年未，在線旅游戰事升級。也許同程CEO吳志祥與途牛CEO于敦德的公開信大戰更吸引眼球，但去哪兒網的“前臺拉新”才是真正的殺手锏。
前臺拉(la)新
“前(qian)臺拉新”，具體(ti)講就是去哪兒網為每家合作酒店提供一個專屬的二維(wei)碼，多數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)還得(de)(de)派(pai)人(ren)到酒店前(qian)臺。當客(ke)人(ren)去酒店前(qian)臺辦(ban)理手(shou)續(xu)時，去哪兒人(ren)員(yuan)會說(shuo)服客(ke)人(ren)掃二維(wei)碼，填寫(xie)入住/退房(fang)(fang)日期、房(fang)(fang)間數(shu)、房(fang)(fang)價(jia)，再提交手(shou)機號(hao)、通(tong)過驗證就可以“領取千(qian)元大禮包(bao)”。嚴(yan)格來講“領取”并不確切，因(yin)為“每日發(fa)放紅包(bao)數(shu)量(liang)有限，先(xian)到先(xian)得(de)(de)。
根(gen)據去哪兒網公關部門提供的(de)信息：活動從12月(yue)2日(ri)開(kai)始、到12月(yue)29日(ri)共有(you)數十萬用(yong)戶參與、第(di)一(yi)期活動費用(yong)20萬。也就是說，不(bu)(bu)算地推的(de)人力成本（基本工資(zi)加獎(jiang)勵），每“拉”一(yi)新的(de)直接(jie)成本不(bu)(bu)到一(yi)元錢！
去哪兒網在對外宣傳中還出現小小的矛盾：有的說“去哪兒網并不是從其他OTA搶生意，而是從線下業務搶生意”，有的說“OTA無不膽寒，尤其是被步步緊逼的攜程。”事實上，通過攜程、藝龍預訂房間來到酒店前臺的客人，完全有可能在地推的說服下掃碼參加去哪兒網的“領獎活動。”
去哪兒網的新臺拉新被稱為“切客”，一是因為與Check in（入住）諧音，二是因為“切”在日常用語有豐富的含意。比如“切歌”指唱卡拉OK時，將歌曲從當前的切換為下一首。所以，把攜程、藝龍的客戶變為去哪兒的叫“切客”很合適。另外，在外匯黑市交易中的“切(qie)匯(hui)”，是指買進外(wai)匯(hui)的(de)(de)人用各種詭異手(shou)法騙過賣主，暗中(zhong)扣下一部分應付的(de)(de)錢。成本不到(dao)一元(yuan)的(de)(de)“千元(yuan)禮包”，切(qie)的(de)(de)則是旅客了。＃打車軟件大戰一個輪次(ci)下來就燒掉20億。沒這個實力不丟人，全中(zhong)國只有(you)它們幾家(jia)有(you)資格這樣任性(xing)＃
效果及執(zhi)行中(zhong)的偏差
按照去哪兒網的說法，拉新(xin)使無(wu)線端下載量迅猛增長，用(yong)戶(hu)“活(huo)躍(yue)和留(liu)存很好”， 將加大(da)力度。
根據昨天(tian)的(de)(de)報道(dao)，去哪(na)兒(er)前臺切客活(huo)動中(zhong)出現(xian)虛假刷(shua)(shua)(shua)單(dan)的(de)(de)情況：“一(yi)開始的(de)(de)任務是(shi)每天(tian)切客20單(dan)左右，努(nu)把力(li)還(huan)能(neng)完成(cheng)，一(yi)天(tian)時間在(zai)前臺找到(dao)10幾個客戶(hu)來掃描(miao)二(er)維碼(ma)(ma)(ma)還(huan)是(shi)人(ren)力(li)可(ke)及(ji)的(de)(de)，但(dan)隨著任務的(de)(de)不斷(duan)加碼(ma)(ma)(ma)，每天(tian)幾十上百單(dan)已經絕對是(shi)無法完成(cheng)的(de)(de)”， “指標又定得(de)太高，我們只能(neng)在(zai)網上搞、用(yong)虛擬(ni)號碼(ma)(ma)(ma)，或者(zhe)請人(ren)刷(shua)(shua)(shua)”，或者(zhe)拿著二(er)維碼(ma)(ma)(ma)串大(da)學生宿舍……“作為回報，他會(hui)向幫忙(mang)刷(shua)(shua)(shua)單(dan)的(de)(de)人(ren)贈(zeng)送筆或者(zhe)礦(kuang)泉水。”（另據南都(dou)報道(dao)：從12月20日開始，前線員(yuan)工每天(tian)的(de)(de)切客指標提高到(dao)100單(dan)）
對于虛假刷單(dan)傳聞，去(qu)哪兒迅速做出了反應：今天上午(wu)有稿件稱“前臺(tai)拉新不計入間夜量。”
自從(cong)微(wei)信(xin)興起，酒(jiu)店前臺各式(shi)各樣的掃碼有獎活(huo)動早(zao)已經臭(chou)大街了(le)。把“前臺切客(ke)”當“無線端創新(xin)”來(lai)炒有些可笑。再說(shuo)，幾毛錢換(huan)來(lai)的用戶(hu)，才(cai)20來(lai)天，活(huo)跌(die)、留存(cun)好的結論下得有點草率。
昨天(tian)，藝龍(long)網CEO崔(cui)廣福在接受(shou)南(nan)都記者(zhe)采訪時，說(shuo)“去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)(er)的(de)做(zuo)法是典型的(de)劣幣(bi)(bi)驅逐(zhu)良(liang)幣(bi)(bi)做(zuo)法，去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)(er)試圖用流氓的(de)手法去(qu)(qu)(qu)驅逐(zhu)良(liang)幣(bi)(bi)。去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)(er)已(yi)經跨越了這個行(xing)業的(de)底線(xian)，打(da)開了潘多拉(la)的(de)盒子，把(ba)行(xing)業引向(xiang)流氓式的(de)惡性競爭。”崔(cui)廣福直(zhi)(zhi)言，去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)(er)的(de)“前臺(tai)切客(ke)”活(huo)動(dong)實(shi)際(ji)是竊取(qu)了直(zhi)(zhi)銷客(ke)流和OT A客(ke)流，把(ba)客(ke)人(ren)引到(dao)去(qu)(qu)(qu)哪兒(er)(er)的(de)自己預訂渠道上(shang)。”
當(dang)今不(bu)少人認為(wei)孔子(zi)“必也(ye)射乎！揖(yi)讓而(er)升(sheng)，下(xia)而(er)飲，其爭(zheng)(zheng)也(ye)君子(zi)”太迂腐，正象創投(tou)分(fen)享(xiang)會今天一(yi)篇(pian)文(wen)章的標題《這(zhe)是(shi)(shi)(shi)個打劫的時代(dai)》。但競爭(zheng)(zheng)畢竟不(bu)是(shi)(shi)(shi)打劫，還是(shi)(shi)(shi)應當(dang)有(you)底線的，否則(ze)游戲根本無(wu)法(fa)長久地玩下(xia)去(qu)。比如職(zhi)業(ye)拳(quan)擊，甲(jia)方(fang)不(bu)按(an)規則(ze)用(yong)膝蓋撞、用(yong)腳踹，乙方(fang)抽出(chu)攮子(zi)，甲(jia)方(fang)跑到場邊從背包里拿(na)出(chu)AK47……這(zhe)就(jiu)不(bu)迂腐了(le)？這(zhe)叫創新？倒是(shi)(shi)(shi)讓人想起皇帝(di)路易十五的名言:“我死后(hou)哪管洪水滔天!”
前(qian)臺切(qie)客的效(xiao)果還(huan)有待(dai)觀查，如果無效(xiao)則(ze)會(hui)被業(ye)界當笑話(hua)。如果有效(xiao)，攜程、藝龍不(bu)會(hui)坐等被切(qie)。同(tong)一家(jia)酒店，好幾波人馬(ma)殺來，酒店得站隊、客人或(huo)許被加倍騷擾，結果是各家(jia)的努力被抵消。如果象房產(chan)中(zhong)介那樣，在酒店前(qian)臺出(chu)現群歐，在線旅游(you)這(zhe)個行業(ye)就太(tai)low了(le)。
去哪兒網(wang)急(ji)什么？沒子彈了！
由于連(lian)年虧損，而且虧損額(e)呈現(xian)幾何級數上升，去哪兒網(wang)的資金日趨緊(jin)張，再融資迫在眉睫。
下(xia)圖(tu)中藍線(xian)代(dai)表去(qu)哪(na)兒網(wang)的流動(dong)(dong)資產(chan)凈值（即流動(dong)(dong)資產(chan)減流動(dong)(dong)負債），紅線(xian)代(dai)表非GAAP虧損（也就是當(dang)期經營(ying)虧損掉的現(xian)金）
由于上市融資(zi)，去哪(na)兒(er)流動資(zi)產凈值從2012年末(mo)的(de)4400萬，暴增至2013年末(mo)的(de)13.5億。進入2014年，流動資(zi)金凈額迅速(su)下降，到三季度末(mo)僅為2.56億元，而(er)三季度非GAAP虧(kui)損(sun)為2.65億！
去哪兒網沒子彈了！
再融資(zi)，講什么故事
不計百度知心搜索的2.35億費用及折舊、股權激(ji)勵等(deng)非現(xian)(xian)金(jin)支出，去哪兒一個季度虧掉(diao)的現(xian)(xian)金(jin)已接近三億，這種態勢維持一年需要12億現(xian)(xian)金(jin)。
當(dang)然，盡管(guan)流動(dong)資產凈(jing)值即(ji)將由正轉負，但畢竟賬面有9.73億(yi)現金（2014Q3末），再加上百(bai)度的支持，去哪兒網不會(hui)出現償付危機。但再融資應(ying)當(dang)提上議事日程了。
再融資(zi)，對投資(zi)人講什么故事(shi)呢(ni)？綜(zong)合近期去哪(na)兒高(gao)管言論，有兩個故事(shi)可(ke)講一是2016年開始(shi)盈利，二是超越攜程當老大。
去哪兒今年第三季(ji)度虧損5.7億，2016年開始(shi)盈利談(tan)何容易。
時至今(jin)日(ri)，在(zai)線(xian)旅(lv)游酒店預訂領(ling)域的(de)態勢是這(zhe)樣的(de)：直(zhi)營(ying)(ying)攜(xie)程(cheng)第一(yi)(yi)、約(yue)1600萬間(jian)(jian)(jian)夜(ye)(ye)（2014Q3,下同(tong)）；藝龍第二，為(wei)(wei)940萬間(jian)(jian)(jian)夜(ye)(ye)；去(qu)(qu)哪(na)兒網是510萬間(jian)(jian)(jian)夜(ye)(ye)；平(ping)臺去(qu)(qu)哪(na)兒第一(yi)(yi)、約(yue)490萬間(jian)(jian)(jian)夜(ye)(ye)，攜(xie)程(cheng)400萬居第二，藝龍為(wei)(wei)零。但攜(xie)程(cheng)開(kai)放平(ping)臺剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)啟動就達到400萬間(jian)(jian)(jian)夜(ye)(ye)而且準備不惜虧(kui)損(sun)大(da)力發展(zhan)平(ping)臺業務。按照這(zhe)種(zhong)趨勢去(qu)(qu)哪(na)兒的(de)平(ping)臺第一(yi)(yi)多半(ban)保不住。去(qu)(qu)哪(na)兒直(zhi)營(ying)(ying)510萬間(jian)(jian)(jian)夜(ye)(ye)預定不到攜(xie)程(cheng)的(de)三(san)分之一(yi)(yi)，差距巨大(da)。
在(zai)冷靜的(de)旁觀(guan)看看來，去(qu)(qu)哪兒網在(zai)一、兩(liang)年內盈(ying)利(li)或(huo)超越攜(xie)程(cheng)都不靠(kao)譜。但(dan)對喜歡(huan)去(qu)(qu)哪兒的(de)人來說，超攜(xie)程(cheng)比盈(ying)利(li)容易。所以，去(qu)(qu)哪兒網明火(huo)執(zhi)杖地(di)上(shang)門打劫(jie)攜(xie)程(cheng)、藝龍的(de)酒店用戶，生死關頭還講什(shen)么規矩。
