聚美優品：遠沒到成為神話的地步
4月12日，聚美優品向SEC提交了招股文件。由高盛、瑞信和J.P.摩根等聯合承銷。
根據招股文件，聚美優品于2010年3月上線運營，啟動資金僅為1300萬美元。2012年，實現凈利潤800萬美元。2013年，營收、凈利潤分別達到4.83億美元和2500萬美元。2011年?2012年?2013年在聚美優品有購物行為的用戶分別達到130萬、480萬和1050萬。而且88.9%的定單是由回頭客下的。此外，聚美優品49%的交易額來自移動端。
快速成長、用戶粘性、已在移動端發力，都是投資人愛聽的，而且這個垂直B2C網站居然還是贏利的，這簡直是神話！
聚美優品的成功要素有幾點：
首先是閃購模式的運用。每天推薦十幾款熱門化妝品，以兩、三折限量出售，吸引了大批朝九晚五的白領，每天準時守在電腦前搶購名牌化妝品。
其次是承諾百分百正品，拆封30天無條件退貨，讓用戶免除后顧之憂。
最后，也是非常重要的，是聚美優品非常善于搞“面子工程”。拍廣告、請形象代言人、到熱門電視節目露臉。還有，聚美優品上的商品都100%實物拍攝，為此專門建了攝影棚，用專業技術拍攝。
聚美優品確有過人之處，但遠沒到成為神話的地步。有些東西不過是數字游戲，一戳就會破的。
52%的用戶流失率說明什么
聚美優品以“88.9%的定單是由回頭客下的”為佐證，說明網站粘度及用戶忠誠度之高。
我們不妨觀察一下聚美優品活躍用戶的流失情況。在整年當中，只要有一次購買行為，就被聚美優品定義為本年活躍用戶。本年的活跌用戶可分為兩部分，一部分是去年沒下過單的，叫做新增用戶，另一部分是去年下過單的，叫做剩余用戶。本年活躍減本年新增就是去年剩余的用戶，進而可算出流失掉的用戶。從下表可以看到，2012年在聚美優品購物的482.4萬用戶中，有251.2萬在2013年沒有購物行為，流失率高達52.1%。
一般游戲、應用的7日留存率超過(guo)50%就已經很不容易了，聚美優品52.1%用戶的流失率似乎不高。但愛(ai)美(mei)女士(shi)買價廉物美(mei)化妝(zhuang)品能到“剁手”的(de)(de)程度(du)，2012年在(zai)聚美優品揀過兩三(san)次(ci)便宜，用了一段時間感覺(jue)的(de)(de)確(que)是正品，2013年怎(zen)會不再光顧？何況聚(ju)美優品2013年(nian)市場(chang)費用(yong)達5215萬（其中5020萬美元(yuan)為(wei)廣告費），獲得或者維護一名(ming)用(yong)戶的(de)成本為(wei)4.95美元(yuan)。
代銷商品保真不易
對于承諾一(yi)要(yao)看主觀(guan)(guan)決(jue)心，二要(yao)看客(ke)觀(guan)(guan)條(tiao)件。一(yi)般來講，經(jing)銷會比代銷提供更好的保障。在法律(lv)上(shang)(shang)，經銷(xiao)與代銷(xiao)有(you)本質區別：經銷(xiao)商(shang)(shang)取得(de)商(shang)(shang)品(pin)所有(you)權，以買(mai)賣(mai)差價為利潤；代銷(xiao)商(shang)(shang)只收傭金沒有(you)商(shang)(shang)品(pin)所有(you)權。從(cong)一定程度上(shang)(shang)講(jiang)，多經銷(xiao)、少代銷(xiao)在客觀上(shang)(shang)可以為聚美(mei)優品(pin)的保真承諾提供支撐。
聚美優品營收分為兩部分，一部分是經銷收入，另一部分是代銷傭金：
營收的85.5%來自經銷，不等于聚美優品所售商品85.5％屬于經銷。
（單位 ：百萬美元）
2011年聚美優品上96.4%的產品是代銷。這十分符合聚美優品當年的情況，代銷沒有資金和庫存壓力，法律風險較小，但一般情況下費率很低。2011年(nian)，京東代銷(xiao)傭金費率(lv)只有2.04%，聚美(mei)優品(pin)則為20.8%！
理論上講，代銷的商品不必進入聚美優品僅有的四個倉庫，可直接由第三方物流負責投遞（招股文件披露有49家這樣的合作伙伴）。如果對部分第三方產品只提供展示，接受(shou)訂單服務，聚美優品怎么為自已的保真(zhen)承諾(nuo)保真(zhen)呢？
承諾了百分百正品，也知道代銷商品保真不易，聚美優品仍然(ran)進行(xing)著大規(gui)模(mo)的代銷。原因不外(wai)兩個：一是割舍不了4.03億(yi)美金的交易額(e)（GMV）及占總營(ying)收(shou)14.5%的代(dai)銷傭金；二(er)是聚(ju)美(mei)優品經(jing)銷(xiao)的(de)(de)化妝(zhuang)品不過爾爾，代(dai)銷(xiao)品的(de)(de)真假(jia)也(ye)就那(nei)么回事(shi)兒，這與(yu)50％以上的(de)(de)用戶(hu)失(shi)流率不無關系。
17.00元、11.60元、10.00元只能是編的
所謂履約費用，就是按訂單把商品交付到用戶手里所涉及的全部費用之和。主要包括：運輸費用，租賃及運營北京、昆山、成都、廣州四個倉庫的費用，1778名物流人員的工資，還有支付給49家第三方公司（如快遞公司）的費用等。 把所有的費用加起來，除以每年完成的用戶訂單數，結果非常有趣。
把一大堆(dui)數字加起來才能算出履約(yue)費用，乘以當年的美元兌換(huan)人民幣的匯率，再除以3596.2萬張訂單(dan)（以2013年為例）居(ju)然(ran)就是(shi)(shi)10.00元人(ren)民幣(bi)。再(zai)往前(qian)年，2012年、2011年每張訂單的履約(yue)成本分別是(shi)(shi)11.60元、17.00元，一(yi)分不多一(yi)分不少(shao)，這(zhe)樣(yang)漂亮整齊的數字只能是(shi)(shi)編(bian)的！
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