僅是這幾天(tian)，茶飲圈(quan)就熱鬧非凡。先是瑞幸與茅臺聯名，一款醬(jiang)香拿鐵席卷所有人的朋友(you)圈(quan)，也(ye)讓熱衷于造梗的網(wang)(wang)友(you)腦補(bu)了一出“嫁入豪門(men)”的茶界瑪麗(li)蘇(su)大(da)戲。很快，蜜雪冰(bing)城(cheng)與五(wu)糧液也(ye)被(bei)網(wang)(wang)友(you)鬧上(shang)熱搜。
此前，蜜(mi)雪冰(bing)城與郵政聯名開了線(xian)下主題店(dian)，被網友(you)戲謔找到了體(ti)制(zhi)內“男(nan)友(you)”，眼看瑞幸的(de)豪(hao)門故事開篇，網友(you)又(you)火速(su)為蜜(mi)雪單方面(mian)拉(la)來了五糧液組CP。兩家活躍之余，在同一時間段(duan)，喜(xi)茶跨界做牛奶(nai)的(de)消(xiao)息也登(deng)上熱(re)搜。
9月(yue)4日，喜茶在官方微博宣(xuan)布喜茶的“3.8源牧(mu)甄(zhen)奶”持證(zheng)上崗，同時提出“千萬真奶補貼”使用(yong)了(le)3.8源牧(mu)甄(zhen)奶的烤黑糖(tang)波(bo)(bo)波(bo)(bo)牛乳茶，即系原價(jia)19元的烤黑糖(tang)波(bo)(bo)波(bo)(bo)牛乳茶第二杯可以半價(jia)。據悉，喜茶的牛奶業(ye)務線(xian)主要(yao)以新茶飲專用(yong)奶為重點。
一直以來，喜茶對于(yu)牛奶(nai)的執著都異常深刻。早在2012年，喜茶就通過使用真牛乳(ru)首(shou)創(chuang)芝士茶，開創(chuang)了新茶飲(yin)行業(ye)(ye)。去年，喜茶公布《品(pin)(pin)質真奶(nai)標準》，推出(chu)“真奶(nai)使用倡議(yi)”。如(ru)今，這家茶飲(yin)品(pin)(pin)牌再次為“奶(nai)”布下新的業(ye)(ye)務線。
或(huo)許，茶飲圈的(de)新劇(ju)情又要(yao)上線了。
“奶”茶到底多值錢？
國(guo)內的(de)茶(cha)飲市場走(zou)到現(xian)在(zai)，已經(jing)到達第三個階段。往前回顧，無論(lun)是(shi)以(yi)香(xiang)飄飄、優樂美(mei)為(wei)代表(biao)的(de)茶(cha)飲粉(fen)末調(diao)制時(shi)代，還(huan)是(shi)后來以(yi)街(jie)頭(tou)珍(zhen)珠奶茶(cha)、蜜雪冰(bing)城等(deng)連鎖品牌為(wei)代表(biao)的(de)勾兌(dui)時(shi)代，其產品本身的(de)消費價值都尚(shang)未被放大(da)。
2016年以(yi)后，奈雪(xue)(xue)的(de)茶、喜茶、茶顏悅色等品牌在優質茶葉為(wei)基底的(de)前提下，把勾兌(dui)調制換成(cheng)了新鮮牛奶(nai)、奶(nai)油、奶(nai)蓋……這個行業(ye)的(de)產(chan)品價值才徹底在消費市場中得(de)到釋放。從兩塊錢一杯(bei)的(de)香飄(piao)飄(piao)、五塊錢一杯(bei)的(de)蜜雪(xue)(xue)冰城，轉化為(wei)動(dong)輒二十的(de)喜茶。
這(zhe)其中，奶底的升級無疑成了價值(zhi)爆炸的關(guan)鍵。
時至(zhi)今日，奶(nai)(nai)茶愛好(hao)者對于(yu)“奶(nai)(nai)”的(de)關(guan)注度依舊沒有下(xia)降。《2022現制(zhi)奶(nai)(nai)茶奶(nai)(nai)原料(liao)消費者認(ren)知調查報告》顯示，72.99%的(de)受訪消費者表示，會特別關(guan)注奶(nai)(nai)茶的(de)奶(nai)(nai)原料(liao)；74.17%的(de)消費者甚至(zhi)高(gao)品質牛奶(nai)(nai)原料(liao)的(de)奶(nai)(nai)茶當(dang)做日常攝入牛奶(nai)(nai)的(de)方式之一。
毫(hao)無疑(yi)問，品質越高的(de)奶底所呈現的(de)產品口(kou)味(wei)也會(hui)越高，這(zhe)(zhe)是新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌能統治茶(cha)飲(yin)圈的(de)制勝武器(qi)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)市場的(de)反(fan)饋也印證了這(zhe)(zhe)一點，益普索監測(ce)數據(ju)顯示(shi)，有78%的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者關注(zhu)乳(ru)品的(de)味(wei)道，并對乳(ru)品的(de)味(wei)道提出更(geng)豐(feng)富具體的(de)要求(qiu)。Innova數據(ju)顯示(shi)，全(quan)球70%的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者認為“口(kou)味(wei)”是飲(yin)料體驗的(de)重要因素，65%的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者會(hui)尋找更(geng)好的(de)產品口(kou)味(wei)。
為此，茶飲圈曾(ceng)為產品創(chuang)新與口(kou)味升級(ji)，一家接(jie)一家地瘋卷(juan)。
如今，普(pu)通牛(niu)奶在茶(cha)(cha)飲市場早就見怪不(bu)(bu)(bu)怪，消(xiao)費者的新(xin)鮮感也不(bu)(bu)(bu)似從前濃(nong)烈，諸如牦(mao)牛(niu)奶、水牛(niu)奶制成的新(xin)概念奶茶(cha)(cha)層出不(bu)(bu)(bu)窮。以被稱(cheng)為“西藏茶(cha)(cha)飲之光”的阿刁為例，這家奶茶(cha)(cha)品牌用牦(mao)牛(niu)鮮奶做奶茶(cha)(cha)，一家‍15㎡的小店，最(zui)高日銷1500+杯，最(zui)高日營(ying)業額(e)能達(da)到3萬(wan)元。
對(dui)于喜(xi)茶這些(xie)用真奶來撬(qiao)動消費市(shi)場(chang)的品牌而言，再次升(sheng)級(ji)奶底原料一事迫在眉睫。
一方面，后起之秀(xiu)的(de)市場(chang)表現(xian)力不(bu)(bu)得不(bu)(bu)令人(ren)緊張。另一方面，如果喜茶持續靠上游的(de)供應鏈(lian)來輸入奶底原料，隨著(zhu)消費(fei)者對奶茶牛(niu)乳的(de)要(yao)求日漸提(ti)高，成本恐(kong)怕會不(bu)(bu)堪重負。據悉，植脂末成本大約在一公斤15-20元不(bu)(bu)等(deng)，而(er)一升的(de)常溫牛(niu)奶成本大約在8-20元之間(jian)。
通常而言，1升的(de)牛奶(nai)只(zhi)能提取出約(yue)500毫升的(de)濃醇牛乳。此前，冰(bing)博(bo)克在茶飲賽(sai)道(dao)走紅，瞬(shun)間(jian)成了家家必(bi)爭的(de)奶(nai)底原(yuan)料，喜(xi)茶旗(qi)下也有一(yi)款冰(bing)博(bo)克厚牛乳波波，上線首日(ri)就在上海(hai)地區熱銷近(jin)50000杯。
盡管喜茶(cha)官方沒(mei)有披露采(cai)購冰(bing)博克的具體成本，但(dan)根據(ju)“界面新聞(wen)”的報道，哪怕直接(jie)向廠家批量采(cai)購，冰(bing)博克也(ye)需要(yao)26元一(yi)盒(he)，打開一(yi)盒(he)需要(yao)在48小時之內(nei)用完，一(yi)盒(he)冰(bing)博克大概只可以制作出(chu)4-6杯冰(bing)博克飲品。
從去年開(kai)始，茶(cha)飲圈(quan)的價(jia)格戰連天(tian)不休，在高(gao)昂的成本(ben)下未必能(neng)用高(gao)昂的售價(jia)來提高(gao)利潤，喜茶(cha)入局牛奶，也是(shi)意料(liao)之中的事。
乳業圈迎來“原料”大風口？
就(jiu)在(zai)瑞幸(xing)的醬香茅臺(tai)(tai)連續幾(ji)天刷(shua)屏(ping)的時(shi)候，本次茅臺(tai)(tai)口味原料的供應商(shang)“寧(ning)夏塞尚乳業”也高調(diao)現出水(shui)面。網上對(dui)于醬香拿鐵最(zui)大的爭議(yi)無(wu)疑就(jiu)是這款咖啡，是否真的含有茅臺(tai)(tai)酒。寧(ning)夏塞尚為此特意發了聲明。
根據(ju)寧夏塞尚(shang)的說法，在厚(hou)奶生(sheng)產過(guo)程中，茅(mao)臺(tai)酒廠押(ya)運(yun)來價值3000萬元的茅(mao)臺(tai)，并派人(ren)盯著一(yi)瓶瓶加進(jin)原料中，再將瓶子運(yun)走。9月4日，瑞幸咖啡也發布了一(yi)段時長(chang)1分鐘的“醬香拿鐵(tie)原料生(sheng)產全記錄”視頻(pin)。
在醬香拿鐵走紅之(zhi)前(qian)，這(zhe)家(jia)成立于2010年的(de)乳制品(pin)(pin)企(qi)業(ye)就是(shi)瑞幸的(de)原料供應商(shang)之(zhi)一(yi)。這(zhe)兩年，隨著(zhu)新(xin)式茶(cha)飲市場(chang)的(de)爆發，一(yi)些(xie)專(zhuan)門為(wei)企(qi)業(ye)供貨的(de)牛奶品(pin)(pin)牌(pai)備受關注，例(li)如必然(ran)冰博(bo)克下游的(de)客(ke)戶企(qi)業(ye)就包(bao)括喜茶(cha)、樂樂茶(cha)等(deng)新(xin)茶(cha)飲頭(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)，而瑞幸背(bei)后還有菲諾、朝(chao)日唯品(pin)(pin)則是(shi)Manner咖啡，頭(tou)部燕麥奶品(pin)(pin)牌(pai)Oatly緊(jin)跟星巴克。
在乳業市場，只要蒙牛(niu)與伊利存在一(yi)天(tian)，剩下的品牌只能選(xuan)擇夾縫中求生。但(dan)新茶飲(yin)賽道的爆發，顯然給了(le)它們一(yi)條新出路。公開信(xin)息(xi)顯示，2016年(nian)6月至2022年(nian)7月，塞尚乳業共拿到6輪融資(zi)。
茶飲原料產(chan)業鏈上幾(ji)家有名的(de)(de)品牌也(ye)在這(zhe)片(pian)領域(yu)吃(chi)到(dao)(dao)了(le)豐厚(hou)的(de)(de)紅利。據悉，2017年(nian)(nian)(nian)(nian)，恒天然(ran)接到(dao)(dao)來自喜茶奶蓋的(de)(de)需求，這(zhe)一年(nian)(nian)(nian)(nian)，恒天然(ran)賣出了(le)2億個芝士奶蓋；Oatly從2016年(nian)(nian)(nian)(nian)到(dao)(dao)2017年(nian)(nian)(nian)(nian)末，在美國咖啡館的(de)(de)滲透范圍(wei)已(yi)經(jing)達到(dao)(dao)650家。這(zhe)個數(shu)字在2019年(nian)(nian)(nian)(nian)10月，擴大到(dao)(dao)7000家。到(dao)(dao)2021年(nian)(nian)(nian)(nian)，Oatly的(de)(de)認知度幾(ji)乎達到(dao)(dao)頂峰，星巴(ba)克在2021年(nian)(nian)(nian)(nian)3月宣布(bu)，在美國全國范圍(wei)內門(men)店提供Oatly燕麥奶作為牛奶替代選項。
有星巴(ba)克的(de)(de)(de)“帶(dai)貨(huo)”，在(zai)(zai)(zai)隨后的(de)(de)(de)日(ri)子(zi)里，Oatly又相繼與書亦燒(shao)仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿風、ARTESG等品牌達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)。必(bi)如的(de)(de)(de)冰(bing)博(bo)克牛(niu)奶在(zai)(zai)(zai)B端(duan)大殺(sha)四方(fang)的(de)(de)(de)同時也間接(jie)催生(sheng)C端(duan)的(de)(de)(de)需求，數據顯(xian)示(shi)，冰(bing)博(bo)克在(zai)(zai)(zai)2021年(nian)才(cai)在(zai)(zai)(zai)電商平臺上有自己的(de)(de)(de)旗(qi)艦店，但(dan)短(duan)短(duan)一(yi)年(nian)時間，日(ri)常銷量就基本(ben)保(bao)持在(zai)(zai)(zai)天貓低溫乳制品品類前五里。
就連那些從前被(bei)蒙牛(niu)與伊利壓得無法喘息(xi)的(de)地方性(xing)乳企，也能與當地的(de)茶(cha)飲市(shi)場慢慢形成一條供應鏈接。例如，杭州咖啡(fei)館多(duo)是味全的(de)天下，光(guang)明在自(zi)家誕生地上海比較強勢，南京的(de)咖啡(fei)館更愿意(yi)使用本地的(de)衛崗牛(niu)奶。
最(zui)近這幾年(nian)，乳(ru)業兩(liang)大巨頭的日子并(bing)不好(hao)過(guo)。8月份(fen)(fen)，伊利(li)(li)(li)(li)與蒙(meng)牛相繼發布(bu)2023年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)財(cai)報，2023上半(ban)(ban)年(nian)，伊利(li)(li)(li)(li)股份(fen)(fen)營收662.0億(yi)元，同(tong)比增(zeng)(zeng)長4.31%；歸屬凈(jing)利(li)(li)(li)(li)潤63.05億(yi)元，同(tong)比增(zeng)(zeng)長2.81%；扣(kou)非(fei)凈(jing)利(li)(li)(li)(li)潤57.97億(yi)元，同(tong)比下降1.55%。東方(fang)財(cai)富統計的數(shu)據，4.31%這個營收同(tong)比增(zeng)(zeng)速，是伊利(li)(li)(li)(li)股份(fen)(fen)7年(nian)來(lai)最(zui)低(di)，2020年(nian)，該數(shu)據還是5.45%。
蒙牛實現營業收(shou)入511.19億元(yuan)，同比增長(chang)7.1%；毛利(li)(li)196.3億元(yuan)，同比增長(chang)12.44%，期間毛利(li)(li)率為(wei)38.4%；然(ran)而公司(si)上半(ban)年增收(shou)不(bu)增利(li)(li)，權(quan)益股(gu)東應占利(li)(li)潤同比減少(shao)19.48%至30.2億元(yuan)。
反觀茶(cha)飲市(shi)場(chang)，有(you)機構預(yu)測，到2023年，新茶(cha)飲的市(shi)場(chang)規模有(you)望達到1450億(yi)元，帶飛原料風口下(xia)的幾個乳(ru)業品(pin)牌綽綽有(you)余(yu)。當然，蒙(meng)(meng)牛與(yu)伊利不可能無視這(zhe)片領(ling)域，此前，蒙(meng)(meng)牛針對B端乳(ru)品(pin)原料市(shi)場(chang)，推出(chu)(chu)一(yi)款(kuan)厚牛乳(ru)乳(ru)飲品(pin)，去年年，伊利推出(chu)(chu)了厚乳(ru)預(yu)混液(ye)含(han)乳(ru)飲料，同樣是(shi)在餐(can)飲渠道(dao)搭配咖啡(fei)與(yu)茶(cha)飲。
而如(ru)今，就(jiu)連茶(cha)飲市場內部也在誕生(sheng)新的(de)參與者，喜茶(cha)就(jiu)是典型的(de)例子。
喜茶(cha)的牛奶“走不出”家門？
喜茶(cha)(cha)宣布(bu)跨(kua)界做牛(niu)(niu)奶的消息傳開后(hou)，外界最關心的問(wen)題莫過(guo)于喜茶(cha)(cha)的牛(niu)(niu)奶會照常(chang)出售嗎？無論(lun)是B端(duan)，還是C端(duan)，喜茶(cha)(cha)想(xiang)要做好牛(niu)(niu)奶生意(yi)，必須(xu)兩者拿下其一(yi)。根據喜茶(cha)(cha)從前對于茶(cha)(cha)葉的布(bu)局(ju)，從自建(jian)茶(cha)(cha)園(yuan)到電(dian)商平臺上架(jia)，未來(lai)牛(niu)(niu)奶上架(jia)的可能(neng)性(xing)極大。
至(zhi)于B端，喜(xi)茶(cha)(cha)布局茶(cha)(cha)飲專用奶(nai)在(zai)滿足自身供給之外，還(huan)能踩(cai)著茶(cha)(cha)飲賽道(dao)的(de)(de)(de)風(feng)口成功孵化出一個新的(de)(de)(de)乳業品(pin)(pin)牌嗎？從目前(qian)的(de)(de)(de)市場情況(kuang)來看，喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)(de)(de)牛奶(nai)走出家(jia)門的(de)(de)(de)機會(hui)不會(hui)太多。首先(xian)，在(zai)過去(qu)幾年(nian)里，各大(da)茶(cha)(cha)飲品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)供應鏈基(ji)本趨于穩定。
根據統計，在明確透(tou)露原料品牌(pai)的(de)奶茶店中，幾乎是恒天然(ran)、味全，以及(ji)雀巢三者(zhe)之間的(de)排列組合，其中，恒天然(ran)安佳是上榜次(ci)數最多(duo)的(de)品牌(pai)。早(zao)在2020年(nian)上半年(nian)，得益于茶飲(yin)、烘焙渠道業務(wu)(wu)的(de)發展(zhan)，恒天然(ran)大(da)中華區(qu)餐飲(yin)服務(wu)(wu)部就實(shi)現了雙位數的(de)業績成長，餐飲(yin)服務(wu)(wu)的(de)利潤率從12.7%增(zeng)至17.2%。
以冰博克(ke)牛奶切入茶(cha)(cha)飲圈的(de)必如(ru)(ru)，早在剛剛開始走紅時(shi)，必如(ru)(ru)食(shi)品(pin)的(de)產品(pin)就在短短幾(ji)個月時(shi)間里，迅速覆蓋了全國25個地區，200多個城市，有近4000家(jia)門店使用必如(ru)(ru)產品(pin)。到如(ru)(ru)今，市面(mian)上(shang)常(chang)見(jian)的(de)奶茶(cha)(cha)品(pin)牌多少都跟(gen)必如(ru)(ru)合(he)作過(guo)，包括喜(xi)茶(cha)(cha)自己(ji)。
喜(xi)茶想(xiang)要重新打亂(luan)行業(ye)內原有(you)的(de)供應關系，恐(kong)怕并不簡(jian)單。
其次，是(shi)喜(xi)茶(cha)牛奶(nai)的產量問(wen)題(ti)。《美食導(dao)報(bao)》曾針對喜(xi)茶(cha)是(shi)否(fou)自營(ying)牧場(chang)，建設牛奶(nai)的生產線(xian)等問(wen)題(ti)嘗試聯(lian)系過品牌(pai)官(guan)方(fang)，但官(guan)方(fang)所披露出的信息并(bing)沒(mei)有給出明確答案，喜(xi)茶(cha)只(zhi)表示，已經甄選出了(le)優質牧場(chang)。
在乳制品行業里，牧(mu)場(chang)對于(yu)品牌的生存發展(zhan)起(qi)著決定(ding)性作用(yong)。蒙牛(niu)與伊利能馳騁市場(chang)多(duo)年，背后的根本原(yuan)因就是這兩家(jia)幾乎聯(lian)手瓜分了全國高達(da)40%的奶源(yuan)。喜(xi)茶決心跨(kua)界，在牛(niu)奶業務徹底壯大之(zhi)前，未必(bi)需要(yao)耗資自營牧(mu)場(chang)。
畢竟(jing)牧場(chang)的(de)投入不是小(xiao)數目，據統計，僅僅是靈武地區(qu)的(de)合作牧場(chang)，蒙(meng)牛就發放(fang)奶款超60億元，投入扶持(chi)資金近29億元。但生產線背后的(de)量產問題(ti)卻值(zhi)得喜茶(cha)思(si)考，以必(bi)如(ru)為(wei)例，2019年，必(bi)如(ru)就實(shi)現了冰博克牛奶的(de)量產。
這也為(wei)后續必如殺入茶飲供應鏈埋(mai)下(xia)了前提。
喜茶在實現量(liang)產(chan)之(zhi)前，也許只能滿(man)足自身的(de)需求，而量(liang)產(chan)絕非一(yi)日(ri)之(zhi)功，必如的(de)冰博克牛(niu)奶此(ci)前就是代(dai)工(gong)廠模式，而它(ta)背后的(de)這家代(dai)工(gong)廠正是寧夏塞(sai)尚。此(ci)外，目前的(de)茶飲專用(yong)奶大多數以低溫奶為主。
這(zhe)就要(yao)求企(qi)業在奶源(yuan)、渠道、冷(leng)鏈等(deng)有著(zhu)嚴格且優異的布局，喜茶在官宣跨界時也(ye)提到過(guo)這(zhe)一(yi)(yi)點，無論是(shi)速度(du)、距(ju)離、還是(shi)運輸溫(wen)度(du)，統統都指(zhi)向了牛奶最(zui)主要(yao)的特性：新鮮(xian)。一(yi)(yi)旦跨入行業供(gong)應體系，這(zhe)方面的搭建對(dui)于喜茶而言，將是(shi)一(yi)(yi)筆不(bu)小(xiao)的成本(ben)。
但喜茶(cha)這幾年(nian)的勢頭遠不如(ru)前。
窄(zhai)門(men)餐眼數據顯(xian)示，截至2022年(nian)(nian)12月2日，喜(xi)茶線下(xia)門(men)店數量849家，較去年(nian)(nian)865家減少(shao)了16家，公(gong)司(si)門(men)店進入負(fu)增長狀態。同年(nian)(nian)，喜(xi)茶還選擇將旗下(xia)主攻中低端價格帶(dai)的子品牌喜(xi)小茶門(men)店全面(mian)關(guan)閉(bi)，2022年(nian)(nian)2月，“喜(xi)茶將裁員30%”的新聞曾沖上熱搜。
2022年前10個月(yue)，久謙(qian)中臺數據顯(xian)示，喜茶銷售額為39.12億(yi)(yi)元(yuan)。根據“創(chuang)業邦”預估，去年喜茶全年銷售額約為47億(yi)(yi)元(yuan)，低(di)于(yu)2021年53.52億(yi)(yi)元(yuan)的收入，從喜茶突然開放加(jia)盟中也能(neng)感知到(dao)，這家頭部奶茶品牌沒(mei)有從前風光。
這(zhe)一切(qie)似乎(hu)注(zhu)定(ding)了，喜茶的牛(niu)奶“走”不出太遠。
