即使是兩年前，大演員、大導演和超級高調的發布會，無疑能成就一部電影的成功。縱觀最近兩部表現平平的大片：《太平輪》及《一步之遙》，他們都極具成為大片的潛質，折戟票房，究竟他們差在哪里？讓高票房成為了“一步之遙”？
消費在升(sheng)級(ji)：看電(dian)影這件小事(shi)
曾幾何時，當我們提起看電(dian)影(ying)，就覺(jue)得是(shi)場特別(bie)具有“儀(yi)式(shi)感(gan)”的(de)活動，而今，在消(xiao)費者信息(xi)獲取多(duo)元(yuan)的(de)環境下，電(dian)影(ying)就只(zhi)是(shi)電(dian)影(ying)。它(ta)就是(shi)茶余(yu)飯后的(de)一(yi)頓佐餐，沒(mei)人會(hui)心(xin)心(xin)念(nian)念(nian)的(de)守著一(yi)部戲。于消(xiao)費者而言，“看電(dian)影(ying)”漸(jian)漸(jian)退出了“神壇(tan)”，跌入凡(fan)塵。
當“看(kan)電影(ying)”變(bian)成了一頓佐餐之后，消費者(zhe)進(jin)入電影(ying)院(yuan)的(de)(de)目的(de)(de)就變(bian)的(de)(de)單純許多，絕大多數的(de)(de)觀眾不是為了接(jie)受愛(ai)與責(ze)任的(de)(de)教育，這些戲讓他們看(kan)完之后久(jiu)久(jiu)沉浸在壓抑(yi)的(de)(de)情緒中。他們要的(de)(de)就是：茶余(yu)飯后的(de)(de)談資和片刻輕(qing)松而已。
營銷3.0: 觀(guan)眾要的就是“共鳴”
從《致(zhi)青春》、《同桌的你(ni)》到(dao)最(zui)近的《匆(cong)(cong)匆(cong)(cong)那年》，懷舊電影(ying)大(da)行其(qi)道，一(yi)度由(you)題材便(bian)決(jue)定(ding)了高票房。為什么(me)？因為主(zhu)人公身上有“我”的影(ying)子。當《致(zhi)青春》里《紅日》的主(zhu)題曲響(xiang)起，恐怕很多80后都一(yi)瞬間的心(xin)潮澎(peng)湃吧。你(ni)看，這就是情感共鳴(ming)。當這種共鳴(ming)成為“情懷”，便(bian)能輕(qing)松的帶動一(yi)大(da)波觀眾為電影(ying)買單。
懷舊電(dian)影(ying)僅僅只是(shi)個例子。放眼望去(qu)整(zheng)個2014年(nian)的中國電(dian)影(ying)是(shi)場(chang)，除了(le)(le)售賣(mai)情懷，主打(da)視覺和(he)喜劇輕松(song)類的題(ti)材電(dian)影(ying)也能大行其道，取(qu)得不錯(cuo)的票房(fang)。因為(wei)他們滿(man)足了(le)(le)消費者另一種“需求共鳴(ming)”：看電(dian)影(ying)就是(shi)為(wei)了(le)(le)放松(song)，為(wei)了(le)(le)爽！
電影觀眾在哪里(li)？
刨除專業(ye)的(de)(de)(de)電(dian)影(ying)評論家和狂熱(re)的(de)(de)(de)電(dian)影(ying)愛(ai)好者，有將(jiang)近90%的(de)(de)(de)電(dian)影(ying)觀眾就是圖(tu)個熱(re)鬧，而這(zhe)群人(ren)中又有將(jiang)近70%是30歲以下的(de)(de)(de)年輕人(ren)。這(zhe)群人(ren)是被(bei)互(hu)聯網(wang)深度浸染的(de)(de)(de)人(ren)群。互(hu)聯網(wang)的(de)(de)(de)出現(xian)讓(rang)信(xin)息與人(ren)的(de)(de)(de)界限被(bei)打(da)破，只要你有心，總能在互(hu)聯網(wang)上找到自己(ji)想(xiang)要的(de)(de)(de)信(xin)息；信(xin)息大爆炸的(de)(de)(de)出現(xian)，又讓(rang)他們練就了一身鑒別信(xin)息真偽的(de)(de)(de)本事。
每一(yi)個商業(ye)電(dian)影的(de)“制(zhi)造者”，你們捫心自(zi)(zi)問，自(zi)(zi)己(ji)究(jiu)竟有多了解自(zi)(zi)己(ji)的(de)消費者？你清楚他們為(wei)(wei)什(shen)(shen)么要進電(dian)影院嗎？你知道他們為(wei)(wei)什(shen)(shen)么會為(wei)(wei)一(yi)部電(dian)影買單嗎？嗯，你都不(bu)知道。所以(yi)當(dang)所謂的(de)“專家(jia)”張(zhang)牙舞爪的(de)冷嘲(chao)熱(re)諷“小時代之流”的(de)時候(hou)，也可以(yi)問問自(zi)(zi)己(ji)：“為(wei)(wei)什(shen)(shen)么好(hao)電(dian)影沒人看？”
宣傳：“勾引”好奇心
如果(guo)將《匆(cong)匆(cong)那年》和《太平輪(lun)》的宣(xuan)傳(chuan)復盤，你(ni)會發現二者宣(xuan)傳(chuan)的不少差異。
從《太(tai)(tai)平輪》說起，面對如(ru)今被移動互聯網包裹嚴嚴實(shi)(shi)實(shi)(shi)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，《太(tai)(tai)平輪》依(yi)然延續(xu)了(le)保守的(de)(de)(de)傳(chuan)播方(fang)式(shi)，渠道廣(guang)告的(de)(de)(de)采(cai)買(mai)、不(bu)定(ding)期的(de)(de)(de)娛(yu)樂新聞的(de)(de)(de)放(fang)送、跟電影(ying)題(ti)材(cai)相(xiang)關的(de)(de)(de)公關雜志文章(zhang)發布(bu)。只是看了(le)半天，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)也找不(bu)到去(qu)看的(de)(de)(de)理由？除非是死忠(zhong)粉，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)絕不(bu)會為(wei)了(le)一個金城武(wu)就(jiu)去(qu)選擇(ze)自己(ji)不(bu)感興趣的(de)(de)(de)“家愁國(guo)恨”。甚至對于上(shang)映后的(de)(de)(de)口(kou)碑營(ying)銷，《太(tai)(tai)平輪》依(yi)然三緘其口(kou)。制(zhi)片方(fang)肯定(ding)也發現了(le)，面對日益(yi)“浮躁”的(de)(de)(de)中國(guo)觀影(ying)人群，太(tai)(tai)厚重的(de)(de)(de)故事濃縮在(zai)兩個小時(shi)里注定(ding)充滿了(le)風險。
而反觀《匆匆那年》的(de)(de)(de)傳播(bo)，他們深(shen)諳這一(yi)代主流觀影人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)“痛(tong)點”，與其說(shuo)是(shi)其題材的(de)(de)(de)勝利，倒(dao)不(bu)(bu)如(ru)說(shuo)他們勝在對(dui)(dui)消費者的(de)(de)(de)深(shen)刻洞察。一(yi)大波小鮮肉一(yi)起講述一(yi)個跟青春有關的(de)(de)(de)故事，在不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)宣(xuan)傳節(jie)點上，拉上天后(hou)王菲站臺和一(yi)系列(lie)的(de)(de)(de)劇透宣(xuan)傳片的(de)(de)(de)問世，消費者被(bei)撩(liao)撥的(de)(de)(de)恨不(bu)(bu)得24點首映的(de)(de)(de)時候沖進電(dian)影院。可如(ru)果(guo)說(shuo)看完(wan)之后(hou)，這電(dian)影對(dui)(dui)中國電(dian)影有什么特殊(shu)的(de)(de)(de)意義或者能引起消費者多深(shen)刻的(de)(de)(de)思考，我也必(bi)須說(shuo)：還真的(de)(de)(de)沒有。這，就是(shi)桶爆米花，吃了就吃了，最多出(chu)來評論(lun)句“像極了初戀(lian)的(de)(de)(de)味道”。轉(zhuan)頭就忘了。你看，這才是(shi)“主流消費者”。
到現在都記得(de)(de)半年前當(dang)《黃(huang)金時代》上(shang)映前，出品方信(xin)誓旦的(de)對票(piao)房(fang)預(yu)(yu)測。當(dang)時就覺得(de)(de)可(ke)笑(xiao)，無論(lun)是大(da)數據還是專家(jia)預(yu)(yu)測，都不如拉一群天天電影(ying)院消費的(de)主(zhu)流消費者，問問他(ta)們看完的(de)感受，是褒是貶。慶幸的(de)是，越來越多(duo)的(de)電影(ying)制(zhi)作公(gong)司，開(kai)始引(yin)入消費者制(zhi)作電影(ying)，根據他(ta)們對粗剪的(de)反饋去調整(zheng)，這，是中國電影(ying)工業化進程(cheng)的(de)必經(jing)之(zhi)路。
口碑：一(yi)把雙刃劍
至(zhi)今(jin)也不太(tai)理解為何一(yi)夜之間曾經捧著姜文的(de)媒體便調轉方向(xiang)拿(na)腳沖向(xiang)他(ta)的(de)新(xin)片《一(yi)步之遙》。出(chu)于好奇(qi)，我第一(yi)時(shi)間打開個各大電(dian)影評(ping)論網站的(de)頁面，毫無意外，除了(le)零星的(de)超級好評(ping)，大部(bu)分都是對姜老爺(ye)子這(zhe)部(bu)電(dian)影的(de)失望。
不知(zhi)道(dao)大家信(xin)不信(xin)，如果沒有這些評(ping)論(lun)和(he)移動互聯網對于信(xin)息流(liu)動的推波助瀾，這部電影至(zhi)少(shao)能再多出3億票房。有多少(shao)人是因為訂票頁(ye)面的超級低分而(er)選擇了(le)同檔期的《智取威虎山》和(he)《匆(cong)匆(cong)那(nei)年》？
別問我(wo)，未來路在哪里
必須(xu)要(yao)說明(ming)，這(zhe)就是(shi)(shi)個嘮叨滿腹(fu)的(de)啰嗦(suo)文章。即使信誓旦旦，也不過是(shi)(shi)事出(chu)之后(hou)的(de)馬后(hou)炮。如果你問“情(qing)懷(huai)”明(ming)年(nian)是(shi)(shi)否(fou)賣(mai)得動？最終還是(shi)(shi)要(yao)看消(xiao)費者何時(shi)對這(zhe)東西(xi)感到膩。這(zhe)個問題本身(shen)于電影工業而言就是(shi)(shi)個幼稚問題。
無論是(shi)(shi)好萊塢(wu)還是(shi)(shi)寶萊塢(wu)，說到底(di)他們(men)(men)都像是(shi)(shi)在(zai)造產品(pin)(pin)(pin)一樣高度工(gong)業(ye)化才取得了行(xing)銷(xiao)全球的(de)(de)局面。電影(ying)從本質上講就是(shi)(shi)一個快消(xiao)品(pin)(pin)(pin)，除了產品(pin)(pin)(pin)本上是(shi)(shi)否(fou)好吃，還在(zai)于(yu)你是(shi)(shi)否(fou)真的(de)(de)知道(dao)誰是(shi)(shi)你的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)、消(xiao)費者(zhe)想吃什么以及他們(men)(men)希望(wang)在(zai)何(he)種情況下消(xiao)費自己(ji)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)。單純的(de)(de)用(yong)所謂(wei)“藝(yi)術(shu)”綁(bang)架“商業(ye)電影(ying)”，未(wei)免顯得太(tai)小家子氣。
商業，就是這樣。
