虛擬運營商第一拳，原來還是營銷
所謂“亂拳打死老師傅”，移動互聯網時代的野蠻生長方式已經一次次亮瞎了我們的鈦合金狗眼，層出不窮的戰略布局、商業模式和營銷方式讓人驚嘆于互聯網商業的創新智慧，移動、聯通、電信三位老師傅以不變應萬變，準備迎接“亂拳”的沖擊。果然，第一拳很快就來了——4月10日蝸牛游戲發布旗下虛擬運營品牌“蝸牛移動”，作為根正苗紅的互聯網企業，其打出來的旗號也頗有互聯網的味道，比如“全國語音免費”“流量累積不清零”“零月租無套餐”等，都是往運營商被長期詬病的痛點去的。表面看上去很美好，要是這些承諾都是真的，那三位老師傅真是頭大了，實際呢？
真是光鮮亮麗的一拳，不過似乎不夠狠
10日的發布會上蝸牛移動發布了蝸牛金卡、999免卡和免商店三個產品，其中金卡明顯是噱頭，免商店屬于內容應用與虛擬運營相關度不大，999免卡才是真正的基礎通信產品。999免卡售價399元，四大“特權”包括半年語音免費、半年3個G流量、語音/短信/流量余量不清零以及所謂的零月租無套餐，額外的短信、流量什么的另算。有強迫癥的我馬上做了個換算，和三大運營商的類似月套餐做了個對比。唔，好像真挺便宜的，不過轉念一想，好像有點不對勁。
首先是語音免費，蝸牛移動官網上如是說：“全國語音免費的功能以免費語音包的方式實現，部分語音將在免商店或蝸牛指定APP領取。”
這就產生了兩個疑問，一個是這個語音包，怎么看著有點像IP電話？要是IP電話的話，這個免費就得打個大大的折扣了（目前IP電話的通話質量還是個硬傷）；二個是即便不是IP電話，這個免費估計也得加上N多附加條件，比如要下載蝸牛APP、注冊免商店，沒準在這些環節，錢就收上去了。
其次是有不少地方偷換了概念。免月租？一次性交了半年的費用還不夠么，不過是月租改成半年租罷了；送3G流量？明明是交了真金白銀后每個月500M好么？還有這399只是前半年的費用，半年之后呢？我要是換了號，辛辛苦苦群發一圈用了半年后發現它的套餐費暴漲，怎么破？最后是蝸牛的加餐包不比運營商便宜，超出流量后收費高且沒限額這個痛點，其實并沒有解決。
這么看來，虛擬運營商的這第一拳，原來還是披著華麗外表的營銷，姑且不論網絡體驗、客戶服務怎樣，但從產品定價策略上看，叫聲很大，實際讓利程度不算太高，至少對于我這種非蝸牛忠實粉絲的用戶群不會有太大的吸引力。
虛擬運營也許只是營銷手段，手游市場才是背后的目的
一直認為虛擬運營商的玩法大都不是靠虛擬運營賺錢，而是借虛擬運營壯大主業或切入某個細分市場。從蝸牛此次在基礎通信產品外推出的免商店應用、下載游戲永遠免流量費等服務看，虛擬運營也許只是蝸牛拓展手游市場的“品牌公關”“營銷手段”，通過基礎通信產品的讓利來擴大手游用戶規模、保持用戶對其手游應用平臺和手游應用的粘性。虛擬運營甚至能夠忍受長時間、在一定程度上的虧損，只要其能持續拉動應用/游戲用戶規模、價值的增長，虧掉的錢就一定能從平臺和游戲中賺回來。
根據艾瑞咨詢的報告，預計2014年中國手游市場能保持近100%的增速，市場規模能達到178.5億元，這是個仍在高速增長、且還沒形成壟斷或寡頭的市場。對于以端游和網游為主、09年才營收過億的蝸牛而言，這個市場讓人垂涎欲滴。個人推斷，接下來的組合拳，或許是這樣：1、針對游戲群體、年輕群體推出蝸牛特色定制手機（應該已經有了），主打游戲性能優化，預裝蝸牛應用；2、玩游戲玩應用，下載流量全免，如果注冊付費會員的話，還能夠附送語音包、流量包；3、打游戲，以前是送道具，現在是送手機、送語音、送流量，給予實實在在的優惠。
想法不錯，但別讓虛擬運營拖了后腿
從虛擬運營切入手游市場的商業構想不錯，但虛擬運營和游戲運營、網站運營不同，要是做不好反而毀了自己辛辛苦苦培養起來的口碑、體驗，又或者是讓虛擬運營的虧損拖了公司的后退，提幾個可能要注意的運營問題：
1、流量成本問題：其實虛擬運營商高喊“流量余量不清零”一點也不意外，畢竟虛擬運營商是“按量”買網絡資源，用戶用多少我買多少，不像運營商得看菜吃飯，規劃建設了多少資源最多只能賣多少資源，要是累積到一定程度突然大規模爆發使用可是很影響用戶體驗的。但這個問題多多少少也會對流量的批發價格產生影響，同一個地區、時段，不同的流量使用規模可能會形成差級批發價格，運營商很可能對虛擬運營商超出網絡承載的流量部分收取高額費用。因此余量不清零的代價就是，必須不斷引導客戶盡快使用流量，并且對“屯流量”的行為形成識別預警機制。
2、網絡體驗問題：IP網的傳輸產生排序問題，一直很好奇當運營商的號段和虛擬運營商的號段同時到達時，是隨機排序還是運營商優先。如果是后者的話，就很可能出現雖然使用同一張網，運營商的通信質量要比虛擬運營商好得多，在網絡堵車的時候也可能出現虛擬運營商的號段沒法上網的情況。網絡體驗對用戶離網轉網的影響有多大，請參照移動在3G時代的頹勢。大概這個問題不是蝸牛這個體量的虛擬運營商能解決的，不過至少也要做點諸如網絡塞車時段地點提醒、wifi提醒之類的動作。
3、客服問題：一直以來互聯網企業的客服系統都以網頁、搜索、郵箱等延時客服為主，語音、IM等即時客服為輔。但對于基礎通信而言，打不了電話上不了網可大多是十萬火急的事，而且用戶的習慣也基本是打10000、10086、10010，可沒耐心一頁頁去翻幫助，這意味著上了虛擬運營后客服得大規模擴建，而且要形成即時反應的能力。另外一個問題是當一些通信問題是由于網絡造成時，如何和運營商的客服形成對接并快速解決故障。
4、渠道問題：國外成熟的虛擬運營商的經驗表明，強大的渠道網絡是持續運營的關鍵，想光靠游戲和自有網頁渠道發布產品就想大賣，不容易。從發展歷程看，蝸牛在終端渠道的運作經驗很少，從零開始把蝸牛終端、碼號鋪到目標受眾常常接觸的渠道上（游戲平臺、應用平臺、電商平臺、校園實體營業點等），這是條成本花費高、耗費時間長卻又不得不走的路。
或許披著“免費”“送”“為客戶埋單”的華麗外衣，但“羊毛出在羊身上”這句古老的諺語永遠有效。在有限的資源約束下，利用互聯網的營銷手法包裝手牌，以吸引第一批用戶、迅速站住腳，這一策略其實并不意外。問題是在潮水退后，當用戶發現這其實是個美麗的幌子的時候，有沒有其他東西能夠吸引住了他們、留住他們。做虛擬運營必須不能是一哄而上的兒戲，而是要立足于建立持續的商業模式，蝸牛的第一拳“營銷”有模有樣，就看它“通信+平臺入口+游戲應用”的組合拳，能否持續發揮出威力了。
作者微信公眾號：txb_zhaojie
真是光鮮亮麗的一拳，不過似乎不夠狠
10日的發布會上蝸牛移動發布了蝸牛金卡、999免卡和免商店三個產品，其中金卡明顯是噱頭，免商店屬于內容應用與虛擬運營相關度不大，999免卡才是真正的基礎通信產品。999免卡售價399元，四大“特權”包括半年語音免費、半年3個G流量、語音/短信/流量余量不清零以及所謂的零月租無套餐，額外的短信、流量什么的另算。有強迫癥的我馬上做了個換算，和三大運營商的類似月套餐做了個對比。唔，好像真挺便宜的，不過轉念一想，好像有點不對勁。
首先是語音免費，蝸牛移動官網上如是說：“全國語音免費的功能以免費語音包的方式實現，部分語音將在免商店或蝸牛指定APP領取。”
這就產生了兩個疑問，一個是這個語音包，怎么看著有點像IP電話？要是IP電話的話，這個免費就得打個大大的折扣了（目前IP電話的通話質量還是個硬傷）；二個是即便不是IP電話，這個免費估計也得加上N多附加條件，比如要下載蝸牛APP、注冊免商店，沒準在這些環節，錢就收上去了。
其次是有不少地方偷換了概念。免月租？一次性交了半年的費用還不夠么，不過是月租改成半年租罷了；送3G流量？明明是交了真金白銀后每個月500M好么？還有這399只是前半年的費用，半年之后呢？我要是換了號，辛辛苦苦群發一圈用了半年后發現它的套餐費暴漲，怎么破？最后是蝸牛的加餐包不比運營商便宜，超出流量后收費高且沒限額這個痛點，其實并沒有解決。
這么看來，虛擬運營商的這第一拳，原來還是披著華麗外表的營銷，姑且不論網絡體驗、客戶服務怎樣，但從產品定價策略上看，叫聲很大，實際讓利程度不算太高，至少對于我這種非蝸牛忠實粉絲的用戶群不會有太大的吸引力。
虛擬運營也許只是營銷手段，手游市場才是背后的目的
一直認為虛擬運營商的玩法大都不是靠虛擬運營賺錢，而是借虛擬運營壯大主業或切入某個細分市場。從蝸牛此次在基礎通信產品外推出的免商店應用、下載游戲永遠免流量費等服務看，虛擬運營也許只是蝸牛拓展手游市場的“品牌公關”“營銷手段”，通過基礎通信產品的讓利來擴大手游用戶規模、保持用戶對其手游應用平臺和手游應用的粘性。虛擬運營甚至能夠忍受長時間、在一定程度上的虧損，只要其能持續拉動應用/游戲用戶規模、價值的增長，虧掉的錢就一定能從平臺和游戲中賺回來。
根據艾瑞咨詢的報告，預計2014年中國手游市場能保持近100%的增速，市場規模能達到178.5億元，這是個仍在高速增長、且還沒形成壟斷或寡頭的市場。對于以端游和網游為主、09年才營收過億的蝸牛而言，這個市場讓人垂涎欲滴。個人推斷，接下來的組合拳，或許是這樣：1、針對游戲群體、年輕群體推出蝸牛特色定制手機（應該已經有了），主打游戲性能優化，預裝蝸牛應用；2、玩游戲玩應用，下載流量全免，如果注冊付費會員的話，還能夠附送語音包、流量包；3、打游戲，以前是送道具，現在是送手機、送語音、送流量，給予實實在在的優惠。
想法不錯，但別讓虛擬運營拖了后腿
從虛擬運營切入手游市場的商業構想不錯，但虛擬運營和游戲運營、網站運營不同，要是做不好反而毀了自己辛辛苦苦培養起來的口碑、體驗，又或者是讓虛擬運營的虧損拖了公司的后退，提幾個可能要注意的運營問題：
1、流量成本問題：其實虛擬運營商高喊“流量余量不清零”一點也不意外，畢竟虛擬運營商是“按量”買網絡資源，用戶用多少我買多少，不像運營商得看菜吃飯，規劃建設了多少資源最多只能賣多少資源，要是累積到一定程度突然大規模爆發使用可是很影響用戶體驗的。但這個問題多多少少也會對流量的批發價格產生影響，同一個地區、時段，不同的流量使用規模可能會形成差級批發價格，運營商很可能對虛擬運營商超出網絡承載的流量部分收取高額費用。因此余量不清零的代價就是，必須不斷引導客戶盡快使用流量，并且對“屯流量”的行為形成識別預警機制。
2、網絡體驗問題：IP網的傳輸產生排序問題，一直很好奇當運營商的號段和虛擬運營商的號段同時到達時，是隨機排序還是運營商優先。如果是后者的話，就很可能出現雖然使用同一張網，運營商的通信質量要比虛擬運營商好得多，在網絡堵車的時候也可能出現虛擬運營商的號段沒法上網的情況。網絡體驗對用戶離網轉網的影響有多大，請參照移動在3G時代的頹勢。大概這個問題不是蝸牛這個體量的虛擬運營商能解決的，不過至少也要做點諸如網絡塞車時段地點提醒、wifi提醒之類的動作。
3、客服問題：一直以來互聯網企業的客服系統都以網頁、搜索、郵箱等延時客服為主，語音、IM等即時客服為輔。但對于基礎通信而言，打不了電話上不了網可大多是十萬火急的事，而且用戶的習慣也基本是打10000、10086、10010，可沒耐心一頁頁去翻幫助，這意味著上了虛擬運營后客服得大規模擴建，而且要形成即時反應的能力。另外一個問題是當一些通信問題是由于網絡造成時，如何和運營商的客服形成對接并快速解決故障。
4、渠道問題：國外成熟的虛擬運營商的經驗表明，強大的渠道網絡是持續運營的關鍵，想光靠游戲和自有網頁渠道發布產品就想大賣，不容易。從發展歷程看，蝸牛在終端渠道的運作經驗很少，從零開始把蝸牛終端、碼號鋪到目標受眾常常接觸的渠道上（游戲平臺、應用平臺、電商平臺、校園實體營業點等），這是條成本花費高、耗費時間長卻又不得不走的路。
或許披著“免費”“送”“為客戶埋單”的華麗外衣，但“羊毛出在羊身上”這句古老的諺語永遠有效。在有限的資源約束下，利用互聯網的營銷手法包裝手牌，以吸引第一批用戶、迅速站住腳，這一策略其實并不意外。問題是在潮水退后，當用戶發現這其實是個美麗的幌子的時候，有沒有其他東西能夠吸引住了他們、留住他們。做虛擬運營必須不能是一哄而上的兒戲，而是要立足于建立持續的商業模式，蝸牛的第一拳“營銷”有模有樣，就看它“通信+平臺入口+游戲應用”的組合拳，能否持續發揮出威力了。
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文章為作者獨立觀點，不代表創投分享會立場
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