鐵打的抖音(yin)，流水的一哥/一姐(jie)。被現實反復(fu)驗證。
近日，抖(dou)音(yin)新規(gui)直指近日爆紅(hong)的“直播界拼多(duo)多(duo)”鄭香香。
“快速過款”賣爆了，抖音看不下去了
據電商(shang)報(bao)消息，抖音(yin)電商(shang)于10月22日左右(you)發(fa)布新(xin)規公(gong)示《「違(wei)規玩(wan)法：快(kuai)速過款(kuan)」實施細則》，將快(kuai)速過款(kuan)直(zhi)播列為(wei)違(wei)規行為(wei)，根據情節(jie)嚴重程度處以限流、封禁直(zhi)播間等處罰。新(xin)規將于10月27日正式生效。
“快速過(guo)款”顧名思義就是主播在直播帶(dai)貨的過(guo)程(cheng)中(zhong)通過(guo)連(lian)續不(bu)間(jian)斷的快速過(guo)款多個產(chan)品，講(jiang)解過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)講(jiang)解產(chan)品信(xin)息(xi)或者只提(ti)產(chan)品的名字和價格等(deng)非常少(shao)量的信(xin)息(xi)。
這(zhe)一套玩法聽起來似乎不符合直播(bo)帶貨(huo)的(de)邏(luo)輯，畢竟李佳琦、東(dong)方甄選董宇輝等(deng)頭部(bu)主播(bo)都以介(jie)紹詳細、專業著稱，但(dan)在實(shi)際過(guo)程中，這(zhe)套荒唐的(de)玩法卻捧出了一個(ge)抖(dou)音頂流——抖(dou)音主播(bo)鄭香香。
在鄭香香的(de)(de)(de)直播間(jian)，基本上所有物品(pin)的(de)(de)(de)介紹不(bu)會超(chao)過5秒，而這個時間(jian)能夠容納的(de)(de)(de)信息量(liang)幾乎(hu)只有商(shang)品(pin)名和價(jia)格。或(huo)許是得益于商(shang)品(pin)的(de)(de)(de)超(chao)低價(jia)，抑或(huo)快速過品(pin)帶來(lai)的(de)(de)(de)緊張(zhang)感(gan)，這種信息量(liang)極度(du)缺(que)失的(de)(de)(de)直播模式卻(que)意外帶來(lai)了超(chao)高銷量(liang)。
據(ju)飛(fei)瓜數(shu)據(ju)統計，鄭香(xiang)香(xiang)賬號10月4日單(dan)場帶貨GMV高達5000萬(wan)(wan)-7500萬(wan)(wan)，單(dan)場平均在(zai)線人數(shu)達2.3萬(wan)(wan)，單(dan)場漲粉(fen)187.1萬(wan)(wan)，目前鄭香(xiang)香(xiang)已經(jing)在(zai)抖音收獲(huo)超過(guo)500萬(wan)(wan)粉(fen)絲。
抖音(yin)新(xin)規對她(ta)帶來(lai)的(de)(de)影響不(bu)言而喻。根據新(xin)規，為(wei)保障用(yong)戶(hu)購(gou)物體驗，在直播時(shi)不(bu)要采用(yong)快速過款玩(wan)法，充分向(xiang)直播間(jian)用(yong)戶(hu)介(jie)紹商品信(xin)息、功能用(yong)途、使用(yong)場(chang)景等信(xin)息，必(bi)要時(shi)現場(chang)使用(yong)示(shi)例、效果或者展示(shi)商品細(xi)節，充分向(xiang)直播間(jian)用(yong)戶(hu)提(ti)供足夠多(duo)的(de)(de)信(xin)息幫助用(yong)戶(hu)選購(gou)合適的(de)(de)商品。
在新規信息發布(bu)后，鄭香(xiang)香(xiang)就(jiu)再未(wei)開(kai)播(bo)，此(ci)前她(ta)基本保持著一周一場的直播(bo)節奏。
11月3日，鄭(zheng)(zheng)香(xiang)香(xiang)發布視(shi)頻介紹(shao)自己(ji)團隊搭建與運(yun)營的艱(jian)辛(xin)，疑(yi)似為重新開(kai)播鋪墊。不再(zai)走“快速過(guo)品”路線對(dui)于鄭(zheng)(zheng)香(xiang)香(xiang)來說無異(yi)于自廢武(wu)功，畢竟整個(ge)直播帶貨圈(quan)已(yi)經一片(pian)紅海，單靠流量進行轉(zhuan)化效果(guo)有(you)限。
“快速過款”非首創，鄭香香是如何爆紅的
實際上，這種“唯(wei)快不破”的(de)方式并非(fei)鄭香香首(shou)創，“四季(ji)青老板娘(niang)菲(fei)菲(fei)”、“杭州(zhou)老板娘(niang)小微”等主播都更早(zao)在直播中嘗試(shi)過快速過品(pin)。鄭香香脫(tuo)穎而出的(de)關鍵原(yuan)因，可(ke)能是她對人貨場(chang)的(de)調整升級。
鄭香香曾在短視頻(pin)中自述(shu)，她在2017年(nian)進入直(zhi)播(bo)行業，深耕女裝多(duo)年(nian)。21年(nian)6月，她還在倉(cang)庫做清倉(cang)直(zhi)播(bo)，搭進去(qu)2000萬感慨“好(hao)難”。隨后其(qi)又嘗試更換(huan)了多(duo)種直(zhi)播(bo)風格，直(zhi)到(dao)她穿著電影(ying)《孤注(zhu)一擲》里金晨的同(tong)款(kuan)連(lian)衣裙出(chu)現(xian)在遍布“愛馬仕橙”的高端(duan)場景里，猶如荷官發牌。
點開鄭香香的櫥窗，其(qi)貨品(pin)多(duo)以(yi)服飾內(nei)衣、家(jia)居用品(pin)為主，幾(ji)乎找不到一(yi)件百元以(yi)上(shang)的商品(pin)。飛瓜(gua)數據(ju)顯示，近30天鄭香香賣了2500w-5000w的家(jia)居用品(pin)，客單價(jia)在(zai)0-10元之間。在(zai)快速過品(pin)的節奏里，消費者極易被低價(jia)轟炸帶動情緒(xu)，可能腦子還(huan)沒想清楚，9塊9的貨款已經付出去了。
雖然(ran)快(kuai)速過(guo)(guo)品讓(rang)人眼(yan)花繚亂(luan)大(da)腦宕機，但這些產品組合實際上(shang)是精(jing)心安排過(guo)(guo)的。
在鄭(zheng)(zheng)香(xiang)香(xiang)相(xiang)關視頻的評論區，有(you)網友(you)(you)總結出了鄭(zheng)(zheng)香(xiang)香(xiang)過品(pin)的規律：一(yi)般是(shi)右(you)邊(bian)遞三次(ci)，左(zuo)邊(bian)遞一(yi)次(ci)。右(you)邊(bian)遞的“愛馬仕(shi)”盒裝(zhuang)的大(da)多(duo)看(kan)起(qi)來品(pin)質很好的衣服(fu)；左(zuo)邊(bian)則是(shi)不帶盒的低價日用品(pin)，通常是(shi)備貨量更(geng)大(da)容易買到(dao)(dao)的。此外還有(you)網友(you)(you)指出，不是(shi)所(suo)有(you)展示過的商品(pin)都能買到(dao)(dao)，好些(xie)品(pin)根本沒有(you)鏈接(jie)。按照反饋來看(kan)，那(nei)些(xie)搶不到(dao)(dao)的、沒上架(jia)的產(chan)品(pin)，更(geng)像(xiang)是(shi)引流之(zhi)用。
拆解(jie)下來，鄭香香的(de)走紅似乎不難(nan)復(fu)制，甚至已經有人(ren)在賣(mai)同款背景素(su)材包(bao)。但這種(zhong)直播方式是違反消費本質(zhi)的(de)，也顯然不契合(he)平臺(tai)“興趣電(dian)商”的(de)導向。
抖音帶貨，沒有一哥一姐
2023年(nian)的(de)雙十(shi)一，頭部主(zhu)播(bo)和低價是(shi)最核心的(de)話題，而低價一定程度上也是(shi)頭部主(zhu)播(bo)效應過(guo)于明顯的(de)影響之一。
頭部(bu)主播(bo)(bo)是(shi)平(ping)臺又愛又恨的(de)角色(se)。在直播(bo)(bo)帶(dai)貨的(de)野蠻生長時期，平(ping)臺為(wei)(wei)了跑馬圈地(di)傾其(qi)所有扶持頭部(bu)主播(bo)(bo)，超頭們也不負眾望(wang)擔(dan)起了平(ping)臺GMV的(de)重任。但(dan)與此同時，當整個行業競爭愈發規范與白熱化，超頭反(fan)而成為(wei)(wei)了平(ping)臺頭上的(de)達摩克利斯之劍，因(yin)為(wei)(wei)頭部(bu)主播(bo)(bo)一旦權力(li)泛濫就容易形成壟斷(duan)，今年(nian)雙十一的(de)“控(kong)價”之爭就是(shi)一大(da)表現。
同(tong)樣的(de)“去中(zhong)心化”難(nan)題并沒(mei)有(you)發生在抖音。
抖(dou)音直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)初(chu)期也(ye)曾經培養(yang)一(yi)(yi)位(wei)超級頭部(bu)——羅(luo)(luo)永(yong)浩。老羅(luo)(luo)的“真還傳”噱頭與他(ta)本身的表(biao)現里都使(shi)得他(ta)的直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨(huo)首秀變得備受關(guan)注。但當市(shi)場(chang)以為(wei)“李佳琦、薇婭、辛巴(ba)、羅(luo)(luo)永(yong)浩”格局已(yi)定時，羅(luo)(luo)永(yong)浩先(xian)是逐漸淡出直(zhi)(zhi)播間(jian)，后(hou)直(zhi)(zhi)接(jie)打破(po)單一(yi)(yi)平臺運營(ying)“入(ru)淘(tao)”，這些都意味(wei)著“交個朋友”和抖(dou)音的關(guan)系不過如此。
羅永浩之后，東(dong)方(fang)甄選(xuan)的(de)(de)崛起是抖(dou)音(yin)超級頭部的(de)(de)另一個經典案例。但(dan)是好景(jing)不長(chang)，7月5日，東(dong)方(fang)甄選(xuan)首次在自有App上直播。同月下旬，因觸發(fa)了規則，東(dong)方(fang)甄選(xuan)旗下自營產品抖(dou)音(yin)直播間(jian)被關。8月底(di)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)第(di)一次在淘寶(bao)開播。東(dong)方(fang)甄選(xuan)的(de)(de)一系列操作(zuo)基本上宣(xuan)告與“抖(dou)音(yin)蜜(mi)月期”結束(shu)。
無論羅永浩(hao)還(huan)是(shi)東(dong)方甄選(xuan)，主要是(shi)個(ge)人選(xuan)擇(ze)的(de)結(jie)果，畢竟頭部(bu)主播們(men)也會擔心“雞蛋放在一(yi)個(ge)籃(lan)子里(li)”所帶來的(de)風險。
但事實上，抖音(yin)一(yi)哥(ge)/一(yi)姐的周期短暫也與抖音(yin)天(tian)然的基(ji)因(yin)有關(guan)。
相(xiang)較于(yu)其他平(ping)(ping)臺的成長速度(du)而言，抖音(yin)往往是最適合“一夜(ye)爆紅”的平(ping)(ping)臺。從溫(wen)婉到(dao)張(zhang)同學(xue)再到(dao)劉畊宏(hong)，抖音(yin)的爆紅往往規(gui)律(lv)難(nan)尋(xun)周期極短。據卡思數據統計，抖音(yin)網紅的平(ping)(ping)均(jun)生命(ming)周期從2018年的1年，縮短到(dao)2022年的3個月左右，達人從走紅到(dao)過氣只需(xu)要一個季度(du)。
直(zhi)播帶貨主播也(ye)遵循同樣邏輯。對于抖音來(lai)說，足夠大的(de)流(liu)量(liang)池可以保證平臺并不會因為頭(tou)部流(liu)失而(er)受損(sun)，相反快速的(de)頭(tou)部迭代反而(er)保證了平臺的(de)活(huo)力。
鄭香香的(de)走紅可以事后(hou)歸納，卻永遠(yuan)無法復制，因為在抖音每一(yi)個(ge)“一(yi)哥(ge)/一(yi)姐的(de)誕生(sheng)”都是平臺的(de)選(xuan)擇而已。
