視頻網(wang)(wang)(wang)站(zhan)們最近看起(qi)來有些(xie)“麻煩”纏(chan)身，先(xian)是幾部(bu)美劇(ju)遭(zao)遇下架導致瘋傳境外(wai)劇(ju)面臨(lin)政策限(xian)制，然后《屌絲(si)男士》被(bei)要求(qiu)下線修改，自制劇(ju)方向(xiang)似乎也面臨(lin)收緊；緊接著(zhu)，湖南(nan)衛視又(you)宣布今(jin)后旗(qi)下節目(mu)不再與(yu)其他新媒(mei)體網(wang)(wang)(wang)站(zhan)合作，全(quan)部(bu)由芒果(guo)TV獨播，互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)版(ban)權一律不分(fen)銷；并且(qie)傳言包(bao)括浙江、江蘇等(deng)幾家衛視都有可(ke)能跟(gen)進……以影視綜藝內容(rong)為(wei)主要流量支(zhi)撐并力求(qiu)內容(rong)差(cha)異化的視頻網(wang)(wang)(wang)站(zhan)們看起(qi)來著(zhu)實有些(xie)“悲劇(ju)”了。
“芒果獨播(bo)戰略”的出臺，業界(jie)有評價說是(shi)“終于醒(xing)了”，以此看(kan)做是(shi)傳統電(dian)視(shi)向視(shi)頻網站吹(chui)響的反擊(ji)號。
爭奪用戶和廣告主，電視臺和視頻網站誰逆襲誰
在視(shi)頻網(wang)站的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊(ji)下(xia)，電(dian)(dian)(dian)視(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)開機率不(bu)(bu)斷下(xia)降(jiang)，有調查數據顯示，北京地區的(de)(de)(de)(de)(de)開機率已至30%以(yi)(yi)下(xia)，電(dian)(dian)(dian)視(shi)觀(guan)眾的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)群構(gou)成也被逐漸(jian)落以(yi)(yi)“老齡化”的(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)實(shi)(shi)，更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)年輕人(ren)選擇(ze)通(tong)過網(wang)絡觀(guan)看電(dian)(dian)(dian)視(shi)節(jie)目。從用戶的(de)(de)(de)(de)(de)爭奪(duo)、廣告的(de)(de)(de)(de)(de)分流乃至話語權的(de)(de)(de)(de)(de)解構(gou)，新(xin)媒(mei)體(ti)在全球范(fan)圍內對電(dian)(dian)(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊(ji)是(shi)殘酷(ku)而現實(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)，傳統電(dian)(dian)(dian)視(shi)媒(mei)體(ti)轉型網(wang)絡電(dian)(dian)(dian)視(shi)已經是(shi)不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)面對的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)勢。
目(mu)(mu)前來說讓(rang)電視人眼紅(hong)的(de)可能是，以綜藝節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)為例，每天網上點擊率高的(de)視頻，大多(duo)來自(zi)傳(chuan)統(tong)的(de)電視頻道；視頻網站掐去(qu)了(le)其中的(de)廣(guang)(guang)告片段，貼上了(le)自(zi)己的(de)片前廣(guang)(guang)告，再加上諸如《爸爸去(qu)哪(na)兒》這(zhe)樣(yang)王牌級節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)網絡播出冠名的(de)售賣，某(mou)種意義上講，各大衛視在用自(zi)己的(de)綜藝節(jie)(jie)(jie)目(mu)(mu)“養活”視頻網站。
但從另一面(mian)講，視(shi)頻網(wang)(wang)(wang)站也是花了(le)真金白銀買來(lai)的版權(quan)，像樂視(shi)購(gou)買《我是歌手(shou)》，湖南衛視(shi)就凈賺了(le)5000萬。不過隨(sui)著視(shi)頻網(wang)(wang)(wang)站近幾年開(kai)始做自制綜藝自制網(wang)(wang)(wang)劇，依(yi)靠(kao)逐步的積累也出(chu)現一些能引發網(wang)(wang)(wang)絡(luo)熱議和(he)關注的話(hua)題(ti)性內容，譬如優酷(ku)的迷你劇《萬萬沒想到》和(he)騰訊的綜藝節目《你正常嗎》。對視(shi)頻網(wang)(wang)(wang)站來(lai)說，過去和(he)現在(zai)是依(yi)靠(kao)版權(quan)購(gou)買，自制是未(wei)來(lai)；當(dang)視(shi)頻網(wang)(wang)(wang)站逐步減少版權(quan)購(gou)買，擺在(zai)電視(shi)臺(tai)面(mian)前的選擇就是，現在(zai)還(huan)可以靠(kao)版賣(mai)權(quan)掙(zheng)錢，未(wei)來(lai)怎么(me)辦(ban)？當(dang)電視(shi)廣告(gao)的市場被新媒體切去越來(lai)越多(duo)，未(wei)來(lai)怎么(me)辦(ban)？
傳統媒體做網絡播放，“周邊配套”準備好了嗎？
從政(zheng)策方面來說，國家廣電(dian)總局去年曾發文要(yao)求大力(li)發展網絡廣播電(dian)視(shi)媒體，實現大數據式的(de)(de)(de)運營(ying)。在(zai)目前視(shi)頻網站紛(fen)紛(fen)轉向自(zi)(zi)己(ji)制作內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)時候，其實純粹的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)平臺(tai)(tai)慢慢消亡(wang)，而內(nei)容(rong)自(zi)(zi)生產正在(zai)崛起。當視(shi)頻網站逐步資(zi)源傾向給自(zi)(zi)制內(nei)容(rong)，未來傳統(tong)電(dian)視(shi)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)可能不再(zai)是網絡人群中主流的(de)(de)(de)觀看內(nei)容(rong)；并且，當視(shi)頻網站與傳統(tong)電(dian)視(shi)臺(tai)(tai)比拼內(nei)容(rong)制作水平和(he)能力(li)的(de)(de)(de)時候，所謂的(de)(de)(de)“平臺(tai)(tai)”可能是搭建視(shi)頻服(fu)務器，給用戶播段視(shi)頻而已。但真(zhen)的(de)(de)(de)這么簡(jian)單嗎(ma)？
對傳(chuan)統電視(shi)(shi)臺來說，涉足(zu)新(xin)(xin)媒體(ti)，缺失(shi)的(de)(de)是技術平臺的(de)(de)支撐，帶寬(kuan)、服(fu)務器等設備需要大(da)量的(de)(de)資金(jin)投(tou)入和管理(li)精力，目前也(ye)只有像央視(shi)(shi)CNTV、鳳凰衛(wei)視(shi)(shi)鳳凰視(shi)(shi)頻(pin)(pin)這樣有背景有實力的(de)(de)傳(chuan)統電視(shi)(shi)臺依靠(kao)自身(shen)的(de)(de)特色(se)在(zai)(zai)網(wang)絡視(shi)(shi)頻(pin)(pin)行業占得(de)一隅，上(shang)海文廣SMG較早(zao)布局新(xin)(xin)媒體(ti)，從東方寬(kuan)頻(pin)(pin)到手機電視(shi)(shi)、互動(dong)電視(shi)(shi)再到看看新(xin)(xin)聞網(wang)、建立百(bai)視(shi)(shi)通、收購風行網(wang)，但依舊不足(zu)以抗衡商業視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網(wang)站。所以，如(ru)何在(zai)(zai)用戶服(fu)務的(de)(de)品質和效率上(shang)補齊短板，是對芒果TV及其他衛(wei)視(shi)(shi)TV的(de)(de)一道重要關(guan)卡。
一檔王牌綜藝(yi)或是(shi)(shi)熱劇(ju)(ju)的(de)(de)成功首(shou)先質量(liang)好是(shi)(shi)關鍵，但在信息(xi)量(liang)如此繁多的(de)(de)今天，內(nei)(nei)容(rong)在網(wang)絡傳播(bo)的(de)(de)深耕和精細化運(yun)營(ying)已經是(shi)(shi)十分重(zhong)要的(de)(de)環節和手段。在視(shi)頻(pin)網(wang)站搜索一部(bu)電視(shi)劇(ju)(ju)或綜藝(yi)節目，除了正(zheng)片內(nei)(nei)容(rong)之外(wai)，還(huan)會(hui)有幾(ji)倍于正(zheng)片數量(liang)的(de)(de)精剪內(nei)(nei)容(rong)、二次加工內(nei)(nei)容(rong)以及(ji)串燒內(nei)(nei)容(rong)，這些抑或來自(zi)于網(wang)友UGC，抑或是(shi)(shi)視(shi)頻(pin)網(wang)站的(de)(de)編輯運(yun)營(ying)行為。
例如，《爸(ba)爸(ba)去哪兒》里(li)森(sen)碟風跑的(de)(de)串燒剪輯，《中(zhong)國好(hao)歌曲》里(li)盲選(xuan)原版和(he)(he)(he)導師改編版的(de)(de)差異對比，這(zhe)些內(nei)容(rong)都(dou)是電(dian)視(shi)(shi)臺沒有(you)做(zuo)而視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)做(zuo)了的(de)(de)內(nei)容(rong)。所以電(dian)視(shi)(shi)臺做(zuo)網(wang)(wang)(wang)(wang)絡視(shi)(shi)頻(pin)(pin)獨播，并(bing)不是只簡單的(de)(de)把內(nei)容(rong)放上(shang)(shang)(shang)去播放就(jiu)好(hao)了。網(wang)(wang)(wang)(wang)絡運營團隊和(he)(he)(he)UGC平臺就(jiu)位了嗎(ma)？再有(you)，反視(shi)(shi)頻(pin)(pin)集(ji)成網(wang)(wang)(wang)(wang)絡、APP和(he)(he)(he)盒(he)子盜版的(de)(de)維(wei)權(quan)團隊準備好(hao)了嗎(ma)？更不要提視(shi)(shi)頻(pin)(pin)網(wang)(wang)(wang)(wang)站(zhan)上(shang)(shang)(shang)繁多的(de)(de)廣告(gao)產品互動(dong)形式和(he)(he)(he)售賣邏輯，芒果先簡單的(de)(de)把電(dian)視(shi)(shi)廣告(gao)在網(wang)(wang)(wang)(wang)絡上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)展現當成附加增值(zhi)說給廣告(gao)主聽去溢價就(jiu)好(hao)了。
當(dang)然(ran)芒(mang)果(guo)獨播的膽識一方面(mian)也(ye)來(lai)自于SNS和(he)自媒(mei)體的繁(fan)榮，社(she)交內容時代相比于傳統門(men)戶時代，節(jie)目(mu)的推(tui)薦(jian)不再是上幾個娛(yu)樂頻(pin)道頭條(tiao)，微博轉發(fa)、微信官(guan)號都是用來(lai)做客群(qun)管(guan)理(li)和(he)信息(xi)溝通(tong)的有效渠道。特別是湖南衛(wei)視(shi)做了呼啦之后，已經在(zai)逐步建立(li)自己(ji)的用戶社(she)交關系鏈，未來(lai)更多觀(guan)眾互動(dong)應用到節(jie)目(mu)當(dang)中(zhong)，像(xiang)《你正常嗎》這樣的網(wang)絡互動(dong)節(jie)目(mu)也(ye)未必(bi)只是騰(teng)訊視(shi)頻(pin)的專屬優勢了。
之前曾提到，“所謂新媒體不是新興媒體，其精神是一種草根情懷，是傳播者放下身段，對等的分享訊息，其特質是交互和分享，試圖讓信息在碰撞中產生更多的信息。”傳統媒體應用(yong)互聯(lian)網思維應當(dang)不僅(jin)僅(jin)是增加一個(ge)(ge)網絡播放收看平臺，多開發一個(ge)(ge)APP，而是需要(yao)有更適于互動和傳播的節(jie)目(mu)形式和精神理念。
芒果TV獨(du)播只是嘗試(shi)的起步，短期看(kan)可能艱難；中長期來(lai)看(kan)，湖南衛視是在尋求持(chi)續發展的未來(lai)道路。
電視臺獨占新媒體版權，視頻網站怎么辦？
據知情人士透露(lu)，“芒果獨播概念(nian)”其實蘊含(han)著更(geng)長遠的(de)(de)規劃，并不(bu)局限于芒果臺(tai)的(de)(de)自(zi)制節(jie)目，未來(lai)會(hui)有更(geng)多(duo)的(de)(de)影視劇集(ji)匯聚(ju)到芒果TV全平臺(tai)上，實現真正(zheng)的(de)(de)獨家、集(ji)成多(duo)個(ge)優質內容(rong)，從而不(bu)斷打(da)造“芒果”特色，培(pei)養用戶忠誠的(de)(de)收視及瀏覽習慣。
假如衛視上(shang)播的綜藝和劇都只(zhi)在(zai)自己網絡平臺(tai)上(shang)播了，那么(me)視頻網站還剩什么(me)？
對視頻網站來說，非獨播內容是基石流量，而獨播內容是提升流量和用戶覆蓋的核心力量；獨播(bo)(bo)內容無非(fei)來(lai)源兩(liang)塊，或大價(jia)錢版權購(gou)買或自制自播(bo)(bo)。當購(gou)買這條路被阻斷，唯有下更大人力和資本去加強自制綜(zong)藝和電(dian)視劇的生產，去和電(dian)視臺所播(bo)(bo)放的內容真刀真槍的比(bi)拼了(le)。
不(bu)過視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)(wang)站(zhan)還有(you)沉淀(dian)下來的(de)(de)平臺(tai)和(he)技術優(you)(you)勢(shi)，愛(ai)奇藝PPS、優(you)(you)酷土豆、騰(teng)訊視(shi)(shi)頻(pin)以及背(bei)后的(de)(de)“親(qin)爹”BAT都擁有(you)國內最好的(de)(de)傳輸網(wang)(wang)絡、CDN分發和(he)數(shu)據(ju)分析條件，個人(ren)覺得(de)未來不(bu)排除(chu)出(chu)(chu)(chu)現更(geng)多電視(shi)(shi)臺(tai)收購(gou)視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)(wang)站(zhan)這樣(yang)(yang)的(de)(de)故(gu)事發生，視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)(wang)站(zhan)用產(chan)品技術和(he)數(shu)據(ju)處理能(neng)力(li)與電視(shi)(shi)臺(tai)優(you)(you)秀的(de)(de)的(de)(de)制作能(neng)力(li)聯(lian)(lian)合，共創廣告收益。以國外的(de)(de)Hulu為例，正是(shi)NBC、ABC、FOX這樣(yang)(yang)的(de)(de)傳統媒(mei)體(ti)是(shi)其(qi)背(bei)后出(chu)(chu)(chu)資(zi)方，節目除(chu)在電視(shi)(shi)臺(tai)自(zi)己的(de)(de)網(wang)(wang)站(zhan)播之外，也(ye)在Hulu播出(chu)(chu)(chu)。假(jia)如未來芒果TV強大后扮演更(geng)多平臺(tai)角色，匯集一(yi)些(xie)沒(mei)能(neng)力(li)自(zi)建網(wang)(wang)絡平臺(tai)的(de)(de)二三線衛視(shi)(shi)做區域性(xing)播放出(chu)(chu)(chu)口，對視(shi)(shi)頻(pin)網(wang)(wang)站(zhan)來說又(you)是(shi)另外一(yi)番格局(ju)，當然也(ye)不(bu)排除(chu)衛視(shi)(shi)強強聯(lian)(lian)合做中(zhong)國Hulu這樣(yang)(yang)的(de)(de)可能(neng)性(xing)出(chu)(chu)(chu)現。
不過，電(dian)視(shi)臺與其從零基礎起步(bu)，不如在資本層面(mian)上做文(wen)章(zhang)，當然，這要看“國企(qi)”身份在政策方面(mian)的(de)空間和靈活(huo)度了。回味(wei)文(wen)章(zhang)開頭的(de)話(hua)，“湖南(nan)衛視(shi)擁有(you)完整知識產權的(de)自(zi)制節目，將由“芒果TV”獨播(bo)，在互聯網(wang)版權上一律不分銷；整個湖南(nan)廣播(bo)電(dian)視(shi)臺全臺所有(you)頻道(dao)制作的(de)節目，絕對(dui)不允(yun)許擅自(zi)和外面(mian)的(de)新媒體合作。”
網臺合作的路口并未堵死
國內的在線(xian)視頻媒(mei)體發展已快有10年，眼光(guang)長(chang)遠、格局要(yao)大似乎已是(shi)(shi)各位視頻大佬的共識。視頻網站(zhan)，要(yao)做(zuo)技術(shu)、做(zuo)產品、做(zuo)平(ping)臺(tai)、做(zuo)內容，還得自己拓展渠道，說白了就是(shi)(shi)做(zuo)個生態圈。其實無論傳統電(dian)視、視頻網站(zhan)還是(shi)(shi)泛娛樂產業里的內容制作商、硬(ying)件廠商乃至(zhi)電(dian)信（有線(xian)電(dian)視）運(yun)營(ying)商，都站(zhan)在相同(tong)的一條生態鏈條上。
電(dian)視臺做了(le)網(wang)絡(luo)獨播，控制(zhi)住內容源頭留(liu)存用戶，用戶想觀看更多內容就要(yao)在不同(tong)的平(ping)臺切換，所以視頻搜索仍舊會是重要(yao)的導流入口，同(tong)時帶給智能電(dian)視硬(ying)件廠商(shang)做內置的商(shang)機也(ye)(ye)不會少。如果以后貼牌芒果TV的電(dian)視機或盒子產品(pin)流行起(qi)來(lai)，也(ye)(ye)不要(yao)驚訝。
