商業基本原則是誠信，謊言營銷的本質卻是羅生門
互聯網口碑營銷，很大程度上就是謊言營銷。謊言營銷的本質是羅生門，公眾看不到真相。看不到真相，隨便你怎么說都行。 羅生門陷阱是有毒的，一不留神，整個企業慢慢中毒，繼而狂性大發。京東是個現成的案例。我們不妨就拿京東說事。
很多人都會覺得奇怪，去年底剛剛遞交IPO文件的京東，剛進四月，為何緋聞丑聞也一股腦的集中爆發。對比別的公司，IPO前都緘默不語，為什么京東一反常態？事出反常必有妖。在天馬看來，京東在走一條危險的路，口碑營銷玩過了火，公司操作羅生門陷阱，不料毒性蔓延，大小矛盾集中爆發。
一、京東練的一門邪派功夫
口碑口碑，要在大眾口上建碑，就需要不斷的制造一些話題供人贊頌、議論乃至批評。什么話題易于流傳？緋聞。過去，互聯網圈里的話題操作，大都是產品、服務、公關、公司運營貓膩、分錢不均等商業暗黑，極少涉及到BOSS個人情感隱私問題。即使有，也會被快速刪除。這兩年，京東的強子為建立口碑，苦心修煉了一門邪派功夫--緋聞大法（這是口碑營銷里的一個分支）。
你一定對京東“西紅柿門”的公共傳播事件還記憶猶新吧。那是2012年，京東商城小家電采銷總監莊佳在微博上發了一張西紅柿照片，聲稱在家里加班。11分鐘后，京東商城CEO劉強東也在微博上發了一株西紅柿的照片，據考證，兩張照片拍的是同一株植物。從7月15號到7月17號，此事通過微博紅遍中文網，成功的點燃了傳統媒體的報道戰火，八卦史稱“西紅柿門”，直到京東商城推出西紅柿系列生鮮產品，方才告一段落。京東由此大大提升了品牌知名度。
西紅柿門，究竟是真愛還是營（huang3）銷（yan2）？2012年7月20日，京東商城CEO劉強東在深圳舉行的2012派代電子商務年會上聲明，“西紅柿門”絕非營銷，他本人和西紅柿妹妹莊佳已經戀愛三年。（請注意，各位記住這個聲明，下面還會用到。）
大眾天然就有傳播緋聞的癖好。通過制造緋聞話題進行公關傳播，這種操作品牌資產手法對企業來說，有兩大妙處：低成本、高效率。比起業界常見的口水戰來，好看耐看，省心省力，更加四兩撥千斤。
很多明星的緋聞都是人為制造出來提升知名度的，從品牌資產管理的角度來看，知名度與美譽度之間只有一層紙，捅破它，你的知名度就會迅速轉為美譽度，公眾也會很快忘記那些伴你而生的謊言。緋聞營銷心法試(shi)煉(lian)成(cheng)功(gong)，為強子打(da)了(le)雞血(xue)，像所有剛(gang)出道(dao)的愣頭(tou)青(qing)一樣，喜歡(huan)找(zhao)人PK，通過大(da)戰(zhan)來磨自己的劍法，他乘勝追擊，找(zhao)上了(le)淘(tao)寶，發起815電商大(da)戰(zhan)。淘(tao)寶被(bei)打(da)了(le)個措手(shou)不及。
劉強東同學的創新之處在于，避開了上述自己不占技術優勢的領域，而獨辟蹊徑，大膽的啟用名人、情感/小三、高富帥、白富美、辦公室潛規則等話題，將隱私晾到陽光下曝曬，大大刺激了公眾的窺私欲。于(yu)是，關(guan)于(yu)京東的(de)一條(tiao)微博、一個圖片，都會像石頭投在(zai)水(shui)里(li)激(ji)起的(de)漣漪迅速擴(kuo)散，很容(rong)易演(yan)變為一場公(gong)共(gong)傳播事件。這個令許多水(shui)軍公(gong)司犯愁的(de)復(fu)雜操作過程(cheng)，在(zai)京東手里(li)實現的(de)是那么的(de)so easy。
不過，這門邪派功夫，也有副作用，練不好，容易走火入魔。就說讓京東名揚華夏的815電商大戰吧，從銷售額來看，淘寶贏了。京東也沒輸，品牌知名度大大提升。但是，有好事者統計發現，京東的銷售中有先漲價后降價的現象，公然對消費者使詐，虛假促銷被曝光，最后還招來了發改委處罰，結果就迎來了整個電商行業的增速下降和公眾的信任度下降。對外說謊對內使詐，緋聞營銷太邪性了。一個句句不離誠信的商人，一個把誠信寫到了企業文化的公司，卻讓自己伴隨著一個個謊言起舞。這是個多么邪性的組織啊。
二、掉進羅生門陷阱
互聯網圈子里的眾多企業之所以喜歡口碑營銷，不怕口水戰，因為有個羅生門陷阱，可以為自己解套。一旦陷阱形成，公眾就無法發現真相，企業得以可以瞞天過海，無論干過什么貓膩都會隨著時間消逝，而企業品牌知名度大增，即便臨時有一點點道德層面的形象損失，也會隨著時間逐漸修復。很劃算，是不？
我們依然以京東為案例繼續分析。現在，京東即將開啟美國IPO之路，為了抵消阿里巴巴九月上市的沖擊，非常迫切需要再打一支雞血提升市場信心，于是奶茶妹閃亮登場。奶(nai)茶(cha)妹妹章(zhang)澤天與京東(dong)CEO劉(liu)強東(dong)的(de)“老少戀(lian)”，這個事件(jian)的(de)看點在(zai)于(yu)，女(nv)當(dang)事人出(chu)身(shen)顯赫，據(ju)最新八(ba)卦(gua)，奶(nai)茶(cha)妹的(de)巴巴章(zhang)麗厚先生是(shi)(shi)會斯通投(tou)資集團大(da)老板，奶(nai)茶(cha)妹今(jin)年(nian)芳齡(ling)21，就讀于(yu)美(mei)(mei)國(guo)(guo)名校，典(dian)型的(de)白富(fu)美(mei)(mei)+名校生；而男(nan)當(dang)事人劉(liu)強東(dong)今(jin)年(nian)40歲，年(nian)富(fu)力強，正率領京東(dong)集團奔(ben)赴(fu)美(mei)(mei)國(guo)(guo)IPO，如狼似虎(hu)。女(nv)方在(zai)美(mei)(mei)國(guo)(guo)留學(xue)，男(nan)方也在(zai)美(mei)(mei)國(guo)(guo)讀書(shu)，偶然邂逅，于(yu)是(shi)(shi)上演(yan)鳳求凰兮(xi)。
看到這個場面，你有木有跟天馬一樣想起前文提到的西紅柿妹妹？劉CEO前年在辦公室抱回家的西紅柿妹妹哪去了？人間蒸發了？任務完成自動抑郁跳樓了？還是鼻涕一樣被劉世美打入冷宮？
不得不說，對西紅柿妹的雪藏會引發公眾對強子的道德質疑：2012年，你不是信誓旦旦的對公眾說自己與西紅柿妹妹已經苦戀3年，怎么才過2年，就移情別戀？何況，還會給強子8歲的兒子帶來苦惱。在寧夏衛視的《財富人生》2010年11月6日所做的“劉強東特輯”中，強子曾承認“兒子四歲多了”，還表示“可以說從小到大，我唯一覺得愧疚的就是他。現在，強子已然成了緋聞界達人，無辜的孩子怎么跟自己同學解釋父親的婚戀問題呢？
奶茶還是西紅柿？強子面臨二選一。在這個關頭，強子很果斷的發出最強音，一掌拍死外界的質疑：他說自己和奶茶妹的熱戀，像男女床上做事被鄰居偷窺。強子還說，他很看重個人隱私，感覺自己被消費了一把，還只能保持沉默，很無奈，在中國這個社會也只能這樣了。
高潮頓起。由于導演以創新的手法大膽注入陳世美這一反面因素，大大提升本片了社會的關注程度。正在我擦擦眼鏡，準備關閉電源的時候，忽然有個鳥人跳到屏幕說：奶茶妹妹走紅原來出自炒作團隊之手，要問此事詳情，請找幕后推手華漢。原來強子和奶茶共同制造的話題，都是謊言哪。真刺激。一下子引起我的興趣。
這就是羅生門陷阱，京東為公眾制造了一個羅生門的陷阱。在這個陷阱里，男的、女的、推手，配合默契。三方當事人，各執一詞，各自按自己的利益和邏輯來表述證明自己的合理性，同時又沒有可信的證據（技術不足，稍微有點遺憾，下次需要改進）。他們向公眾不斷的拋出一個又一個的美麗的泡泡，當一個泡泡失效了后，就用另一個泡泡來替上。當事人付出的唯一代價不過是犧牲了點個人隱私，增加了點緋聞---緋聞在官場上叫作風問題，會影響到個人仕途；在商場上叫私生活問題，也會降低企業家道德指數，誰見過一個成功的企業家總是給自己制造一個又一個緋聞呢，喬布斯，比爾蓋茨，亦或是柳傳志，馬化騰？時至今日，你是不是發現自己也上當了？
如果當事人要在自身道德建設和知名度之間做個取舍的話，我們發現，他們寧愿舍前者而取了后者。我很佩服劉強東及其公共小伙伴，他們敢于放棄個人小隱小私、敢于犧牲個人小道小德來戲弄公眾，從而成就公司品牌傳播的大義，往通向星光燦爛的金雞獎道路上一路狂奔。一條緋聞值千金，千金散盡還復來，取之不盡用之不竭，你是不是也非常想練練這門功夫呢？
三、羅生門陷阱的毒性
羅生門陷阱對企業是有毒的。為什么很多人不顧毒性，積極制造一些羅生門陷阱呢？因為他們覺得自己可以解毒。電影《羅生門》里有一句臺詞：在今天這種日子，懷疑別人也是不可避免的。就算你說了真話，也無人相信。結局就是沒有真相。沒有真相，背后的策劃者就贏了。借助緋聞傳播品牌的目的已經達到，至于緋聞是真是假就不重要了。渾水摸魚，就算弄了一身腥臭，反正魚兒已經到手，就算身上再腥臭，將來也可以洗白白。
在業界而言，緋聞營銷是京東獨創。但就這門心法而言，是地地道道的邪派功夫，是葵花寶典，不是人人都能練的。不信你問問馬云、周鴻祎乃至雷軍，這些業界最擅長制造話題提升品牌資產的名門正派人士，他們每一個都不敢拿自己情感私事開玩笑，相反，他們還要極力的刪除一些隱私貼。為什么呢?因為經商要講誠信，而羅生門陷阱離不開謊言。羅生門的毒性不在于愚弄大眾，而是愚弄自己的公司。
商業基本原則是誠信。（有的人靠偷奸耍滑也能賺點錢，但那是走不長遠的。）一旦企業“服毒”--落入羅生門陷阱，就面臨兩個看不見的危險：隊伍帶不好，公司沒誠信。一方面，它會逐漸侵蝕消解企業家道德指數，給公司衍生許多麻煩。所謂上梁不正下梁歪，如果boss走了邪路，小弟一樣跟進，boss作為公眾人物需要洗白自己形象，小弟卻不需要。我覺得這個理由能解釋這些年來京東跟合作供應商產生的糾紛。什么刪除經銷商訂單、拖欠13月貨款等等，鬧的不可開交，現在，據說又有一個新的注腳，京東要用20元買到合作伙伴80%的股份，控股子公司的老總和京東竟然能翻臉如斯。當然，有的公司里是小弟走邪路，BOSS雖裝作視而不見，但大方向總不會出亂子。
另一方面，它會逐漸侵蝕企業誠信的神經，讓人言行不一。連續不斷炮制謊言，不光會沖淡公眾的信任，還會讓自己信以為真。京東商城承諾“正品行貨”，但最近被曝光銷售的進口化妝品卻冒用衛生部批準文號、偽造CIQ標示。這不是公然違法售賣假貨么！強子曾拍著胸脯信誓旦旦，“創業12年沒賣過一件水貨或假貨”，“如果消費者買到假貨，比中彩票還難，京東將賠付10萬”。在一家真正的視誠信為生命線的公司里，會發生這樣的事情嗎？
個人可以洗白，可以解毒。但是，公司就沒有這種機會了。
四、關于商業倫理的問題
強子很喜歡到大學里給眾多學弟學妹講座，有一天，或許會遇到某個學生站起來問：你修過商業倫理的課程嗎？“修過啊。”人民大學畢業的強子，學的是社會學專業，修個毛。退一步來說，就算修了，又能怎樣？在我朝這片土地上，商業倫理也有其不同于世界的特色，簡要來說，就是CEO小內褲的位置，會比世界平均水平低上一點點。就算是在中歐商學院這樣研究商業倫理的地方，不也出現了“王石離婚傳聞”、“女生送房卡傳聞”等等緋聞嗎？肖容說過：不穿底褲的人活得更好。如果你堅持不脫，就沒有辦法活下去。所以，低一點也沒什么。
好吧。現實是強大的，我們改變不了環境，就要適應環境。我們回到本文主題上，問題來了。
如果你是強子哥，你要在激烈的競爭中脫穎而出，你會為了增加新聞快感而不斷的摩擦一些美麗的玩笑嗎？如果你是奶茶巴，你會為了增加女兒的個人品牌資產，甘冒風險操縱公眾情緒，不惜投入巨資，將奶茶兩個字變異為耐插以至于讓人在看到這種液體的時候產生一種異樣的聯想嗎？
如果你很介意這種事，或者避之不及，那你可能會同意這個推論：所謂商業道德，可能在京東人眼里，真算不了什么。如果你根本不在乎，甚至習慣成自然，那你可能會同意這個理論：在那時那地，那么做就是正確的。即便是開槍。在不能開槍的時候敢(gan)于開槍。營銷(xiao)玩到了這層境界，不就意味著無底線(xian)么？
于是，我忽然理解了京東背后的種種事。救救口碑！
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