)做手(shou)(shou)機的(de)(de)(de)時候，高(gao)度認同(tong)‘大道(dao)至(zhi)簡(jian)’，越(yue)簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)東西越(yue)難做。我(wo)們只(zhi)做了一款(kuan)手(shou)(shou)機，也(ye)只(zhi)有(you)一個名字，就(jiu)(jiu)叫(jiao)‘小米手(shou)(shou)機’。”
小(xiao)米每年只推出一到兩(liang)款(kuan)手機型號，如2011年8月(yue)小(xiao)米1推出，2012年5月(yue)針對年輕群體(ti)的限量青春版問(wen)世、2012年8月(yue)小(xiao)米2上市、2013年7月(yue)低端紅米手機以(yi)及(ji)2013年9月(yue)小(xiao)米3發布。
2?極致
“極(ji)(ji)致，就(jiu)是(shi)(shi)做到(dao)(dao)(dao)(dao)你能做的(de)最好(hao)，就(jiu)是(shi)(shi)做到(dao)(dao)(dao)(dao)別人(ren)達不到(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)高度。極(ji)(ji)致就(jiu)是(shi)(shi)要(yao)(yao)做到(dao)(dao)(dao)(dao)別人(ren)看(kan)不到(dao)(dao)(dao)(dao)的(de)東西，也做的(de)非常好(hao)。”對小米(mi)(mi)來(lai)說(shuo)，極(ji)(ji)致主要(yao)(yao)體現硬(ying)件配置(zhi)方面。雷軍分析道：“小米(mi)(mi)手機(ji)1上馬時就(jiu)是(shi)(shi)雙核1.5G處理器(qi)，用的(de)是(shi)(shi)高通(tong)、夏(xia)普、三星(xing)、LG的(de)元器(qi)件，還要(yao)(yao)找英華達、富士康(kang)代工。小米(mi)(mi)手機(ji)銷售半年多了(le)，在市面上也還是(shi)(shi)極(ji)(ji)少同等配置(zhi)手機(ji)出(chu)現。”
3?快速
雷軍堅(jian)信“天下武(wu)功(gong)，唯快不破(po)”，認為(wei)“有(you)時候(hou)，快就是一種(zhong)力量。快了(le)以(yi)后能掩蓋(gai)很多問題，企(qi)業在快速發展的時候(hou)往往風險是最小的，當速度一慢(man)下來(lai)，所(suo)有(you)的問題都暴露(lu)出來(lai)了(le)。”
具體(ti)來(lai)說，小米(mi)的速度主(zhu)要體(ti)現在“快速反(fan)應、快速迭(die)代(dai)、快速糾錯(cuo)”上(shang)，即在及時收集了用(yong)戶意見后(hou)，堅持每周發(fa)(fa)布一(yi)(yi)個MIUI系統開(kai)發(fa)(fa)測試版給手機發(fa)(fa)燒友，隨(sui)后(hou)發(fa)(fa)燒友會幫(bang)忙測試并提出建議，小米(mi)再(zai)給以(yi)反(fan)饋(kui)。小米(mi)科技董事長助理宋濤認為(wei)“互聯網模(mo)式(shi)就是(shi)不怕(pa)錯(cuo)，功能(neng)也不是(shi)說馬上(shang)一(yi)(yi)口吃個胖子(zi)，能(neng)做到(dao)百分之百，就像微(wei)信(xin)一(yi)(yi)樣，還(huan)是(shi)為(wei)了快，可能(neng)微(wei)信(xin)一(yi)(yi)開(kai)始做了5%、10%最(zui)基礎的功能(neng)，然后(hou)在上(shang)面不斷地更新，做1.0、2.0、3.0，核心是(shi)要快”。
4?口碑
口碑(bei)即是要超越用戶的期(qi)(qi)(qi)望值。為(wei)避(bi)免因產(chan)品被打上“雷(lei)軍”這(zhe)(zhe)一標簽而帶來(lai)高期(qi)(qi)(qi)望值，在創業初期(qi)(qi)(qi)，雷(lei)軍要求(qiu)所有人一定要保密(mi)，一定要足夠低調。雷(lei)軍談到(dao)：“當我們(men)第一個(ge)(ge)產(chan)品出來(lai)的時(shi)候，我們(men)就是在幾個(ge)(ge)論壇(tan)里(li)發了(le)幾個(ge)(ge)帖，之(zhi)后是靠‘米(mi)粉’口口相傳，甚至傳到(dao)全世(shi)界去了(le)，被翻(fan)譯到(dao)20幾個(ge)(ge)國家(jia)版本。為(wei)什么(me)（是這(zhe)(zhe)樣(yang)）？是因為(wei)他(ta)(ta)(ta)們(men)沒有期(qi)(qi)(qi)望，他(ta)(ta)(ta)們(men)覺得這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品好，如果他(ta)(ta)(ta)們(men)有很高期(qi)(qi)(qi)望值的時(shi)候，他(ta)(ta)(ta)們(men)就不可能(neng)說這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)產(chan)品好了(le)。”
雷軍還(huan)舉了一個超(chao)越用(yong)戶(hu)心(xin)理(li)預期(qi)的(de)(de)例子：“之前，我(wo)們推出過感恩回饋活動，專(zhuan)門為前30萬小米(mi)手機用(yong)戶(hu)制(zhi)作了感恩卡(ka)，還(huan)無條件贈送(song)他(ta)們每人100元現金券(quan)。用(yong)戶(hu)感受就(jiu)非常好，他(ta)覺(jue)得，我(wo)買了手機八個月后，小米(mi)還(huan)能有100元購物券(quan)的(de)(de)福利，這就(jiu)超(chao)過他(ta)們的(de)(de)心(xin)理(li)預期(qi)了。”
同時(shi)，在宋濤看來，“當把專(zhuan)注、極致和快速都做好(hao)(hao)，即(ji)真(zhen)正地把產(chan)(chan)品(pin)和用(yong)戶(hu)體驗做好(hao)(hao)，就能(neng)贏得用(yong)戶(hu)的(de)(de)口(kou)碑。很多情況(kuang)下提前(qian)幫(bang)用(yong)戶(hu)想到，或(huo)者用(yong)戶(hu)將產(chan)(chan)品(pin)拿到手(shou)里后，覺得好(hao)(hao)多功能(neng)怎么越玩越有(you)意思(si)，還(huan)經常有(you)各種各樣(yang)(yang)的(de)(de)驚喜，這樣(yang)(yang)就能(neng)確保好(hao)(hao)的(de)(de)口(kou)碑，這其實是回歸商業(ye)的(de)(de)本質。”
在(zai)用“七字訣”打造了小米產(chan)品后，接下來，小米就(jiu)要運(yun)用“社會化營銷”來推(tui)廣產(chan)品，而事(shi)實上它也是小米“用互(hu)聯網思(si)維做手機(ji)”的組成部分。
社(she)會化營(ying)銷
所(suo)謂(wei)社(she)(she)會化營(ying)(ying)(ying)銷，是(shi)(shi)指(zhi)用社(she)(she)會化媒體(ti)（論(lun)壇、微博、微信、博客等）傳播，區別(bie)于傳統主流形(xing)式(shi)（報紙、電視(shi)、廣播、雜(za)志等）。與(yu)傳統主流形(xing)式(shi)相比(bi)，新(xin)興的(de)社(she)(she)會化營(ying)(ying)(ying)銷具有低(di)成本(ben)、互(hu)動性(xing)強等特征。在小(xiao)米(mi)的(de)“互(hu)聯(lian)網思(si)維”體(ti)系中，“社(she)(she)會化營(ying)(ying)(ying)銷”是(shi)(shi)非常核心的(de)一環，可以說是(shi)(shi)促成其(qi)成功的(de)關鍵(jian)。同(tong)時，社(she)(she)會化營(ying)(ying)(ying)銷又(you)是(shi)(shi)與(yu)其(qi)他環節密不可分的(de)，在這些環節的(de)共(gong)同(tong)作(zuo)用下帶(dai)動小(xiao)米(mi)創造(zao)一個又(you)一個銷售奇(qi)跡。
1、試水社會化媒體
論壇
自創立之初，小(xiao)(xiao)米(mi)就(jiu)(jiu)開始積攢社會(hui)化營銷的(de)(de)(de)經驗。還(huan)在(zai)(zai)做MIUI系統時，雷軍就(jiu)(jiu)對(dui)黎萬(wan)強提(ti)出了(le)“能不能不花錢(qian)(qian)把MIUI做到(dao)100萬(wan)（用(yong)戶(hu)）”的(de)(de)(de)要求。被(bei)逼(bi)上(shang)梁(liang)山(shan)的(de)(de)(de)黎萬(wan)強，只能選(xuan)擇(ze)過去在(zai)(zai)金山(shan)被(bei)證明最有效(xiao)、最不花錢(qian)(qian)的(de)(de)(de)手段：通過論壇做口(kou)碑(bei)。在(zai)(zai)MIUI早期，黎萬(wan)強團(tuan)隊(dui)滿世界泡論壇，找(zhao)資(zi)深用(yong)戶(hu)，幾(ji)個(ge)人注冊了(le)上(shang)百個(ge)賬(zhang)戶(hu)，天天在(zai)(zai)一(yi)(yi)些知名安卓論壇里灌水發廣告，被(bei)封號(hao)后換個(ge)號(hao)繼續灌。好不容(rong)易拉來了(le)1000人，從中(zhong)選(xuan)出100個(ge)作為超級用(yong)戶(hu)，參與MIUI的(de)(de)(de)設計、研發、反饋等。這100人也是(shi)MIUI操作系統的(de)(de)(de)點(dian)(dian)火者，是(shi)小(xiao)(xiao)米(mi)粉(fen)絲(si)文化的(de)(de)(de)源頭。純靠口(kou)碑(bei)，第二個(ge)星(xing)期200人，第三個(ge)星(xing)期400人，第五個(ge)星(xing)期800人，一(yi)(yi)點(dian)(dian)點(dian)(dian)成長起來。截至(zhi)2013年7月(yue)(yue)，MIUI的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)數(shu)是(shi)1700萬(wan)。后來，在(zai)(zai)2013年4月(yue)(yue)9日的(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)米(mi)米(mi)粉(fen)節上(shang)，小(xiao)(xiao)米(mi)特別發布了(le)一(yi)(yi)部專門為感(gan)謝那(nei)100個(ge)鐵(tie)桿粉(fen)絲(si)的(de)(de)(de)微電影，名字就(jiu)(jiu)叫做《100個(ge)夢想的(de)(de)(de)贊(zan)助(zhu)商》，把他們(men)的(de)(de)(de)名字一(yi)(yi)一(yi)(yi)投影到(dao)了(le)大屏幕上(shang)，對(dui)他們(men)表達(da)了(le)感(gan)謝。
接下來，在(zai)2011年的(de)(de)5月(yue)底，開始籌備小(xiao)米手機(ji)1的(de)(de)發布時，黎萬(wan)強設計(ji)了一(yi)(yi)個(ge)3000萬(wan)的(de)(de)營(ying)銷計(ji)劃，主(zhu)要是(shi)一(yi)(yi)個(ge)月(yue)的(de)(de)全(quan)國核心路牌計(ji)劃，這(zhe)(zhe)也(ye)是(shi)凡客早期(qi)一(yi)(yi)戰成(cheng)(cheng)名的(de)(de)手段。對于要做100萬(wan)臺(tai)手機(ji)的(de)(de)目標(biao)而言(yan)，3000萬(wan)已經是(shi)個(ge)很少(shao)的(de)(de)營(ying)銷費用了。100萬(wan)臺(tai)2000元的(de)(de)手機(ji)價值20個(ge)億(yi)，一(yi)(yi)般的(de)(de)公司至(zhi)少(shao)會投2%-3%的(de)(de)營(ying)銷費，按這(zhe)(zhe)樣計(ji)算，小(xiao)米在(zai)營(ying)銷上的(de)(de)成(cheng)(cheng)本應(ying)該是(shi)5000多萬(wan)。但(dan)是(shi)，這(zhe)(zhe)個(ge)營(ying)銷方(fang)案(an)很快被雷軍(jun)(jun)“拍死”了。雷軍(jun)(jun)對黎萬(wan)強說(shuo)：“你做MIUI的(de)(de)時候沒花(hua)一(yi)(yi)分錢，做手機(ji)是(shi)不是(shi)也(ye)能這(zhe)(zhe)樣？”
在(zai)“0預算”的(de)前提下，黎(li)萬強首先在(zai)借(jie)鑒MIUI論(lun)壇的(de)基礎上(shang)，建立了(le)小(xiao)米手(shou)(shou)機(ji)論(lun)壇。在(zai)小(xiao)米論(lun)壇上(shang)，有幾個核心(xin)的(de)技術板(ban)塊(kuai)：資(zi)源下載、新手(shou)(shou)入門(men)、小(xiao)米學院，后來(lai)也增加(jia)了(le)生活(huo)方式(shi)的(de)板(ban)塊(kuai)：酷玩幫、隨手(shou)(shou)拍、爆(bao)米花等。
論壇是(shi)小米(mi)社會化營(ying)銷的(de)(de)大(da)本(ben)營(ying)，截(jie)至2013年7月，總(zong)用戶(hu)數707萬，日發(fa)帖(tie)量12萬，總(zong)帖(tie)子(zi)1.1億，算是(shi)一個(ge)(ge)小門戶(hu)的(de)(de)規模了(le)。同(tong)時，小米(mi)論壇有一個(ge)(ge)強大(da)的(de)(de)線(xian)下(xia)(xia)(xia)活動(dong)平臺“同(tong)城會”，已經覆蓋(gai)31個(ge)(ge)省市，各地(di)同(tong)城會由(you)粉絲自發(fa)組成(cheng)，他們經常會在小米(mi)的(de)(de)支持下(xia)(xia)(xia)，組織線(xian)下(xia)(xia)(xia)活動(dong)。
微博
“0預(yu)算”下，黎萬強發力的(de)(de)第二個(ge)點是微(wei)博。最開始只期待起到客服的(de)(de)作(zuo)用，小(xiao)(xiao)米(mi)對(dui)客服服務(wu)速(su)度的(de)(de)規(gui)定(ding)是15分鐘快速(su)響(xiang)應，為(wei)(wei)此，還(huan)專(zhuan)門開發了一個(ge)客服平(ping)臺做專(zhuan)門的(de)(de)處理。但是后來發現微(wei)博的(de)(de)宣傳效果超出(chu)了想象，小(xiao)(xiao)米(mi)非(fei)常幸運得搭上了一個(ge)大的(de)(de)順風車(che)，從2009年起，新浪微(wei)博的(de)(de)活躍度穩定(ding)持續提(ti)升，到2011年、2012年達到高峰(feng)，小(xiao)(xiao)米(mi)迅速(su)抓住了這個(ge)機會，將微(wei)博開辟為(wei)(wei)主戰場
微博最適用于話(hua)題營銷(xiao)，最經典(dian)(dian)的(de)(de)一個(ge)(ge)案例是(shi)“小(xiao)米手機(ji)青春版(ban)”。2012年，在青春版(ban)手機(ji)發布(bu)前大概(gai)1個(ge)(ge)半(ban)月2個(ge)(ge)月的(de)(de)時候，小(xiao)米團隊開始在微博預(yu)熱了一個(ge)(ge)叫“150克青春”的(de)(de)話(hua)題。放了一系列的(de)(de)插畫，內容(rong)大致是(shi)大學時代的(de)(de)經典(dian)(dian)場景，有男(nan)生版(ban)女生版(ban)的(de)(de)各(ge)種象征青春的(de)(de)東西（比如男(nan)生的(de)(de)游(you)戲機(ji)、照相機(ji)，女生的(de)(de)體重計），但就(jiu)是(shi)不公布(bu)這150克到底指的(de)(de)什么。這個(ge)(ge)話(hua)題大概(gai)發酵(jiao)了一個(ge)(ge)半(ban)月，掀起了一陣年輕人懷舊的(de)(de)浪(lang)潮(chao)。
青(qing)春版手機的(de)(de)(de)首(shou)發(fa)(fa)也是(shi)在微(wei)(wei)博進行的(de)(de)(de)。小(xiao)米同(tong)時還拍了一個比較惡搞的(de)(de)(de)青(qing)春微(wei)(wei)電影《我們的(de)(de)(de)150克青(qing)春》上傳至優酷網，影片的(de)(de)(de)后半段，雷軍和(he)其(qi)他六個聯(lian)合創始人重回大學(xue)宿(su)舍(she)，演繹了他們的(de)(de)(de)大學(xue)生活。首(shou)發(fa)(fa)當(dang)日終于揭曉謎底：這150克是(shi)小(xiao)米手機青(qing)春版的(de)(de)(de)重量。當(dang)日的(de)(de)(de)小(xiao)米微(wei)(wei)博轉發(fa)(fa)創下了2012年最高的(de)(de)(de)微(wei)(wei)博轉發(fa)(fa)數，共有200多萬(wan)轉發(fa)(fa)，100萬(wan)的(de)(de)(de)評論(lun)。[vii]
微信、QQ空間……
小(xiao)(xiao)米不(bu)斷嘗(chang)試用(yong)不(bu)同的(de)社(she)會(hui)化媒體來進行營(ying)銷。如2013年4月9日米粉節發(fa)布(bu)會(hui)當天，小(xiao)(xiao)米在微信(xin)上做了一(yi)個叫“大家(jia)看發(fa)布(bu)會(hui)直(zhi)播”的(de)搶答(da)活動，具體規(gui)則是每10分鐘一(yi)輪(lun)搶答(da)，每輪(lun)送1臺(tai)新品小(xiao)(xiao)米手機(ji)，50個F碼（小(xiao)(xiao)米手機(ji)優(you)先購買權），共13輪(lun)。活動開始后兩(liang)個小(xiao)(xiao)時(shi)內就有280萬的(de)消息(xi)互動量，當天增加了18萬的(de)微信(xin)粉絲。
2013年8月，小米又(you)進行了一(yi)次(ci)新(xin)的(de)嘗(chang)試，將低端手(shou)機(ji)——紅(hong)米手(shou)機(ji)的(de)獨家發布選(xuan)擇在QQ空間(jian)(jian)舉行，并將其(qi)做(zuo)成一(yi)個互動的(de)預(yu)約活(huo)動，這也是QQ空間(jian)(jian)對社會化營銷(xiao)模式的(de)一(yi)次(ci)新(xin)探索(suo)。此活(huo)動最終有(you)745萬用戶預(yu)約，90秒的(de)時間(jian)(jian)10萬臺就售罄(qing)。
在(zai)小米(mi)將社(she)會化新媒體(ti)(ti)(ti)作為“主戰場”而非(fei)“試驗(yan)田(tian)”的(de)實踐過(guo)程中(zhong)，逐漸(jian)探索出不同新媒體(ti)(ti)(ti)所(suo)適合應用(yong)的(de)不同營銷場景。例如，之所(suo)以(yi)在(zai)推廣MIUI系統時選擇論壇作為始發(fa)地，是(shi)因為論壇與其產品特征最為貼合。MIUI系統的(de)使用(yong)，需(xu)要刷機和(he)破解rom權限，具有(you)很大(da)的(de)門檻(jian)——這(zhe)就很難(nan)通過(guo)微博來完成(cheng)；而業內人士分(fen)析，選擇QQ空間首發(fa)紅米(mi)手(shou)機，是(shi)因為QQ空間面對(dui)的(de)大(da)部分(fen)是(shi)三四線城市的(de)年(nian)輕群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)，這(zhe)個(ge)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)中(zhong)有(you)很多收(shou)入不高的(de)人對(dui)于低(di)價(jia)位高配(pei)置(zhi)的(de)手(shou)機非(fei)常感興(xing)趣，紅米(mi)799超低(di)的(de)價(jia)格和(he)較高的(de)配(pei)置(zhi)是(shi)與此群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)需(xu)求相匹配(pei)的(de)。（參見創投分(fen)享會作者B《》）
小米團(tuan)隊將各(ge)種社(she)會化(hua)媒體的功能(neng)進(jin)行了(le)總結，認為論壇是一個方(fang)便(bian)呈現品(pin)牌的場所，微(wei)博很適(shi)合(he)做拉(la)升，QQ空間適(shi)合(he)做活動(dong)，而微(wei)信則是把(ba)它當成了(le)一個客(ke)戶平臺在使用。小米的社(she)會化(hua)營銷讓原本單(dan)向、線性的電商交(jiao)流模式變得(de)更(geng)具多向、網狀、互(hu)動(dong)屬性，充(chong)分發(fa)揮了(le)依靠口碑(bei)和社(she)交(jiao)圈進(jin)行品(pin)牌擴散(san)和營銷的特(te)點。
打造粉絲文化
通過這(zhe)(zhe)些(xie)社會化媒體，小(xiao)(xiao)米(mi)建立了(le)(le)一個(ge)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)矩陣。截至2013年(nian)(nian)7月(yue)(yue)，小(xiao)(xiao)米(mi)論壇有(you)700多萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)，小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)、小(xiao)(xiao)米(mi)公司等產品的(de)(de)微(wei)博粉(fen)(fen)(fen)絲(si)有(you)550萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)，小(xiao)(xiao)米(mi)合伙人加(jia)員(yuan)工的(de)(de)微(wei)博粉(fen)(fen)(fen)絲(si)有(you)770萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)，微(wei)信有(you)100萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)。這(zhe)(zhe)些(xie)可達上千萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)、可精細化運營的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)，支撐了(le)(le)小(xiao)(xiao)米(mi)的(de)(de)營銷神(shen)話，比(bi)如：2011年(nian)(nian)8月(yue)(yue)16日發(fa)布小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)百度指數當日飆(biao)升至28萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)；2011年(nian)(nian)9月(yue)(yue)5日小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)首(shou)輪預訂34小(xiao)(xiao)時(shi)超過30萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)臺(tai)(tai)；2011年(nian)(nian)12月(yue)(yue)18日第一輪開(kai)放(fang)購買3小(xiao)(xiao)時(shi)售(shou)(shou)出10萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)臺(tai)(tai)；2012年(nian)(nian)2月(yue)(yue)16日小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)電信版(ban)2天92萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)人參與搶(qiang)購；2012年(nian)(nian)4月(yue)(yue)6日米(mi)粉(fen)(fen)(fen)節6分(fen)05秒售(shou)(shou)出10萬(wan)(wan)(wan)(wan)(wan)臺(tai)(tai)小(xiao)(xiao)米(mi)手(shou)機(ji)。
而支撐這個強大粉(fen)絲團體的關(guan)鍵，黎萬強認為是把用(yong)戶當朋友(you)和用(yong)戶參與。
把用(yong)戶當(dang)朋友和用(yong)戶參與
在黎萬強(qiang)看(kan)來，小米是要跟用(yong)戶做朋友，讓用(yong)戶能夠參(can)與到產品設計、研發、軟件升級、銷售等整個流程里，將用(yong)戶變成自己的(de)合作伙伴(ban)，實際是和用(yong)戶一(yi)起創作產品。
黎萬強(qiang)在(zai)負責(ze)MIUI系統(tong)開發時，第一(yi)次感受到(dao)了用(yong)(yong)戶(hu)參與的(de)魔力。他談到(dao)，“以前在(zai)金(jin)山都是(shi)封閉開發，關起門來追求高精尖(jian)，動不動一(yi)兩年。我(wo)們以為做(zuo)到(dao)最好(hao)了，可是(shi)發布之后用(yong)(yong)戶(hu)未(wei)必喜歡，而且兩年里(li)市場(chang)可能發生很(hen)多變(bian)化，要改也來不及(ji)，就這么錯過(guo)了市場(chang)機會。開發MIUI時，我(wo)們從(cong)各(ge)個論壇里(li)篩選(xuan)出(chu)100個用(yong)(yong)戶(hu)，產品上線的(de)第二天(tian)早上就得到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)反(fan)饋。這些用(yong)(yong)戶(hu)中有的(de)是(shi)水果店店長(chang)，有的(de)是(shi)香港內(nei)衣設計(ji)師。并且我(wo)們發現，如果你善待用(yong)(yong)戶(hu)，他帶給你的(de)好(hao)處是(shi)超出(chu)想象的(de)，他對你的(de)寬(kuan)容度(du)也是(shi)超出(chu)想象的(de)。”
不光是(shi)MIUI系統(tong)，在(zai)每(mei)一(yi)(yi)代小(xiao)米手(shou)機產(chan)品發(fa)布(bu)之(zhi)后、正式(shi)發(fa)售之(zhi)前，小(xiao)米都會出工(gong)(gong)(gong)程測試機，在(zai)小(xiao)米Logo的(de)右上角用(yong)星號標(biao)注區分，讓資(zi)深米粉(fen)(fen)(fen)試用(yong)兩個月。小(xiao)米論壇(tan)專門開辟出一(yi)(yi)個版塊收(shou)集米粉(fen)(fen)(fen)對測試機提出的(de)建(jian)議。比(bi)如，容(rong)易(yi)松動的(de)電池后蓋(gai)，太軟的(de)音量控(kong)制鍵，過短(duan)的(de)USB線等(deng)等(deng)……所有問題匯(hui)總后，工(gong)(gong)(gong)程師都會在(zai)下一(yi)(yi)批(pi)(pi)訂單中(zhong)實現(xian)改(gai)進。這(zhe)批(pi)(pi)工(gong)(gong)(gong)程試用(yong)機米粉(fen)(fen)(fen)可以(yi)選(xuan)擇(ze)個人收(shou)藏，也可以(yi)選(xuan)擇(ze)換一(yi)(yi)臺新的(de)量產(chan)機。
在這種(zhong)情況下，用戶消費的是一(yi)種(zhong)參(can)與感：“我(wo)(wo)參(can)與其(qi)中，我(wo)(wo)能夠(gou)說出我(wo)(wo)的意見，你(ni)能尊重我(wo)(wo)，并且我(wo)(wo)的意見能得(de)到(dao)相應的體現(xian)，我(wo)(wo)會覺得(de)這個產品我(wo)(wo)參(can)與了，我(wo)(wo)會很樂(le)意推薦它，我(wo)(wo)也能夠(gou)跟著他一(yi)起成長，這個感覺很重要”
饑餓營銷
饑餓營銷(xiao)雖早已不是(shi)什么(me)新奇的(de)營銷(xiao)策(ce)略，如蘋果就曾使用過，但在小米團隊的(de)熟(shu)稔運用下(xia)，對小米粉絲熱度(du)提升和維持的(de)貢獻度(du)極大。
小(xiao)米(mi)(mi)新品正(zheng)式發(fa)售(shou)初期，都會因(yin)為產能問題而出(chu)現(xian)供貨不足的(de)現(xian)象。在(zai)北京，有一(yi)段時(shi)間，能買到一(yi)部(bu)小(xiao)米(mi)(mi)手(shou)機一(yi)度(du)成為“有路(lu)子”的(de)象征。在(zai)米(mi)(mi)粉(fen)的(de)吐槽下(xia)，小(xiao)米(mi)(mi)誤打誤撞做了一(yi)個“開(kai)放購(gou)買”動(dong)作，每周二舉辦，上(shang)(shang)一(yi)周的(de)周五(wu)在(zai)網上(shang)(shang)預約，等于是搶(qiang)購(gou)買資格(ge)。這(zhe)樣一(yi)個“開(kai)放購(gou)買”產生了巨大的(de)品牌傳播力，小(xiao)米(mi)(mi)營銷團(tuan)隊發(fa)現(xian)，每周的(de)開(kai)放購(gou)買能引發(fa)小(xiao)米(mi)(mi)的(de)百度(du)指數成5倍甚至10倍的(de)增長。
在屢試不(bu)爽后(hou)，小(xiao)米的(de)(de)這個“開放購買”策略被延(yan)續(xu)了下(xia)來，持續(xu)通(tong)過限(xian)量發(fa)售、預約購買、限(xian)時搶購等(deng)眾多(duo)方式，營(ying)造小(xiao)米手機“物(wu)以稀為貴(gui)”的(de)(de)情形。
小米社會化營(ying)銷(xiao)和(he)粉(fen)絲模式的成(cheng)功吸引眾(zhong)多國產手機廠商們轉而尋求通過借助互聯網平臺與(yu)“粉(fen)絲模式”結(jie)合(he)，提升品牌傳(chuan)播能力。
商(shang)業(ye)模式
1?運營模式
小(xiao)米(mi)的(de)(de)運(yun)營模(mo)式(shi)是(shi)(shi)與(yu)傳統手(shou)機廠商如中興、華(hua)為、酷派、聯想完全不同的(de)(de)。小(xiao)米(mi)采(cai)取的(de)(de)是(shi)(shi)輕資產運(yun)營模(mo)式(shi)，自(zi)己(ji)負責研發、設計、售后服(fu)務等，生產、物流配(pei)送環節全部外包。小(xiao)米(mi)采(cai)用(yong)外包的(de)(de)形(xing)式(shi)減少(shao)了固定成本的(de)(de)投入和攤銷，甩(shuai)開最重、最積壓資金的(de)(de)部分(fen)。
在產品(pin)研(yan)發和設計上，正如前文提到的(de)，小米用戶的(de)參與(yu)度是(shi)非常高的(de)，整個(ge)過程可以(yi)說是(shi)由小米研(yan)發人員和用戶共同完成的(de)。這(zhe)也(ye)是(shi)與(yu)傳統手機廠(chang)商(shang)所完全不同。
在存(cun)貨和(he)供應(ying)鏈(lian)管理(li)上，小(xiao)米(mi)借鑒了“按需(xu)(xu)定(ding)制”的(de)戴爾模式的(de)供應(ying)鏈(lian)管理(li)，力圖實(shi)現零庫存(cun)，按需(xu)(xu)定(ding)制。每(mei)周二(er)中午12點(dian)，小(xiao)米(mi)網都(dou)會放出(chu)一批手機產品(pin)，具體型(xing)號和(he)數量(liang)提(ti)前在論壇發布，這個(ge)數字是由小(xiao)米(mi)倉儲中心(xin)反饋的(de)庫存(cun)數據決定(ding)的(de)。在每(mei)周二(er)中午12點(dian)之前，有(you)購買意愿的(de)消(xiao)費者都(dou)需(xu)(xu)要提(ti)前填寫信息(xi)、進(jin)行預約，才能在當(dang)天進(jin)行搶購。
這個預約數(shu)字是(shi)小(xiao)(xiao)米重要(yao)的生產(chan)計(ji)劃(hua)制定指(zhi)標(biao)之(zhi)一(yi)，基于(yu)這個指(zhi)標(biao)以及當周銷售額、百(bai)度指(zhi)數(shu)、論(lun)壇帖子數(shu)量等等，小(xiao)(xiao)米會計(ji)算出(chu)(chu)三(san)個月(yue)之(zhi)后的產(chan)量和開放購(gou)買(mai)的數(shu)量，并制作出(chu)(chu)相(xiang)應(ying)的生產(chan)計(ji)劃(hua)表(biao)。之(zhi)后就是(shi)根據計(ji)劃(hua)表(biao)進(jin)行零(ling)部件的采(cai)(cai)購(gou)，如向夏(xia)普(pu)采(cai)(cai)購(gou)屏(ping)幕、向高(gao)通采(cai)(cai)購(gou)芯片、向索尼(ni)采(cai)(cai)購(gou)攝像頭等等，共計(ji)采(cai)(cai)購(gou)600多種(zhong)元(yuan)器件，最后再由英華達和富(fu)士康(kang)代工生產(chan)。（參見：葉(xie)雨(yu)晨、黃俊杰、鄭(zheng)浩榕、李會娜，“小(xiao)(xiao)米改變手機”，《第一(yi)財經(jing)周刊(kan)》，2013年(nian)12月(yue)25日
川川 10:49:24）
小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)銷售方式(shi)也(ye)與傳統(tong)手機廠商(shang)(shang)(shang)不同，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)以(yi)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)渠(qu)道為主(zhu)，除了自己的(de)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)網站——小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)網以(yi)外，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)產品也(ye)在京東、淘(tao)寶商(shang)(shang)(shang)城（天貓）等電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺上銷售。小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)手機1推出(chu)的(de)時候，其物流和配(pei)送是(shi)由凡客誠品全(quan)資自建的(de)配(pei)送公司(si)如(ru)風達負責(ze)，之后順豐、申通、圓通、郵政(zheng)等也(ye)成為了小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)第三(san)方配(pei)送公司(si)。線(xian)下方面，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)沒(mei)有自己的(de)線(xian)下店(dian)，主(zhu)要(yao)是(shi)借力電(dian)(dian)信(xin)運營商(shang)(shang)(shang)如(ru)中國電(dian)(dian)信(xin)、中國聯通和中國移動的(de)線(xian)下渠(qu)道。2012年(nian)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)總銷售量的(de)70%是(shi)通過電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)渠(qu)道完成的(de)，運營商(shang)(shang)(shang)渠(qu)道占30%。
2?商業模式和盈利來源
在(zai)思考(kao)小米(mi)(mi)的商業(ye)模式(shi)時，小米(mi)(mi)團隊認為，在(zai)這個智能(neng)設備時代(dai)，比拼(pin)的已(yi)不單單是硬件性(xing)能(neng)、硬件配置，還要(yao)講究軟件的用戶體(ti)驗，包括軟硬件結合(he)的流(liu)暢配合(he)，以及它后(hou)面(mian)的互(hu)聯(lian)網(wang)模式(shi)和互(hu)聯(lian)網(wang)服務等未來各種增(zeng)值服務。
截(jie)至2014年，真正將“軟(ruan)件(jian)+硬(ying)件(jian)+互聯網(wang)服(fu)務”融合好的也僅有蘋(pin)果。小(xiao)米力圖學習蘋(pin)果，將小(xiao)米的商業模式簡化為“軟(ruan)件(jian)+硬(ying)件(jian)+互聯網(wang)服(fu)務”鐵(tie)人三項。即(ji)從應用軟(ruan)件(jian)到(dao)系(xi)統層面再到(dao)最后的硬(ying)件(jian)，試圖在一個大的安卓生態系(xi)統中構建(jian)一個由(you)小(xiao)米手機、MIUI、小(xiao)米盒子、商城、云服(fu)務和開(kai)發者組成(cheng)的生態圈(quan)。
然(ran)而(er)，雷軍認為，小米與蘋果(guo)的不同在于，小米并(bing)非圍繞硬件(jian)(jian)(jian)盈利(li)(li)進行(xing)運營布局，而(er)是由硬件(jian)(jian)(jian)延展向軟件(jian)(jian)(jian)、服務(wu)盈利(li)(li)，不追究依賴硬件(jian)(jian)(jian)利(li)(li)潤(run)。即采用“Free+Premium”的模式(shi)，先通過不賺(zhuan)錢或賺(zhuan)錢很少(shao)的硬件(jian)(jian)(jian)圈住大(da)量用戶，再(zai)通過提供收費軟件(jian)(jian)(jian)、增值服務(wu)、配(pei)件(jian)(jian)(jian)等方(fang)式(shi)變現。
但(dan)想(xiang)要僅憑軟件盈利(li)并(bing)非易事，生態系(xi)(xi)統的(de)(de)建立(li)亦非朝夕之(zhi)間(jian)。以擁有(you)非常健(jian)康(kang)生態系(xi)(xi)統的(de)(de)蘋果(guo)為(wei)例，其2013財(cai)年的(de)(de)軟件服(fu)務和(he)其他音樂相關(guan)產(chan)品及服(fu)務的(de)(de)收(shou)入只占(zhan)該財(cai)年總(zong)營收(shou)的(de)(de)9.4%，配(pei)件收(shou)入占(zhan)3.3%，剩(sheng)下的(de)(de)87.3%的(de)(de)總(zong)收(shou)入都(dou)是由(you)各種硬件設備貢獻的(de)(de)。何況，相比蘋果(guo)IOS系(xi)(xi)統，安卓平臺上能賺(zhuan)錢的(de)(de)開發者甚(shen)少。小(xiao)米想(xiang)要憑借軟件和(he)互聯網服(fu)務盈利(li)，還尚(shang)待時(shi)日。
截至2014年，小(xiao)米盈利(li)(li)的(de)主要來源還(huan)是硬件。以小(xiao)米手機1為例，最初定價是按(an)照銷(xiao)售30萬(wan)臺來計算成本，在進行(xing)了費用攤銷(xiao)后，確實沒有什么利(li)(li)潤空間(jian)。然而，當銷(xiao)量超過(guo)30萬(wan)臺后，采購成本隨之(zhi)下降，費用攤銷(xiao)也已完成，這(zhe)時基本可到達(da)盈虧平衡。
此外(wai)，根據(ju)摩爾(er)定(ding)律，元器件(jian)(jian)的成本(ben)在不斷下(xia)降(jiang)，手機(ji)定(ding)價(jia)時(shi)是成本(ben)價(jia)，經(jing)(jing)過一個季(ji)度降(jiang)點價(jia)，再經(jing)(jing)過一個季(ji)度再降(jiang)點價(jia)，企業就能獲(huo)得一個合理利潤。何況，在新品(pin)問世初期(qi)，小米通常會采取饑(ji)餓營銷(xiao)策略，并不會大規(gui)模(mo)量產，而等(deng)到大部分(fen)用戶能夠買(mai)到產品(pin)時(shi)，元器件(jian)(jian)的成本(ben)早比定(ding)價(jia)時(shi)又下(xia)降(jiang)了不少。雷軍稱，到了2012年第(di)二季(ji)度，小米手機(ji)1已(yi)經(jing)(jing)賺到了正常的商(shang)業利潤，利潤率約為(wei)百分(fen)之十幾。
這種盈利模式的(de)(de)關鍵在(zai)(zai)(zai)于拉(la)長(chang)產品(pin)的(de)(de)生命周期，因(yin)為生命周期拉(la)長(chang)后，摩爾定(ding)律才能(neng)開(kai)始(shi)發揮(hui)作用，企業才能(neng)因(yin)為邊際成(cheng)本的(de)(de)遞減而擁有(you)充足(zu)的(de)(de)調價(jia)(jia)(jia)空間，從而保(bao)(bao)證盈利。因(yin)此，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)會(hui)在(zai)(zai)(zai)后期適(shi)當提(ti)高手(shou)機的(de)(de)性(xing)能(neng)，在(zai)(zai)(zai)保(bao)(bao)證正常利潤的(de)(de)情況下，將手(shou)機的(de)(de)性(xing)價(jia)(jia)(jia)比保(bao)(bao)持(chi)(chi)在(zai)(zai)(zai)同等價(jia)(jia)(jia)位中最(zui)高的(de)(de)水平。以(yi)米(mi)(mi)(mi)(mi)2為例，2012年(nian)8月(yue)(yue)16日，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)發布米(mi)(mi)(mi)(mi)2，售價(jia)(jia)(jia)1999元(yuan)(yuan)；2013年(nian)4月(yue)(yue)9日，在(zai)(zai)(zai)保(bao)(bao)持(chi)(chi)1999售價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)前提(ti)下，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)將米(mi)(mi)(mi)(mi)2升(sheng)級到(dao)米(mi)(mi)(mi)(mi)2S，在(zai)(zai)(zai)CPU性(xing)能(neng)和(he)相機像素上做了(le)提(ti)升(sheng)；2013年(nian)7月(yue)(yue)，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)對米(mi)(mi)(mi)(mi)2S進行(xing)降(jiang)價(jia)(jia)(jia)到(dao)1699元(yuan)(yuan)；2013年(nian)9月(yue)(yue)5日，小(xiao)米(mi)(mi)(mi)(mi)將米(mi)(mi)(mi)(mi)2S的(de)(de)內存升(sheng)級到(dao)32G，價(jia)(jia)(jia)格(ge)提(ti)升(sheng)到(dao)1799元(yuan)(yuan)。
小米之憂
1?市場競爭激烈
2012年(nian)10月，谷歌公司發(fa)布了(le)與小米2手機(ji)(ji)配置相當的Nexus 4智能手機(ji)(ji)，售(shou)(shou)價為1900元(yuan)(yuan)，而小米2的售(shou)(shou)價為1999元(yuan)(yuan)。同時三星(xing)、摩托羅拉(la)、HTC等安卓陣營的主力品牌手機(ji)(ji)，也迅速進入降價通道，同期發(fa)布的華為四(si)核(he)智能手機(ji)(ji)，價格也僅1888元(yuan)(yuan)。
小(xiao)米(mi)的一騎絕(jue)塵(chen)讓眾多競爭者羨慕不已，它們也或(huo)多或(huo)少(shao)地(di)學(xue)習小(xiao)米(mi)模(mo)式。聯想(xiang)、華為(wei)、中興、vivo等(deng)紛紛尋求(qiu)通過(guo)借助互聯網平臺(tai)與“粉(fen)絲模(mo)式”結合(he)，來(lai)提升品牌傳播能力(li)，如聯想(xiang)推(tui)(tui)出(chu)了(le)“樂粉(fen)俱樂部”，華為(wei)也推(tui)(tui)出(chu)了(le)“花粉(fen)”、中興推(tui)(tui)出(chu)了(le)“星(xing)星(xing)”，vivo推(tui)(tui)出(chu)了(le)“V粉(fen)”。（參見創(chuang)投分享會作者《》）
到2014年(nian)時，智(zhi)能(neng)手(shou)機市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)競爭已比之(zhi)前(qian)有(you)過(guo)之(zhi)而(er)無(wu)不及(ji)。華為、酷派、聯想、小(xiao)米、TCL先后都將6000萬(wan)臺(tai)作為2014年(nian)的(de)(de)出貨(huo)目標。原因在于只要(yao)保證(zheng)單季度1500萬(wan)臺(tai)的(de)(de)出貨(huo)數據，就(jiu)可以進入(ru)全球(qiu)前(qian)3-5名的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)份額。面對(dui)同樣(yang)正(zheng)在發力的(de)(de)競爭對(dui)手(shou)，小(xiao)米并無(wu)絕對(dui)勝算(suan)。（參(can)見創投(tou)分享會作者《》）
2?核心競爭力欠缺
小米(mi)(mi)之所以(yi)無絕(jue)對(dui)勝算，是因為小米(mi)(mi)還未能建立起自己的核心競爭力。
小(xiao)(xiao)米(mi)形成的(de)粉(fen)(fen)絲文化(hua)為其(qi)創(chuang)造了巨大的(de)價值，但(dan)是(shi)(shi)否可持(chi)續還有待(dai)未來驗證。這種持(chi)續性包括兩個方面(mian)：一是(shi)(shi)粉(fen)(fen)絲群的(de)擴大化(hua)，其(qi)二是(shi)(shi)粉(fen)(fen)絲的(de)忠(zhong)誠度變化(hua)。對于手機等科(ke)技類產(chan)(chan)品，其(qi)粉(fen)(fen)絲的(de)忠(zhong)誠度和轉換成本都是(shi)(shi)不高(gao)的(de)。即(ji)便強(qiang)勢如蘋果(guo)、三星，也(ye)面(mian)臨著幾款產(chan)(chan)品不靈(ling)之后(hou)就(jiu)喪失用戶的(de)可能性，更何況小(xiao)(xiao)米(mi)。
MIUI系(xi)(xi)統(tong)能否(fou)真正成(cheng)為鐵人三(san)項(xiang)之(zhi)一也有待(dai)時間(jian)檢驗。MIUI系(xi)(xi)統(tong)是(shi)基于(yu)安(an)卓(zhuo)系(xi)(xi)統(tong)的(de)(de)深度優(you)化，隨著安(an)卓(zhuo)系(xi)(xi)統(tong)的(de)(de)日益(yi)完善，MIUI系(xi)(xi)統(tong)的(de)(de)生存空間(jian)也自然(ran)(ran)受到(dao)壓縮，這必然(ran)(ran)會影響(xiang)因MIUI系(xi)(xi)統(tong)而(er)購(gou)買小米手機的(de)(de)那部分用戶(hu)的(de)(de)抉擇(ze)。此外，小米手機一直走中低(di)價(jia)和高性價(jia)比(bi)路線，這意(yi)味著其大部分用戶(hu)可(ke)能對價(jia)格比(bi)較敏(min)感，他們是(shi)否(fou)愿意(yi)在(zai)MIUI系(xi)(xi)統(tong)里的(de)(de)收費項(xiang)目如主題、書籍、app應用上持續投入金錢，尚(shang)需要(yao)更詳細數據的(de)(de)支撐。
截至2014年，小米手機還是(shi)公司(si)的(de)主要盈利(li)來源，單一產(chan)品(pin)盈利(li)意(yi)味著風險(xian)顯著：小米手機70%的(de)核(he)心(xin)元器(qi)件如CPU、屏幕等(deng)都是(shi)上游(you)供應商生產(chan)的(de)，屬(shu)于是(shi)貼牌生產(chan)，與(yu)蘋果、三星，甚(shen)至華為、中興、聯(lian)想相比，缺少(shao)核(he)心(xin)技(ji)術積累。
3?供應鏈之傷
在小(xiao)米(mi)直面的眾多挑戰中，供(gong)應(ying)鏈(lian)控制力不足(zu)可能(neng)成為(wei)其致(zhi)命(ming)傷(shang)。小(xiao)米(mi)一直以(yi)來通過打“性價(jia)(jia)比(bi)(bi)”的牌來擴大銷量，在這個(ge)大意圖下，不得不控制成本(ben)。而為(wei)了(le)控制成本(ben)就必須在供(gong)應(ying)鏈(lian)上選擇最具(ju)“性價(jia)(jia)比(bi)(bi)”的供(gong)應(ying)商(shang)和(he)元件——而性能(neng)和(he)價(jia)(jia)格上的平(ping)衡(heng)點往往是(shi)以(yi)市(shi)場上的滯后為(wei)代(dai)價(jia)(jia)的，這也(ye)是(shi)造成產能(neng)經常無(wu)法滿足(zu)市(shi)場需(xu)求的主要(yao)原因(yin)。
同時，由(you)于利潤率受(shou)制于低價策略，小米(mi)無(wu)法不(bu)計成本地投資(zi)在供(gong)應鏈上以(yi)提高產能。故小米(mi)雖然學(xue)習了蘋(pin)果的輕資(zi)產運營模式(shi)，但是它無(wu)法像蘋(pin)果一樣可以(yi)在全球范圍內挑選能夠符合產品標準的供(gong)應商，也無(wu)法投入大量(liang)資(zi)金(jin)扶(fu)持新的供(gong)應商，并給予技術(shu)、管理、培訓等(deng)各方面的指導。
小米既缺乏(fa)如蘋(pin)果一樣對供(gong)應鏈超強(qiang)的控制力，也(ye)沒(mei)有像三(san)星一樣可以完全自給自足的上(shang)下游供(gong)應鏈。此外(wai)，與長期耕耘于通信領(ling)域的華(hua)為、中興，耕耘于智能電子設(she)備領(ling)域的聯想相比(bi)，小米在供(gong)應鏈上(shang)的積累也(ye)是遠遠不夠的。
或者說，小米并沒有想要(yao)整合上(shang)游供應(ying)鏈的(de)(de)計劃。雷軍(jun)認為，“發展到(dao)(dao)今(jin)天(tian)，強(qiang)調的(de)(de)專(zhuan)業化(hua)分工(gong)，做(zuo)工(gong)廠的(de)(de)人(ren)專(zhuan)心把工(gong)廠做(zuo)好，做(zuo)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)人(ren)專(zhuan)心做(zuo)產(chan)(chan)品(pin)”。然而，核心零部件外部采購及生產(chan)(chan)外包(bao)的(de)(de)壞(huai)處(chu)是顯而易見的(de)(de)：在小米手機的(de)(de)總產(chan)(chan)量(liang)還遠遠未達到(dao)(dao)“挾天(tian)子以(yi)令諸(zhu)侯”的(de)(de)時候，必然存在與(yu)上(shang)游強(qiang)勢(shi)供應(ying)商(shang)以(yi)及競爭對手的(de)(de)博弈，在這個過程中，自然有得有失。
例如，與高端芯片供應商高通的合作就是一波三折，即便高通風險投資部在(zai)2011年(nian)聯(lian)合順(shun)為、啟明、晨興、IDG、淡馬錫等(deng)(deng)私募基金(jin)，共同投資小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)9000萬美元，成(cheng)(cheng)為了小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)的(de)(de)股東(dong)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)和高(gao)通(tong)之(zhi)間的(de)(de)關(guan)系也(ye)并非(fei)一(yi)帆風(feng)順(shun)。2014年(nian)初，在(zai)等(deng)(deng)待了近4個月(yue)后，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)3高(gao)通(tong)版終于(yu)(yu)發布，但已購用戶發現(xian)，之(zhi)前小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)一(yi)直(zhi)宣(xuan)傳(chuan)的(de)(de)高(gao)通(tong)驍龍(long)800系列MSM8974 AB平臺被(bei)更換(huan)為MSM8274 AB平臺，這兩者(zhe)最大的(de)(de)區(qu)別在(zai)于(yu)(yu)后者(zhe)不(bu)(bu)支持中(zhong)國(guo)電信的(de)(de)CDMA 3G網絡(luo)(luo)，也(ye)不(bu)(bu)支持現(xian)在(zai)國(guo)內運營商力推的(de)(de)4G網絡(luo)(luo)。雖然小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)給出的(de)(de)解釋(shi)是之(zhi)前的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)不(bu)(bu)嚴謹，但在(zai)業(ye)內人士看來，造成(cheng)(cheng)產品問世(shi)拖延和型號變化的(de)(de)原(yuan)因可能(neng)是高(gao)通(tong)平臺要價過高(gao)、高(gao)通(tong)首(shou)先(xian)供應了其他手機廠商等(deng)(deng)等(deng)(deng)。（參見創投分享會作者(zhe)《）
實際上，缺乏(fa)核(he)心(xin)專利、核(he)心(xin)配(pei)件(jian)、核(he)心(xin)軟件(jian)設(she)計能力的(de)眾多國產廠(chang)商(shang)，都會(hui)遇到供應鏈(lian)問題，甚(shen)至還(huan)會(hui)被競爭對手“背后(hou)下刀子”。如(ru)華(hua)為在P1手機、中(zhong)興在Grand S、以及(ji)聯想等其他手機廠(chang)商(shang)，都曾(ceng)被三(san)星在屏(ping)幕供應方(fang)面“下過狠(hen)手”，致(zhi)使研發多月的(de)旗(qi)艦產品(pin)錯(cuo)失了最佳上市時間(jian)，而(er)三(san)星僅賠(pei)付(fu)了少量的(de)違約費(fei)用。（參(can)見(jian)創投分享會(hui)作(zuo)者《》 ，
吃(chi)過虧的華(hua)為、中興(xing)、TCL等企(qi)業，都(dou)已開始(shi)布局供應鏈(lian)關鍵環節，如華(hua)為（榮耀6）、中興(xing)（Q801T）推(tui)出(chu)自主手機(ji)芯片(pian)，TCL旗下的華(hua)星光電(dian)更是預(yu)計于2015年推(tui)出(chu)自主手機(ji)屏幕面板。相形之下，如果小(xiao)米不能從(cong)實際上重視供應鏈(lian)的建立和完善(shan)，供應鏈(lian)的問題必然還會隨著小(xiao)米規模的擴張(zhang)而不斷加劇。
4?饑餓營銷透支耐心
小米一款新品問世之初，通常會(hui)采取(qu)饑餓營銷的手段，且不(bu)論是否(fou)是由于(yu)產能不(bu)足，這(zhe)種策(ce)略(lve)造成了(le)奇(qi)貨可居(ju)的場面，吊足了(le)米粉(fen)們的胃口。但這(zhe)個策(ce)略(lve)是把雙刃劍，小米在獲(huo)得巨(ju)大(da)收益的同(tong)時，也(ye)因此被(bei)冠上了(le)“期貨”的稱號。
用戶(hu)在(zai)多次(ci)通過小米網(wang)絡渠道進(jin)行(xing)固定時間點(dian)的(de)(de)搶購(gou)(gou)而未果的(de)(de)情況下，可能會失去耐心轉而購(gou)(gou)買其(qi)他公司(si)的(de)(de)產品(pin)。持續的(de)(de)饑餓(e)營(ying)銷(xiao)有(you)可能透支小米的(de)(de)信譽及其(qi)在(zai)米粉(fen)心目中的(de)(de)地(di)位。
5?質量問題頻發、售后廣遭詬病
由于(yu)產(chan)業(ye)鏈不完善，小米產(chan)品質量(liang)問(wen)題頻頻出現(xian)，諸如手(shou)機(ji)屏幕觸控不夠(gou)精(jing)確、電池充電過熱、屏幕翹起、手(shou)機(ji)后蓋(gai)縫隙(xi)、SIM卡槽異響等問(wen)題頗為普遍。
截至2014年6月(yue)，小(xiao)米在全(quan)國僅有(you)36個小(xiao)米之家(jia)和460余(yu)家(jia)售(shou)后網點(dian)，以提供(gong)產品(pin)體驗和售(shou)后服(fu)(fu)務(wu)為核心，若用(yong)戶所在城市沒有(you)小(xiao)米的授權維(wei)修點(dian)，需通過(guo)快(kuai)遞返(fan)廠的方式換機或者維(wei)修手(shou)(shou)機。在申請售(shou)后的過(guo)程中，許(xu)多用(yong)戶都(dou)有(you)過(guo)不(bu)(bu)太愉快(kuai)的經歷，如電話客服(fu)(fu)很難打(da)入、微博客服(fu)(fu)和在線客服(fu)(fu)受理狀況(kuang)也不(bu)(bu)佳、售(shou)后服(fu)(fu)務(wu)效率低、手(shou)(shou)機反復修不(bu)(bu)好等。
2014年，38家維(wei)權(quan)(quan)單位對包括三星、聯想、蘋果(guo)、小(xiao)米等13個市場(chang)主流(liu)手(shou)機品(pin)牌的授權(quan)(quan)售(shou)后服務網點進行了調查(cha)，并發布《杜絕維(wei)修欺詐 手(shou)機售(shou)后服務調查(cha)報告(gao)》。調查(cha)結果(guo)顯示，在(zai)13個品(pin)牌中，小(xiao)米和(he)HTC一同墊底。
小米(mi)的未來
對志存高遠(yuan)的雷軍(jun)和小米來(lai)說，中(zhong)國市場遠(yuan)不是(shi)他們(men)的終極目(mu)標，而手機領(ling)(ling)域也絕非(fei)是(shi)業務領(ling)(ling)域的全部，境(jing)外市場、智能生態圈(quan)都在(zai)他們(men)的戰(zhan)略目(mu)標之內。
1?進軍國際市場
自2013年(nian)(nian)起(qi)，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)正式揮(hui)師海外(wai)：這一年(nian)(nian)，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)登陸香港(gang)和(he)臺灣市場(chang)；2014年(nian)(nian)，又繼(ji)續進軍(jun)新加(jia)坡、馬(ma)來西亞、印(yin)度、印(yin)尼等國家；墨西哥、俄羅(luo)斯、泰國、土耳其和(he)越南等也在計劃之(zhi)中。總體(ti)而言(yan)，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)的(de)目標市場(chang)是以境(jing)外(wai)新興(xing)市場(chang)為主。
在進軍海外市場時，小米仍然(ran)走(zou)的(de)是高性價比路(lu)線(xian)，再輔(fu)之以(yi)饑餓營(ying)銷、粉(fen)絲營(ying)銷等策略(lve)。然(ran)而，想要(yao)在境外市場復制國內經驗并不容易(yi)。
第一，粉絲(si)的(de)心理訴求(qiu)難(nan)以(yi)把握(wo)。雷軍在國(guo)內(nei)的(de)聲譽和(he)號召力(li)，加上小米對國(guo)內(nei)用戶的(de)熟悉，使得粉絲(si)運營做得風生(sheng)水起。但在境外，雷軍的(de)影(ying)響(xiang)力(li)非常小，而且對當地(di)年輕群體的(de)心理訴求(qiu)的(de)把握(wo)也遠(yuan)遠(yuan)難(nan)于(yu)國(guo)內(nei)，是否能打造巨(ju)大的(de)粉絲(si)影(ying)響(xiang)力(li)還有待時間檢(jian)驗。（參(can)見創投分享會作者《》）
第二，銷售(shou)模式較難復制。在(zai)國(guo)內，小米(mi)的主要(yao)銷售(shou)渠(qu)道是(shi)電商渠(qu)道，也正(zheng)是(shi)借(jie)助(zhu)這(zhe)一(yi)渠(qu)道小米(mi)可以進(jin)行饑餓營(ying)銷。但(dan)出海后，能否沿用(yong)這(zhe)種模式要(yao)取決(jue)于當(dang)(dang)地(di)電商和(he)物流(liu)的發達(da)程度，以及用(yong)戶對在(zai)網上購買手機的認同度。若在(zai)某些境外市(shi)場，小米(mi)必須(xu)借(jie)用(yong)當(dang)(dang)地(di)的線(xian)下渠(qu)道資(zi)源，那么小米(mi)還需(xu)要(yao)重(zhong)新摸索(suo)出一(yi)套適用(yong)于當(dang)(dang)地(di)線(xian)下銷售(shou)的游戲規則。
第三是難以實現“快速”行動。在國內，基于雷軍在互聯網(wang)以及投資界的(de)人脈，很多事情都能夠比較快速搞定。但在海外，不同的(de)法律法規下，加上各種的(de)利益糾結(jie)，以及當地(di)競爭對手的(de)反擊，后續的(de)經營(ying)中必然會遇上在印(yin)尼(ni)、巴(ba)西(xi)和墨西(xi)哥(ge)類(lei)似(si)的(de)“漫長而(er)痛(tong)苦的(de)設備認證流(liu)程(cheng)”。
第四是專(zhuan)利(li)(li)問題。業內(nei)普遍認(ren)為(wei)，小米(mi)迄今(jin)沒有進(jin)入美國和西歐(ou)市(shi)場的(de)一(yi)個重(zhong)要原(yuan)因(yin)在于小米(mi)的(de)專(zhuan)利(li)(li)基礎太過薄弱，若貿然(ran)進(jin)入這(zhe)些非常重(zhong)視創新和產(chan)品(pin)(pin)原(yuan)創的(de)地區，小米(mi)將有可能面臨來自蘋果這(zhe)樣國際大品(pin)(pin)牌手(shou)機商的(de)專(zhuan)利(li)(li)挑戰。過去(qu)幾(ji)年(nian)中，蘋果曾多次(ci)就專(zhuan)利(li)(li)問題起訴HTC和三星，并(bing)導致它們的(de)部分機型(xing)在部分地區被禁(jin)售。
由(you)于上述因素的(de)(de)作(zuo)用，再加(jia)上早已白熱化的(de)(de)市場(chang)競(jing)爭環境，小(xiao)(xiao)米的(de)(de)出海很(hen)難做到一蹴而就，小(xiao)(xiao)米愿(yuan)意(yi)花多大的(de)(de)代(dai)價(jia)去適應新的(de)(de)環境，也許將(jiang)決定(ding)小(xiao)(xiao)米在海外市場(chang)能走(zou)多遠(yuan)。
2?打造智能生態圈
除了覬望海外市場，打造智能生態圈(quan)是小(xiao)米的另一(yi)大戰略目標：
2013年(nian)4月，小(xiao)米(mi)盒(he)(he)子發布(bu)，這是一(yi)款高清互聯網電(dian)視盒(he)(he)，用戶可通過(guo)小(xiao)米(mi)盒(he)(he)子在電(dian)視上免(mian)費觀看網絡電(dian)影(ying)、電(dian)視劇，同時能將小(xiao)米(mi)手(shou)機、iPhone、iPad、電(dian)腦內的(de)照(zhao)片和視頻通過(guo)WIFI投(tou)射到電(dian)視上；
2013年(nian)9月，小米電(dian)視(shi)(shi)1問(wen)世，2014年(nian)5月，更高配置(zhi)(zhi)的小米電(dian)視(shi)(shi)2發布(bu)，號稱“將智(zhi)能與(yu)電(dian)視(shi)(shi)融(rong)為(wei)一體(ti)”。打開電(dian)視(shi)(shi)，用(yong)(yong)戶(hu)隨時點播(bo)高清電(dian)影或(huo)綜藝節目(mu)。還可以安裝微博、股(gu)票等 APP 應(ying)(ying)用(yong)(yong)，內置(zhi)(zhi)近百款(kuan)完美適(shi)配電(dian)視(shi)(shi)屏(ping)幕的 Android 游戲(xi)。所有影視(shi)(shi)、應(ying)(ying)用(yong)(yong)、游戲(xi)內容都每(mei)周更新；
2014年5月，小米平板(ban)推(tui)出，這是(shi)一款和蘋(pin)果ipad非常相似、搭載了安卓系統的平板(ban)電(dian)腦；
2014年(nian)4月，小米(mi)路(lu)(lu)由器上市(shi)，這(zhe)款(kuan)產品承載了(le)小米(mi)科(ke)技關(guan)于智能(neng)(neng)家居的(de)夢想，它(ta)將(jiang)成為智能(neng)(neng)家居的(de)控制中(zhong)心(xin)，通過它(ta)將(jiang)家里的(de)空調、電視、甚至電燈都智能(neng)(neng)聯動(dong)起來。小米(mi)科(ke)技新的(de)發展定(ding)位也由此(ci)確定(ding)：從路(lu)(lu)由器到建(jian)立家庭數(shu)據中(zhong)心(xin)、智能(neng)(neng)家庭中(zhong)心(xin)以及開放平臺。
小(xiao)(xiao)米(mi)科技以如此快(kuai)(kuai)的(de)速度(du)不斷推出差異不小(xiao)(xiao)的(de)新(xin)產品，大有用互聯網思維(wei)將(jiang)智能產品領域重(zhong)頭改造一番的(de)架勢(shi)。雖然(ran)“天(tian)下武功，唯快(kuai)(kuai)不破(po)”，小(xiao)(xiao)米(mi)快(kuai)(kuai)速出擊不斷搶占新(xin)領地，然(ran)而小(xiao)(xiao)米(mi)是(shi)(shi)否能夠在這些領域掀起一股新(xin)狂潮，還有待(dai)考察。特(te)別是(shi)(shi)至(zhi)今，用戶對智能家居的(de)需求度(du)還不高，這阻礙了這個行業的(de)整(zheng)體發(fa)展。此外，若小(xiao)(xiao)米(mi)產品的(de)供應鏈遲遲不能完(wan)善，小(xiao)(xiao)米(mi)和(he)雷軍將(jiang)憑(ping)借什么(me)走向最(zui)終(zhong)的(de)笑傲江湖？
（本文參考并援引(yin)了創投分享會等(deng)、DoNews等(deng)網(wang)站，《財經》、《第一(yi)財經》等(deng)平面媒體近70篇公開(kai)報道(dao)，不一(yi)一(yi)列舉，在此致謝）
