今天，你“瑞(rui)”了嗎？
這個(ge)夏天，8塊8的(de)(de)(de)庫(ku)迪和9塊9的(de)(de)(de)瑞幸(xing)打得不(bu)可開交，給(gei)“早八人”提供了二選(xuan)一的(de)(de)(de)難題。在消費者擔心這場價格戰最終(zhong)會導致兩個(ge)品牌“不(bu)是你死(si)，就是我亡(wang)”的(de)(de)(de)悲慘(can)結局時，瑞幸(xing)已經美美交出二季度的(de)(de)(de)財報，以不(bu)到(dao)三(san)億元的(de)(de)(de)優勢(shi)首次單(dan)季營(ying)收超過(guo)星巴克。
庫(ku)迪也在不(bu)到一(yi)年的時間里，開出(chu)(chu)了5000多家門店，一(yi)只腳(jiao)還(huan)跨(kua)出(chu)(chu)國門，把(ba)版圖擴(kuo)張到了韓國首(shou)爾(er)和印(yin)尼雅(ya)加達。
從(cong)目前看(kan)來(lai)，這場氣勢(shi)高昂的價格大戰沒有(you)輸(shu)家，只(zhi)是隔壁賽道的新茶飲坐不(bu)住(zhu)了(le)(le)。奈(nai)雪的茶推出(chu)9.9元的月卡、喜茶推出(chu)100元喝10杯(bei)的活動，唯恐再不(bu)出(chu)手，就(jiu)會將好不(bu)容易培(pei)養起來(lai)的新茶飲消費習慣拱手相讓(rang)了(le)(le)。
但(dan)瑞幸盈利背后的規(gui)模(mo)效應和(he)成本控制，“奈雪的茶”們(men)真能學得(de)來(lai)嗎？
01、積極應戰，卷生卷死
8月伊始，瑞幸就交出(chu)二季(ji)度(du)的財報好好地秀了秀“肌肉”。
財(cai)報(bao)顯示，瑞幸第二季度總凈收(shou)入(ru)為(wei)62.014億元，同(tong)比增長88.0%，營業利潤率(lv)為(wei)18.9%，創歷史新高(gao)。而老(lao)對(dui)手星巴克中(zhong)國在2023財(cai)年(nian)第三(san)財(cai)季（4月(yue)3日至7月(yue)2日）的單(dan)季營收(shou)為(wei)8.22億美元，折合(he)人民(min)幣為(wei)60億人民(min)幣左右。
這場(chang)具有里(li)程碑意義(yi)的獲(huo)勝，與瑞幸(xing)(xing)跟庫迪之間的9.9元大促有著繞(rao)不開的關(guan)系。瑞幸(xing)(xing)咖啡首席財務(wu)官安靜坦言(yan)業(ye)績大幅增(zeng)(zeng)長的原(yuan)因有三點，“門店數量增(zeng)(zeng)長是其中之一，另外(wai)兩點是客戶對(dui)產品依賴度增(zeng)(zeng)加致(zhi)產品銷量增(zeng)(zeng)加、運營效率與成本管理(li)能(neng)力提(ti)升(sheng)。”
掀起內卷(juan)之戰的另一(yi)主人公庫迪，當然也(ye)得到了好處。以聯(lian)營模式輕資產上陣的庫迪，用了不(bu)到一(yi)年的時間(jian)，就拿(na)下了拓店5000家的成(cheng)績。要知(zhi)道瑞幸成(cheng)立5年多，才好不(bu)容易破了萬店規模，而來到中國已有(you)24年的星(xing)巴(ba)克，如今(jin)在國內的門店數(shu)量也(ye)不(bu)過(guo)6000+。
拋開庫(ku)迪(di)的(de)盈利(li)焦慮來看，8.8元的(de)燒錢玩法，至少換來了開店速度(du)的(de)狂飆。更重要的(de)是，瑞(rui)幸與庫(ku)迪(di)兩兄弟(di)的(de)你追我趕，實際上(shang)將(jiang)消費(fei)者的(de)咖啡消費(fei)習慣培(pei)養得更加堅定，消費(fei)場景也(ye)不斷延伸(shen)。
到這(zhe)一(yi)步，就(jiu)已經不(bu)是咖(ka)(ka)啡(fei)賽道的(de)“內戰”了，伴(ban)隨著消費者將手里那一(yi)杯換成咖(ka)(ka)啡(fei)，本就(jiu)面臨(lin)發展放緩的(de)新茶飲賽道更是腹背(bei)受敵。
“新茶(cha)飲第(di)一(yi)股”當然坐不住了，奈(nai)雪的(de)茶(cha)以上海為(wei)試點，推出“霸氣(qi)9.9元月(yue)(yue)卡”的(de)活動，期待著用“一(yi)單回(hui)(hui)本(ben)”的(de)口號奪回(hui)(hui)消費者。據(ju)了解，奈(nai)雪的(de)茶(cha)推出的(de)月(yue)(yue)卡可(ke)用來(lai)購(gou)買咖啡、純茶(cha)、早餐、烘(hong)焙產品以及霸氣(qi)系列產品，每天限用一(yi)張，目前僅在華東部分城(cheng)市(shi)推廣(guang)。
奈(nai)雪(xue)的茶試水早(zao)餐套餐已有一段時(shi)間(jian)，9.9元就能買到(dao)烘(hong)焙產品+飲品的組合也曾為奈(nai)雪(xue)的茶帶來了早(zao)餐銷(xiao)售的增(zeng)長。如今推出月卡的促銷(xiao)行為，更像(xiang)是在重建與消費者之間(jian)的粘性。
開(kai)放加盟以后的(de)喜茶，不(bu)僅(jin)將(jiang)絕(jue)大多數產品控制在了20元以下，更時不(bu)時推(tui)出(chu)9元喝全場(chang)的(de)促銷活(huo)動。曾(ceng)經開(kai)業即(ji)排隊，黃牛將(jiang)一杯飲品炒至(zhi)上百元的(de)喜茶時代可以說是翻篇了。
投身于這場(chang)夏日狂歡的(de)還(huan)有CoCo都可、古(gu)茗(ming)、書亦燒仙(xian)草、滬(hu)上阿(a)姨等(deng)新茶飲腰(yao)部品牌。要么(me)限(xian)時推出9.9元(yuan)(yuan)全場(chang)任(ren)購的(de)活動，要么(me)限(xian)定款式進行9.9元(yuan)(yuan)促(cu)銷(xiao)。總之(zhi)，不管9.9元(yuan)(yuan)是否能夠拉動銷(xiao)量，但先占個席(xi)位(wei)總是沒錯的(de)。
畢竟，無論消(xiao)費(fei)者選擇瑞幸還是庫迪，都是在加(jia)速(su)提升中國(guo)消(xiao)費(fei)者對咖(ka)啡消(xiao)費(fei)的(de)進一(yi)步(bu)認知，也迅速(su)幫助咖(ka)啡品牌擴大(da)了市場份額。如(ru)果新茶飲品牌再(zai)不積極應戰(zhan)，恐怕就會陷入更為被動的(de)狀態。
02、降價、擴店、上市齊步走
咖啡與新茶飲(yin)賽道(dao)(dao)的(de)(de)交叉(cha)由(you)來已久，兩(liang)(liang)者互相滲透(tou)，并(bing)把對(dui)方領(ling)域視作待開(kai)發的(de)(de)第二戰場。今年夏天(tian)這(zhe)場9.9元的(de)(de)跨領(ling)域之戰，只是點燃了(le)(le)兩(liang)(liang)個賽道(dao)(dao)之間競(jing)爭的(de)(de)引(yin)線，實際上對(dui)于成為消費(fei)者手里那一杯的(de)(de)暗暗較量，早已吹(chui)響了(le)(le)號角。
在(zai)瑞幸(xing)達成萬店目標之后，月消費用戶、單季度營(ying)收都更上了一步臺階。隨著(zhu)規模擴(kuo)大(da)，商(shang)品(pin)成本減少的(de)“規模效應”也(ye)在(zai)瑞幸(xing)的(de)發展(zhan)中持(chi)續(xu)產生著(zhu)影響。
素(su)有“風(feng)投女(nv)王”之稱的(de)徐新(xin)就曾經說到過(guo)：“當你想喝咖啡(fei)的(de)時候，想到星巴克和(he)瑞幸(xing)，并(bing)不是(shi)(shi)因為(wei)他們咖啡(fei)最好喝，而是(shi)(shi)兩者(zhe)門店開得到處都(dou)是(shi)(shi)。密集開店，打的(de)是(shi)(shi)品(pin)牌和(he)規(gui)模效應，讓(rang)20%的(de)人天天看到你。”
因此，不少品牌(pai)都(dou)將加快實現萬(wan)店目標(biao)提上了日程。僅今年以(yi)來，就有古(gu)茗、滬上阿姨、庫(ku)迪咖啡(fei)(fei)、挪瓦咖啡(fei)(fei)等品牌(pai)喊(han)出了這一宣言。
古茗(ming)宣布(bu)2023年(nian)(nian)(nian)要(yao)新增3000+門(men)店(dian)(dian)，總門(men)店(dian)(dian)數量(liang)將會突破10000家(jia)(jia)(jia)，重點拓展山東、廣西、貴州、安(an)徽四個省；滬(hu)上阿姨宣布(bu)2023年(nian)(nian)(nian)計(ji)劃新增門(men)店(dian)(dian)3000家(jia)(jia)(jia)，年(nian)(nian)(nian)底營業(ye)門(men)店(dian)(dian)數預計(ji)將會突破8000家(jia)(jia)(jia)，簽(qian)約門(men)店(dian)(dian)超(chao)過10000家(jia)(jia)(jia)；挪瓦咖啡更是在四周年(nian)(nian)(nian)之際提出到2030年(nian)(nian)(nian)開出3萬家(jia)(jia)(jia)高質量(liang)門(men)店(dian)(dian)的中期目標。
而成(cheng)立(li)時(shi)間最(zui)短，但(dan)頂著(zhu)“瑞幸(xing)前團隊(dui)”一路橫沖直(zhi)撞的庫迪咖啡，不僅在不到一年(nian)的時(shi)間里完成(cheng)了超5000家門店的鋪設，更是決定開啟國際化戰略。
持續擴(kuo)大門(men)店規模的(de)(de)好處主要體現在從兩方(fang)面(mian)擴(kuo)大營(ying)收。一方(fang)面(mian)，隨門(men)店數量增(zeng)長(chang)而形成(cheng)(cheng)的(de)(de)規模效應(ying)，既是(shi)對企業(ye)品(pin)牌力的(de)(de)補充(chong)，也是(shi)優(you)化(hua)供(gong)應(ying)鏈成(cheng)(cheng)本的(de)(de)核(he)心(xin)。供(gong)應(ying)鏈路的(de)(de)不斷優(you)化(hua)，能夠(gou)使得品(pin)牌未(wei)來的(de)(de)經濟效益(yi)大幅提升。
另(ling)一(yi)方面，隨著近一(yi)年時(shi)間內(nei)，喜茶(cha)、奈雪(xue)的茶(cha)、樂(le)樂(le)茶(cha)等頭部品牌陸續開放加盟，這一(yi)擴張模式(shi)的背后邏輯(ji)也被再度探(tan)討。
實際上，茶百(bai)道(dao)的IPO招股(gu)書就提到“報告期內，茶百(bai)道(dao)的收入來(lai)源主要為向(xiang)加(jia)盟店銷售(shou)貨品(pin)及(ji)設(she)(she)備；特許權(quan)使用費及(ji)加(jia)盟費收入；以及(ji)門(men)店設(she)(she)計服務、外賣平臺在線運營(ying)等其他收入。截(jie)至2023年3月(yue)31日止的前三個(ge)月(yue)，貨品(pin)及(ji)設(she)(she)備銷售(shou)的收入占比高達95.1%。”
蜜雪(xue)冰城(cheng)此前公開的招股(gu)書(shu)也(ye)披露了這一共同情況，蜜雪(xue)冰城(cheng)收入主要(yao)來源(yuan)于(yu)向加盟商銷售(shou)各類制(zhi)作現制(zhi)飲品(pin)和現制(zhi)冰淇淋所需(xu)食(shi)材、包(bao)裝材料、設(she)備設(she)施、營(ying)運物資等產品(pin)，并提供加盟管理服務。
也(ye)就是說，加盟模(mo)式不僅(jin)能夠為品牌跑出規模(mo)效應，更(geng)能撐起(qi)主要的收入來源。
因此，如今不論幾線品牌，都開始復制直營(ying)+加盟(meng)拓(tuo)店、降價(jia)、上市的流程。跑出規模之后，一(yi)切都會順(shun)勢變(bian)得輕松(song)起來。
就像茶(cha)百道(dao)招(zhao)股書中特(te)別提到(dao)將用募(mu)集到(dao)的資金用于推出及推廣自營(ying)咖(ka)啡品牌及在中國各地(di)鋪設咖(ka)啡店網絡。未來，在“消(xiao)費日常(chang)化”的趨勢(shi)之下，咖(ka)啡與新茶(cha)飲之間的界限感還會進一步模(mo)糊(hu)，跨賽道(dao)的一場競賽還將繼(ji)續展開(kai)。
03、9.9元只是破局的開始
頭部(bu)品牌(pai)的跑馬圈地正(zheng)在加(jia)速，9.9元的價格(ge)戰只是破局的開(kai)始。
有(you)權威機構預估(gu)，今年新茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)規模有(you)望恢復(fu)至1450億元。預計到2028年，我(wo)國新茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)規模有(you)望突破(po)2500億元，2023-2028年復(fu)合(he)增速約(yue)12%。
至(zhi)于咖啡賽道(dao)呢？截(jie)至(zhi)2022年底(di)，我(wo)國現制咖啡門店(dian)數量已達13.8萬(wan)家(jia)。預計到2027年，門店(dian)總數將(jiang)突破24萬(wan)家(jia)，其中連鎖門店(dian)將(jiang)占據(ju)34%，行業(ye)的規(gui)模(mo)化(hua)、品牌(pai)化(hua)和連鎖化(hua)趨勢越發明顯。
《2021年中(zhong)國咖(ka)啡行業發展研究報告》則顯(xian)示，到(dao)2021年我國咖(ka)啡市場規模(mo)已經達到(dao)3817億(yi)元(yuan)左右，未來預計咖(ka)啡市場仍將以超20%的增(zeng)長率快速擴大，一個規模(mo)達萬億(yi)的市場或將在2025年誕生。
可(ke)以說，未來的(de)咖啡賽(sai)道(dao)比新茶飲賽(sai)道(dao)擁有更廣闊的(de)想象空間。當前，哪怕是有瑞幸的(de)發展模(mo)式在前，新茶飲品牌們復刻起來也有些難度。
瑞幸(xing)董(dong)事(shi)長(chang)兼首(shou)席執行官郭(guo)謹(jin)一曾(ceng)表示(shi)，自6月(yue)份瑞幸(xing)推出9.9元活動以來，消費者的反響超過(guo)預(yu)期，瑞幸(xing)的收入和利(li)潤(run)數(shu)據也持續向好，因此決定將此次活動至少持續兩年。
除(chu)了低(di)價內卷的(de)(de)前(qian)提以(yi)外(wai)，現制咖啡可實現的(de)(de)高度標(biao)準化也是這(zhe)一模式能夠跑通的(de)(de)關(guan)鍵。但(dan)新茶飲賽道卻存在著客(ke)觀(guan)困難，例如一杯奶茶中除(chu)了基礎的(de)(de)奶、茶基底以(yi)外(wai)，還有(you)各式各樣(yang)的(de)(de)鮮果(guo)、小料等內容物，并(bing)且根(gen)據季節(jie)變化、聯名活動等不(bu)同，隨時都需(xu)要做出調整。
因(yin)此，盡管目前不少新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌加(jia)入(ru)了與咖啡品牌的(de)(de)(de)(de)低價內(nei)卷(juan)，但這(zhe)并不意味著它們打算和瑞幸一樣將此作為(wei)常態化戰(zhan)略。反而從奈雪的(de)(de)(de)(de)茶(cha)、Coco都可(ke)等(deng)推出(chu)的(de)(de)(de)(de)具體活動方式可(ke)以看出(chu)，這(zhe)些品牌想(xiang)用低價交換的(de)(de)(de)(de)是(shi)茶(cha)飲(yin)+簡餐的(de)(de)(de)(de)消費習(xi)慣、按月充值的(de)(de)(de)(de)會員(yuan)體系以及更(geng)廣闊(kuo)的(de)(de)(de)(de)私域流量。
如今(jin)看上去趨于同質(zhi)化的品(pin)牌發展路徑，實際上也是為了打造出(chu)更全面的優(you)勢(shi)，賽(sai)道之(zhi)間、品(pin)牌之(zhi)間的相互滲透，能夠幫助市場盤面進(jin)一步擴大。而更重(zhong)要的事情，則是更精準地(di)找到自(zi)己(ji)的位置，努力成為一個“超級品(pin)牌”。
