注：原文來自(zi) ，創(chuang)投分享會編(bian)譯。
本月，趨(qu)(qu)勢預測機構 LS:N Global 舉辦了(le)這一季度的(de)(de)消(xiao)費者趨(qu)(qu)勢簡報會。LS:N Global 是一個國(guo)際趨(qu)(qu)勢顧(gu)問聯絡(luo)網，他們的(de)(de)零售(shou)業消(xiao)費者洞察(cha)水平是數(shu)一數(shu)二的(de)(de)。
本季的簡報會確認了三個驅動“我(wo)經濟” (Me:Conomy) 的微趨勢，這些趨勢又被(bei)總結成(cheng)(cheng)“碎片化(hua)自(zi)我(wo)” (The Sharded Self)、“日漸成(cheng)(cheng)熟的科技” (Awakening Tech) 和“新價值經濟” (The New Value Economy) 。仔細研究(jiu)每一點(dian)對(dui)于了解消費者(zhe)行為在發(fa)生怎樣的變(bian)化(hua)至關重要。
微趨勢之一(yi)：碎片化自我(wo)
對于消費(fei)者(zhe)來說，網上生活正在改變(bian)(bian)(bian)我們(men)線下的(de)(de)(de)行為方式(shi)，我們(men)短(duan)暫的(de)(de)(de)注意力不再被限制在幾塊(kuai)移(yi)動設備(bei)的(de)(de)(de)屏幕(mu)上。在 21 世(shi)紀(ji)，數字和真實世(shi)界(jie)身(shen)份(fen)的(de)(de)(de)融(rong)合(he)帶來了自我概(gai)念的(de)(de)(de)新(xin)定(ding)義——而且正在變(bian)(bian)(bian)得更極(ji)端。消費(fei)者(zhe)對于自己(ji)一手(shou)打造的(de)(de)(de)形象是如此迷戀，以至(zhi)于現在他們(men)要強迫(po)自己(ji)將其變(bian)(bian)(bian)成現實。
品牌研究者觀察到一種被稱為“對立矛盾” (polarity paradox) 的極端消費者行為正在走進人們的生活。(譯注：polarity paradox 指的是消費者(zhe)在(zai)自(zi)我約束上(shang)拋棄溫和克制(zhi)的一種行為模式。) 市場營銷人員需(xu)要做出應變(bian)的策略，調整戰術，以(yi)便保持消費者(zhe)和品牌的聯(lian)系。
為建立新的客戶關系打造一個學習戰略
數字(zi)世(shi)界和真實世(shi)界身份的(de)融合為品牌了解客戶帶(dai)來了挑戰，如今(jin)消費者在真實生活中快速又自由地穿梭在時(shi)尚(shang)、熱點(dian)和朋友群中，和他們的(de)線上活動一(yi)模一(yi)樣。
公司品牌們必須要了解一(yi)點(dian)，這些消(xiao)費者從(cong)來不會(hui)做完一(yi)件事：他們過的(de)(de)是一(yi)種不完整的(de)(de)生(sheng)活 (partial living)，短暫的(de)(de)個性來了又去。他們享受錯過的(de)(de)樂趣 (joy of missing out)，不必擔心(xin)錯失的(de)(de)恐(kong)懼 (fear of missing out)。
對于(yu)這(zhe)些消費者來(lai)說，不需(xu)要(yao)在這(zhe)個世界積累物質(zhi)；而是要(yao)去積攢體(ti)驗。
為了(le)能(neng)最大限度地利用(yong)這種對體驗的(de)需(xu)求(qiu)，公(gong)司(si)品牌必須要設計一種學習策略(lve)，調整他們的(de)營銷(xiao)戰略(lve)，以便于建(jian)立新(xin)的(de)消費(fei)者關(guan)系(xi)，同時(shi)保持現有的(de)聯系(xi)。為了(le)實現這一點，需(xu)要考慮如下(xia)問題：
作為一個品(pin)牌，我的學習策略(lve)是什么？我要(yao)如何幫助(zhu)我的消費者變得更(geng)好？
我(wo)是否(fou)能夠提供相應的課程，幫(bang)助我(wo)的客戶積攢(zan)技(ji)能，幫(bang)助他們精通對于自(zi)己重要的事(shi)情？
我能通(tong)過科技提(ti)供(gong)怎樣(yang)的(de)知識來為顧客(ke)的(de)生活(huo)增值(zhi)？
不(bu)要忘記，消費者們的(de)(de)(de)生活都是(shi)(shi)有故(gu)事的(de)(de)(de)。他們渴望朋友們關注自己的(de)(de)(de)敘述，那些(xie)他們通過(guo)數字形式展(zhan)現的(de)(de)(de)，正在(zai)經歷(li)(li)或正在(zai)學習(xi)的(de)(de)(de)體驗。經歷(li)(li)的(de)(de)(de)分(fen)享(xiang)行(xing)為(wei)驗證了(le)消費者會有些(xie)想要傾訴的(de)(de)(de)事情(qing)這一(yi)點，分(fen)享(xiang)行(xing)為(wei)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)更主動的(de)(de)(de)部分(fen)，甚(shen)至要大過(guo)個(ge)體本身(shen)。因為(wei)這些(xie)復雜(za)模式的(de)(de)(de)存在(zai)，我們現在(zai)面臨的(de)(de)(de)是(shi)(shi)一(yi)場公司(si)品(pin)牌們必將經歷(li)(li)的(de)(de)(de)變革。
品牌的變革：生動的、情(qing)感的系統
品牌從本質上正(zheng)在(zai)變成一個多(duo)變且(qie)生(sheng)(sheng)動的系統(tong)。品牌必須要清(qing)楚(chu)如何浸入(ru)消費者(zhe)故事化(hua)的生(sheng)(sheng)活中(zhong)。唯一的辦法是把自己變成一個實體；植入(ru)的同時(shi)針對消費者(zhe)的現實生(sheng)(sheng)活做調整，進而(er)和(he)他(ta)們產(chan)生(sheng)(sheng)聯系。一旦建(jian)立(li)了聯系，品牌就要準備好對受眾在(zai)系統(tong)中(zhong)的反應(ying)做計(ji)劃。
為了成功地實現(xian)這一點，品牌要(yao)做(zuo)到如下(xia)幾點：
強(qiang)硬且堅(jian)決，出現在(zai)紛繁復雜的世界(jie)中時好(hao)像標準一致的燈塔(ta)。品牌的展(zhan)示一定要(yao)足夠堅(jian)強(qiang)有力，以經受(shou)住未(wei)來(lai)分享潮流的考驗。
提(ti)供(gong)鮮(xian)明(ming)的(de)(de)服務，確保品(pin)牌的(de)(de)信任(ren)度得到支持(chi)，讓人物身份和生活方式(shi)的(de)(de)分(fen)享成為可能(neng)。
展現真情實感。消費者(zhe)們(men)不關心(xin)某品牌(pai)周圍有(you)多(duo)少(shao)科技光環；他們(men)關心(xin)的是(shi)科技能夠與自(zi)己的經歷和周圍人的世界產生聯(lian)系(xi)(xi)。對于品牌(pai)，他們(men)唯一關心(xin)的事情就是(shi)與之(zhi)聯(lian)系(xi)(xi)的體驗以及該品牌(pai)帶給他們(men)的感受(shou)。公司品牌(pai)需要(yao)選擇(ze)有(you)大范(fan)圍受(shou)眾(zhong)的科技，而不是(shi)選擇(ze)只適(shi)于自(zi)身的技術。
微趨勢之二：日漸成熟的科技
隨著(zhu)消費(fei)行為變得更(geng)加碎(sui)片化(hua)、更(geng)短暫(zan)和更(geng)全方位 (omnidirectional)，公司們必須還要(yao)了解數據、服務和平臺是如何發揮作用，為增(zeng)進消費(fei)者(zhe)忠誠度、打造(zao)品(pin)牌形象并(bing)最終驅動營收來提(ti)供產品(pin)、服務和體驗的。
在(zai)人和機(ji)器的融合中(zhong)，許多公司品牌覺得答案就(jiu)藏在(zai)數據中(zhong)，使用消費者數據去預測、驅動(dong)行為。但這一點并(bing)不是事實，關注數據是錯的。
未來七年(nian)里，數(shu)據(ju)量(liang)將會(hui)翻倍，隱私(si)問(wen)題(ti)和(he)品(pin)(pin)牌對顧客的(de)(de)干預將會(hui)成為消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)核(he)心問(wen)題(ti)。未來十年(nian)，消(xiao)費者(zhe)對于能(neng)夠調用他們(men)數(shu)據(ju)的(de)(de)不明行為會(hui)變得非常警覺，公司(si)(si)品(pin)(pin)牌將會(hui)面臨數(shu)據(ju)匱乏的(de)(de)問(wen)題(ti)。雖然有公司(si)(si)和(he)組織會(hui)幫助消(xiao)費者(zhe)控制他們(men)的(de)(de)數(shu)字紀錄，但是仍舊(jiu)要指出(chu)消(xiao)費者(zhe)希望他們(men)所(suo)有的(de)(de)設備都能(neng)夠彼此通信、信息(xi)同步。消(xiao)費者(zhe)對于連接狀態的(de)(de)、無縫的(de)(de)共享(xiang)需(xu)求(qiu)將會(hui)幫助品(pin)(pin)牌在數(shu)字隱私(si)需(xu)求(qiu)問(wen)題(ti)上進行平衡。
保持每天的交流：實現價值
對于公司品牌來說，這意(yi)味著與其專注在如何分(fen)析消(xiao)費者數據，倒(dao)不如把精(jing)力放在如何在線下幫助顧客上(shang)面。顧客愿意(yi)用信(xin)息(xi)去(qu)交換他們認為有價值的東西。
這(zhe)個(ge)概念被 LS:N Global 稱為“每天的交(jiao)流” (Everyday Enchatment)，也就是(shi)顧客(ke)的生活與科(ke)技(ji)合二為一。公司品牌(pai)將能(neng)夠使用日漸成(cheng)熟的科(ke)技(ji) (人工(gong)加強，虛擬現實(shi)) 以可信(xin)賴的方式使用數據，建立消費者關系。這(zhe)種(zhong)(zhong)關系能(neng)夠在(zai)線上和(he)線下商務(wu)中進行(xing)轉換，這(zhe)些技(ji)術能(neng)夠在(zai)品牌(pai)和(he)消費者之間(jian)建立一種(zhong)(zhong)不突兀的連接體驗(yan)。
為(wei)了做到這(zhe)一點，技術頭腦將會(hui)成為(wei)消(xiao)費(fei)者品牌營銷的核心(xin)。廣告將會(hui)讀到消(xiao)費(fei)者的思想，并使用情(qing)感識別(bie) (在顯示設備上實現的軟件技術) 驅動購買或消(xiao)費(fei)行為(wei)。
公司品牌的消費者關系管理戰略也要做出改變，平衡數據、變化和極致體驗之間的關系。品牌必須要判斷科技在故事中扮演的角色，消費者在接觸到時會有怎樣的反應，這一點又如何帶動情感聯系。更重要的是，品牌一定要搞清楚科技如何讓消費者感到提升，感到他們做到了超人類的事。
微趨(qu)勢之三(san)：新價值經濟
科技進(jin)步帶來的(de)行為方(fang)式(shi)改變導致了價值觀的(de)變化。我們(men)如今生活(huo)在一個消費(fei)者(zhe)能(neng)夠繞開(kai)品(pin)牌直接(jie)從另一方(fang)獲(huo)取商(shang)品(pin)和服(fu)務的(de)世界(jie)。消費(fei)者(zhe)會(hui)去租用他們(men)需(xu)要的(de)東西，因為財富已經(jing)不再由所有權決定。現(xian)在的(de)消費(fei)者(zhe)會(hui)問(wen)自己下面(mian)的(de)問(wen)題：
早上起床(chuang)的價(jia)值是什(shen)么？
在這里的價(jia)值是什么(me)？
我現(xian)在做的(de)工作有什么價值？
我現在購買、收(shou)聽或參與(yu)的事(shi)情(qing)，有什么價值？
其他的選擇是什么？
分享經濟(ji)(ji)還在(zai)持續升溫；人(ren)們去分享而不是去購買。一(yi)些分享經濟(ji)(ji)的(de)(de)網站仍(reng)舊在(zai)人(ren)們選擇產品和服務上扮演重要角色(se)。我們看到(dao)了(le)一(yi)種新的(de)(de)價值交(jiao)換(huan)。個人(ren)物(wu)品的(de)(de)交(jiao)易展現了(le)一(yi)種新的(de)(de)、有(you)趣的(de)(de)行為模式，人(ren)與人(ren)之間的(de)(de)雙(shuang)向(xiang)信任(ren)。
品牌如何利用分享經濟
市場營(ying)銷人員正在(zai)目睹(du)一場地震，我們(men)文化上對于所有權(quan)的理解(jie)隨著消費者的價值經濟(ji)發生(sheng)巨(ju)大的變化。不要(yao)(yao)與(yu)(yu)新價值經濟(ji)去抗衡，公司(si)品牌需要(yao)(yao)了(le)解(jie)它，學(xue)習如何與(yu)(yu)之共存。為(wei)了(le)理解(jie)你的品牌在(zai)新價值經濟(ji)中(zhong)的作(zuo)用，要(yao)(yao)問自己如下(xia)的問題：
價值(zhi)對(dui)我的顧客意味著什(shen)么？
我的品牌要如何切入這一點？
我(wo)的品牌要如何利用分(fen)享的機(ji)會？
我的品牌(pai)要如(ru)何(he)幫助其顧客(ke)打造個人(ren)品牌(pai)資產？
我的品牌如何打造一個時間(jian)交易平臺來產生聯系？
從(cong)長(chang)遠來看(kan)，品牌之(zhi)間將(jiang)不得不學(xue)會彼此合作。思考一下你已經在做的設計(ji)師合作，但是要把(ba)它再深入十倍。
什么才是最終有效的
隨著人和(he)(he)機器之間的(de)界限逐漸模糊，人性在(zai)科技中(zhong)(zhong)的(de)閃(shan)現受(shou)到了贊譽。因為消費者與科技和(he)(he)信息隨時保(bao)持(chi)連接，他(ta)們(men)永遠(yuan)在(zai)線。這種聯系讓他(ta)們(men)持(chi)續地(di)思(si)考(kao)生活中(zhong)(zhong)每(mei)一件事的(de)價值。
對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)來(lai)說，在這種(zhong)新消(xiao)費者(zhe)(zhe)文(wen)化中的(de)價(jia)值意(yi)(yi)味著不斷強(qiang)化品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對顧客興(xing)趣、價(jia)值和(he)信念的(de)努(nu)力。展(zhan)現出你的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對消(xiao)費者(zhe)(zhe)認知和(he)信念保(bao)持真實的(de)態度(du)是關鍵。當公(gong)司品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)們搞清(qing)楚(chu)如何(he)通過(guo)新的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)系(xi)統，以一種(zhong)透明且(qie)有意(yi)(yi)義(yi)的(de)方式如何(he)帶給消(xiao)費者(zhe)(zhe)他們想(xiang)要的(de)東西時(shi)，就會從(cong)市場(chang)中勝出。
