品牌資產的測試方法
品牌資產是產品或服務向客戶提供的無形價值。品牌資產可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產品時，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價值來測定。多年來，選擇模型已被用于衡量品牌價值。如果能夠掌握產品有形屬性的價值及價格敏感度，那么我們應該完全可以得出該品牌的資產價值。
品牌創建就是整合利用三大工具（投入）：品牌構成的要素、配套的市場營銷策略組合以及影響顧客對品牌（產品）聯想的各種輔助性工具，進而在顧客心目中建立起知名度和品牌聯想（轉換過程），最終創造出品牌的價值（產出）的過程。
其中，知名度分為品牌認知的深度和寬度，認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經常購買、偶爾購買等。品牌聯想分為三個方面：品牌聯想的強度（相關性和內在一致性）、喜歡程度（滿意和兌現承諾情況）、獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。
不同于往往于過去相關聯的品牌忠誠度，品牌資產更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時間內對某一品牌持續的購買。
比如說，若90%的客戶購買品牌A，我們就可以說消費者對品牌A的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費品行業比較容易衡量，但對于像個人電腦這樣的耐用消費品行業和服務業，比如手機服務，測定往往更有挑戰性，因為這些產品或服務的購買周期通常是以年而不是天來計算的。
建立、提高和維護品牌認知是企業爭取潛在消費者、提高市場占有率的重要步驟。品牌也如產品一樣具有其生命周期，在新品牌推出的初期，企業營銷的重點是在廣大消費者心中建立起對品牌的認知，當品牌步入成長期時，提高品牌的認知度是企業營銷努力的重點，進入成熟期的品牌，則主要側重于品牌的維護了。
品牌資產的測試方法
基于選擇的聯合分析長久以來被公認為一種有用的工具，已經被設計并用于分析移動電話市場，包括移動電話設備的生產商和移動電話服務的供應商。
這個模型用于分解產品有形屬性或服務的價值，判斷其在產品所提供的整體價值中貢獻的相對價值。包括價格效用在內，以及參與測試的產品屬性的重要性所沒有體現的部分即為品牌價值。
通過獎/罰分析來判斷品牌效用的驅動因素。獎/罰分析的獨特之處在于它不是簡單的線性模型，在該行業分析中益普索構建了兩個模型。低于平均水平的品牌效用構成懲罰，而高于平均水平的品牌效用可對獎勵進行估算。
在沒有合適的總體因變量的正態分布，或者假設高于平均水平的品牌效用的驅動因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驅動因素時，這種方法非常有用。每個驅動屬性的獨特貢獻通過其在驅動屬性組合中上升的解釋力來衡量。對高于平均水平的效用組和低于平均水平的效用組分別進行驅動評估。變量的總體重要性即可根據它獎勵和懲罰的總體評估來測定。
我國有風險投資公司的學者將品牌資產定義為“附著于品牌之上，并且能為企業在未來帶來額外收益的顧客關系”。這種觀點認為，品牌資產給企業帶來的附加利益，歸根結底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。
品質的認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象。消費者對品質的認知度完全來自于產品使用或服務享受之后，產品的品質并不完全是指產品或服務本身，它同時包含了生產品質和營銷品質。
品牌知名度的真正內涵是認知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個作用：第一，消費者從眾多品牌中能辨識并記得目標品牌。第二，能從新產品類別中產生聯想。
所以，品牌資產實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾。這種顧客關系不是一種短期的關系（比如偶爾一次購買，并且沒留下任何印象），而是一種長期的動態的關系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象，以及在此基礎上形成的看法與偏好，是構成品牌資產的重要組成部分。
知名風險投資公司
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
創業聯合網是創業者和投資人的交流平臺。平臺擁有5000+名投資人入駐。幫助創業企業對接投資人和投資機構，同時也是創業企業的媒體宣傳和交流合作平臺。
熱門標簽
精華文章(zhang)
