蘋果前首席布道師：如何為產品（服務）布道
創投分享會注：本文首發于，由翻譯。作者為蓋伊-川崎（Guy Kawasaki），蘋果前首席布道師，現在創辦了在線設計公司Canva，并擔任該公司的首席布道師。他領導的Garage（車庫）風險投資公司，戰績優秀；他出版的《創業的藝術》已經成為了眾多創業者的經典讀物。
很久以前，我就是蘋果公司里的一名創新者。我的工作頭銜是“軟件布道者”。我的職責是向軟件開發者宣傳Mac電腦。后來，我的頭銜變成了“首席布道師”，我的職責是向每個希望提高工作效率和創新能力的用戶宣傳Mac電腦。
在蘋果之后，我有過各種不同的身份：作家、演說家、企業家、風險資本家、顧問和父親，但是我再也沒有用過“首席布道師”這個頭銜。因為只有當你的產品能夠改變整個世界，或至少幫助改變我們的世界的時候，這個頭銜才能發揮出它的作用。
Mac電腦改變了世界，它促成了電腦民主化；谷歌改變了世界，它促成了信息民主化；eBay改變了世界，它促成了電子商務民主化。20年后，我創立了Canva公司。它也改變了世界，促成了設計民主化。這就是為什么我現在熱衷于為Canva公司重拾“首席布道師”頭銜的原因。
在Canva公司，我們信奉“內容營銷”。這就是說，我們致力于提供對讀者和用戶有價值的信息。我們這里說的“有價值”是指改善讀者和用戶的生活質量，而不是提高我們的銷售額或利潤。按照這種指導思想，我想解釋一下如何給產品或服務布道。
1. 打造偉大的產品或服務。
你很難有效地宣傳和推廣垃圾產品或服務。相反，宣傳偉大的產品和服務則要顯得相對容易很多。布道的起點是偉大的產品或服務。偉大的產品或服務包含五個特質：
a. 深度。你的產品或服務擁有很多出色的功能，因為你已預見到了用戶的需求。
b. 智慧。在人們使用你的產品或服務時，他們會發現一些聰明的人理解了他們面臨的問題或麻煩。
c. 完善。完善的產品包含有你需要的一切東西。例如，偉大的軟件不僅僅只有可下載的文件。它還包括文檔、客服支持和一系列改進說明。
d. 強大。好的產品或服務可以幫助人們變得更加強大，幫助他們更好地生活。偉大的產品或服務不會與用戶作對，相反它們會成為用戶的好幫手。
e. 優雅。這就是說，你的產品或服務不僅僅只有功能。它的良好設計還能夠幫助人們更方便更快速地使用它。
2. 把它當做一項事業看待。
無論多么偉大的產品或服務都只是一系列零部件或代碼的組合體。相對而言，“事業”可以改變人們的生活。你僅僅開發出偉大的產品或服務是不夠的，你還需要將其定位為一種改善生活的方式，并充分闡釋這種定位。蘋果創始人史蒂夫-喬布斯（Steve Jobs）絕不會僅將iPhone看做是售價188美元的一堆零部件。布道者需要占領道德高地，超越商品或服務的金錢交換功能。
3. 熱愛這項事業。
“布道者”不僅僅是一個工作頭銜。它也是一種生活方式。這就是說布道者必須熱愛他們宣傳的產品或服務。無論布道者本人多么優秀，如果他或她不熱愛這項事業，那么他或她就不可能成為一個優秀的布道者。如果你不喜愛你的產品或服務，請不要為它布道。從人才招聘的角度來說，良好的教育背景和相關的工作經驗并不足夠。與之同樣重要的是布道者熱愛其所宣傳的產品或服務。
4. 宣傳用語要接地氣。
在描述你的產品或服務的時候，不要使用一些大而無當的華麗辭藻，如“革命性的”、“改變范式的”以及“曲線跳動的”。蘋果Mac電腦就沒有被宣傳成“個人電腦行業出現的第三個范式”。相反，在宣傳中，我們只是說它提高了人們使用電腦的工作效率和創新能力。人們并不是沖著“革命”來的。相反，他們渴求的是解決自己面臨的問題，以及改善自己的生活。因此，要盡量讓你的宣傳用語簡潔、接地氣。
5. 挑選布道的對象。
你很難將說服一個人改變其信仰。同樣地，最難轉到Mac電腦上的人，就是那些崇拜MS-DOS的人。最容易被說服的人往往是那些從未使用過個人電腦的人。如果在你布道15分鐘后人們還不為你的產品或服務動容，那你就趕緊打住，尋找下一個布道的對象吧。
6. 讓人們先試用再購買。
布道者相信他們的潛在用戶是很聰明的。因此，他們不會強行推銷自己的產品或服務。相反，他們會給消費者提供試用產品的機會，讓消費者自行決定是否購買。布道者相信自己的產品是優秀的，因此他們不擔心讓消費者先試用再購買。
7. 學會展示自己的產品或服務。
“不會完美展示自己產品或服務的布道者不是一個好的布道者。”展示產品或服務應該成為布道者的第二天性，就像呼吸一樣，完全是無意識的行為。這就是為什么喬布斯是最偉大的蘋果產品布道師的原因。
8. 讓用戶開始簡單的第一步。
如果你要讓消費者使用某種產品或服務，你需要消除他們使用過程中的所有障礙。例如，1)試用新電腦不必要調整整個IT架構；2) 加入環保組織不必要親自認養一棵樹；3) 注冊某個網站不必要學會說一門外語或擁有特殊的鍵盤。
9. 忽視消費者頭銜和血統。
優越感是布道工作的大敵。如果你希望做一個成功的布道者，不要介意別人的頭銜和血統，要關注他們本人，要尊敬他們，善待他們。我的經驗是，秘書、行政助理、實習生、兼職者或新手要比公司高管更易接受新的產品和服務。
10. 永遠別撒謊。
從道德上來說，撒謊就是不對的。而且，撒謊需要你消耗更多的精力，因為你時刻需要記住你撒過的謊，以免日后穿幫。但是，如果你總是實話實說，那么你就沒有必要花心思來記住自己的謊話了。布道者宣傳的是一些偉大的產品或服務，因此他們不必要在功能或好處方面胡吹海侃。布道者很熟悉他們的宣傳對象，因此他們絕不會通過撒謊來掩飾自己的無知。
11. 記住你的朋友。
要善待你的朋友，記住你的朋友。最可能購買Mac電腦的一種人是蘋果II用戶；最可能購買iPod的一種人是Mac電腦用戶；最可能購買蘋果下一代產品的一種人是iPhone用戶。因此，在你宣傳新的產品的時候，請不要忘了你的老朋友。
結論
常常有人問我，布道者和銷售者之間到底有何區別？我的答案是：銷售者心里想的是自己的利益：傭金、銷售任務以及交易達成；而布道者心里想的則是別人的利益：“試用一下吧，這對你有幫助。”記住這個區別，你就不會走彎路了。
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