2014年11月5日、12月19日、12月23日，中國聯通、中國移動、中國電信先后召開終端產業鏈大會，公布2015年終端策略。雖然在銷量目標、補貼資源、定制要求等方面，與往年大同小異，但也有些值得重點關注的地方，對比解讀如下：
一、2014年三(san)家運營商的(de)銷量(liang)目標都達成了嗎？
目標情(qing)況(kuang)：
中(zhong)國移(yi)動(dong)銷量(liang)目標2.2億部，其中(zhong)4G終(zhong)端1億部。
中國電信(xin)銷量目標1億(yi)部，其(qi)中4G終端3500萬部。
中(zhong)(zhong)國(guo)聯通(tong)在產業鏈(lian)大會(hui)上的簽約銷(xiao)量是1.88億(yi)部，其中(zhong)(zhong)42M+LTE終端目標1億(yi)部。
達成情(qing)況：
根(gen)據調研公(gong)司數(shu)據，2014年國內整體(ti)市場終(zhong)端(duan)銷量(liang)預(yu)計(ji)4.2億(yi)部(bu)。
中國移動銷量(liang)(liang)約2.4億(yi)部，其中4G終端銷量(liang)(liang)近(jin)1億(yi)部，完成(cheng)目標。
中國電信終端銷量8000萬部，完成目標的80%，未披露4G終端銷量；有意思的是，中國電信2013年、2014年、2015年的銷量目標都是1億部，而2013年、2014年完成都是8000萬部，突破1億部還是有點難度。
中國聯通全部銷量1億部，離完成目標還有一定差距；中國聯通年底放棄了年初確定的3G/4G一體化策略，重新提出雙4G計劃。
二、2015年(nian)三家運(yun)營商銷量目標與補貼資(zi)源各有(you)多少？
目(mu)標(biao)情況：
中國(guo)移(yi)動(dong)全部終(zhong)端(duan)銷量(liang)目(mu)標2.5億(yi)部，4G終(zhong)端(duan)銷量(liang)目(mu)標2億(yi)部，占(zhan)4G市(shi)場(chang)70%，與2014年(nian)相比，目(mu)標提升了，中國(guo)移(yi)動(dong)想(xiang)把握4G先發優勢(shi)，大上快干(gan)。
中國聯通僅提出(chu)了(le)雙(shuang)4G終(zhong)端銷量目標(biao)1億(yi)部，對于3G終(zhong)端、功(gong)能機沒有目標(biao)要(yao)求，與2014年相比，目標(biao)降(jiang)低了(le)，但在4G策略上(shang)，差異化策略明顯。
中國電信(xin)(xin)提(ti)出全部銷(xiao)量目標(biao)1億部，與2014年相比，目標(biao)持平；其中包括1000萬(wan)部功(gong)能(neng)機，沒有明確4G銷(xiao)量目標(biao)要求。中國電信(xin)(xin)似乎(hu)在4G上信(xin)(xin)心不足。也難(nan)怪，在網絡(luo)方面的(de)劣勢，讓中國電信(xin)(xin)有難(nan)以施展(zhan)拳(quan)腳的(de)感覺(jue)。
補貼資源情況：
三家總計超過400億元的補貼。
中國電信投入160億(yi)(yi)元，6億(yi)(yi)元直接補貼(tie)廠(chang)商，30億(yi)(yi)元專(zhuan)項(xiang)補貼(tie)渠道，124億(yi)(yi)元支撐機補合約。
中(zhong)國聯通投入50億元，作為“雙(shuang)4G終(zhong)端百(bai)萬俱(ju)樂(le)部”專項(xiang)終(zhong)端補貼(tie)和終(zhong)端酬金，重點推動(dong)10款產品銷量超過(guo)100萬部；此外，還公布(bu)將提(ti)供15億元話費(fei)補貼(tie)。
中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)(yi)動并(bing)未(wei)公布補貼資源情況，可按照(zhao)各(ge)方面營銷(xiao)費(fei)用(yong)同比(bi)例(li)壓降(jiang)進行初步(bu)預(yu)估。2013年中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)(yi)動補貼263億元，兩次(ci)壓降(jiang)20%之后是170億元。此外，和(he)聯通(tong)類似，還(huan)有(you)一定規模的話費(fei)補貼。
三、社會渠道得到前所未有的重(zhong)視，三家運(yun)營商各有什么招式(shi)？
隨著外部(bu)環境變化，運營商也(ye)在降(jiang)低自身(shen)渠(qu)道(dao)的(de)銷量份(fen)額，充分發揮酬金等資源(yuan)的(de)杠桿作用，撬動(dong)社會渠(qu)道(dao)快速(su)發展。
三(san)家運(yun)營商共同(tong)策略有：都針(zhen)對社會渠(qu)(qu)道進(jin)行(xing)酬(chou)金補(bu)貼、話費補(bu)貼，額度不同(tong)而已，如中國(guo)電信明確提出(chu)(chu)拿出(chu)(chu)30億元(yuan)作(zuo)(zuo)為(wei)專(zhuan)項渠(qu)(qu)道酬(chou)金，并建立互(hu)信、全(quan)程(cheng)保障機(ji)制。都向深度合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)提供金融服務，進(jin)一步綁定(ding)關系(xi)，如中國(guo)移動提出(chu)(chu)聯合浦發等金融機(ji)構，根據渠(qu)(qu)道合作(zuo)(zuo)情況，提供進(jin)銷金融方案。可以(yi)看(kan)出(chu)(chu)，三(san)家在核心渠(qu)(qu)道商、重點合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)商下得功(gong)夫比(bi)較多。
對于中(zhong)(zhong)小(xiao)渠道商(shang)這個(ge)長尾(wei)市場(chang)，也(ye)是(shi)(shi)需要(yao)特(te)殊(shu)關注的。三家運營商(shang)也(ye)意識到這個(ge)商(shang)機(ji)，紛紛推出B2B平(ping)臺，中(zhong)(zhong)國(guo)移動(dong)有(you)終端公司B2B平(ping)臺，中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)信有(you)直供系統，中(zhong)(zhong)國(guo)聯通(tong)是(shi)(shi)沃(wo)易(yi)購(gou)平(ping)臺。從平(ping)臺的品牌宣傳(chuan)、客戶發展(zhan)、交易(yi)情況等來看(kan)，中(zhong)(zhong)國(guo)聯通(tong)走在前面，已經發展(zhan)客戶20萬(wan)以上(shang)，能夠有(you)效抓(zhua)住長尾(wei)力(li)量，提高資(zi)源使用(yong)效率。
為什么(me)跑在前(qian)面(mian)的是(shi)聯(lian)通？我認(ren)為，一(yi)(yi)方(fang)面(mian)是(shi)聯(lian)通電子渠(qu)道集中(zhong)化(hua)發展一(yi)(yi)直在三(san)家運營商(shang)中(zhong)領先，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)是(shi)聯(lian)通終端制式(shi)比較成熟，無(wu)需(xu)大力培育產業鏈，社會化(hua)程(cheng)度比較高(gao)。
四、進(jin)入全網通手機時代，三家運營商該拼點什么？
全(quan)網(wang)(wang)通手(shou)(shou)機是(shi)指，同時支(zhi)持(chi)多(duo)家運營商制式的(de)手(shou)(shou)機。針對全(quan)網(wang)(wang)通直(zhi)接進(jin)行(xing)終端補貼(tie)效果較差，用戶隨時可以換成(cheng)競爭制式的(de)卡號。根據(ju)市場調(diao)研公(gong)司賽諾數(shu)據(ju)顯示(shi)，2015年全(quan)網(wang)(wang)通手(shou)(shou)機市場份額(e)預計(ji)達37%。那么針對全(quan)網(wang)(wang)通手(shou)(shou)機銷售，三家運營商該(gai)拼(pin)點什么呢？
一(yi)(yi)是(shi)拼網絡，這是(shi)服務基(ji)礎(chu)。針對同一(yi)(yi)終端(duan)，用(yong)戶如果考慮更換運(yun)營(ying)商(shang)服務，首先(xian)考慮到(dao)的往往是(shi)網絡情(qing)況，即信號好(hao)(hao)不好(hao)(hao)。這方面(mian)，中國移動占(zhan)據(ju)先(xian)發優勢。
二是拼營銷(xiao)，這是重要手(shou)段。網絡好不好、服務成不成，往(wang)往(wang)也有非客觀因素起到作用，比如營銷(xiao)得力，也可能獲(huo)得客戶青睞。中國聯通主打(da)“雙4G”噱頭，就是想在(zai)營銷(xiao)上勝出一籌。
三是(shi)(shi)拼資(zi)(zi)源(yuan)，這是(shi)(shi)執(zhi)行保障(zhang)。在網絡、營銷(xiao)上投(tou)入的資(zi)(zi)源(yuan)不再介紹，末梢渠(qu)道(dao)作(zuo)為與客(ke)戶接觸的最后一環(huan)，是(shi)(shi)必爭之地(di)。中國電(dian)信(xin)一直主打全(quan)網通(tong)手機(ji)，投(tou)入資(zi)(zi)源(yuan)力度較大(da)，全(quan)渠(qu)道(dao)主推(tui)全(quan)網通(tong)手機(ji)，提(ti)供(gong)機(ji)補(bu)和話補(bu)以及終端基金政策(ce)支持。中國移動與中國聯通(tong)提(ti)供(gong)一定的話費補(bu)貼，但是(shi)(shi)力度較電(dian)信(xin)弱。
五、定制手機向何處(chu)去？
營銷費用壓降(jiang)、全(quan)網通手機(ji)(ji)趨勢、終端廠(chang)商(shang)(shang)去運營商(shang)(shang)化等，使得(de)定制(zhi)手機(ji)(ji)的市(shi)場份額不(bu)斷下(xia)降(jiang)。盡管三家(jia)運營商(shang)(shang)A、B庫測試(shi)仍然(ran)還在，但(dan)是定制(zhi)手機(ji)(ji)方向(xiang)在進(jin)行轉(zhuan)化，從完全(quan)面(mian)向(xiang)自有業務推廣的定制(zhi)向(xiang)面(mian)向(xiang)用戶定制(zhi)的方向(xiang)轉(zhuan)變(bian)。分析三家(jia)終端策略(lve)可以得(de)出(chu)以下(xia)觀點(dian)：
第一，對于(yu)戰略(lve)型業務(wu)推廣(guang)，仍然采取定(ding)制方式(shi)。如中(zhong)國(guo)移動推進融(rong)合(he)通信業務(wu)，重點采用Native的定(ding)制方式(shi)。中(zhong)國(guo)電信的定(ding)制機(ji)與(yu)寬帶業務(wu)一起進行(xing)融(rong)合(he)銷售。
第(di)二，定(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)將成(cheng)為(wei)終端(duan)質(zhi)量(liang)(liang)的(de)保障(zhang)。定(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)終端(duan)能夠獲取的(de)補貼資源較(jiao)多，經歷的(de)入(ru)(ru)庫(ku)測(ce)試(shi)也比較(jiao)嚴(yan)格。如中國移(yi)動在通(tong)信、用戶體驗(yan)、質(zhi)量(liang)(liang)、安(an)全(quan)、業務、管(guan)理(li)等多個維度都提出了定(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)要求，并確(que)定(ding)了出入(ru)(ru)庫(ku)管(guan)理(li)的(de)嚴(yan)格制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度。中國移(yi)動通(tong)過(guo)監測(ce)數(shu)據發現，熱銷(xiao)機型中定(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)終端(duan)質(zhi)量(liang)(liang)普遍好于非定(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)終端(duan)，定(ding)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)終端(duan)將逐步(bu)形成(cheng)質(zhi)量(liang)(liang)好的(de)口(kou)碑。
第三，面向用戶業務(wu)需求定(ding)制(zhi)。這(zhe)種定(ding)制(zhi)在互聯(lian)網企業中應用較多，如(ru)京東的深度定(ding)制(zhi)JDPhone手(shou)(shou)機(ji)，愛奇藝與(yu)榮耀定(ding)制(zhi)的視頻手(shou)(shou)機(ji)等(deng)。中國移動(dong)(dong)與(yu)廠商聯(lian)合推(tui)出個性化(hua)定(ding)制(zhi)的專(zhuan)屬營銷服務(wu)，包括定(ding)制(zhi)高清(qing)視頻手(shou)(shou)機(ji)、移動(dong)(dong)支付手(shou)(shou)機(ji)、骨(gu)灰玩家手(shou)(shou)機(ji)等(deng)。
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