臨近年(nian)關(guan)，年(nian)味正濃，除了春(chun)運搶票之(zhi)外(wai)，春(chun)晚依然是這(zhe)段時間最受關(guan)注的(de)話題之(zhi)一。
截至發稿前，龍年春(chun)晚的節目名(ming)單尚未(wei)公布，但僅憑(ping)彩(cai)排時(shi)幾張明星(xing)路透圖就屢屢登上微博熱搜。
社交媒體與短視(shi)頻平臺更是(shi)掀起了一股春晚“押題”之(zhi)風，網友們忙于預測(ce)春晚小品(pin)、盲猜春晚節目，而春晚營銷的戰爭也隨之(zhi)拉開了序(xu)幕。
與(yu)2023年(nian)互聯網大廠集體缺(que)席(xi)春晚(wan)不同，近日，小紅(hong)書(shu)與(yu)京(jing)(jing)東(dong)相繼(ji)官宣與(yu)2024年(nian)春晚(wan)合(he)作，京(jing)(jing)東(dong)成(cheng)為(wei)春晚(wan)首選互動合(he)作平(ping)臺，而小紅(hong)書(shu)則成(cheng)為(wei)筆記與(yu)直(zhi)播分享平(ping)臺。
可以預想的是，這兩則重(zhong)磅官宣只(zhi)掀開(kai)了今年(nian)新“春晚經濟學(xue)”的一角(jiao)，是否還(huan)會有總冠名商，春晚的橫屏與(yu)豎屏轉播權花落誰家，尚待揭曉。
一(yi)個月前，京(jing)東(dong)(dong)冠名了 “湖南衛視(shi)芒果 TV 跨(kua)年晚(wan)會” ，如此(ci)看(kan)來，跨(kua)晚(wan)更像是春(chun)晚(wan)的(de)”模擬考(kao)”，經過跨(kua)晚(wan)的(de)演練，京(jing)東(dong)(dong)已(yi)經為上春(chun)晚(wan)做足(zu)了準備。
值得注意(yi)的(de)(de)是(shi)，自互聯網(wang)平臺與(yu)春晚(wan)合作開始，就是(shi)以(yi)紅包(bao)互動的(de)(de)姿(zi)態入局，但今年(nian)京東與(yu)小紅書的(de)(de)官宣文案中，默契地沒有提(ti)及“現金紅包(bao)”四個字。
京東強調的是1億份實物好禮(li)，而小紅書則點(dian)明了是一場“陪伴(ban)式直播”。如此看來，互聯(lian)網大廠在(zai)降本增效之后(hou)重返春晚(wan)舞臺(tai)，也(ye)開(kai)始尋找更具性(xing)價比的打法(fa)。
要(yao)“下(xia)沉”，更要(yao)“帶貨”
京東(dong)黑板報(bao)消息(xi)稱，春(chun)晚期間(jian)，登錄京東(dong)App有機會獲得一億份實(shi)物好禮，這些禮物會以互動的形式送(song)出，只需要用戶支付一分錢。
不難看(kan)出，在春晚打出“一分錢”的(de)口號，正(zheng)是京東在價格敏感(gan)的(de)下沉市場中為(wei)建立(li)起低價心智所做的(de)努(nu)力。
與之前的(de)(de)(de)春晚贊助商直接瓜分(fen)現金紅包的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)相比(bi)，京(jing)東(dong)的(de)(de)(de)送禮活動(dong)多了(le)一(yi)項支付(fu)的(de)(de)(de)流(liu)程，盡(jin)管(guan)只有一(yi)分(fen)錢，但這(zhe)項環節可以將這(zhe)一(yi)億份好禮轉化為(wei)一(yi)億筆交易留在站內(nei)完成。
目前，還不清(qing)楚支(zhi)付時是否會(hui)有附加條件，如(ru)是否需要支(zhi)付運費，是否需要開通京(jing)東支(zhi)付等。如(ru)果有，對于(yu)京(jing)東支(zhi)付體(ti)系(xi)中的多項業務來(lai)說都(dou)是一次(ci)不小的進展。
據《晚點LatePost》此(ci)前報(bao)道，此(ci)次京東對(dui)于春晚合作項(xiang)目收益的(de)(de)考核比2022年時(shi)更(geng)(geng)加嚴格，需要考察(cha) GMV（成交額）與交易用戶數兩項(xiang)指標(biao)，這也體現(xian)了京東重返(fan)春晚舞臺，對(dui)項(xiang)目產出懷抱著更(geng)(geng)高的(de)(de)要求與更(geng)(geng)大(da)的(de)(de)野心。
2022年京(jing)東首次合作春晚時，從臘月(yue)二十二開始發(fa)放了四輪紅包(bao)(bao)，共計發(fa)放了價值15億元(yuan)的(de)紅包(bao)(bao)與商(shang)品，當年的(de)考核重點為(wei)用戶(hu)活躍度(du)。
當(dang)然，京東也取得了(le)可(ke)觀的成績，QuestMobile 數據(ju)顯示，2022年(nian)除夕當(dang)天，京東日活達(da)到 1.51 億(yi)，較(jiao)前一(yi)日環比增長(chang) 81.4%。
“而小紅書與春(chun)晚(wan)的合作，更(geng)有可能是沖著(zhu)提升用戶(hu)活躍度這一目標而來。”
互聯網打(da)工人謝茜(qian)表示(shi)，幾個月前(qian)，脈脈上曾有傳言(yan)，小紅(hong)書將與24年春晚進行(xing)合作，幾乎所有人都認為(wei)，這一步無疑是小紅(hong)書用(yong)戶泛化(hua)與下(xia)沉(chen)的必經(jing)之路。
2023年初，小(xiao)紅(hong)書突(tu)破(po)1億(yi)日活(huo)大關(guan)，月活(huo)達(da)到2.6億(yi)。據雷鋒網報道，小(xiao)紅(hong)書曾經定下2023年底(di)達(da)到1.4億(yi)日活(huo)的目(mu)標，但(dan)年底(di)時小(xiao)紅(hong)書日活(huo)未突(tu)破(po)1.2億(yi)，外界(jie)推測時任社區內容負責人河童（薯名）因未達(da)目(mu)標而(er)離職。
站在2024年(nian)伊始，與春晚的(de)合作(zuo)或將成(cheng)為緩(huan)解小紅書增長焦慮(lv)的(de)定(ding)心丸。
筆記與直播分(fen)享平(ping)臺(tai)，是小(xiao)紅書首創的(de)(de)合作(zuo)方(fang)式，“大家的(de)(de)春晚”（小(xiao)紅書陪(pei)伴式直播）可以粗略地理解為春晚官方(fang)指定的(de)(de)社交互動(dong)平(ping)臺(tai)。
具體而(er)言，小(xiao)紅書在春晚演(yan)播廳旁邊(bian)搭起(qi)一間直播間，除夕當天下(xia)午六點開(kai)始，播報(bao)幕后故(gu)事，與明星(xing)實(shi)時互動，最重(zhong)要的(de)是，直播間可(ke)以直接(jie)購買春晚明星(xing)同款。
五環外的(de)廣闊大地，春晚有著大量(liang)受眾，對于登上春晚的(de)品牌與產品，抱有天然(ran)的(de)信(xin)賴與好感(gan)，因此春晚帶貨(huo)，堪稱是流量(liang)與生意的(de)黃金組合。
春晚明(ming)星同款爆品常有。2022年春晚，張小(xiao)斐同款大衣(yi)10分鐘告(gao)罄，2023年春晚，秦嵐接棒張小(xiao)斐成帶貨(huo)女(nv)王，秦嵐同款毛衣(yi)12分鐘斷貨(huo)。
一場(chang)直播下(xia)來，趙(zhao)麗穎同款(kuan)紅裙、楊紫同款(kuan)女鞋在淘寶的搜索熱度也居(ju)高不(bu)下(xia)，不(bu)少服(fu)飾品牌接(jie)住這波破天富貴，在開年實現(xian)“躺贏”。
小(xiao)紅書在(zai)電(dian)商領域高歌猛進一年后(hou)，自然(ran)不愿意錯(cuo)過(guo)這個機會。1月28日晚(wan)，小(xiao)紅書熱(re)搜就(jiu)開(kai)始為帶(dai)貨預熱(re)，不少博(bo)主自發扒出前來彩排時(shi)的明星(xing)同款，已(yi)經有不少用(yong)戶在(zai)評論區求鏈接(jie)。
如(ru)此(ci)看來，小紅書想要借春晚之勢，重點達(da)成的目(mu)標并(bing)非(fei)只有用(yong)戶(hu)增長，而是同(tong)時將節(jie)目(mu)內(nei)容(rong)轉化為(wei)貨場，撬動站(zhan)內(nei)的電商交易，將用(yong)戶(hu)轉化為(wei)消(xiao)費者(zhe)。
不(bu)是春晚(wan)上不(bu)起，而是幕后(hou)更(geng)有性價(jia)比
春(chun)晚(wan)的IP營(ying)銷(xiao)主要分(fen)為廣告營(ying)銷(xiao)與版權分(fen)銷(xiao)兩(liang)大類(lei)目(mu)的工作。央(yang)視(shi)廣告代(dai)理商邢一銘透(tou)露(lu)，截至目(mu)前(qian)，龍年春(chun)晚(wan)的互動、春(chun)晚(wan)特(te)約、筆記(ji)與直播(bo)分(fen)享平(ping)臺(tai)以(yi)及豎屏看春(chun)晚(wan)等大項目(mu)已經確定(ding)了合作伙伴。沒(mei)有央(yang)視(shi)的轉播(bo)授權，任(ren)何平(ping)臺(tai)不(bu)能播(bo)放春(chun)晚(wan)，否則將(jiang)面臨巨額(e)罰款(kuan)。
邢一銘告訴刺猬公社：“近年(nian)來，贊助春晚的費用逐年(nian)升高，幾(ji)(ji)年(nian)前(qian)，還(huan)(huan)有千(qian)萬級別的玩(wan)家，現在贊助春晚至少要花費上億元(yuan)，不僅越(yue)(yue)來越(yue)(yue)貴，還(huan)(huan)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)神(shen)秘，此(ci)前(qian)還(huan)(huan)會(hui)公開招標，這幾(ji)(ji)年(nian)都是單(dan)獨采(cai)購。”
怎么才能(neng)將(jiang)這筆錢花得物有所(suo)值，成為不(bu)少平臺在(zai)春節期(qi)間的頭等大事。
為此，有春(chun)晚(wan)贊(zan)助商(shang)會(hui)再次為自(zi)己找(zhao)贊(zan)助商(shang)，以“套娃”的(de)方(fang)式(shi)攤薄(bo)成本(ben)，也有平臺會(hui)采用合作的(de)方(fang)式(shi)尋求共贏。
例如，2023年(nian)，視(shi)頻號取得(de)了春晚的豎屏轉播權并(bing)與(yu)伊(yi)利(li)聯合帶貨，直(zhi)(zhi)播的同時，安慕(mu)希、金典上線商品鏈接，方(fang)便觀(guan)眾可以邊看直(zhi)(zhi)播邊下單。
眾所周知，過(guo)去幾年，春晚帶來的(de)(de)紅利更多體現在新(xin)增用戶與(yu)日活，短(duan)時間(jian)的(de)(de)流量(liang)高峰并不(bu)能解決(jue)長期(qi)的(de)(de)留存問題(ti)。
因此，互聯網平(ping)臺在經歷(li)了(le)揮金(jin)(jin)如土、豪(hao)擲千金(jin)(jin)的(de)紅包大戰后，增添了(le)幾(ji)分(fen)理智與冷靜(jing)。
尤為明(ming)顯的(de)(de)是，自(zi)去年開始就不再有贊助商，而(er)是將春晚的(de)(de)權益分為多個部分，各自(zi)選擇與平臺契合的(de)(de)最優解，以降本增(zeng)效(xiao)的(de)(de)方式分食春晚的(de)(de)紅利。
以(yi)小(xiao)紅書為例，從現有的(de)(de)公開(kai)資料來(lai)看(kan)，它選擇(ze)的(de)(de)參與(yu)方式更(geng)偏向“幕后”，避開(kai)了與(yu)巨頭的(de)(de)正(zheng)面(mian)競爭，并且也凸顯了自己在服飾、美(mei)妝等領(ling)域的(de)(de)帶貨優勢。
更重要的是，可以憑借(jie)地理(li)位置(zhi)之便直(zhi)接(jie)邀請參加春晚的明星(xing)前來互動(dong)，將(jiang)春晚的“星(xing)光(guang)”導流至自己的直(zhi)播間。
除了合作(zuo)費用之外，也(ye)沒有(you)多余的紅包支出(chu)，不得不承認，這是(shi)一種性價比的“顯眼包”打法(fa)。
對比微(wei)博與小紅書(shu)的(de)用戶體量以(yi)及(ji)對春(chun)晚的(de)關(guan)注(zhu)程度來看，微(wei)博的(de)春(chun)晚官方賬(zhang)號在(zai)多年來已經積累了1300多萬粉絲(si)，而小紅書(shu)的(de)官方賬(zhang)號春(chun)晚是在(zai)1月(yue)19日才(cai)開通的(de)，目(mu)前只有(you)(you)10.3萬粉絲(si)，“大(da)家的(de)春(chun)晚”也僅有(you)(you)20多萬人預約。
從(cong)時(shi)間差距上而(er)言(yan)，這樣(yang)的對(dui)比對(dui)小紅書可(ke)能稍(shao)顯(xian)不公(gong)，但在微博上關注春晚(wan)、吐槽春晚(wan)顯(xian)然更符合(he)用戶的內容消費(fei)習(xi)慣。
因此，小紅書的(de)選(xuan)擇也更為謹慎(shen)和理(li)智，并(bing)不打算借(jie)助“鈔能力(li)”競奪除(chu)夕夜的(de)頂流之位，也沒(mei)有將拓(tuo)寬用戶的(de)年(nian)齡(ling)層，深(shen)入下沉市(shi)場之類的(de)任務寄(ji)希(xi)望于春晚。
當春晚官宣與(yu)小紅書(shu)合作時，謝茜問正在看(kan)電(dian)視的(de)爺(ye)(ye)(ye)爺(ye)(ye)(ye)知(zhi)不知(zhi)道小紅書(shu)，她(ta)表示：“當時，爺(ye)(ye)(ye)爺(ye)(ye)(ye)立(li)即(ji)從(cong)桌子下面(mian)掏出了一本領(ling)導人(ren)語(yu)錄(lu)。”
這或許也側面(mian)反映(ying)出(chu)，小紅書的破圈與下(xia)沉之路(lu)，道(dao)阻且長，更(geng)不能急于一時。
春晚，東方的“神秘力量”
盡管各個(ge)互聯網平臺都在尋(xun)找更精明、更能回本的方式贊助春晚，但(dan)作為觀眾，更不愿(yuan)意看(kan)到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商(shang)購物節(jie)的色彩。
2015年，互(hu)聯(lian)網(wang)公司開始登上春(chun)(chun)晚舞臺，此前(qian)春(chun)(chun)晚并沒有首選互(hu)動合(he)作伙伴，彼時酒企、藥企、家電行業爭奪的是零點報時權與春(chun)(chun)晚開始前(qian)的黃金廣告時間。
最開始爭奪(duo)春晚互動(dong)權的(de)是支(zhi)付(fu)工具APP——微信與支(zhi)付(fu)寶，當然(ran)，這也是由于紅包與春節(jie)的(de)適(shi)配(pei)性更高。
曾(ceng)經，微信借助春晚，只(zhi)用了兩年(nian)(nian)就達到了支付(fu)寶八年(nian)(nian)的用戶體量，被馬(ma)云(yun)稱(cheng)之(zhi)為“珍珠港偷襲(xi)事(shi)件”。2016年(nian)(nian)，支付(fu)寶展開反擊，創造性地推(tui)出了“集五福”的玩法，讓(rang)集五福成功成為互聯(lian)網時代的一項新年(nian)(nian)俗。
此后，當時(shi)的互聯網巨頭BAT都曾登上春晚舞(wu)臺，而2020年春晚的紅包互動，也成為了快手拉新與(yu)提高日(ri)活的關(guan)鍵(jian)一(yi)役。
盡管豪(hao)擲千金、一夜頂流(liu)過(guo)后，用戶留存(cun)如何，實際收益(yi)如何，都不(bu)得而知，但春晚儼然成為(wei)緩解大廠流(liu)量與(yu)增長焦慮的(de)解藥。
邢一銘表示：“一直以來，在春晚(wan)一擲千金(jin)往往能帶來上億的(de)(de)流量曝光，并且，春晚(wan)當天的(de)(de)服(fu)務器(qi)投(tou)入約等于一年的(de)(de)服(fu)務器(qi)成(cheng)本(ben)。”
與(yu)之(zhi)對應(ying)的(de)還有一段(duan)廣(guang)為流(liu)傳的(de)往事。2017年，羅振宇團隊想在春(chun)(chun)晚(wan)(wan)(wan)上推廣(guang)“得到”APP，但(dan)并(bing)沒有達到春(chun)(chun)晚(wan)(wan)(wan)互聯網產品招商的(de)門檻，原因(yin)在于，若平時日活沒有過億，一旦春(chun)(chun)晚(wan)(wan)(wan)開播，平臺的(de)服務器(qi)很有可能(neng)承接不(bu)了(le)這波(bo)“潑天的(de)流(liu)量”。
因此，對于平臺(tai)來說，合作春晚也(ye)是一(yi)項(xiang)綜合性挑戰，每個部門(men)都(dou)要(yao)做(zuo)好壓力測試(shi)與預案(an)處理。
春晚集流(liu)量的(de)三板斧于一身——明(ming)星、熱(re)梗與(yu)特殊節點，不僅(jin)如此(ci)，它(ta)自身的(de)文化屬性也決定了其商業(ye)價值不僅(jin)僅(jin)是(shi)流(liu)量與(yu)增長(chang)，更有品牌傳播(bo)與(yu)公(gong)信(xin)力(li)的(de)價值。
正因如此，春晚(wan)，這股來自(zi)東方的(de)(de)神(shen)秘力量被各類企業視為一戰(zhan)成名的(de)(de)必(bi)爭高地，而40年春晚(wan)贊助(zhu)商的(de)(de)歷史(shi)恰恰也成為了商海沉浮(fu)與時代變遷的(de)(de)縮影。
（應受訪(fang)者(zhe)要(yao)求，謝茜與(yu)邢(xing)一銘為化名(ming)）
