市場營銷策略的抉擇
企業在評估細分市場并選定目標市場和確定營銷目標之后，制定規劃的下一步是決定采用何種市場營銷策略。營銷策略在目標市場的占領階段和取得優勢地位后的發展階段，側重點不盡相同，可以把前者稱為目標市場營銷策略，后者稱為發展市場營銷策略。
一、目(mu)標市場營銷(xiao)策(ce)略(lve)的抉擇
(一(yi))可(ke)供選擇的策略(lve)
目(mu)標(biao)市場的營銷策略，通(tong)常有三種可供選(xuan)擇:
1.無(wu)(wu)差(cha)異市(shi)場營(ying)銷策(ce)略。無(wu)(wu)差(cha)異市(shi)場營(ying)銷策(ce)略也稱無(wu)(wu)差(cha)異營(ying)銷。采(cai)用這種策(ce)略的(de)企業(ye)策(ce)略去各個(ge)被選取的(de)細分(fen)市(shi)場的(de)差(cha)異性(xing)不(bu)計，只針對人(ren)們需(xu)求中(zhong)的(de)共(gong)同點，以一(yi)(yi)(yi)種產品(pin)、一(yi)(yi)(yi)套營(ying)銷方案去滿足顧客群中(zhong)多數人(ren)的(de)要求。如某廠的(de)男式自行車(che)，很長一(yi)(yi)(yi)段時間一(yi)(yi)(yi)直是(shi)一(yi)(yi)(yi)種車(che)型、一(yi)(yi)(yi)種顏色、一(yi)(yi)(yi)個(ge)價格，在全(quan)國的(de)南(nan)方和(he)北方、城市(shi)和(he)農村，都一(yi)(yi)(yi)樣銷售.
這種策略的優點是成本的經濟型。由于品種少，批量大，能夠節省生產成本和銷售費用。其缺點是忽略了市場需求的差異性，長期如此，不僅不能用一種產品去滿足所有的需求，還會造成此市場內的過度黨爭，一吏企業盈利率降低甚至失去市場機會。
2.差異(yi)性(xing)市(shi)場(chang)營(ying)銷戰(zhan)路。益異(yi)性(xing)市(shi)場(chang)營(ying)銷戰(zhan)略(lve)也稱(cheng)差異(yi)性(xing)營(ying)銷。采(cai)用此(ci)戰(zhan)略(lve)的企業承(cheng)認(ren)不(bu)(bu)同(tong)細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)的差異(yi)性(xing)，針對(dui)各(ge)(ge)個細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)的需(xu)求特點，分(fen)(fen)別設計不(bu)(bu)同(tong)的產(chan)品，采(cai)用不(bu)(bu)同(tong)的營(ying)銷方案，從(cong)而適應和滿足各(ge)(ge)個細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)的不(bu)(bu)同(tong)需(xu)求。如現在大多數女性(xing)用化妝品廠(chang)，針對(dui)不(bu)(bu)同(tong)膚質(zhi)、不(bu)(bu)同(tong)年齡(ling)、不(bu)(bu)同(tong)消費(fei)水平的需(xu)求，專門設計生(sheng)產(chan)一系(xi)列不(bu)(bu)同(tong)品質(zhi)、不(bu)(bu)同(tong)檔(dang)次(ci)、多種(zhong)規格(ge)的產(chan)品，去適應各(ge)(ge)個細(xi)分(fen)(fen)市(shi)場(chang)的特點。
由(you)于(yu)差異性(xing)(xing)市(shi)場營銷(xiao)能滿足不同消費者群(qun)的需(xu)求(qiu)，因而能擴大銷(xiao)售和市(shi)場份額。但是(shi)，由(you)于(yu)企業資源分散，使設計、制(zhi)造、管理、銷(xiao)售的成本也隨之(zhi)增(zeng)加(jia).可見，差異性(xing)(xing)市(shi)場營銷(xiao)帶來的是(shi)矛盾性(xing)(xing)結果，一(yi)方(fang)面增(zeng)加(jia)銷(xiao)量，另一(yi)方(fang)面增(zeng)加(jia)成本，其經濟效益取決(jue)于(yu)二者的對比。
3.密集(ji)性市(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷策略(lve)(lve)。又(you)稱(cheng)集(ji)中(zhong)性營(ying)銷。采用這(zhe)(zhe)種(zhong)營(ying)銷戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)企業，只選(xuan)擇(ze)一(yi)個或(huo)少數幾個細分市(shi)(shi)(shi)場(chang)為(wei)服(fu)務對(dui)象，集(ji)中(zhong)全部人、財、物力以(yi)爭取在(zai)這(zhe)(zhe)些目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場(chang)上取得好的(de)營(ying)銷效果。集(ji)中(zhong)性營(ying)銷策略(lve)(lve)與前兩種(zhong)營(ying)銷策略(lve)(lve)的(de)區別，在(zai)于前兩者以(yi)所有被選(xuan)定的(de)目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場(chang)為(wei)服(fu)務對(dui)象，集(ji)中(zhong)性營(ying)銷只選(xuan)擇(ze)被選(xuan)目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)一(yi)部分為(wei)服(fu)務對(dui)象。這(zhe)(zhe)種(zhong)戰(zhan)略(lve)(lve)適(shi)用于實力不(bu)強的(de)小企業和初(chu)入市(shi)(shi)(shi)場(chang)的(de)企業。
這種戰略的優點是明顯的:由于目標集中，能夠深入了解市場需求，使產品有銷路，由于投入集中，能夠提供最佳的服務，企業可在目標市場上取得較有利的地位和較好的商譽，由于實行專業化經營，可以節省生產成本和銷費用，增加盈利。這種戰略的缺點是有較大的風險。由于企業把前途和命運系于小范圍的市場上，一旦發生某種變故，企業就會措手不及，大傷元氣。因此，采用密集性營銷戰略的企業，也應避免把雞蛋裝在一只籃子里，要將力量適當分散于幾個細分市場中，“狡兔三窟”，有利于取得回旋余地。
(二)目標市場營(ying)銷策略(lve)的選定
上述三種目標市場戰略各有優缺點，各適用于不同的情況。企業選擇營銷戰略應全面考慮各種因素的影響，重要決策。對于風險投資公司而言，企業在選定目標市場營銷戰略時，至少應考慮到下列幾個方面:
1。企業(ye)的規模與實力。企業(ye)規模較大(da)，實力雄厚，可采用界差異或差異性(xing)營(ying)銷戰咯，如果(guo)規模小(xiao)，資源少，寧可選擇密集性(xing)戰略。那種實力不(bu)強，而(er)偏要貪圖“行(xing)銷世界，
覆蓋全國(guo)虛名的，其實(shi)不符，未必是上策(ce)。
2。產(chan)品(pin)的(de)同質(zhi)(zhi)(zhi)性。產(chan)品(pin)的(de)同質(zhi)(zhi)(zhi)性是指消費者(zhe)感(gan)受到(dao)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)性能、特點(dian)等方面的(de)相(xiang)似程度(du)。如食鹽(yan)、食油、汽油等，事實(shi)上(shang)有品(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)的(de)差(cha)別，但多數消費者(zhe)不(bu)了解或(huo)區分不(bu)出來。對(dui)(dui)同質(zhi)(zhi)(zhi)性的(de)產(chan)品(pin)，一(yi)般可(ke)實(shi)行(xing)無差(cha)異營銷(xiao)，而對(dui)(dui)那些差(cha)別較大的(de)產(chan)品(pin)，如家用電(dian)器、服裝、機械設備等，宜采(cai)用差(cha)異性或(huo)集中性營銷(xiao)戰(zhan)略。
3.市場(chang)的(de)(de)同質(zhi)性。顧客的(de)(de)需求偏好對營銷(xiao)刺激(ji)的(de)(de)反(fan)應接近或相同的(de)(de)市場(chang)，可稱為“同質(zhi)市場(chang)”，宜(yi)采用無差異營銷(xiao)，反(fan)之，宜(yi)采用差異性或密集性營銷(xiao)戰略。
4.競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)戰略(lve)。商(shang)場如戰場，知彼知己(ji)才能(neng)百戰不殆。營銷戰略(lve)的(de)選擇往往得視(shi)競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)的(de)戰略(lve)而(er)定，一般都要(yao)有所區別甚至反其道而(er)行之。當強有力的(de)對(dui)(dui)手(shou)(shou)實施(shi)無(wu)差(cha)異戰略(lve)時(shi)，一些次要(yao)的(de)市場被(bei)冷(leng)落(luo)，本企業采用(yong)差(cha)異性(xing)(xing)營銷乘虛而(er)入，往往可以奏效。當競(jing)爭對(dui)(dui)手(shou)(shou)弱(ruo)小，不得不用(yong)集(ji)中性(xing)(xing)營銷戰略(lve)時(shi)，可憑借自己(ji)的(de)實力實行無(wu)差(cha)異或差(cha)異性(xing)(xing)策(ce)略(lve)，迅速占領市場，擊敗對(dui)(dui)手(shou)(shou)。
5.產(chan)品(pin)的市場(chang)生命周期(qi)(qi)階段(duan)(duan)。在(zai)(zai)產(chan)品(pin)的不(bu)同市場(chang)生命周期(qi)(qi)階段(duan)(duan)應采用(yong)不(bu)同的營銷戰略。在(zai)(zai)產(chan)品(pin)的介紹期(qi)(qi)和成長期(qi)(qi)，重點(dian)是(shi)引導消(xiao)費需(xu)求，一般采用(yong)無差(cha)異或集中性營銷，當產(chan)品(pin)進(jin)入成熱(re)期(qi)(qi)后(hou)，宜用(yong)差(cha)異性營銷策略，以(yi)適(shi)應多樣化的需(xu)求，不(bu)斷開拓新市場(chang)，延長產(chan)品(pin)的經濟壽(shou)命。
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