如今關于短劇的(de)討論既熱烈，又(you)逐漸呈(cheng)現出(chu)明顯(xian)的(de)分化，不同渠道和(he)類型的(de)微短劇越來越像差(cha)異巨大(da)的(de)“不同物種”：
網友制作席卷全網的《逃出(chu)(chu)大英博物館》《招(zhao)惹(re)》《盲心千金》這些長視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)主推(tui)的分賬短(duan)劇(ju)、姜(jiang)十七等(deng)短(duan)視(shi)頻(pin)平(ping)臺(tai)達(da)人(ren)推(tui)出(chu)(chu)的系(xi)列劇(ju)、陳翔六點半等(deng)從網絡電(dian)影轉移重心布(bu)局的創作團(tuan)隊、以(yi)及海量萬(wan)萬(wan)千千復刻網文劇(ju)本的小程序(xu)短(duan)劇(ju)……
有(you)的(de)(de)(de)在(zai)宣(xuan)(xuan)傳精良制作(zuo)(zuo)、有(you)的(de)(de)(de)宣(xuan)(xuan)傳分賬千萬突破；有(you)的(de)(de)(de)來自網(wang)絡博主自發創作(zuo)(zuo)卻(que)成功席卷(juan)全民、有(you)的(de)(de)(de)是曾經的(de)(de)(de)網(wang)大班底開辟新天地；號稱(cheng)耗(hao)費數百萬、明星參與的(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)品，觀眾未必(bi)買賬；而一些買量成本(ben)比(bi)制作(zuo)(zuo)成本(ben)高幾十倍的(de)(de)(de)“小程序短劇”，也已經在(zai)短短數月(yue)內經歷了(le)從“一擁而上賺快錢(qian)”到(dao)“極度內卷(juan)”的(de)(de)(de)轉向，更面臨來自版權糾紛(fen)和內容監管的(de)(de)(de)更多風險。
從瘋狂到洗牌，流水線操作的小程序短劇
《哎呀！皇后娘娘來(lai)打工》24小(xiao)時用戶充值破(po)1200萬，《閃婚后，傅先生馬甲藏(zang)不住了》24小(xiao)時充值流(liu)水破(po)2000萬，《無雙》上線八天投放消耗突破(po)1億……2023年以來(lai)，小(xiao)程序短劇發的“喜報”不斷(duan)驚爆著行業內(nei)外的眼球。
小程(cheng)序(xu)短劇(ju)的(de)(de)(de)邏輯，大概(gai)可以形(xing)容(rong)為影視點(dian)(dian)(dian)播付(fu)費(fei)與小程(cheng)序(xu)手游推流方式(shi)的(de)(de)(de)結合——從付(fu)費(fei)形(xing)式(shi)上看，大多數(shu)(shu)小程(cheng)序(xu)短劇(ju)采取充值購買各類(lei)“積分”或者(zhe)“年度會員”的(de)(de)(de)形(xing)式(shi)解鎖(suo)付(fu)費(fei)短劇(ju)內容(rong)，而(er)付(fu)費(fei)節點(dian)(dian)(dian)往(wang)往(wang)被設置為情(qing)節的(de)(de)(de)反轉、高潮、擦邊點(dian)(dian)(dian)附近(jin)，內容(rong)往(wang)往(wang)是(shi)常(chang)見的(de)(de)(de)網文套路，表演與制作水平基本等于普通的(de)(de)(de)“情(qing)節向短視頻”，時長一般1-3分鐘，集數(shu)(shu)往(wang)往(wang)多達百(bai)集。
不難發(fa)現，小程序短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)的(de)付費模式和(he)內容都十(shi)分簡單粗暴，這個生意的(de)重點在于大量信息流(liu)投放到(dao)短(duan)(duan)(duan)視頻(pin)平臺、網文小說APP、引導觀眾到(dao)小程序付費，一(yi)(yi)部(bu)短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)往往有多個不同分銷團(tuan)隊一(yi)(yi)擁而上進(jin)行(xing)投量消(xiao)耗(hao)(hao)。據說小程序短(duan)(duan)(duan)劇(ju)(ju)的(de)投流(liu)市場已經(jing)達到(dao)日消(xiao)耗(hao)(hao)量千萬級別，只(zhi)要(yao)回報(bao)大于消(xiao)耗(hao)(hao)，那么這門(men)生意就一(yi)(yi)定能夠做(zuo)得下(xia)去。
不(bu)難發(fa)現這是一(yi)個更(geng)像(xiang)“廣告產業”邏(luo)輯的商業模式，從頭到(dao)尾與內(nei)容質(zhi)量的關聯度很低，也(ye)完全(quan)不(bu)符合文娛內(nei)容行(xing)業對于(yu)付費內(nei)容的印象。
一般而言，下(xia)沉(chen)內容(rong)似乎應該是(shi)提供免費內容(rong)以廣告等商(shang)業(ye)化(hua)手段回本，而付(fu)費內容(rong)往(wang)往(wang)是(shi)金字(zi)塔尖的(de)優質佳作，此前(qian)幾(ji)乎所有(you)長短(duan)視頻平(ping)臺主推的(de)內容(rong)也都(dou)是(shi)這么干的(de)，只有(you)那些最(zui)有(you)價(jia)值、最(zui)精心創作的(de)文章、課程(cheng)、影(ying)視劇(ju)才能(neng)得到用戶付(fu)費，“人們會更愿(yuan)意為好內容(rong)付(fu)費”是(shi)一個很明顯的(de)邏輯。
但在小(xiao)程序(xu)短劇(ju)(ju)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)中，我們才會發現，短劇(ju)(ju)與長視頻(pin)內容的(de)(de)(de)用戶付費邏輯(ji)可以(yi)相差如(ru)此(ci)巨大——從這(zhe)一(yi)點來(lai)看(kan)，小(xiao)程序(xu)付費短劇(ju)(ju)與下沉的(de)(de)(de)網文(wen)市(shi)場(chang)、下沉的(de)(de)(de)手游市(shi)場(chang)極為(wei)相似，只(zhi)需要極可能觸達(da)推量，順應娛樂需求并通過付費點設計讓觀眾產生付費沖動。這(zhe)樣一(yi)來(lai)效果(guo)如(ru)何往往取決于分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)投放的(de)(de)(de)策(ce)略，這(zhe)或許(xu)也(ye)是為(wei)什么(me)，不(bu)少短劇(ju)(ju)分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)團隊此(ci)前其實就是做網文(wen)分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)、手游分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)。
這門(men)生意看(kan)似毫無門(men)檻(jian)且有(you)利可圖(tu)，但目前似乎已經度過(guo)了最早期最瘋狂的“風(feng)口”。因為(wei)低門(men)檻(jian)且短劇內容沒有(you)太多差異化優勢，導致如今小(xiao)程序短劇的玩家極多，賺(zhuan)錢難度比早期大得多。
同時，8月15號騰訊方面(mian)發布了新(xin)規(gui)，針對(dui)微短劇(ju)類(lei)目開發者通過虛擬支付能力產生的交易，微信(xin)平(ping)臺(tai)將收(shou)(shou)取(qu)20%的技術服務費，這一抽成意味著小程序短劇(ju)的制作(zuo)、平(ping)臺(tai)、分銷方收(shou)(shou)入(ru)同比例下(xia)降。
從(cong)今年5月微(wei)信發布的(de)《微(wei)短劇(ju)(ju)小程序運營指引》中可(ke)以看到，提(ti)供網絡短劇(ju)(ju)播(bo)出服務的(de)小程序主(zhu)體(ti)，需具備(bei)《廣播(bo)電(dian)視節(jie)目(mu)制作經營許可(ke)證》并按要求通過平臺完成主(zhu)體(ti)備(bei)案登記(ji)。而平臺也(ye)將對劇(ju)(ju)目(mu)內容進(jin)行審(shen)核。
去年12月(yue)，國家廣(guang)電總(zong)局就已經開(kai)展“小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)”類(lei)網(wang)絡(luo)微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)專項(xiang)整治(zhi)，提(ti)及(ji)聚焦色(se)情低俗、血腥(xing)暴(bao)力、格(ge)調低下、審(shen)美惡俗等內容(rong)的(de)“小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)”類(lei)網(wang)絡(luo)微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)，開(kai)展專項(xiang)整治(zhi)；而平臺(tai)方們也不斷發布違規微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)類(lei)小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)的(de)治(zhi)理(li)(li)公告(gao)，微(wei)(wei)(wei)信方面先后發布了(le)《關(guan)于進一步規范小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)“微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)”類(lei)內容(rong)的(de)公告(gao)》《關(guan)于小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)“微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)”類(lei)內容(rong)階段性治(zhi)理(li)(li)情況(kuang)的(de)公告(gao)》，并(bing)制(zhi)定了(le)微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)運營管理(li)(li)規范，截至(zhi)2023年10月(yue)13日已經發布了(le)第八期關(guan)于違規微(wei)(wei)(wei)短(duan)劇(ju)類(lei)小(xiao)(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)(xu)的(de)處置公告(gao)。
所以(yi)在(zai)低門檻內(nei)容內(nei)卷，分(fen)銷競爭紅(hong)海(hai)，平臺與(yu)政府(fu)管理日漸正(zheng)規化(hua)的情況(kuang)下，即使不(bu)少(shao)行業內(nei)外(wai)人士都還沒反應(ying)過來，而小程序短劇的蠻荒、快(kuai)錢時代或(huo)許已經基(ji)本(ben)結(jie)束。
平臺向上，精品短劇的尋路
傳統(tong)付費模式(shi)目前還(huan)難以(yi)走通。版權保護更(geng)具挑(tiao)戰。
把(ba)目光從小程序短(duan)劇(ju)(ju)中(zhong)移(yi)開，我們會發(fa)現視頻平臺(tai)們卻早(zao)已形(xing)成了“精品化”的短(duan)劇(ju)(ju)氛圍。愛(ai)、騰、優、芒等長視頻平臺(tai)的短(duan)劇(ju)(ju)爆款，基本可以視為此(ci)前(qian)“分(fen)賬劇(ju)(ju)”版塊的進(jin)一步發(fa)展，多數精品短(duan)劇(ju)(ju)的根本邏輯仍然(ran)是(shi)傳統網劇(ju)(ju)模(mo)式，只是(shi)在(zai)內容形(xing)態上(shang)更短(duan)、節(jie)奏更快、內容選題更新潮。
而(er)“精品化(hua)”這(zhe)一(yi)點并非只是發(fa)生在(zai)(zai)愛、騰(teng)、優、芒等長(chang)視(shi)頻平臺，也發(fa)生在(zai)(zai)抖(dou)音(yin)、快手等短視(shi)頻平臺上，雖然(ran)各(ge)個平臺短劇創(chuang)(chuang)作(zuo)風格各(ge)異，2023年以來，平臺主(zhu)推的短劇內容呈現了(le)明(ming)顯的題材創(chuang)(chuang)新(xin)和制作(zuo)升級。
比如抖音短劇(ju)(ju)近期較(jiao)火的付(fu)費短劇(ju)(ju)《愛情魔法》，來自“陳翔六點半”團隊(dui)制(zhi)(zhi)作，從制(zhi)(zhi)景、拍攝到(dao)表演、后期音效等(deng)角度基本都達到(dao)了一(yi)般影(ying)視(shi)劇(ju)(ju)水平，每集5分鐘左(zuo)右，橫屏形式(shi)也與短視(shi)頻達人(ren)創作的短劇(ju)(ju)主流不太一(yi)樣，整體制(zhi)(zhi)作成本應該較(jiao)高(gao)；
此外(wai)，以(yi)姜(jiang)十(shi)(shi)七為代表的(de)抖(dou)(dou)音紅人短(duan)劇仍然穩定(ding)高產，內容水準也呈現出一定(ding)進階。目前姜(jiang)十(shi)(shi)七抖(dou)(dou)音賬(zhang)號粉絲已經高達3590萬+，新劇《我(wo)猜你愛我(wo)》的(de)劇本、拍攝場景和(he)演員水準比(bi)起早期作品來明顯更高級了(le)一些。而(er)姜(jiang)十(shi)(shi)七賬(zhang)號在2022年《醫生的(de)溫(wen)度》與之前都(dou)是豎(shu)屏(ping)形式，之后則全部變成(cheng)了(le)橫(heng)屏(ping)，可見(jian)在影視(shi)敘事(shi)信息量上(shang)(shang)具有優勢的(de)橫(heng)屏(ping)內容，在抖(dou)(dou)快(kuai)等以(yi)豎(shu)屏(ping)短(duan)劇原生發展的(de)平臺上(shang)(shang)也成(cheng)了(le)主流選(xuan)擇(ze)之一。
快(kuai)手(shou)方面，平臺主導的短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)精品(pin)化進階非常(chang)(chang)明顯。據快(kuai)手(shou)發布的數(shu)據顯示，今年暑期(qi)檔快(kuai)手(shou)星(xing)(xing)芒短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)共上(shang)線了85部短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)，劇(ju)(ju)(ju)(ju)集相關話題(ti)全網曝光(guang)量(liang)達(da)到(dao)455億(yi)+。而“星(xing)(xing)芒短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)”中(zhong)的短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)內容基本與大(da)眾(zhong)印象中(zhong)的同(tong)質化粗制(zhi)短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)不同(tong)，題(ti)材創(chuang)作創(chuang)新是常(chang)(chang)態，甚至常(chang)(chang)有一些在服化道、情(qing)感表達(da)上(shang)不乏(fa)高級感的短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)新作，如公路(lu)題(ti)材短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)《左轅右轍》、奇幻青春的《我回到(dao)十(shi)七歲的理由》、溫情(qing)治(zhi)愈的《拜(bai)托(tuo)啦奶奶》等。
平(ping)臺主導精(jing)品化(hua)短(duan)劇的(de)(de)(de)意義，明顯(xian)不僅在(zai)(zai)于(yu)對(dui)于(yu)內(nei)容(rong)付費賽道布(bu)局嘗試，也在(zai)(zai)于(yu)通過內(nei)容(rong)水平(ping)的(de)(de)(de)提升(sheng)(sheng)來(lai)(lai)滿足(zu)廣(guang)告主們的(de)(de)(de)定制化(hua)需求，快手短(duan)劇《美顏成真》天貓國(guo)際獨家(jia)冠名，《妻子(zi)的(de)(de)(de)品格》迎來(lai)(lai)美團(tuan)冠名，對(dui)于(yu)大(da)型(xing)品牌方廣(guang)告主而言，在(zai)(zai)短(duan)劇進(jin)行投放有著靈活、高效(xiao)轉化(hua)的(de)(de)(de)優勢，但大(da)量(liang)小程序(xu)短(duan)劇那樣的(de)(de)(de)低質(zhi)內(nei)容(rong)顯(xian)然無法帶來(lai)(lai)品牌正面效(xiao)應(ying)，驅動(dong)平(ping)臺進(jin)行短(duan)劇精(jing)品化(hua)升(sheng)(sheng)級的(de)(de)(de)很(hen)大(da)動(dong)力(li)或許(xu)也來(lai)(lai)自品牌的(de)(de)(de)高質(zhi)量(liang)需求。
但單從用(yong)戶付費(fei)來看，平臺(tai)精品化(hua)短劇(ju)的付費(fei)收(shou)入恐怕并不(bu)算驚(jing)艷。仍以上文提到(dao)的“陳翔六點半(ban)”付費(fei)短劇(ju)《愛(ai)情魔法》為例，該(gai)劇(ju)目前的免費(fei)更新集數(shu)(shu)到(dao)了第九(jiu)集，免費(fei)部分(fen)點贊數(shu)(shu)量基(ji)本在二十(shi)(shi)萬左(zuo)右，而付費(fei)部分(fen)從第十(shi)(shi)集開(kai)始，點贊數(shu)(shu)量僅(jin)八千到(dao)一萬之間，可(ke)見絕大多數(shu)(shu)受眾收(shou)看該(gai)劇(ju)的方式仍然是等(deng)待免費(fei)更新；而此(ci)前由楊(yang)蓉等(deng)專業演員出演的《二十(shi)(shi)九(jiu)》，在平臺(tai)上也未能如預期般形(xing)成“降維打擊”。
可(ke)見，誰(shui)在為(wei)微短劇(ju)付費買單，這部分人又愿(yuan)意為(wei)怎樣的(de)(de)微短劇(ju)買單，至少是(shi)(shi)和(he)影(ying)視(shi)行業過去的(de)(de)思維邏輯(ji)存在錯(cuo)位的(de)(de)。說到底，因為(wei)極低(di)的(de)(de)門檻、生態屬性不(bu)一的(de)(de)平臺，算法(fa)分發和(he)傳統分發的(de)(de)不(bu)同邏輯(ji)，以(yi)及風格和(he)目的(de)(de)差(cha)異(yi)巨大(da)的(de)(de)海量創作者，微短劇(ju)的(de)(de)不(bu)同細分市場(chang)之間(jian)幾乎是(shi)(shi)割裂的(de)(de)。
但總體(ti)來(lai)看，微短(duan)劇市(shi)場在2023年呈現出了高度繁榮，小程序市(shi)場在飽(bao)和中走向(xiang)冷靜，而長短(duan)視頻(pin)平臺主(zhu)導的平臺扶(fu)持內(nei)容也方向(xiang)各異，短(duan)劇行業的機(ji)會和可(ke)能性可(ke)以說依舊極為豐富。
