這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)冬天，“爾濱(bin)”這(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)擬人(ren)(ren)化的稱呼頻頻在網(wang)絡間出現，帶火了(le)哈爾濱(bin)這(zhe)(zhe)(zhe)座古老的城市。沒去(qu)過(guo)哈爾濱(bin)的人(ren)(ren)，隔著(zhu)屏幕似乎也能感受到(dao)冰天雪地里的熱度。這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)繼淄博燒烤之后(hou)，又一個(ge)全(quan)國(guo)矚目的現象級城市IP。
但是哈爾濱的熱(re)度(du)持續力(li)目前看遠超(chao)淄博(bo)。春(chun)節臨(lin)近，數據(ju)顯示“爾濱”的熱(re)度(du)仍(reng)在持續。
美團、大(da)眾點(dian)評數據顯示(shi)，截至1月17日，春節的(de)旅游消費（含酒(jiu)店民宿、景點(dian)門(men)票、交(jiao)通等）的(de)提前預訂量較去年同期增長約8倍。這(zhe)其中，哈爾濱(bin)的(de)熱度也持續(xu)不(bu)減，春節假期的(de)提前預訂量遠高于全國大(da)盤，北京(jing)、上海、深圳、杭州(zhou)、廣州(zhou)成為其前五(wu)大(da)客源地。
現在，索菲亞(ya)教堂門站滿了北境女皇、雪(xue)國王子(zi)和(he)(he)俄羅斯公主，哈(ha)藥(yao)六(liu)廠金碧輝煌的版畫博物館內(nei)，人(ren)頭攢動，穿著魚皮(pi)衣的赫(he)哲(zhe)族(zu)和(he)(he)戴(dai)著皮(pi)毛帽子(zi)的達斡爾族(zu)在中央大街唱(chang)歌(ge)跳(tiao)舞，幾乎每(mei)個網紅飯(fan)店外都(dou)排著長隊，菜市場里擠(ji)滿了游客，搓澡床位緊張異常，云南“小野生菌”、四川“小熊貓”、山東“小蔥”們(men)紛至沓來……而哈(ha)爾濱則掏出了讓本地(di)人(ren)都(dou)嫉(ji)妒的資源和(he)(he)服務能力，連威風凜凜的東北虎都(dou)似(si)乎一夜(ye)間變(bian)成了溫順的“東北金漸(jian)層”。
哈爾濱(bin)的(de)城市(shi)熱度(du)值得(de)思考(kao)。它首先在(zai)一定程度(du)上打破了(le)(le)冬天很多(duo)人(ren)為(wei)了(le)(le)“避寒”首選南(nan)方旅游的(de)印象；其次，哈爾濱(bin)用豐富的(de)地理人(ren)文資源，把(ba)整座城市(shi)打造(zao)成了(le)(le)一個(ge)大型(xing)游樂場，塑造(zao)了(le)(le)一個(ge)令人(ren)難忘的(de)立體(ti)城市(shi)IP。第三，當地政府和居(ju)民(min)熱情并細致入(ru)微(wei)的(de)服務，一舉改變了(le)(le)過去東北旅游宰客的(de)形象。其他省份的(de)游客慕(mu)名而(er)來(lai)，人(ren)人(ren)都希望能在(zai)這里(li)滿載而(er)歸。
正因此(ci)，很(hen)多文(wen)旅(lv)局都(dou)在紛(fen)紛(fen)出(chu)門，開始仿(fang)效或(huo)者另(ling)辟蹊徑模仿(fang)學(xue)習(xi)哈爾(er)濱。從(cong)網(wang)上的(de)(de)信息看，這一串(chuan)的(de)(de)跟隨名(ming)單(dan)(dan)中(zhong)包括吉(ji)林(lin)、河南、新疆等地，這些(xie)地方也都(dou)利用社交(jiao)傳(chuan)媒在宣(xuan)傳(chuan)自(zi)己(ji)的(de)(de)旅(lv)游資(zi)源，為即將到來(lai)的(de)(de)春節旅(lv)游做準備。但是(shi)(shi)短期來(lai)看，“向爾(er)濱學(xue)習(xi)”是(shi)(shi)一件困難的(de)(de)事。哈爾(er)濱的(de)(de)現(xian)象，不僅是(shi)(shi)流量運作這么簡單(dan)(dan)，背后是(shi)(shi)精心的(de)(de)策(ce)劃、豐富(fu)的(de)(de)資(zi)源供給(gei)以及官方和民間上下(xia)同欲(yu)帶(dai)來(lai)的(de)(de)溫暖氛圍。
1、哈爾濱的狂歡
從哈爾濱(bin)自身特點來看，這是一場早有準(zhun)備卻又(you)意想(xiang)不到的“狂歡(huan)”。
在某(mou)5A級景(jing)區負(fu)責人劉陽看(kan)來，這次哈(ha)爾(er)濱旅(lv)游熱的(de)全(quan)面(mian)興(xing)起，切(qie)中(zhong)了幾(ji)個(ge)非常(chang)關鍵的(de)要點：首先是(shi)進(jin)一(yi)步的(de)帶(dai)動了冰雪經濟(ji)的(de)全(quan)面(mian)發展；其次，還基(ji)于(yu)俄羅(luo)斯與(yu)東北免簽，進(jin)一(yi)步帶(dai)動了口岸經濟(ji)效應；更(geng)重要的(de)是(shi)，其火爆的(de)時(shi)間正好切(qie)中(zhong)圣誕節、元旦與(yu)春節這一(yi)長達(da)2個(ge)月的(de)假期周(zhou)期。
經分析認為，哈爾(er)濱(bin)有以下(xia)幾個(ge)特(te)點(dian)：
首先(xian)是由冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)經濟(ji)所帶來(lai)的的自然(ran)稟賦加持。從(cong)北京冬奧(ao)會(hui)以來(lai)，我國冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)產業(ye)實(shi)現了(le)快速的發展(zhan)和(he)普及(ji)。而作為中國最(zui)早(zao)開發冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)、運營冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)的省份，黑龍江(jiang)是中國現代冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)產業(ye)肇興之地，中國冰(bing)(bing)(bing)雪(xue)(xue)體育強省。
因(yin)此，冬季一直是黑龍江地區的旅游(you)旺(wang)季。僅2022年(nian)，哈爾(er)濱市冰雪經濟總規模就(jiu)已達到(dao)了717億(yi)元。
企查查數(shu)據顯示，我國現存冰雪(xue)(xue)運(yun)動相關企業1.15萬(wan)家(jia)。其(qi)中，黑(hei)龍江共擁有相關企業988家(jia)、位居全國前三。2023年，黑(hei)龍江又(you)新增132家(jia)冰雪(xue)(xue)運(yun)動相關企業，同(tong)比增長57.14%。
同時，為(wei)了進一步推(tui)(tui)動整體(ti)旅(lv)游(you)(you)經濟(ji)的發(fa)(fa)展(zhan)，過去的一年來(lai)，黑(hei)龍(long)(long)(long)(long)江制定(ding)了《黑(hei)龍(long)(long)(long)(long)江省(sheng)旅(lv)游(you)(you)業高(gao)質量(liang)發(fa)(fa)展(zhan)規劃(hua)》《黑(hei)龍(long)(long)(long)(long)江省(sheng)大力發(fa)(fa)展(zhan)特色文化旅(lv)游(you)(you)實施方案》，出(chu)臺《黑(hei)龍(long)(long)(long)(long)江省(sheng)釋放旅(lv)游(you)(you)消費(fei)潛力推(tui)(tui)動旅(lv)游(you)(you)業高(gao)質量(liang)發(fa)(fa)展(zhan)50條(tiao)措施》《黑(hei)龍(long)(long)(long)(long)江省(sheng)加(jia)快發(fa)(fa)展(zhan)邊境特色旅(lv)游(you)(you)20條(tiao)措施》，發(fa)(fa)布“開(kai)心游(you)(you)龍(long)(long)(long)(long)江”十條(tiao)措施，推(tui)(tui)出(chu)“十”大主題(ti)線路、“百”場美食盛宴、“千”臺文旅(lv)盛事和“萬”種龍(long)(long)(long)(long)江好(hao)物等一系(xi)列扶持政(zheng)策和相(xiang)關策劃(hua)。
與此(ci)同(tong)時，黑(hei)龍江還提(ti)早展開了與OTA平臺的(de)合作。2023年8月(yue)25日，攜程BOSS直播(bo)間落地(di)(di)黑(hei)龍江，開啟了一(yi)場以“避暑勝地(di)(di)，清涼龍江”為主題的(de)專場直播(bo)。活動(dong)當天，專場直播(bo)間熱度達到(dao)234.5萬，貨品(pin)總GMV達百(bai)萬，日歷房銷售(shou)額同(tong)比增(zeng)長64%，景點門(men)票大盤訂單(dan)量同(tong)比增(zeng)長50%。景區異地(di)(di)客群占(zhan)比從43%提(ti)升至51%，黑(hei)龍江星球號累計(ji)漲粉3000+。
此(ci)外，為了促進(jin)黑(hei)龍江(jiang)夏(xia)季避暑旅(lv)游(you)和冬季冰(bing)雪旅(lv)游(you)，黑(hei)龍江(jiang)省文化和旅(lv)游(you)廳先后走進(jin)粵(yue)港澳大灣區(qu)、中部地(di)(di)區(qu)、西(xi)南片區(qu)，華北片區(qu)和東北地(di)(di)區(qu)等五大片區(qu)進(jin)行推(tui)介，并在(zai)北京、上海落地(di)(di)打造黑(hei)龍江(jiang)旅(lv)游(you)營銷推(tui)廣(guang)中心(xin)，帶動文旅(lv)產(chan)品轉化。
攜(xie)程(cheng)研究院行業分析(xi)師(shi)王亞磊對鈦媒(mei)體APP表(biao)示，2023年，攜(xie)程(cheng)與黑(hei)(hei)龍(long)江(jiang)(jiang)省(sheng)文(wen)化和旅(lv)游廳合(he)作(zuo)，展開了多維度深入(ru)合(he)作(zuo)，持續推(tui)進“引客入(ru)黑(hei)(hei)”。首先是(shi)，通過(guo)在(zai)線直播、主題營銷推(tui)廣(guang)等方式，打(da)響黑(hei)(hei)龍(long)江(jiang)(jiang)旅(lv)游品牌，拉動當地文(wen)旅(lv)消費增長；第二(er)是(shi)幫助其在(zai)全國(guo)以及海外(wai)進行線上線下推(tui)廣(guang)路演宣傳；第三則是(shi)進行常態化、有針對性的人群(qun)推(tui)廣(guang)。包括在(zai)上海等南方省(sheng)市的大學生人群(qun)、商務人士、康養人群(qun)中做黑(hei)(hei)龍(long)江(jiang)(jiang)旅(lv)游推(tui)廣(guang)。
此外(wai)(wai)，據王(wang)亞(ya)磊(lei)介紹，由(you)于OTA平臺可以精準了解(jie)游客需求，因此會從(cong)交易數據、消費偏好、趨勢預測等維(wei)度，給(gei)相關部(bu)門(men)提供(gong)相關建議。此外(wai)(wai)，還會從(cong)目的地(di)(di)營銷的角(jiao)度，跟各地(di)(di)文(wen)旅局開展溝通(tong)。
不(bu)過，即(ji)便做了各類充足的準備，一個城市能否真正(zheng)火起來，仍然存在“玄學”的成分。
令人意想不(bu)到的是，曾經(jing)的負面事件，一定程度上成(cheng)為了(le)推(tui)動哈爾濱獲(huo)得(de)廣(guang)泛關注的導火索。
2023年11月(yue)23日，博主B太曝光了雪鄉旅(lv)游亂(luan)象問題。他表示，其購買的550元和(he)1180元兩種價位的“雪鄉旅(lv)游團”，除了乘坐的車有區別，其他行(xing)程一模(mo)一樣。在該爆料發布(bu)的當天，哈爾濱市道里(li)區文化體育(yu)和(he)旅(lv)游局便發布(bu)通報(bao)回應(ying)稱，初步(bu)查(cha)實涉事(shi)旅(lv)行(xing)社(she)及其有關人員(yuan)存(cun)在違法違規(gui)行(xing)為，案(an)件正在進一步(bu)辦理中。同時，將(jiang)持續加大旅(lv)游市場秩序監管和(he)整治(zhi)力度，堅決(jue)從嚴查(cha)處旅(lv)行(xing)社(she)和(he)導游違法違規(gui)經營行(xing)為，真誠接受(shou)社(she)會各界監督。
及時(shi)高效誠(cheng)懇的處理(li)，讓哈(ha)爾濱獲得了(le)第一(yi)波印象(xiang)分。隨后，冰雪大(da)世(shi)界的退票事件(jian)，則成為了(le)哈(ha)爾濱流(liu)量暴(bao)增的起點。
攜程相關負責人表(biao)示，通(tong)過觀(guan)察哈(ha)爾濱(bin)的訂(ding)單(dan)(dan)量可以發現，在12月(yue)18日(ri)哈(ha)爾濱(bin)冰雪大(da)世界開園前(qian)后，哈(ha)爾濱(bin)整(zheng)體的旅游訂(ding)單(dan)(dan)量就(jiu)已出現了迅速上漲(zhang)。在元旦前(qian)夕，更是出現了近三個月(yue)訂(ding)單(dan)(dan)量的高峰，成為繼國慶假期后的新高點。
而流量(liang)的短時激增，也(ye)帶(dai)來了(le)隱患(huan)。僅12月18日(ri)開(kai)園當(dang)天(tian)，預約游客就已經達到4萬人(ren)，導致“大滑梯”“摩天(tian)輪(lun)”等(deng)熱門項目需(xu)要排(pai)隊數小時，很快便演變成了(le)一場(chang)“退(tui)票(piao)”危機。為(wei)此，哈(ha)爾濱(bin)市文旅局領導趕赴現場(chang)督導，哈(ha)爾濱(bin)冰雪大世(shi)界(jie)也(ye)進(jin)行了(le)公(gong)開(kai)致歉并進(jin)行了(le)退(tui)票(piao)處理，并且園區還進(jin)行了(le)連夜整改。
由(you)于哈爾濱的處置得(de)當，將(jiang)一次負面熱搜成為了正(zheng)面宣傳(chuan)，也將(jiang)整個城市的熱度(du)又推上了一個新臺階(jie)。
攜(xie)程發布《2024春節旅游(you)市場預(yu)測報告》。報告顯(xian)示，哈(ha)爾(er)濱(bin)旅游(you)熱度從元(yuan)旦延續(xu)至春節假期，春節期間哈(ha)爾(er)濱(bin)旅游(you)預(yu)訂(ding)訂(ding)單同比增長超(chao)14倍，超(chao)全國(guo)增速(su)兩倍。
這也帶(dai)動了整個(ge)(ge)黑(hei)龍江(jiang)(jiang)的客流增(zeng)(zeng)(zeng)長。2024年元旦期間(jian)，黑(hei)龍江(jiang)(jiang)省(sheng)全(quan)省(sheng)累計接(jie)待游客661.9萬人次，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長173.7%，高(gao)(gao)出(chu)全(quan)國(guo)增(zeng)(zeng)(zeng)幅18.4個(ge)(ge)百分(fen)(fen)點。旅游收入(ru)69.2億元，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長364.7%，高(gao)(gao)出(chu)全(quan)國(guo)增(zeng)(zeng)(zeng)幅164個(ge)(ge)百分(fen)(fen)點。據(ju)飛豬(zhu)數據(ju)顯示，近一個(ge)(ge)月以來，黑(hei)龍江(jiang)(jiang)省(sheng)線路游預訂量同比(bi)去(qu)年增(zeng)(zeng)(zeng)長270%。
大量外(wai)地游客前往黑(hei)龍江(jiang)打(da)卡，帶動(dong)了(le)機(ji)場客流(liu)快速增(zeng)長。元旦(dan)假(jia)期(qi)，黑(hei)龍江(jiang)省內多地迎來客流(liu)高峰，齊齊哈爾(er)、黑(hei)河、漠(mo)河、伊(yi)春、雞(ji)西、加(jia)格(ge)達(da)奇等支(zhi)線機(ji)場呈現兩位數增(zeng)長，其中漠(mo)河機(ji)場同比2019年增(zeng)長125.8%。
游客來了，如何留下(xia)美好印象，如何形成社交(jiao)傳(chuan)播意義上的(de)“復購”，仍舊(jiu)不是(shi)一件容易(yi)的(de)事。而(er)哈爾濱這次最(zui)引(yin)人矚目的(de)一點，就是(shi)城市資(zi)源(yuan)的(de)傾囊(nang)而(er)出。這種資(zi)源(yuan)的(de)投喂(wei)，連當地人都驚呼(hu)，“你不是(shi)我認識的(de)那個爾濱”。
這里(li)舉幾(ji)個例子。稀有(you)動(dong)物(wu)是(shi)東(dong)(dong)(dong)北(bei)“特產”之一(yi)，在(zai)網絡上。東(dong)(dong)(dong)北(bei)虎陪(pei)游(you)客(ke)玩雪，像家貓一(yi)樣(yang)打滾、側頭(tou)殺等視頻在(zai)網上瘋傳，因(yin)此(ci)東(dong)(dong)(dong)北(bei)虎被稱為(wei)東(dong)(dong)(dong)北(bei)金漸層。有(you)人戲稱是(shi)文旅(lv)局(ju)給老(lao)虎們(men)開過會，背后的(de)故事不得而知(zhi)，但是(shi)東(dong)(dong)(dong)北(bei)虎通人性(xing)的(de)表現(xian)確實碾壓(ya)了其他動(dong)物(wu)園(yuan)的(de)老(lao)虎們(men)。
另外(wai)，一(yi)段年(nian)輕女游客(ke)抱著白狐親(qin)密(mi)合影的(de)視(shi)頻(pin)也成(cheng)為(wei)熱門(men)視(shi)頻(pin)。這(zhe)些動物(wu)的(de)親(qin)民表現極大(da)拉近了(le)游客(ke)的(de)距離感(gan)。要知道在日(ri)(ri)(ri)本，一(yi)個(ge)小玉站(zhan)(zhan)長（流浪貓）就(jiu)讓一(yi)家默(mo)默(mo)無名(ming)的(de)偏遠小站(zhan)(zhan)（貴志站(zhan)(zhan)）成(cheng)為(wei)全(quan)日(ri)(ri)(ri)本乃至海外(wai)游客(ke)慕名(ming)而來的(de)景點。靠著貓經濟，貴志站(zhan)(zhan)及其周(zhou)邊地區(qu)一(yi)度實現了(le)年(nian)收(shou)入超(chao)過1億日(ri)(ri)(ri)元。
再比(bi)如，鄂倫春族(zu)(zu)人(ren)在(zai)中央大(da)街巡(xun)游(you)時(shi)。有(you)網友指出(chu)(chu)，全世界有(you)大(da)熊貓2500只左(zuo)右(you)(you)，而真正的(de)鄂倫春族(zu)(zu)人(ren)算下來也只有(you)9000人(ren)左(zuo)右(you)(you)。上一次把他們(men)請出(chu)(chu)來，還是在(zai)戰(zhan)爭年(nian)代。除此之外，薩滿大(da)祭司等表演不僅讓外地人(ren)大(da)開眼(yan)界，更是讓很多從小長大(da)的(de)哈爾濱人(ren)都“看傻了”。
若(ruo)論旅游資源，全國(guo)各地各有(you)特(te)點，但是哈爾濱這一次是下了苦功夫。
網友觀察到，他們不僅展(zhan)示(shi)自己的寶貝，還去新疆借(jie)了駱駝、去同(tong)在東北的沈陽借(jie)了飛天鳳凰。
所以，游客(ke)來到哈(ha)(ha)爾濱，不會有相(xiang)見不如(ru)聞名的(de)感覺(jue)，反而能夠在現場感受到更多網上(shang)熱(re)門視頻之外(wai)的(de)東西，這(zhe)才是哈(ha)(ha)爾濱口口相(xiang)傳熱(re)度不減的(de)關鍵。
《2024春節旅游市場預測報告》顯示，2024年(nian)，哈(ha)爾(er)濱(bin)進(jin)(jin)入了(le)“國內熱門目(mu)的地前(qian)十”城市榜單，位列第(di)五名(ming)。而在2023年(nian)，哈(ha)爾(er)濱(bin)甚(shen)至(zhi)未能進(jin)(jin)入該排名(ming)的前(qian)十位。并且，這股熱潮還將持(chi)續。
2、城市IP，不僅僅是旅游
值(zhi)得注意的(de)是(shi)，一(yi)些旅游業內人(ren)士認(ren)為，哈爾濱雖(sui)然火熱異常(chang)，但真正落到旅游產品層面，卻十分有限。無(wu)論(lun)是(shi)中央(yang)大街(jie)、索(suo)菲亞大教堂還(huan)是(shi)哈藥(yao)六(liu)廠參(can)觀還(huan)是(shi)免費(fei)的(de)。對于哈爾濱來說(shuo)，投入如此大的(de)人(ren)力物(wu)力，真的(de)能“回本”嗎？
但這其實(shi)是一筆總體的(de)經(jing)濟賬。如果僅僅從(cong)旅游(you)業(ye)的(de)視角看(kan)哈爾濱的(de)火爆，那就是把問題(ti)看(kan)小了。在旅游(you)業(ye)的(de)推動下，哈爾濱意圖(tu)打造出一個城市大IP的(de)概念(nian)。這種(zhong)城市名片的(de)經(jing)營，旅游(you)只是個引子。
以(yi)杭(hang)州(zhou)為(wei)例。2023年初，為(wei)刺激旅游(you)經濟快速復蘇，杭(hang)州(zhou)宣(xuan)布，包括靈隱飛來峰(feng)、西溪濕地等(deng)熱門(men)景(jing)(jing)區在內的41家A級景(jing)(jing)區免(mian)首道門(men)票(piao)，該活動為(wei)期三個月。1-3月期間，參加免(mian)票(piao)活動的景(jing)(jing)區共(gong)接待游(you)客1305.7786萬人(ren)次，免(mian)費(fei)金額達5.6億元(yuan)。
而另一方面，免票期間，杭州全(quan)市累計接(jie)待(dai)外來訪客(ke)2224.2萬人次(ci)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)63%；全(quan)市住宿(su)設施累計接(jie)待(dai)過夜游客(ke)1504.6萬人次(ci)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)79.1%；全(quan)市酒(jiu)店客(ke)房(fang)出租率為44.1%，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)13.9%。最常前(qian)往杭州的北京、深圳、成都、廣州等地游客(ke)回歸較(jiao)快，1-3月(yue)到杭訪客(ke)同比(bi)分別增(zeng)(zeng)長(chang)158.9%、140.6%、103.3%、91.4%。
而對于哈(ha)爾(er)濱來說(shuo)，整體(ti)的促(cu)進作用已經開始逐步顯現。哈(ha)爾(er)濱市(shi)市(shi)場監(jian)管局統(tong)計數據(ju)顯示，今年以來，哈(ha)市(shi)旅游(you)市(shi)場相關經營主體(ti)的注冊登記(ji)數量(liang)大(da)幅增加(jia)，1月1日(ri)-15日(ri)，哈(ha)爾(er)濱市(shi)新(xin)登記(ji)經營范(fan)圍中含(han)“旅游(you)、住(zhu)宿和(he)餐飲(yin)”的市(shi)場主體(ti)927戶，同比增長161.86%。
除(chu)了自身(shen)的(de)(de)收益，哈(ha)爾濱此次的(de)(de)火熱，也帶(dai)動(dong)了整個文(wen)旅產業從模式(shi)、服務到(dao)營銷思路的(de)(de)競爭白熱化。從廣西砂糖橘到(dao)湖南小辣椒，各地都開始大展(zhan)身(shen)手，希望(wang)能(neng)“蹭”一把哈(ha)爾濱的(de)(de)流量。
其中(zhong)，“廣西(xi)砂糖橘(ju)”是首(shou)次與哈(ha)爾濱進行互動(dong)的。而這背后，是廣西(xi)與東(dong)北之間的深(shen)刻牽(qian)絆。據業內人士介紹(shao)，受封島(dao)政策(ce)的影響，前往海南過冬的東(dong)北人逐漸減(jian)少，而同樣溫暖的廣西(xi)北海、巴(ba)馬等(deng)地(di)承(cheng)接(jie)了(le)北方人大量的避寒需求。此(ci)次聯(lian)動(dong)，也成(cheng)為了(le)廣西(xi)和黑龍江(jiang)，及東(dong)北等(deng)地(di)之間深(shen)刻聯(lian)絡的一次體現。
根(gen)據(ju)攜(xie)程統計數據(ju)顯示，從2024年1月(yue)8日(ri)至16日(ri)，東北(bei)游(you)客前往廣西(xi)的(de)(de)訂單量(liang)同(tong)比2023年增長58%，酒店訂單同(tong)比增長113%，機(ji)票訂單同(tong)比增長94%。其中，東北(bei)游(you)客最喜(xi)歡去廣西(xi)的(de)(de)目的(de)(de)地城市(shi)主要有南寧、桂(gui)林、北(bei)海、柳州等(deng)。
隨著“廣(guang)西砂糖橘”的成功(gong)出圈(quan)，各地(di)文旅(lv)(lv)部門(men)也通過花式“曬家底”和“言聽計從，有求必應”的方(fang)式，將(jiang)這場全民文旅(lv)(lv)狂歡推向了高潮。
據王亞(ya)磊介紹，攜(xie)程搜(sou)索(suo)熱(re)度(du)排(pai)名(ming)顯示(shi)，在1月9日至1月15日的一周時(shi)間里，陜西的搜(sou)索(suo)熱(re)度(du)環比(bi)上個月同期增(zeng)長最(zui)高(gao)，約83%；第(di)二名(ming)是(shi)北京，增(zeng)長了(le)72%；第(di)三名(ming)便是(shi)河南(nan)，從河南(nan)文(wen)旅開始(shi)“題海戰術”之(zhi)后，其(qi)搜(sou)索(suo)熱(re)度(du)實現了(le)62%的增(zeng)長。
不(bu)過，劉陽(yang)所在的(de)景區就沒(mei)有選擇蹭這(zhe)波熱度。對于(yu)成熟景區來說，此次(ci)哈爾濱的(de)火爆，帶來的(de)更多是對于(yu)景區運營的(de)深層思考。
一方面(mian)，是(shi)促進城(cheng)市和(he)大(da)型景點之間的(de)(de)大(da)交(jiao)通支持(chi)。包(bao)括合肥在(zai)內的(de)(de)部分省(sheng)市的(de)(de)相關部門近(jin)期(qi)也開始在(zai)哈爾濱進行推介，主要(yao)以增加航班，提升(sheng)兩地旅游(you)互動為目標；另一方面(mian)，從哈爾濱的(de)(de)熱(re)度(du)來看，如(ru)今的(de)(de)文旅策劃需(xu)要(yao)體現(xian)更(geng)多的(de)(de)共情能(neng)力，同時還(huan)有規避潛(qian)在(zai)的(de)(de)敏感性問題，對運營能(neng)力提出了更(geng)高(gao)的(de)(de)要(yao)求(qiu)。
此外，年輕(qing)消費群體(ti)愈(yu)發崛起(qi)，成(cheng)(cheng)為(wei)了如今旅(lv)游(you)消費的(de)(de)中(zhong)堅力(li)量(liang)(liang)。這(zhe)群互聯(lian)網原住(zhu)民不喜歡報旅(lv)游(you)團，偏好自由(you)行(xing)(xing)，這(zhe)也讓如今的(de)(de)旅(lv)游(you)市場客群，從過去的(de)(de)七成(cheng)(cheng)為(wei)旅(lv)行(xing)(xing)團，改為(wei)了如今五(wu)成(cheng)(cheng)為(wei)自由(you)行(xing)(xing)散客的(de)(de)全新結構。這(zhe)對(dui)于目(mu)的(de)(de)地城市和景區來說，都是全新的(de)(de)挑戰。需要針對(dui)大量(liang)(liang)散客的(de)(de)需求，進行(xing)(xing)基礎設(she)施、服務質量(liang)(liang)、綜合品質的(de)(de)提(ti)升，還要強化互動項目(mu)，實現更具沉浸感的(de)(de)旅(lv)行(xing)(xing)體(ti)驗。
3、上下同欲，才能“長紅”？
在(zai)哈(ha)爾(er)(er)濱持續火爆的(de)(de)(de)(de)背后，如(ru)何將短暫(zan)的(de)(de)(de)(de)網紅(hong)效(xiao)應轉化(hua)為(wei)長期的(de)(de)(de)(de)長紅(hong)能(neng)力，成(cheng)為(wei)了新的(de)(de)(de)(de)課題。不(bu)得不(bu)承認，哈(ha)爾(er)(er)濱此(ci)次得以如(ru)此(ci)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)重要原因之一，就(jiu)是其對年輕(qing)一代消費(fei)者需(xu)求的(de)(de)(de)(de)高效(xiao)回應。飛豬某業務負責人發現，在(zai)哈(ha)爾(er)(er)濱的(de)(de)(de)(de)自傳播內容中，當(dang)地政(zheng)府和(he)群眾熱(re)情好(hao)客、體現*服務意識的(de)(de)(de)(de)故事往(wang)往(wang)能(neng)收獲更多流量。年輕(qing)消費(fei)者享受這樣的(de)(de)(de)(de)服務型消費(fei)，渴求有(you)“獲得感”的(de)(de)(de)(de)順心(xin)體驗。
據劉(liu)陽介(jie)紹，此次哈爾(er)濱(bin)之所以(yi)如此“給力(li)”，更重要的原因(yin)在于(yu)，“當地政府在這方面(mian)有(you)著非常(chang)強烈的意愿。”這其中，既有(you)振興東北(bei)的任務，又有(you)城市管理者(zhe)基(ji)于(yu)促進民生(sheng)，提升(sheng)城市綜合(he)實力(li)的宏觀考(kao)量。
在他看來，從去年爆火(huo)的(de)(de)淄博，到如(ru)今(jin)的(de)(de)哈爾(er)濱(bin)，雖然整體都做(zuo)得非常不(bu)(bu)錯，但其(qi)中(zhong)也存(cun)在不(bu)(bu)少不(bu)(bu)甚(shen)合理的(de)(de)地方。以淄博曾經(jing)推出的(de)(de)外(wai)地車免費停(ting)車為例，這(zhe)是一個非標準化、非市場經(jing)濟(ji)化的(de)(de)短時手段(duan)，僅靠一時的(de)(de)熱情，很(hen)難持(chi)久(jiu)。如(ru)果在這(zhe)些方面無法有所突破，就很(hen)難再(zai)現曾經(jing)的(de)(de)火(huo)熱。
不過，從哈爾濱(bin)的情(qing)(qing)況(kuang)看。民間的熱情(qing)(qing)服務(wu)，也是此次哈爾濱(bin)城市旅游熱火出圈的重(zhong)要因素。和過去東北旅游屢屢因為宰客上新聞不同，此次傳遞(di)出來的，更(geng)多是來自民間的自發的熱情(qing)(qing)。
當(dang)然政府當(dang)面做了(le)很多(duo)(duo)主導的(de)(de)工作。在路上搭設防寒(han)設施(shi)，在客流量多(duo)(duo)的(de)(de)地(di)鐵站鋪(pu)上地(di)毯，在出機(ji)場的(de)(de)地(di)方安(an)排樂團演(yan)奏(zou)迎(ying)客等等。但是一個(ge)城市旅游中的(de)(de)吃喝(he)、住(zhu)宿部分，更多(duo)(duo)還是依(yi)賴的(de)(de)是從(cong)業(ye)者的(de)(de)素(su)質(zhi)和當(dang)地(di)的(de)(de)人文氛圍，需要(yao)一座城市從(cong)政府到民(min)間的(de)(de)上下同(tong)欲(yu)。
這一(yi)次，哈爾濱(bin)市民的表現令(ling)人刮目(mu)相看(kan)。有餐廳因為(wei)一(yi)盤68元(yuan)的鍋(guo)包肉被游(you)客吐槽，結果(guo)不等官方(fang)出手，同行就把這家店給整(zheng)頓得(de)出面(mian)道歉(qian)了。民眾(zhong)自發用私家車(che)免(mian)費接送游(you)客已經是常(chang)規(gui)操(cao)作，而“哈爾濱(bin)人憑身份證(zheng)優(you)先拒載(zai)”的梗，不僅體現了當地的服務熱情(qing)，還(huan)有東北(bei)人特有的幽(you)默。所(suo)有這些，都是城市IP的組(zu)成部分。
吉林省文(wen)化旅(lv)游研究會(hui)副(fu)會(hui)長(chang)、海(hai)南(nan)大學教授(shou)、博士生(sheng)導師(shi)劉海(hai)洋曾這樣分析重(zhong)點旅(lv)游熱點城(cheng)市的特點：
按美團公布的中秋國慶期(qi)間的十大(da)(da)(da)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)熱(re)點(dian)城市分(fen)別為(wei)北(bei)京、上海、南京、西安、成都、重慶、武漢(han)、長沙、杭(hang)州、洛陽。這些城市有很(hen)多相似的特點(dian)：一方(fang)面(mian)人(ren)口基數較(jiao)大(da)(da)(da)、經濟(ji)發達，區(qu)內(nei)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)客源充裕；二(er)是(shi)多為(wei)區(qu)域經濟(ji)中心和(he)交通(tong)(tong)樞紐(niu)，旅(lv)游(you)(you)(you)(you)基礎設施(shi)和(he)旅(lv)游(you)(you)(you)(you)服務設施(shi)建設充分(fen)；三是(shi)擁有大(da)(da)(da)量的城市旅(lv)游(you)(you)(you)(you)景觀，對周(zhou)圍地區(qu)有很(hen)強的市場吸引(yin)力；四(si)是(shi)在長假之前(qian)，當地政府(fu)通(tong)(tong)過(guo)發放“旅(lv)游(you)(you)(you)(you)消費券”等形式，進行了充分(fen)的市場預(yu)熱(re)。
在多重因素的(de)影響下，這些地區成為拉動(dong)全國旅(lv)游(you)(you)市(shi)場增長的(de)重要力量(liang)。與此形成鮮明對比的(de)是，一(yi)些以(yi)旅(lv)游(you)(you)產業(ye)作為第一(yi)支(zhi)柱的(de)旅(lv)游(you)(you)城市(shi)，并(bing)沒有出現旅(lv)游(you)(you)“爆(bao)火”的(de)現象。
由此總(zong)結，判斷一(yi)個城市的旅游(you)發展(zhan)潛力，短(duan)期(qi)看(kan)旅游(you)產品(pin)，中期(qi)看(kan)經濟水平，長期(qi)看(kan)人(ren)口基(ji)數。
按(an)照這(zhe)一標準，哈(ha)爾濱想要持續保持熱度(du)，就需要進行綜(zong)合全面的(de)(de)經濟(ji)水平發(fa)展，平衡冰雪旺季與日(ri)常淡(dan)季之間(jian)的(de)(de)成本。不(bu)僅要大(da)力發(fa)展冰雪旅游的(de)(de)接待能(neng)力，更(geng)要持續挖(wa)掘更(geng)加多(duo)元、深入的(de)(de)地方(fang)特色，不(bu)斷推陳(chen)出新，方(fang)能(neng)獲得持久的(de)(de)關注度(du)和客流。
實際上，這也是(shi)一(yi)個(ge)城市(shi)經(jing)濟實力(li)的深層體現。無(wu)論是(shi)西安、成都、重慶、長沙，每一(yi)個(ge)擁(yong)有持續吸引(yin)力(li)的網紅城市(shi)的背后(hou)，不僅源于(yu)城市(shi)本(ben)身良好深厚的經(jing)濟基(ji)礎、人(ren)口基(ji)數，更來源于(yu)其背后(hou)具有的區域(yu)經(jing)濟支撐。
因此(ci)，回過(guo)頭看，哈爾濱想要(yao)成為經久不衰的(de)網紅城(cheng)市，并(bing)不是依靠外地游(you)客的(de)蜂擁而(er)至，而(er)是本(ben)地人口基數(shu)和服務能力包(bao)括城(cheng)市人口素質的(de)全面提升。唯(wei)有繁榮的(de)本(ben)地旅游(you)消(xiao)費市場，方能支撐起一個具(ju)有持久吸引力的(de)魅力城(cheng)市。
對此，2023年3月由文化和(he)(he)旅游(you)部、國家發(fa)展(zhan)改革委聯合印發(fa)頒(ban)布(bu)的《東北(bei)地區旅游(you)業(ye)發(fa)展(zhan)規劃》中，便展(zhan)示出了東北(bei)地區旅游(you)業(ye)轉(zhuan)型(xing)升級和(he)(he)高質量發(fa)展(zhan)的未來圖景——
首先(xian)，此(ci)次《規(gui)劃(hua)》的最大(da)(da)亮(liang)點便是打破(po)行政區(qu)劃(hua)，遼寧省、吉林省、黑(hei)龍江省、內蒙(meng)古自治(zhi)區(qu)要(yao)共同建(jian)立東北地(di)(di)(di)區(qu)旅(lv)(lv)游(you)(you)業發(fa)(fa)展專項工作機(ji)制(zhi)，實(shi)現旅(lv)(lv)游(you)(you)要(yao)素資源整合、一(yi)體化(hua)(hua)協(xie)同發(fa)(fa)展；其次，《規(gui)劃(hua)》中提(ti)出，將(jiang)全面(mian)建(jian)成世界級冰(bing)雪旅(lv)(lv)游(you)(you)度假地(di)(di)(di)、全國綠色旅(lv)(lv)游(you)(you)發(fa)(fa)展引領地(di)(di)(di)和邊境旅(lv)(lv)游(you)(you)改革創新樣板地(di)(di)(di)，實(shi)現跨區(qu)域旅(lv)(lv)游(you)(you)一(yi)體化(hua)(hua)發(fa)(fa)展；并且(qie)，《規(gui)劃(hua)》中還(huan)明確，大(da)(da)連、哈爾濱為東北亞國際樞紐城市。
想要(yao)填補(bu)從“網紅”到“長紅”之(zhi)間的(de)差(cha)距，需(xu)(xu)要(yao)以(yi)一(yi)個城(cheng)市(shi)綜合實力(li)為基(ji)礎。如何(he)建(jian)立(li)體系性運營(ying)能力(li)，如何(he)拉近與成熟業態之(zhi)間的(de)差(cha)距，需(xu)(xu)要(yao)熱情，更需(xu)(xu)要(yao)長期的(de)經(jing)營(ying)。如何(he)在占盡天(tian)時地(di)利人和的(de)機遇面前，把(ba)(ba)握住文旅消費復蘇的(de)良(liang)機，積極回應(ying)市(shi)場變(bian)化和游(you)客需(xu)(xu)求，乘勢而上，把(ba)(ba)握住發展(zhan)的(de)良(liang)機，是擺在哈(ha)爾濱，以(yi)及所有希望(wang)成為網紅的(de)城(cheng)市(shi)面前，共同的(de)挑戰。
