可口可樂“昵稱瓶”營銷操盤手解讀社會化營銷
創投分享會注：本文根據聯想LBG創新媒體與數字營銷總監陳慧菱3月25日在創投分享會WOW!2014新媒體營銷深度分享會上的分享整理。
社會化媒體是什么？
過去溝通方式是比較單向的，現在是屬于交互型的。社會化媒體是平臺嗎？它不是平臺，當你把自己局限在平臺上看待一個事情的時候你就已經輸了，因為消費者不關注你的話題，他只關注他自己而已。社會化媒體是一種營銷活動嗎？也不對，當你覺得社會化媒體是一種營銷活動的時(shi)候你(ni)就已經(jing)輸掉(diao)市場了，因為(wei)所謂(wei)社(she)交(jiao)化只(zhi)是把大(da)家(jia)串接起來而已，不會單獨(du)存(cun)在。社會化媒體是免費的嗎？對企業來說，社會化(hua)媒體不但不是(shi)免(mian)費的，而且是(shi)挺昂貴的。公司(si)做預(yu)算的時(shi)候(hou)，絕對是(shi)要花(hua)很多(duo)錢的。
社會(hui)化(hua)營銷(xiao)是什么？
社會化媒體主要對于一些廣告和促銷很有效果，但是它跟公關也有絕對的關系，甚至于它跟客戶服務也是有關的，甚至它和消費者洞察調研也很有關系。社會化營銷絕對不是市場營銷工作，如果說一家公司把它當成市場營銷去經營的話，那么他們后面就不會太樂觀。社會化營銷通常要做哪些事情？我們要聆聽消費者、要做一些主動的基于消息的投放、同時要跟消費者有一個對話，也要加深CRA和數據庫營銷，這些全部加起來才是完整的社會化營銷。
杜蕾斯和可口可樂的營銷案例
曾經我在做杜蕾斯的時候，人家告訴我說杜蕾斯好做是因為有性的元素存在，帶有性的元素的東西很容易傳播。但是杜蕾斯也是有競爭對手的，我得到的第三方調研報告告訴我，避孕套在國內的市場份額只有十個點，意思就是說90%的人是不用這個東西的。我問老板你找我來幫你做營銷，你要什么？你希望我幫到你什么忙？老板告訴我說，我要把餅做大，要把市場做大。這句話一出來，我就定義了一個市場培育的想法。因此我們在做日后的一些內容的時候都是這樣的走向。
再看可口可樂，它一點都不缺乏知名度，雖然它在社會化媒體沒有那么活躍。怎么讓它活躍起來？我們首先花八個月時間把粉絲水分盡量抽掉，然后累計了非常真實的強大的粉絲，真正的品牌愛好者。可口可樂不差品牌愛好者，我們只是想盡辦法把他們找到而已。有了這樣的力量存在，我們通過戰役型的活動，通過社會化媒體跟他們每日交流，讓他們表達對這個品牌的熱愛。
營銷案例具有可復制性嗎？
所有的案例都不具有可復制性。答案非常簡單，因為消費者的口味會越來越重。一個事情被執行一次，覺得好有創意，好棒。第二次的時候可能只有一點點的效果，第三次大家就覺得厭煩了。每一個品牌都有品牌力量存在，每一個品牌都有各自的資源和價值。當我面向全球市場，一個比較新的品牌，如何讓所有人都知道這個牌子？這是一個新的不一樣的思路。所以品牌如果要做社會化營銷，有七件事情要思考，對于粉絲的承諾是什么？對于社會化媒體的定位是什么？你手上有沒有資源？交給代理商放不放心？有多少資源預算？具體的任務是什么？要達到什么樣的目標？每個問題都能回答好的話往下走就不難了。
毒舌評委現場PK
（人人網副總裁 胡琛，金立市場總監 郭宗鎧）
胡琛：臺下很多不是大品牌企業主，你講到了做社會化營銷是需要錢的，對于一個小品牌來講有沒有機會在社會化媒體上做事情？
陳慧菱：如果說小的品牌是大企業小品牌的話，它還是很有資源的。只是說資源放在誰的手上而已，這是個人魅力的問題了不是市場問題了。我以前手(shou)上一(yi)年下來做(zuo)行銷也就50萬人民(min)幣，我一樣(yang)可以做很好的案例(li)。我從(cong)來不覺得預算能帶來什么影(ying)響，所有手把手的東西我都可以自己做，當我們沒有資源的時候所有的提案和PPT都可以自己寫。這對營銷經理來講就是好事，什么都沒有的時候就是鍛煉自己能力的時候。
胡琛：你講做任何一個營銷，你們的考核方式是要去掉一些虛假數字。我們知道這個行業普遍采用KPI作為考量標準，可口可樂的內部評估是銷售數據評估，還是其他的數據評估？
陳慧菱：可口可樂是一個很大的組織，我的直線上司這塊肯定是用比較虛的東西去評估，因為報告還是要寫的。更高層的老板肯定要看銷售數字了，公關部門會看到社會化媒體和傳統媒體曝光率是怎么樣的。所以整體來看還是要(yao)看整個活動(dong)對我的(de)(de)幫(bang)助有(you)多(duo)少，所以不(bu)同的(de)(de)部門看的(de)(de)數字會有(you)不(bu)同的(de)(de)關注點。
我一向認為，做數字化營銷的這些人，我們都從來不害怕KPI的。因為數字這個東西怎么樣都是能夠做到的，看你怎么樣去解釋它而已。但是(shi)重點是(shi)自己怎么樣(yang)思考。比如一(yi)些相關(guan)圈子有沒(mei)有人(ren)在談，如果每(mei)個人(ren)街頭巷(xiang)尾都談，那么可(ke)能就是(shi)成功了。我要跟大家說的是，對于真正從事這個行業的年輕人來說，一定要想清楚你要的是什么。
郭宗鎧：可口可樂的案例，你們有一些關健詞，比如大咖、有技術感這些詞是靠人工挖掘還是有一套體系？
陳慧菱：就是要聆聽消費者。事實上品牌已經不再是由品牌主自己擁有了，可口可樂就提過這個看法，你的品牌是交給消費者擁有的。比如對可口可樂全球來說，社會化媒體上的主頁，都是由粉絲先建立的。因為粉絲對你產生強大的愛情的時候，會為你做很多事情。所以這個關鍵詞說穿了沒有什么了不起的，就是通過社會化聆聽的方式。
很多時候我們(men)會發現(xian)，很多品(pin)牌(pai)在社(she)會化媒(mei)體上(shang)(shang)火了，或者說做(zuo)一些電影的(de)植(zhi)入火了，結束之后大家就不記得這個品(pin)牌(pai)了。因為有些事情(qing)跟(gen)品(pin)牌(pai)做(zuo)不了結合的(de)，所以并不是說今(jin)天在社(she)會化媒(mei)體上(shang)(shang)我們(men)只要瘋狂，很火就OK。品(pin)牌最珍貴的(de)就是它的(de)內在價值，絕對不能被替換。所(suo)以(yi)我們找來100多個(ge)詞，然后(hou)慢慢篩。社會化營銷是非常耗人(ren)的(de)。
胡琛：社會化媒體是一把雙刃劍，標簽化會不會有反作用？
陳慧菱：再怎么好的品牌也會有人不喜歡它，全世界絕對不會有一件事情是百分之百的完美的。可口(kou)可樂利用(yong)8個(ge)月的(de)時間經營了(le)(le)忠(zhong)實(shi)的(de)粉(fen)(fen)絲(si)。可口(kou)可樂有很好的(de)品(pin)牌(pai)愛(ai)好者，我(wo)們(men)把他們(men)聚集到這個(ge)平臺(tai)上。如果出現類似的(de)事情(qing)忠(zhong)實(shi)的(de)粉(fen)(fen)絲(si)絕對(dui)會跳出來保護我(wo)們(men)，這就(jiu)像(xiang)愛(ai)情(qing)一(yi)樣(yang)，真的(de)相愛(ai)，他就(jiu)會愛(ai)護你(ni)，保護你(ni)。怎么會因(yin)為別人說(shuo)一(yi)句話(hua)就(jiu)不愛(ai)你(ni)了(le)(le)呢(ni)。
每一個粉絲都是一個活人，都希望被感性的對待。當一個品牌真的能把他的心拿出來跟大家認真溝通的時候，品牌愛情就會存在。
郭宗鎧：談社會化媒體，現在最大的問題就是在一個大的公司內，單講市場可能都不一定理解那么清楚。其他人更不清楚了，更多的人還是誤以為做微博，做微信。這個角度來講，怎么樣能夠協調其他的部門，說服其他部門？甚至讓你的老板把KPI定在一件更大的事情上？
陳慧菱：用可口可樂舉例，可口可樂這個案例是由品牌部門主導的，社會化營銷部門沒有辦法做這個事情，但是我們是他們的最佳戰友，我們是屬于合作的方向。公司部門很多，大家不見得都是這樣的思考，每一個公司部門都有自己的職能，都很重要，社會化媒體并不是說把別人都取代掉，而是要很好的結合。
舉個例子來講，要是我(wo)的話(hua)會采(cai)取用(yong)做報(bao)告的方式，沒有(you)預算的話(hua)我(wo)會用(yong)手動的方式去做，然后(hou)提交給相關(guan)人(ren)，每(mei)一個企(qi)業最(zui)后(hou)目(mu)的都是要賺錢，你的想法能幫助大(da)家(jia)(jia)賺錢，拿獎金(jin)的(de)(de)(de)話，大(da)家(jia)(jia)肯(ken)定(ding)(ding)會支(zhi)持你，所(suo)(suo)以(yi)這是(shi)職場的(de)(de)(de)問題了(le)。KPI部分(fen)，如果問我(wo)(wo)，我(wo)(wo)的(de)(de)(de)答案就(jiu)是(shi)一(yi)句話，我(wo)(wo)不(bu)知道。社(she)會化媒體在(zai)公司來說不(bu)是(shi)最頂層的(de)(de)(de)范圍，肯(ken)定(ding)(ding)是(shi)有(you)一(yi)個大(da)的(de)(de)(de)東西出來之后大(da)家(jia)(jia)開始分(fen)，你拆(chai)多少(shao)，我(wo)(wo)拆(chai)多少(shao)，所(suo)(suo)以(yi)我(wo)(wo)是(shi)被(bei)交付的(de)(de)(de)人。我(wo)(wo)沒有(you)看那(nei)些數(shu)字，因為我(wo)(wo)要的(de)(de)(de)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)比那(nei)些數(shu)字更大(da)的(de)(de)(de)東西。所(suo)(suo)以(yi)我對KPI不是很了解(jie)，你說的(de)這個(ge)事情可以用更好的(de)溝通方式(shi)去解(jie)決。前提條件就是有人愿意拿自己的職業生涯做賭注，說我要做這個案子，我們要鼓勵這樣的人。
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