“請你忽悠我”：行為金融學的巨大潛在商機
創投分享會注(zhu)：博鰲論(lun)壇，總理講了(le)句話，券商漲(zhang)停(ting)，掏(tao)錢買了(le)盒椰子片(pian)，海(hai)南(nan)椰島股票拉升。之(zhi)前(qian)在北大荒，就坐了(le)輛拖(tuo)拉機，北大荒就漲(zhang)停(ting)。這是為什(shen)么(me)？再看互(hu)聯(lian)網金(jin)融，短(duan)短(duan)半(ban)年(nian)，“余額寶(bao)”幫天弘(hong)基金(jin)超過嘉實，成為國內第二大基金(jin)，這又是為什(shen)么(me)？讀罷本文，或許您就有了(le)自己的答案(an)。（原文來自 ，創投分享會編譯）
“行為金融學”的概念已經被應用到真實情景當中，這一點如今隨處可見。從倫敦到華盛頓再到悉尼，各國政府都在試驗這種影響決策的心理學成果，“促使（nudge）”其公民做出更好的行為：或是增加退休金存款，或是填寫器官捐贈授權書。與此同時，企業公司們也從中發現了賺取更高利潤的機會。為了從消費者那里獲取更多注意力、賺到更多的錢，從銀行機構到制作健身應用 App 的公司，全都在仔細設計各自的產品，處處針對消費者的決策行為。
有許多行為干預（behavioral interventions）的做法是很有效的，無論是想減少垃圾排放和用電量，亦或是提高儲蓄率和器官捐贈數額均是如此。但這僅僅是一方面，即使是經過了縝密的試驗和數據分析之后，最用心設計的“刺激（nudge）”也可能會徹底失效，或是導致意料之外的后果。有些“刺激”可能只是在行動上彌補，而無法解決更深層次的結構問題，比如工資增長水平長期處于停滯狀態。無論如何，消費者們還是紛紛加入“刺激”方案中，渴望去扮演心中那個最好的自己，而公司企業們則爭著去滿足顧客們的需求。
而許多人所需要最大“刺激”的地方，就是在做出金融決策的時候了。投資決定時的情緒效應通常都是負面的——恐懼和貪婪，或是選擇太多時的不知所措。同時，即便是對于一個打算建立緊急基金賬戶或是個人退休賬戶的人來說，糟糕的開支和存款習慣也很難打破。為了幫助顧客們在好的目標上從一而終，許多金融應用 App 和在線投資網站使用了一系列的鼓勵、提醒（nagging）、激勵和獨到設計的措施。
情感觸發器
企業（還有政府）必須要解決的最大問題其實是行為心理學試驗中很少會出現的一個，即如何在當下各種分散注意力元素充斥的世界中抓住人們的眼球。一款旨在刺激用戶不斷自我提升的應用 App 需要跟工作和家庭生活爭奪需求的資源，競爭對手還包括來自互聯網的吸引力以及手機上的其他 50 個應用 App 程序。所以一提到金融投資，“大多數人馬上就要打瞌睡了。”某在線投資管理軟件產品創始人麥克?沙（Mike Sha）說道。
而這一點正是硅谷創業者們擅長的地方。某在線投資軟件公司 CEO 亞當?納什（Adam Nash）表示，他的員工們曾經的工作是設計 Facebook 那樣的社交媒體。這些人清楚，“如何設計能夠觸發情感反饋的系統。”亞當?納什公司的產品在兩年內共吸引了超過 8 億美元資產。如果你無意中玩了 Candy Crush 和 Angry Bird 這兩款游戲，或者一邊瀏覽 Facebook 的信息流一邊浪費了幾個小時，你就知道亞當?納什指的是什么了。數字世界就是專門圍繞上癮習慣設計的——它會不斷地用合適的方式滿足你，讓你一直不斷地點擊鼠標、一直玩、一直發布消息。
生活在移動時代，通過利用這些數字技術，應用 App 能夠實時吸引用戶的注意力。比如“支付寶”會提醒用戶繳費，“余額寶”能夠實時顯示當前的收益數額。一些金融投資應用還盡量避免出現“促使”用戶交易操作發生的元素，比如當日的金融市場走勢圖就不會顯示出來。
不過，行為金融理論的學術研究在應用到真實場景時仍舊顯得力不從心。真實世界和學術理論之間是有巨大不同的。舉個例子，“損失規避（loss aversion）”的意思是說人們對于面臨存在損失危險時的反應要比面對有營收可能時的反應更加強烈。所以，如果一條提示用戶將被收取 95 美元費用的消息，要比一條告知額外收益 95 美元的消息對用戶更有激勵。但很少有人會用一款羅列了滿是經濟支出卻沒有什么積極暗示的應用 App。社交媒體小組也是很有激勵的，但是沒人希望自己的 Facebook 好友知道他們開始使用一款減肥應用 App，或是信用卡額度出現問題。
對于行為理論產品的設計者來說，更令人懊惱的是用戶反饋往往是無法預測的。應用 App 設計者曾經可以反復測試每一個細節，從字體到顏色，不斷提升效率。但是，如果把這種測試模式用在“行為刺激（behavioral nudges）”上，你會發現三年前沒有效果的設計，現在可能會很有用。一些 App 應用會基于對哪種激勵有反饋來將用戶分類，因為每個人的性格和境遇都是不同的，未來理想的 App 或許會為每個用戶量身定做自己的“刺激”。
將行為理論付諸實踐的大玩家
不僅僅是創業公司在嘗試將行為心理學用在商業用途上，大型的金融巨頭也涉身其中，聘請專業機構幫助設計更能有效增加儲蓄的產品，以及小額貸款和低息汽車貸款產品。
英國政府的行為政策部門 Behavioral Insights Team 就負責幫助政府就業中心改進失業者的接待工作，調整政府網站上的措辭，為的是提高器官捐贈人數，并通過發送短信鼓勵人們及時繳納罰款和稅額。B.I.T. 今年二月從政府部門分離，成為一個獨立機構。
步英國政府后塵，美國白宮一月份成立了“社會和行為科學小組（Social and Behavioral Science Team）”，試驗各種方式推進政策效率，降低成本，范圍從大學錄取到退役老兵福利均包含在內。
有專家擔憂，一旦行為金融理論被主流大眾接受，會引發人們對該理論操縱大眾的恐懼心理。目前 B.I.T. 表示只會為社會公益項目服務。
如今的消費者實際上每天都在被操縱——從他們踏入商場的那一刻、打開網站的那一刻或是觀看廣告的那一刻算起。這種操縱已經存在很長一段時間了，兩千年前或許是有人天花亂墜地向你兜售猴子，如今則是一家打著“限時免費”活動旗號催促你填寫信用卡信息的網站，他們知道你會忘記取消默認的服務，直到信用卡被花了一筆錢。
題圖：卡拉瓦喬《換牌者》
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