創(chuang)投(tou)分(fen)享(xiang)會(hui)注(zhu)：關于影視衍生(sheng)(sheng)品的(de)(de)討(tao)論沒有二(er)十年(nian)，也有十多(duo)年(nian)的(de)(de)討(tao)論了。盡管對(dui)于這(zhe)門生(sheng)(sheng)意的(de)(de)前景展(zhan)望總是(shi)令人期許，特(te)別是(shi)在(zai)(zai)與好萊塢整個產(chan)業的(de)(de)比較來看(kan)，中(zhong)國電影在(zai)(zai)衍生(sheng)(sheng)品行(xing)業的(de)(de)乏善可陳愈(yu)發讓人覺得過去的(de)(de)討(tao)論不過是(shi)在(zai)(zai)YY，我(wo)們距離紙面(mian)上(shang)的(de)(de)產(chan)業想象仍然有相當(dang)一(yi)段距離。衍生(sheng)(sheng)品行(xing)業發展(zhan)的(de)(de)癥結說到底是(shi)版權及以其為核心的(de)(de)商業模式的(de)(de)建立，問題(ti)存(cun)在(zai)(zai)了十余年(nian)甚至二(er)十余年(nian)，但頑疾仍然存(cun)在(zai)(zai)，如何破局？本文轉自《中(zhong)國文化(hua)報》，原文標題(ti)：，作者：伏峰。
近(jin)幾年，中國電影(ying)票(piao)(piao)房產出每年增速都在(zai)30%以上，截至2014年12月31日，全國累計票(piao)(piao)房已超過(guo)296億元。2014年電視劇和網絡自制劇也進(jin)入億元大制作時代。阿(a)里巴(ba)巴(ba)、騰訊(xun)、百度等互聯網巨頭相繼大手筆進(jin)入影(ying)視領域，無(wu)疑給中國影(ying)視產業(ye)添(tian)了一把猛火(huo)，“影(ying)視衍生品”隨(sui)之也成為(wei)熱門詞(ci)。關于影(ying)視衍生品概念以及(ji)市場規(gui)模和潛力的(de)論述(shu)已經很多，在(zai)此不贅(zhui)述(shu)。筆者想探討的(de)是，在(zai)中國影(ying)視產業(ye)已經開始蓬勃(bo)甚至跳(tiao)躍(yue)式發展的(de)情況下(xia)，衍生品為(wei)何(he)毫無(wu)起色，并且如何(he)破局？
衍生品陷(xian)入開(kai)發困境(jing)
梳理(li)近(jin)些年國內影視衍生品(pin)(pin)操作案例(li)，在玩(wan)具(ju)、服裝、文具(ju)等消費(fei)品(pin)(pin)這些間接衍生品(pin)(pin)上，見(jian)諸(zhu)媒介端(duan)的“成(cheng)功”案例(li)有因《失戀33天》走紅的“貓小(xiao)賤(jian)”。《讓子(zi)彈飛》中(zhong)的麻匪面具(ju)與(yu)《長江七(qi)號》中(zhong)的“七(qi)仔”玩(wan)偶也(ye)頗受歡迎，但其市(shi)場收益(yi)大多(duo)流入盜版方的口袋。
一(yi)(yi)邊是(shi)制(zhi)作(zuo)費數億元并重金(jin)宣發(fa)的(de)影視作(zuo)品，另一(yi)(yi)邊是(shi)眾(zhong)多生產廠家及第三(san)方衍(yan)生品開發(fa)服務商，雙方都有衍(yan)生品方面的(de)需(xu)求，也羨(xian)慕美國影視衍(yan)生品的(de)龐(pang)大市場(chang)，但在(zai)對接上(shang)成效(xiao)甚微，原因何在(zai)？
筆者認為，從影視(shi)作(zuo)品方的(de)角度(du)看，雖然(ran)不能一(yi)概而論，但大致會(hui)有以下(xia)幾種(zhong)姿態和思維邏輯：
√ 一是大制作(zuo)的預期高。花費上億元(yuan)(yuan)的大制作(zuo)，票房預期也都是幾億元(yuan)(yuan)，觀影人次以千(qian)萬(wan)計，衍(yan)生品收益怎(zen)么也得幾百萬(wan)元(yuan)(yuan)乃(nai)至上千(qian)萬(wan)元(yuan)(yuan)，合作(zuo)方(fang)還會借(jie)我們的勢，所(suo)以要交不菲的授(shou)權金，至少要有數百萬(wan)元(yuan)(yuan)級(ji)別的衍(yan)生品保底(di)。
√ 二是看(kan)不(bu)上衍生品市場(chang)。當(dang)(dang)前國內(nei)衍生品市場(chang)量級很(hen)小，自己(ji)掏錢做些(xie)衍生品當(dang)(dang)促銷(xiao)品來推動票房(fang)即可；
√ 三是在衍(yan)生品(pin)宣傳(chuan)(chuan)上(shang)惜力，讓合作(zuo)(zuo)方自己折騰。大制(zhi)作(zuo)(zuo)已是宣傳(chuan)(chuan)力和號召力了(le)，合作(zuo)(zuo)方做好衍(yan)生品(pin)就不愁(chou)市場，而且作(zuo)(zuo)品(pin)宣發帶著(zhu)衍(yan)生品(pin)有著(zhu)各種“不方便”，諸如(ru)拉低作(zuo)(zuo)品(pin)格調(diao)等的顧慮。
√ 四是信任問(wen)題。如果(guo)按(an)銷(xiao)售(shou)提成來收取授(shou)權金，合作(zuo)(zuo)方銷(xiao)售(shou)數(shu)據的透明度低，不(bu)好控制(zhi)，如果(guo)落得(de)被合作(zuo)(zuo)方借勢又沒獲得(de)多少實際(ji)收益，不(bu)如不(bu)授(shou)權。
從生產廠家以及(ji)第三(san)方(fang)衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)開發(fa)服務商的(de)角度來(lai)看，三(san)個方(fang)面(mian)困擾著影視衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)開發(fa)業務的(de)發(fa)展：一是(shi)國內衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)場剛起步，整體衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)場量級小，觀影人群對衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)消費(fei)習慣需雙方(fang)共同培養和(he)推動(dong)，動(dong)輒幾十(shi)萬(wan)元甚至數百萬(wan)元的(de)授(shou)(shou)權費(fei)，讓人望(wang)而卻步；二是(shi)國內大(da)制作(zuo)的(de)影視作(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)雖(sui)然受眾廣(guang)，但品(pin)(pin)(pin)(pin)牌基(ji)礎(chu)弱，衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)策劃和(he)操作(zuo)滯后(hou)，市(shi)場號召力并不(bu)強。如果(guo)作(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)方(fang)在宣(xuan)發(fa)中不(bu)提供足夠的(de)衍生品(pin)(pin)(pin)(pin)宣(xuan)傳(chuan)支持，客(ke)流量堪憂。三(san)是(shi)作(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)方(fang)沒有(you)專業、規范的(de)素材庫(ku)，需要(yao)自己創意設計開發(fa)，支出全部生產和(he)運營費(fei)用，再加上高額的(de)授(shou)(shou)權費(fei)以及(ji)盜(dao)版問題，市(shi)場風(feng)險很高。相比(bi)而言(yan)，花差不(bu)多或高些(xie)的(de)費(fei)用拿好(hao)萊塢大(da)片的(de)授(shou)(shou)權，反倒風(feng)險小些(xie)。
難題如何破解：三招應對思(si)維不對等
雙方(fang)的(de)姿態、預期和思路嚴重不對等，合作(zuo)當然成了難(nan)題。如果想(xiang)在衍生品(pin)業務上(shang)有所作(zuo)為，并且較(jiao)快推動衍生品(pin)市場的(de)發展，雙方(fang)的(de)合作(zuo)又很必要(yao)。那么如何破局(ju)？筆者認為需要(yao)從3個方(fang)面去掃除發展障礙。
√ 一是要有(you)建(jian)立在科學(xue)分析(xi)基(ji)礎(chu)上的市場預期。比如一部(bu)電(dian)影預期10億元票房，按(an)平均(jun)票價40元/張計算，會有(you)2500萬觀(guan)影人(ren)次，衍(yan)生(sheng)品宣(xuan)傳有(you)效到達(da)率(lv)約為30%，銷(xiao)售(shou)周期3個月，衍(yan)生(sheng)品訪(fang)問轉(zhuan)化率(lv)做(zuo)到10%，購買轉(zhuan)化率(lv)做(zuo)到10%，最后實際購買人(ren)數7.5萬人(ren)（平均(jun)每天約銷(xiao)售(shou)830單），平均(jun)客單價50元，銷(xiao)售(shou)收入375萬元。如果毛利做(zuo)到50%，也(ye)才187.5萬元。這(zhe)個預期還是相(xiang)對樂觀(guan)的，要達(da)到這(zhe)個目標(biao)，衍(yan)生(sheng)品要優質，雙方也(ye)要合力把宣(xuan)傳做(zuo)到位。
√ 二是(shi)要(yao)有合(he)(he)(he)作而非買賣思維，加(jia)強合(he)(he)(he)力做大衍生(sheng)品(pin)(pin)市場的意愿。衍生(sheng)品(pin)(pin)開發(fa)方要(yao)尊(zun)重作品(pin)(pin)方在(zai)(zai)內(nei)容創(chuang)作和(he)(he)(he)宣(xuan)發(fa)上(shang)的付出，作品(pin)(pin)方也要(yao)理(li)解衍生(sheng)品(pin)(pin)開發(fa)方在(zai)(zai)產(chan)品(pin)(pin)開發(fa)和(he)(he)(he)銷售上(shang)的復(fu)雜和(he)(he)(he)風險(xian)，在(zai)(zai)理(li)性的市場分析(xi)基礎(chu)上(shang)，雙方商討一個合(he)(he)(he)理(li)的收(shou)(shou)(shou)(shou)益(yi)回報和(he)(he)(he)分配模式(shi)。筆者(zhe)建議采取(qu)“基礎(chu)授權費(fei)+銷售提成”的模式(shi)合(he)(he)(he)作，在(zai)(zai)此基礎(chu)上(shang)簽訂一條建立在(zai)(zai)票房或(huo)收(shou)(shou)(shou)(shou)視率(lv)對賭(du)上(shang)的保(bao)底(di)收(shou)(shou)(shou)(shou)益(yi)條款(kuan)，如票房達3億元或(huo)收(shou)(shou)(shou)(shou)視率(lv)達到1.2%是(shi)一個保(bao)底(di)收(shou)(shou)(shou)(shou)益(yi)額，達8億元或(huo)1.7%又是(shi)另外一個更高的保(bao)底(di)收(shou)(shou)(shou)(shou)益(yi)額。這樣雙方合(he)(he)(he)作可(ke)以更公平合(he)(he)(he)理(li)，也共同承擔不確定(ding)性因素(su)。
√ 三是先與銷(xiao)售(shou)數(shu)(shu)據透明(ming)的(de)電(dian)商(shang)(shang)渠道合作。涉及(ji)銷(xiao)售(shou)提成(cheng)，作品方(fang)必(bi)然要了(le)解真實(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)(shu)據。初次(ci)合作，信(xin)任基(ji)礎(chu)較弱(ruo)，應該(gai)先選擇電(dian)商(shang)(shang)渠道銷(xiao)售(shou)，方(fang)便(bian)作品方(fang)看到詳(xiang)實(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)數(shu)(shu)據并(bing)及(ji)時結算，合作就(jiu)會順利些。建立(li)了(le)信(xin)任基(ji)礎(chu)，后(hou)續(xu)再線上線下(xia)混合銷(xiao)售(shou)。
影視產(chan)業整體強(qiang)勢(shi)(shi)上行，出現幾個趨勢(shi)(shi)：改編已經(jing)有(you)受眾基礎的文學、漫畫、游戲作(zuo)品(pin)，讓影視項目品(pin)牌號召(zhao)力加(jia)強(qiang)；影視產(chan)業的互聯網基因加(jia)強(qiang)，從(cong)大(da)數據、多屏首播及(ji)互動、眾籌(chou)預售等層(ceng)面，大(da)幅降低影視作(zuo)品(pin)的市場風險并(bing)提(ti)升觀(guan)影人群的體量；阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)入(ru)資(zi)優酷土豆及(ji)華誼(yi)，連(lian)通內(nei)容與電商(shang)，影視衍生品(pin)將有(you)電商(shang)巨頭推動。
這些趨勢無疑將有效(xiao)帶動影(ying)視(shi)衍生(sheng)品(pin)市場的(de)(de)(de)發展(zhan)，但影(ying)視(shi)衍生(sheng)品(pin)市場是跨界的(de)(de)(de)，需要多方(fang)通力合(he)作才能做大做強(qiang)。如果各方(fang)沒有足夠開放的(de)(de)(de)態(tai)度以(yi)及合(he)力做大的(de)(de)(de)誠意，很可能出現發展(zhan)滯(zhi)后的(de)(de)(de)狀況，跟不上正在發生(sheng)的(de)(de)(de)影(ying)視(shi)產業的(de)(de)(de)整體變革(ge)。
作者系北京吉匯文化創始人(ren)
