【硬菜】揭秘棋牌手游市場：規則、市場、威脅與未來
文 / 91手冊 羅伊
棋牌手游一個相對神秘又賺錢的領域，說它神秘是因為這個領域的曝光度很低，大多數爆出的又是負面消息，很少有媒體去探究。91手冊特意專訪資深棋牌制作人秦立柱先生（前聯眾產品經理，現在起凡互動總經理）為大家講述棋牌手游的那些事。（注：本文談論的棋牌手游主要基于智能機，文章中的具體數據多引用自第三方平臺）
一、棋牌手游是賭博嗎？
很多時候我們一提到棋牌就會聯想到一個詞“賭博”。其實棋牌游戲帶給大家的更多的是歡樂，是娛樂休閑，是競技益智。但不可否認近幾年媒體曝光的相關賭博平臺確實又與棋牌游戲有著千絲萬縷的關系。如何界定一款游戲是不是賭博呢？網絡棋牌游戲是否應認定為網絡賭博，關鍵在于游戲幣或者虛擬貨幣積分能否兌換成現金這個環節。至于網絡游戲是否應該被界定為賭博，有一種觀點認為，這些其實只是常見的博彩游戲，純粹以娛樂為目的，游戲中所用的注實際是虛擬財產，沒有實際的錢或者物的參與，也就談不上賭博。
從政策層面看，國家嚴厲打擊賭博，每年都會打掉幾家。例如棋牌公司Game456案，此前有報導棋牌Game456涉案賭資高達上萬億元人民幣， 這種說法目前還沒有確切依據，實際上也很難統計。但可以從犯罪嫌疑人獲利６．８９億元反推，涉案金額至少在３５０億元以上。這種事件并不少見，輿論的導向也讓大多數人潛意識中把棋牌與賭博相連。
另一方面，近幾年國家也在支持棋牌游戲發展，在去年年底國家體育總局棋牌運動管理中心就發起了網絡棋牌大賽，網絡棋牌大賽共設置了包括：圍棋、象棋、斗地主三項深受大眾歡迎的棋牌類項目。此外一些電視臺體育頻道也經常會組織電視棋牌比賽。棋牌正在向著正規化方向發展。
二、棋牌手游的水很深，深在如何建立良性生態體系
每一個行業都有自己的潛規則，當有人探究時，經常會遇到一個阻礙，被告知XXX水很深，多數情況只能不了了之。
作為大家不太熟知的棋牌手游行業，它的水同樣很深。究竟深在哪里，這需要從棋牌手游的尷尬說起。
棋牌手游有一個問題，棋牌游戲玩法規則固定，產品創新比較難，另外棋牌游戲雖然有著非常長的生命周期，但大部分棋牌游戲Arpu卻不高。這時候棋牌游戲歷史上一個非常重要的角色出現了，那就是——銀商。
銀商又稱幣商或者地下銀商，是專門進行網絡虛擬貨幣倒賣交易的個人或者團體。銀商這個在pc棋牌游戲時代里很重要的角色，是棋牌游戲平臺官方和政府政策嚴厲打擊的對象，但是在手游里多少淡化不少，90%的手游用戶并不知道銀商的存在，在實現小額付費時還是愿意接受便捷支付，這從側面來講這有利于游戲市場環境的穩定健康發展。
在PC時代基本上每個銀商都控制著百人以上的忠實用戶，這些用戶多屬于鯨魚類型，銀商很大程度上影響著一個平臺的收入。舉個例子，據新華社去年6月的報導“熊貓燒香”制作者李俊出獄后參與制作棋牌游戲賭博平臺，為了獲取更大的利益,徐建飛等人在游戲平臺之外,通過發展吳聰培等銀商向玩家以高售低收的方式,將虛擬幣兌換成人民幣,使游戲平臺實際上成為網絡賭博的平臺。2012年,公安部在全國嚴打網絡賭博,盡管張順和李俊有所察覺,關停了賭博游戲平臺,銷毀了相關設備,但他們的一舉一動早已被警方掌握。17名犯罪嫌疑人相繼落網。
如何找到銀商、游戲官方與銀商是怎么樣的生態體系等等才是真正的水深之處，當然我們所知道的還只是冰山一角。
三、棋牌手游市場、用戶特點分析：用戶終生價值高于行業平均水平
為了方便大家了解，這里借用艾瑞2013中國移動棋牌游戲行業研究報告的相關數據。
2013年智能終端游戲市場規模增速達到371.1%。休閑游戲產品數量最高，占比38.9%，棋牌類游戲占比4.3%。斗地主和麻將游戲數量占牌類游戲近70.0%。支付方面，運營商短信代收的占比為80.0%。移動棋牌游戲用戶終生價值高于行業平均水平。2013Q2移動游戲行業單個用戶獲取成本為3.2元。（目前遠高于此，與其他卡牌手游推廣成本相近）
四、棋牌手游國內國外市場對比
●國內棋牌手游
國內的棋牌手游公司主要集中3個地方：深圳、江浙以及北京，月流水百萬以上的公司，預估約60-70家，其中只有博雅一家公司上市。棋牌手機游戲目前產品繁多，質量良莠不齊，總體來講還是傳統棋牌cp占有大部分市場，像騰訊/聯眾/博雅/波克城市等游戲公司的斗地主產品日活躍都在300萬以上。不過也有新興的手機棋牌廠商占有一定的市場，如在線途游/同趣/名游等公司的斗地主產品月流水不俗，甚至有的收入已經超過一些傳統CP廠商的產品收入。
●海外棋牌手游
海外棋牌與國內棋牌有著本質的區別，這跟文化差異性有很大關系，這從Appstore 的游戲分類中可以看出，有Card和Casino兩個類別。海外的Casino游戲收入非常高，而且十分穩定，這跟我們國內棋牌游戲的生命周期十分相似。據觀察，從去年年初到現在，Appstore前200名中的20多款Casino游戲排名都沒有大的變化，而對應的其他手游卻變動頻繁。
國外Casino游戲類型主要就是Slots/Poker/Bingo/Blackjack等,像國內的主流棋牌游戲就是斗地主,麻將等。不過值得一提的是，目前國內有些游戲廠商研發的Casino類型已經進入北美排行榜收入前200名。
海外棋牌的玩法方面，以美國為例，多數用戶喜歡簡單，老虎機類型的比較多。
國內棋牌進入海外市場有2個最大的障礙：1.語言文化，由于不同國家不同地區玩法和喜歡有所差異，進軍海外市場需要了解市場定位用戶需求，同樣以美國為例，美國有50多個州，每個州的人口分布與貧富水平都有所差異，這是要在進軍市場前必須了解的。2.了解廣告平臺屬性，不同廣告平臺針對的用戶人群有所差異，海外推廣與國內推廣相似，也存在積分墻與廣告平臺這種形式。
國內與海外棋牌除了在文化用戶上的差異外，海外棋牌手游質量也是一方面，雖然看著簡單，但在一些制作細節上還有許多值得我們借鑒的地方。
五、管道如何看待棋牌手游？
蘋果對待所有開發者一視同仁，App store把棋牌手游定位在Casino，默認守則就是不推廣棋牌手游。對于系統榜單排行不做干預，（國內國外都存在刷榜行為），對于侵權和違規手游有下架處理。
安卓管道方面（國內），目前比較大的管道平臺都有自己的棋牌手游，對其他棋牌推薦資源并不多，通常來說棋牌手游CP提交通過后，需要靠一些關系才能獲得少量推薦。在某些嚴打時期，棋牌手游還會遇到下架、改名、內容修改等通知。
棋牌游戲不管從產品設計還是運營推廣上與其他類型產品存在區別，首先從棋牌游戲廠商上講，有專門做棋牌游戲研發外包的公司，國內也不乏做的不錯的如深圳的幾家公司，大部分的棋牌游戲廠商會自研自運營，棋牌游戲除頁游時代聯運的多外，PC客戶端和手機基本都是自運營，當然也有少數定制代理給某些大流量的平臺。選擇何種運營方式要看產品的具體類型，如果是斗地主這種全國性的產品那制定全國性的運營推廣計劃，首先大面積鋪管道，再舉行在線或者線下相關活動。如果產品是某地方性的棋牌游戲，那就最好聯合地方運營商或者管道門戶或者平臺聯合推廣。
目前，無論是國內Android管道還是iOS管道(國外Casino就是博彩游戲，雖然美國目前已有三個州拿到了網絡賭博許可，但是在大部分州賭博還是不被允許的)都不會推薦推廣棋牌類型的游戲，尤其是自去年文化部點名批評部分手游平臺違規運營含有“賭場”字樣、扎金花類、梭哈類、六合彩類等涉嫌宣揚賭博的手游，并限期整改后，國內平臺對于棋牌類的產品審核也更加嚴格。
棋牌手游一個相對神秘又賺錢的領域，說它神秘是因為這個領域的曝光度很低，大多數爆出的又是負面消息，很少有媒體去探究。91手冊特意專訪資深棋牌制作人秦立柱先生（前聯眾產品經理，現在起凡互動總經理）為大家講述棋牌手游的那些事。（注：本文談論的棋牌手游主要基于智能機，文章中的具體數據多引用自第三方平臺）
一、棋牌手游是賭博嗎？
很多時候我們一提到棋牌就會聯想到一個詞“賭博”。其實棋牌游戲帶給大家的更多的是歡樂，是娛樂休閑，是競技益智。但不可否認近幾年媒體曝光的相關賭博平臺確實又與棋牌游戲有著千絲萬縷的關系。如何界定一款游戲是不是賭博呢？網絡棋牌游戲是否應認定為網絡賭博，關鍵在于游戲幣或者虛擬貨幣積分能否兌換成現金這個環節。至于網絡游戲是否應該被界定為賭博，有一種觀點認為，這些其實只是常見的博彩游戲，純粹以娛樂為目的，游戲中所用的注實際是虛擬財產，沒有實際的錢或者物的參與，也就談不上賭博。
從政策層面看，國家嚴厲打擊賭博，每年都會打掉幾家。例如棋牌公司Game456案，此前有報導棋牌Game456涉案賭資高達上萬億元人民幣， 這種說法目前還沒有確切依據，實際上也很難統計。但可以從犯罪嫌疑人獲利６．８９億元反推，涉案金額至少在３５０億元以上。這種事件并不少見，輿論的導向也讓大多數人潛意識中把棋牌與賭博相連。
另一方面，近幾年國家也在支持棋牌游戲發展，在去年年底國家體育總局棋牌運動管理中心就發起了網絡棋牌大賽，網絡棋牌大賽共設置了包括：圍棋、象棋、斗地主三項深受大眾歡迎的棋牌類項目。此外一些電視臺體育頻道也經常會組織電視棋牌比賽。棋牌正在向著正規化方向發展。
二、棋牌手游的水很深，深在如何建立良性生態體系
每一個行業都有自己的潛規則，當有人探究時，經常會遇到一個阻礙，被告知XXX水很深，多數情況只能不了了之。
作為大家不太熟知的棋牌手游行業，它的水同樣很深。究竟深在哪里，這需要從棋牌手游的尷尬說起。
棋牌手游有一個問題，棋牌游戲玩法規則固定，產品創新比較難，另外棋牌游戲雖然有著非常長的生命周期，但大部分棋牌游戲Arpu卻不高。這時候棋牌游戲歷史上一個非常重要的角色出現了，那就是——銀商。
銀商又稱幣商或者地下銀商，是專門進行網絡虛擬貨幣倒賣交易的個人或者團體。銀商這個在pc棋牌游戲時代里很重要的角色，是棋牌游戲平臺官方和政府政策嚴厲打擊的對象，但是在手游里多少淡化不少，90%的手游用戶并不知道銀商的存在，在實現小額付費時還是愿意接受便捷支付，這從側面來講這有利于游戲市場環境的穩定健康發展。
在PC時代基本上每個銀商都控制著百人以上的忠實用戶，這些用戶多屬于鯨魚類型，銀商很大程度上影響著一個平臺的收入。舉個例子，據新華社去年6月的報導“熊貓燒香”制作者李俊出獄后參與制作棋牌游戲賭博平臺，為了獲取更大的利益,徐建飛等人在游戲平臺之外,通過發展吳聰培等銀商向玩家以高售低收的方式,將虛擬幣兌換成人民幣,使游戲平臺實際上成為網絡賭博的平臺。2012年,公安部在全國嚴打網絡賭博,盡管張順和李俊有所察覺,關停了賭博游戲平臺,銷毀了相關設備,但他們的一舉一動早已被警方掌握。17名犯罪嫌疑人相繼落網。
如何找到銀商、游戲官方與銀商是怎么樣的生態體系等等才是真正的水深之處，當然我們所知道的還只是冰山一角。
三、棋牌手游市場、用戶特點分析：用戶終生價值高于行業平均水平
為了方便大家了解，這里借用艾瑞2013中國移動棋牌游戲行業研究報告的相關數據。
2013年智能終端游戲市場規模增速達到371.1%。休閑游戲產品數量最高，占比38.9%，棋牌類游戲占比4.3%。斗地主和麻將游戲數量占牌類游戲近70.0%。支付方面，運營商短信代收的占比為80.0%。移動棋牌游戲用戶終生價值高于行業平均水平。2013Q2移動游戲行業單個用戶獲取成本為3.2元。（目前遠高于此，與其他卡牌手游推廣成本相近）
移動棋牌游戲用戶終生價值高于行業平均水平
四、棋牌手游國內國外市場對比
●國內棋牌手游
國內的棋牌手游公司主要集中3個地方：深圳、江浙以及北京，月流水百萬以上的公司，預估約60-70家，其中只有博雅一家公司上市。棋牌手機游戲目前產品繁多，質量良莠不齊，總體來講還是傳統棋牌cp占有大部分市場，像騰訊/聯眾/博雅/波克城市等游戲公司的斗地主產品日活躍都在300萬以上。不過也有新興的手機棋牌廠商占有一定的市場，如在線途游/同趣/名游等公司的斗地主產品月流水不俗，甚至有的收入已經超過一些傳統CP廠商的產品收入。
●海外棋牌手游
海外棋牌與國內棋牌有著本質的區別，這跟文化差異性有很大關系，這從Appstore 的游戲分類中可以看出，有Card和Casino兩個類別。海外的Casino游戲收入非常高，而且十分穩定，這跟我們國內棋牌游戲的生命周期十分相似。據觀察，從去年年初到現在，Appstore前200名中的20多款Casino游戲排名都沒有大的變化，而對應的其他手游卻變動頻繁。
國外Casino游戲類型主要就是Slots/Poker/Bingo/Blackjack等,像國內的主流棋牌游戲就是斗地主,麻將等。不過值得一提的是，目前國內有些游戲廠商研發的Casino類型已經進入北美排行榜收入前200名。
海外棋牌的玩法方面，以美國為例，多數用戶喜歡簡單，老虎機類型的比較多。
國內棋牌進入海外市場有2個最大的障礙：1.語言文化，由于不同國家不同地區玩法和喜歡有所差異，進軍海外市場需要了解市場定位用戶需求，同樣以美國為例，美國有50多個州，每個州的人口分布與貧富水平都有所差異，這是要在進軍市場前必須了解的。2.了解廣告平臺屬性，不同廣告平臺針對的用戶人群有所差異，海外推廣與國內推廣相似，也存在積分墻與廣告平臺這種形式。
國內與海外棋牌除了在文化用戶上的差異外，海外棋牌手游質量也是一方面，雖然看著簡單，但在一些制作細節上還有許多值得我們借鑒的地方。
五、管道如何看待棋牌手游？
蘋果對待所有開發者一視同仁，App store把棋牌手游定位在Casino，默認守則就是不推廣棋牌手游。對于系統榜單排行不做干預，（國內國外都存在刷榜行為），對于侵權和違規手游有下架處理。
安卓管道方面（國內），目前比較大的管道平臺都有自己的棋牌手游，對其他棋牌推薦資源并不多，通常來說棋牌手游CP提交通過后，需要靠一些關系才能獲得少量推薦。在某些嚴打時期，棋牌手游還會遇到下架、改名、內容修改等通知。
棋牌游戲不管從產品設計還是運營推廣上與其他類型產品存在區別，首先從棋牌游戲廠商上講，有專門做棋牌游戲研發外包的公司，國內也不乏做的不錯的如深圳的幾家公司，大部分的棋牌游戲廠商會自研自運營，棋牌游戲除頁游時代聯運的多外，PC客戶端和手機基本都是自運營，當然也有少數定制代理給某些大流量的平臺。選擇何種運營方式要看產品的具體類型，如果是斗地主這種全國性的產品那制定全國性的運營推廣計劃，首先大面積鋪管道，再舉行在線或者線下相關活動。如果產品是某地方性的棋牌游戲，那就最好聯合地方運營商或者管道門戶或者平臺聯合推廣。
目前，無論是國內Android管道還是iOS管道(國外Casino就是博彩游戲，雖然美國目前已有三個州拿到了網絡賭博許可，但是在大部分州賭博還是不被允許的)都不會推薦推廣棋牌類型的游戲，尤其是自去年文化部點名批評部分手游平臺違規運營含有“賭場”字樣、扎金花類、梭哈類、六合彩類等涉嫌宣揚賭博的手游，并限期整改后，國內平臺對于棋牌類的產品審核也更加嚴格。
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