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化妝品垂直電商企業聚美優品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美國證券交易委員會(SEC)提交IPO(首次公開募股)申請書。若成功上市，聚美優品將成為繼當當網、麥考林、唯品會、蘭亭集勢之后，第五家在美上市的電子商務公司。

上市文件顯示，聚美優品此次上市最多籌集資金4億美元，上市地將在紐約證券交易所和納斯達克交易所之間選擇，股票交易代碼“JMEI”。高盛(亞洲)、瑞士信貸和摩根大通將為聚美優品提供股票承銷服務。

聚美優品由陳歐、戴雨森等創立于2010年3月，專注于美妝產品的網絡銷售。創辦之初，聚美優品便獲得徐小平18萬美元天使投資，第二年接受了紅杉資本、先峰華興等幾家風投機構合計1200萬美元投資，其中徐小平追投20萬美元。截止上市前，陳歐為第一大股東，持有公司40.7%股份;聯合創始人戴雨森為五大股東，持股6.3%。此外，紅杉中國、險峰華興、徐小平分別持有聚美優品18.7%、10.3%和8.8%股權。

若按發行15%新股融資4億美元計算，新股本占發行后總股份的13.04%(計算方法：15%/(15%+100%)=13.04%)，則聚美優品的估值最高達30億美元。以此推算，紅杉中國和險峰華興的賬面回報為4.88億美元和2.68億美元，投資回報率高達82倍和300倍;而天使投資人徐小平則將2.3億美元收入囊中，用4年時間獲得了600倍的回報。

聚美優品的商業模式與唯品會類似，采用“限時特賣”的方式在其網站上銷售美妝產品，其每天在網站上推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售。雖然，聚美優品與唯品會經營的商品品類不同，一個專注于美妝，一個主攻鞋服箱包，但兩者的目標客戶均是在都市生活的年輕愛美女性。可以說，聚美優品是美妝行業的 “唯品會”。

公開數據顯示，唯品會最新股價142.53美元，估值近80億美元;2013年凈營收16.98億美元，凈利潤5382.67萬美元。同期，聚美優品實現凈營收4.83億美元，約為唯品會的30%;凈利潤2500萬美元，相當于唯品會的二分之一。如此類比，預計聚美優品上市后的估值將在25億美元到30億美元之間。不過，聚美優品是否能持續保持盈利仍有待商榷，假貨和品牌侵權也是其一直未能妥善解決的問題。綜上所述，投資潮認為，若無意外，聚美優品將會順利上市，但整體估值或難達到30億美元。

招股書顯示，2011年-2013年，聚美優品營業收入依次為2178.8萬美元、2.33億美元、4.83億美元，年復合增長率高達180%;自2012年第二季度實現盈利以來，聚美優品已持續7個季度盈利，其2012年、2013年凈利潤分別810.4萬美元和2500.4萬美元。以下為聚美優品2011年-2013年部分財務數據（單位：美元）。

仔細分析，聚美優品的營收之所以增長快速，是得益于用戶數和訂單數的大幅增長。2010年-2013年，聚美優品購買客戶人數分別為130萬人、480萬人和1050萬人；2013年總訂單數約3600萬單，而2011、2012年這一數字只有450萬單和1600萬單，每位活躍客戶的平均訂單量始終保持在3.4單左右。聚美優品的活躍客戶以年輕的都市女性為主，該客戶群體對美妝的重復購買率高。數據顯示，2011年-2013年其回頭客分別占當年客戶總數的53.8%、56.3%和62%；同期回頭客訂單占訂單總額的86.7%、86.6%和88.9%。

招股書顯示，聚美優品2012年和2013年的毛利率分別36.34%和41.41%，相比線下的50%毛利率，以及平均線上獨立品牌70%左右的毛利率來說，聚美優品的毛利率處在化妝品行業的中低端。而聚美優品卻早早實現了盈利，這里要歸功于其對費用控制有方，尤其是營銷費用和倉儲物流費用。

聚美優品令人難忘的是其獨特的營銷方式。陳歐頻頻出席諸多免費卻收視率較高的電視節目。而“我是陳歐，我為自己代言”的系列廣告在網上的病毒式傳播，將品牌效應放大到極致。同樣微電影“女人公敵”也讓聚美優品火了一把，這些低成本的營銷方式大大降低了聚美優品的市場費用。由于品類特性決定，相比家電、3C和服裝，化妝品單位體積小，在存儲、分揀和運輸成本上均有節省優勢。招股書顯示，聚美優品2011年-2013年的倉儲物流費用率分別為54.4%、12.4%、12.3% 。

在中國美妝在線零售市場，樂蜂網無疑是聚美優品的直接且有力的競爭對手，兩家更是明爭暗斗很多年。2014年2月14日，唯品會宣布收購樂蜂網75%股權，兩家的戰爭似乎暫時告一段落。彼時，陳歐在微博上稱：“戰爭結束，勝利，只是新的啟程”。

而值得注意的是，唯品會、樂蜂網和聚美優品背后的投資方都有紅杉資本。業界猜測，唯品會與樂蜂網聯姻極有可能是紅杉資本在其中牽線搭橋，最終促成交易。從表面上看，被控股的樂蜂網似乎上市無望，但以紅杉資本的資本運作能力，未來仍有可能獨立上市。畢竟優質的創業項目鳳毛菱角，若非迫不得已紅杉資本不會“放棄”這樣一個好項目。資本市場上也不乏控股收購后再獨立上市的案例，例如：百度旗下的去哪兒、金山旗下的獵豹移動。從這方面來看，聚美優品成立4年后便開啟上市進程，更像是在搶占IPO時間窗口，所謂先下手為強。

聚美一路絕塵赴美上市，聚美真能就此一鳴驚人，一步登天，從此加入大佬行列嗎？聚美還有以下幾點不確定性。

筆者在之前關于阿里上市的點評文章《阿里赴美上市：敢于直面慘淡的過去》一文中提到阿里上市面臨的最大問題之一就是美國的集體訴訟。阿里旗下“萬能的淘寶”里，次貨當正品賣，假貨當真品賣，阿里可能為此要面臨很大的訴訟風險。在這(zhe)種體制下，如果某家(jia)企業一(yi)旦被(bei)集(ji)體訴(su)訟，短時間內就會出現(xian)大幅度的股(gu)價下跌(die)。歷史上因(yin)為集(ji)體訴(su)訟被(bei)迫(po)退(tui)市(shi)的企業不勝枚舉(ju)。

類似的，聚美也面臨這樣的法律風險。美妝(zhuang)行(xing)業(ye)的假(jia)貨問題已經不(bu)是(shi)(shi)一(yi)天兩天。不(bu)僅僅是(shi)(shi)聚美優品，其他國內較大規模的電商平臺都無一(yi)例外存(cun)在假(jia)冒偽劣產(chan)品，比如淘(tao)寶、當當等等。但是(shi)(shi)，槍(qiang)打(da)出頭鳥，聚美不(bu)得不(bu)重視假(jia)貨的行(xing)業(ye)詬(gou)病。

按照聚美優品的招股書，其2013年毛利率為24.5%。而線下化妝品零售商莎莎2013年的毛利率則達到47%，甚至某些國際著名化妝品品牌廠商毛利率達到70%。相比線上銷售，線下銷售折扣明顯更高一些。所以，化妝品品牌商對電商平臺的合作不會輕易毛遂自薦，很少有積極送上門的。有限的消費群體被線下渠道占有，化妝品電商的市場份額當然就減少。再加上，一些國外大品牌不一定有國內線上銷售渠道，聚美在發展業務上，算是進了一個窄門。

如何提高毛利率，聚美優品除了優化現有產業鏈外，還需推出自有品牌。但做生產商與做渠道商不同，自有品牌的誕生意味著產業鏈的延伸，聚美優品需面對一系列的問題，包括選擇代工企業、把控產品質量、品牌定位等等。不僅如此，自有品牌只能在自有的單一渠道銷售推廣，擴大規模不容易。對于在這方面沒有經驗的聚美優品團隊，能否做好自有品牌有待觀察。不過，在這點上聚美優品可以向樂蜂網學習一二。

聚美的勁敵樂蜂網選擇將自己賣于唯品會。對于聚美來說，唯品會控股樂蜂網，并不是樂峰和聚美長期戰斗的結束。相反，是下一場爭斗的開始。唯品會將樂蜂網收入麾下，樂蜂網和聚美的競爭態勢仍然存在，兩家在電商圈內的競爭格局并沒有隨著樂峰網的自賣不攻自破。聚美優品的競爭對手數量上是少了一個樂峰，但實際上，唯品會雖控股樂蜂網，但樂蜂網是獨立運營，對手是變成了一個更強大的“唯品會+樂蜂網”。

除了化妝品類垂直電商外，隨著京東、亞馬遜等綜合類電商平臺的開放，聚美優品還需要面臨綜合電商平臺對自己用戶的利潤分流。聚美需要采取措施，避免已經到自己鍋里的羹被分幾杯出去，同時還要提供足夠吸引更多的第三方商家的條件來爭取市場占有率。美妝行業粥少僧多，千軍萬馬過獨木橋的市場現狀，儼然已是紅海一片。

2010年3月，從海外學成歸國的陳歐回國創立了團購網站團美網，也就是現在聚美優品的前身。聚美優品依靠陳歐的人格魅力，通過有意參加“非你莫屬”、“天天向上”等知名節目塑造了聚美優品的品牌形象。“我是陳歐，我為自己代言”的“陳歐體”瞬間讓陳歐讓整個聚美團隊人氣大增，陳歐儼然成了為未來奮斗、創業80后的代表。一時間，陳歐就是聚美，聚美就是陳歐，一榮俱榮，一辱俱辱。

在聚美品牌創立初期，陳歐的自營銷效應確實為聚美斂了不少財。但是隨著聚美團隊的壯大，和聚美品牌的知名，用戶對聚美，或者說是對陳歐本人的信賴，漸漸變成一種束縛和枷鎖。陳歐將自己置于公眾眼球下，他不能犯錯，因為他是陳歐。如果陳歐個人出現問題，用戶會自然而然地映射到聚美頭上。就像京東創始人劉強東在回應公眾對他和奶茶妹妹的八卦態度時，他以做房事被偷窺作比喻。其實，這也是自營銷的兩面性，如同硬幣的兩面。