從《小時代》的粉絲營銷看樂視影業的營銷方法論
創投分享會注：本文根據樂視影業社會化營銷總策劃兼宣傳部總經理陳肅3月25日在創投分享會WOW!2014新媒體營銷深度分享會上的分享整理。
《小時代》的營銷案例
《小時代》是去年口水仗打的非常嚴重的一部電影，中國很多影評人提到《小時代》就說這是一個奇葩電影，甚至說它是最漂亮的PPT，最漂亮的MV。我今天不講內容，講市場。市場給它的定義是，它是目前中國第一個線上的粉絲電影。我們從開始就定下了這樣一個粉絲策略，即為粉絲提供極致的用戶體驗。
我(wo)們當時查了一(yi)(yi)些(xie)數據(ju)，《小時代(dai)》書的讀(du)者大概(gai)是2400萬。之前它放出(chu)去(qu)過(guo)一(yi)(yi)款先導預告片，大概(gai)是4500萬點擊量(liang)。主創的粉絲(si)，也就是楊冪(mi)、郭(guo)敬明等當紅小生的粉絲(si)超(chao)過(guo)1億(yi)。從(cong)這些(xie)這些(xie)數據(ju)里(li)，我(wo)們得出(chu)一(yi)(yi)個結論，就是這部影片的粉絲(si)量(liang)巨大。我(wo)們完全可以把(ba)粉絲(si)和(he)讀(du)者向電影觀(guan)眾(zhong)的轉化作為重要(yao)的策略。
這部(bu)片子，除了(le)作為(wei)一部(bu)院(yuan)線大電影必須要做的(de)如廣告宣(xuan)傳、發布(bu)會(hui)、主(zhu)流媒(mei)體公關(guan)稿以及物料、海報、預(yu)告片之外，我們(men)還做了(le)一些創新(xin)的(de)東西。比如說我們(men)把(ba)明(ming)星(xing)見面會(hui)打散了(le)，把(ba)12名演員分(fen)別發派(pai)到全國12個票倉城(cheng)市。我們利用我們自己的的預售平臺，在我們全國地網覆蓋的大概100個城市，讓粉絲們進行投票或購票。我們選出投票數或購票數最高的12個城市，讓這12個演員到這些城市宣傳，并在這些城市的影院進行提前觀影活動。
我們(men)(men)還成立了一千人的實(shi)習生系統，進到電影(ying)(ying)院提供影(ying)(ying)院社交的服(fu)務。他們(men)(men)穿上《小時代》里的學生服(fu)，他們(men)(men)Cosplay《小時代》里的人物，他們現場(chang)唱《時間煮雨》和(he)《我好(hao)想你》。90后們進到(dao)電(dian)影院，把這(zhe)里當成(cheng)了他們的一(yi)個大(da)Party場(chang)，所(suo)有人在這(zhe)兒不(bu)僅是(shi)看電(dian)影，還是(shi)跟他們的小伙(huo)伴們完成(cheng)了一(yi)場(chang)青春(chun)的狂歡。
我們(men)統一包(bao)裝了《小時代》嘉年華。觀眾進到(dao)電(dian)影院(yuan)應(ying)該穿(chuan)什(shen)么(me)(me)(me)樣衣服，進去之(zhi)后會拿(na)到(dao)什(shen)么(me)(me)(me)樣的獎品，回到(dao)家應(ying)該怎么(me)(me)(me)發(fa)微博，怎么(me)(me)(me)告訴你的朋(peng)友(you)，這一整套(tao)東西，我們(men)定義為《小時代》嘉年華。還有青(qing)春不散場(chang)，因為上映檔期恰(qia)恰(qia)是6月(yue)份(fen)，所(suo)以(yi)(yi)我們(men)利(li)用畢業(ye)季(ji)的氛圍，拉動(dong)學生群體(ti)以(yi)(yi)班(ban)級為單位(wei)集體(ti)觀影(ying)。
樂視影業的營銷方法論
我們采用的是“一定三導”的方法論。
定位是我們有一個(ge)數據及策略中心，負責洞(dong)察和策略的制定。導(dao)航(hang)主要依靠社會化(hua)媒體，包括影片定位(wei)、長(chang)期物料(liao)、話題營銷。導流(liu)是(shi)我們自己有一(yi)個App，就是(shi)樂影客。我們通過(guo)線上預售，票務營銷等方式做導流(liu)。樂影客是國內(nei)唯一專(zhuan)注(zhu)于電影預售的平臺，它將承載著在線影院社交功能的挖掘，包括探班，讓客戶參與(yu)前期制(zhi)作等等，它將聯(lian)結起片商和用戶。另(ling)外一個(ge)就是導(dao)購，我們(men)地(di)方有300人(ren)負責85%票房(fang)覆(fu)蓋的影(ying)(ying)院。我們(men)要把(ba)地(di)網系統(tong)(tong)從單純的發行市(shi)場系統(tong)(tong)，轉化成(cheng)影(ying)(ying)院社交服務系統(tong)(tong)。這套系統(tong)(tong)有主題(ti)影(ying)(ying)院、有用戶推送、有衍生品派送和(he)自愿者服務，包(bao)括本地(di)的物(wu)流。我們提出的關(guan)健詞是融合、跨屏和使(shi)能，以(yi)及多屏聯(lian)動。
毒舌評委現場PK
（金立市場總監 郭宗鎧，電子商務和互聯網研究專家 吳聲）
郭宗鎧：網上罵《小時代1》的都是你們引導的嗎？
陳肅：機緣巧合，我們算是引狼入室。我們在6月6號做了一個提前觀影，那個階段業內大部分所謂傳統的意見領袖都混進去把這個片子看了，然后積攢了十天的炮火，6月17號上映的時候向我們開炮了。
郭宗鎧：粉絲營銷和娛樂營銷有什么差異？
陳肅：娛樂營銷是泛品位化的營銷，娛樂營銷是從知曉度、知名度開始。粉絲度營銷是忠誠度開始切入的。
吳聲：《小時代》是一個可持續的機制和商業模式嗎？或者說它是一個個案？
陳肅：任何一個電影營銷案例都有偶然性，只能說我們可以從中學習到或借鑒到什么。從郭敬明身上我們借鑒到的應該是我們怎么專注的為目標受眾提供極致服務。而不是希望2億觀眾都滿意。
吳聲：你們無所謂價值觀、口碑，你們都是很理性的算計什么時候價值最大化。你們是這樣的流程嗎？
陳肅：這個我們有一個方法論，即口碑跟片子拍的好壞沒有關系。因為現在是分眾定制的時代，口碑跟你拍給誰看，讓誰先進到電影院，什么時間進到電影院有關，而不是讓一幫藝術家研討這個片子的口碑。所以粉絲定制的角度來講，從一開始郭敬明就知道這個電影就是拍給粉絲的，粉絲喜歡就是口碑好。
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