這個夏季縱使烈(lie)日當頭(tou)，敦煌(huang)鳴沙山(shan)月牙泉邊仍匯聚了無數“飛天神女”。她(ta)們婀娜(na)多姿、衣袂翩翩，實則是來(lai)自全國各地的旅拍(pai)(pai)游(you)客(ke)。在一(yi)處風景(jing)好的山(shan)頭(tou)，拍(pai)(pai)攝隊伍甚至長達(da)200米，網友戲稱，“似(si)神仙聚會”。
今年(nian)，不少景點都出(chu)現這樣(yang)的(de)(de)(de)景象(xiang)。根(gen)據(ju)中國旅游(you)研究院(yuan)（文化和(he)旅游(you)部數(shu)據(ju)中心(xin)）預測(ce)，盡管這個(ge)夏(xia)(xia)天將是過去五年(nian)來最熱(re)(re)的(de)(de)(de)夏(xia)(xia)天，但預計6、7、8三個(ge)月國內旅游(you)人數(shu)達18.54億人次(ci)，占全年(nian)國內旅游(you)出(chu)游(you)人數(shu)的(de)(de)(de)28.11%。伴隨熱(re)(re)火的(de)(de)(de)旅游(you)，越來越多的(de)(de)(de)消費者把(ba)“旅拍(pai)”作(zuo)為打(da)卡項目之一(yi)。
旅拍不(bu)是新鮮事，它是將拍照和(he)旅行結合(he)起來的(de)產物，早期是國內外(wai)婚(hun)紗攝影(ying)圈的(de)玩法。演(yan)變(bian)至今(jin)，賽道中涌現了一批(pi)服務普通游客的(de)專業旅拍機構。
目前在國內較(jiao)為(wei)大(da)型的旅游(you)城市及景點周(zhou)邊，如西雙(shuang)版納、延吉(ji)、敦(dun)煌、鳳凰古城等(deng)，都能看到一(yi)些當地(di)特色(se)服裝租賃店(dian)鋪，這(zhe)些店(dian)鋪可以為(wei)游(you)客(ke)提供(gong)沉(chen)浸式體(ti)驗旅拍。
為了精準獲客(ke)，不少店鋪(pu)商家和(he)攝(she)影(ying)師紛紛在抖音、小(xiao)紅書、B站等社交平臺開出賬號，發布(bu)拍(pai)攝(she)花絮、拍(pai)照技巧教程、旅游攻(gong)略等，提高店鋪(pu)辨識度，讓游客(ke)提前在線(xian)上(shang)預約，并支付(fu)定金。
與此同時，旅拍(pai)(pai)測(ce)評(ping)(ping)達人(ren)(ren)、個人(ren)(ren)陪(pei)拍(pai)(pai)攝影師等新職業(ye)也隨之而生。有旅拍(pai)(pai)測(ce)評(ping)(ping)達人(ren)(ren)表示，對比一年前(qian)，旅拍(pai)(pai)類店鋪(pu)在(zai)各(ge)景(jing)點多了不(bu)止(zhi)10倍；另據相關報(bao)道，在(zai)河南洛(luo)陽(yang)洛(luo)邑古(gu)城(cheng)，這類店鋪(pu)有的月流水超60萬，跟拍(pai)(pai)攝影師能月入兩萬。
“旅拍讓我看到了另一個自己”
前(qian)幾(ji)天，30歲(sui)的(de)艷艷去西安旅游(you)，第一(yi)次(ci)嘗試了(le)旅拍(pai)。她(ta)和朋友在大唐不(bu)(bu)夜城比對了(le)至少(shao)5家漢服(fu)(fu)店(dian)，才最終選定了(le)一(yi)家套餐價適中且服(fu)(fu)裝款(kuan)式新穎的(de)店(dian)鋪。“服(fu)(fu)裝質量良莠不(bu)(bu)齊，只看照片遠(yuan)遠(yuan)不(bu)(bu)夠，還是得線下再看。”她(ta)們選擇的(de)套餐包含妝造和攝影，兩人花(hua)費1500元左右。
“當戴上發(fa)髻的(de)那一(yi)刻，整個扮相就有感覺了。”她看著(zhu)鏡子中的(de)新造型(xing)不勝自喜，一(yi)襲唐(tang)制漢服(fu)，眉間(jian)花(hua)鈿(dian)灼(zhuo)灼(zhuo)，珠釵(chai)靈(ling)動閃耀，“想(xiang)起了那句(ju)‘云想(xiang)衣裳(shang)花(hua)想(xiang)容’，中華民族(zu)服(fu)飾確實經典。”
經過40分鐘的妝(zhuang)造(zao)，攝影師便帶著(zhu)她們穿梭(suo)在(zai)大唐(tang)不夜城，拉著(zhu)一(yi)車(che)的燈光道具，在(zai)一(yi)處紅墻轉(zhuan)角停了下(xia)來。彼時已是晚上8點多，還淅(xi)瀝(li)(li)瀝(li)(li)下(xia)起(qi)了雨，仍(reng)有20多組(zu)“大唐(tang)公(gong)主”在(zai)拍照，相(xiang)互(hu)間也就間隔一(yi)兩米。
轉身、回眸(mou)、向上看(kan)，加個微笑(xiao)……在(zai)攝影師的指導下，艷艷和朋(peng)友(you)時而(er)用(yong)團扇遮臉(lian)，時而(er)舉花燈賞玩(wan)。幾人先(xian)后(hou)(hou)換(huan)了(le)三處場(chang)景，前后(hou)(hou)拍攝時長約40分鐘。結束后(hou)(hou)，艷艷穿著漢服繼續游玩(wan)，按(an)協議，只需(xu)在(zai)當晚24時前退還服裝即可。“這次體驗讓我看(kan)到了(le)另(ling)一個自己(ji)，有勇氣穿漢服出街了(le)。”
按照套餐(can)協議(yi)，攝影(ying)師會給到保底30張(zhang)電子版照片和6張(zhang)精修圖，但要等待(dai)一周時間(jian)。艷(yan)艷(yan)說：“最后(hou)到手的照片并沒有想象中精細，可我已(yi)經(jing)離開西安(an)，也沒法去(qu)店里要說法，算是(shi)一個遺憾(han)。”
開始內卷的旅拍店
孫(sun)冬(dong)杰在(zai)西塘景區干旅拍(pai)已有10年(nian)，近(jin)一年(nian)，他明(ming)顯(xian)感受到(dao)了(le)壓力：景區內的(de)旅拍(pai)店鋪從(cong)20多(duo)家(jia)暴(bao)漲(zhang)到(dao)100多(duo)家(jia)。
在他看來(lai)，西塘的景致搭配漢服(fu)旅(lv)拍(pai)有天(tian)然優勢，加上(shang)從(cong)2013年(nian)開(kai)始，西塘每年(nian)都會(hui)舉(ju)辦(ban)漢服(fu)文化周(zhou)活動，全國各地的漢服(fu)愛好(hao)者(zhe)紛至沓來(lai)，他的旅(lv)拍(pai)生意也做得很有起(qi)色。
起初(chu)，他的工作(zuo)是跟拍，在(zai)微(wei)博、貼(tie)吧(ba)、朋友圈(quan)上分(fen)享旅(lv)游攻略和(he)樣片，附上聯系(xi)方式(shi)等(deng)待客(ke)人預約，收(shou)入在(zai)每小時100元(yuan)。雖然訂(ding)單不穩定，但讓他摸透了(le)西(xi)塘的角(jiao)(jiao)角(jiao)(jiao)落落，以及每個取景(jing)點的光影效果及拍攝技巧。
如今(jin)有了店(dian)鋪，他與妻子置辦了漢唐宋明(ming)的漢服供租賃，旅拍(pai)套餐定在398元起(qi)，還配上了兩名化妝師和兩名攝影師。旺季(ji)時客(ke)單爆滿，大家從早上7點多拍(pai)到凌晨(chen)，還需要臨時招募員工，單月營收(shou)達5萬元。
店(dian)內陳列的漢服(fu)有300多套，款式有素雅的，也有飄逸的。有時(shi)候一(yi)部(bu)仙(xian)俠劇會(hui)帶火(huo)一(yi)些款式，他(ta)也會(hui)及時(shi)更新。如(ru)果客(ke)人出(chu)現選擇困難，他(ta)會(hui)根據其(qi)身材氣(qi)質給(gei)出(chu)建議，如(ru)年(nian)長的客(ke)戶會(hui)推薦明制漢服(fu)，更顯(xian)端莊大氣(qi)。
在做好客(ke)戶體驗之(zhi)外，店(dian)鋪還加大了在社交平臺的(de)(de)內容營銷。從2020年開(kai)始，店(dian)鋪就(jiu)從之(zhi)前的(de)(de)貼吧陣地轉戰到了抖音、小紅(hong)書等平臺，分享日常(chang)拍攝的(de)(de)客(ke)片，還會(hui)制作反差感(gan)很強的(de)(de)變(bian)裝視頻，以此來吸引流量，并導流到線(xian)下。
孫冬杰(jie)介紹，他們有一(yi)個(ge)關于(yu)“櫥(chu)窗模(mo)特(te)”的(de)小(xiao)視頻(pin)曾出(chu)圈，獲贊2.1萬。視頻(pin)講的(de)是站在櫥(chu)窗里的(de)唐朝(chao)少女模(mo)特(te)，偷吃臭豆腐被“抓包”，老板借(jie)機“聲(sheng)控”模(mo)特(te)，讓其(qi)變換出(chu)一(yi)個(ge)個(ge)拍照姿勢，對觀(guan)看者而(er)言(yan)內(nei)容有趣(qu)且受(shou)用。
如今，大部(bu)分旅拍店都會采用(yong)這(zhe)套內容營銷，還有的(de)商(shang)家(jia)以攝影師命名的(de)賬(zhang)號，發(fa)布(bu)攝影師拆解(jie)拍攝動作(zuo)的(de)花絮。
而對大部分消(xiao)費(fei)者來說(shuo)，旅(lv)(lv)拍(pai)都是(shi)(shi)一次(ci)性消(xiao)費(fei)，同個景(jing)點的服(fu)務復購率低，加之旅(lv)(lv)拍(pai)店(dian)越來越多，對從(cong)業者們(men)也(ye)提(ti)(ti)出了(le)更(geng)高的運營要求。在(zai)孫冬杰看來，商家只有(you)提(ti)(ti)供足夠專業的旅(lv)(lv)拍(pai)服(fu)務，才能留(liu)給消(xiao)費(fei)者深(shen)刻印(yin)象(xiang)，其次(ci)是(shi)(shi)在(zai)服(fu)務的多樣性方(fang)面，讓(rang)其有(you)不同的旅(lv)(lv)拍(pai)體驗。
最(zui)近(jin)，孫冬(dong)杰決定在店(dian)內上架一套婚服，是售價上萬(wan)元的明華堂(tang)品牌產品，并(bing)計劃(hua)推出婚禮策(ce)劃(hua)及(ji)拍攝的新旅拍套餐，以此為(wei)消(xiao)費(fei)者提供(gong)更(geng)好的體驗(yan)，也讓自家(jia)店(dian)鋪形成差異化競爭(zheng)。
00后挖出“新職業”
小紅(hong)書旅拍(pai)測評達人(ren)@小雨愛拍(pai)照，因為一次旅拍(pai)經歷，選擇了(le)現在(zai)這份“新職業”。一年前，22歲的小雨在(zai)西雙版納(na)購(gou)買了(le)旅拍(pai)套餐，“照片拍(pai)得比(bi)真(zhen)人(ren)丑，攝影師還不給底片。我(wo)在(zai)小紅(hong)書曝光(guang)后，卻被店鋪老板陰陽怪氣，威脅說要發原照。”
之(zhi)后，她決定(ding)“整(zheng)頓行業”，成為一(yi)名旅拍(pai)測評達人。這一(yi)年，她去到全國各地的(de)旅游景(jing)點，包(bao)括喀什(shen)、西安、成都(dou)、重慶、平遙、麗(li)江、洛陽(yang)等十多(duo)個城市(shi)，親測旅拍(pai)的(de)服務品(pin)質，制(zhi)作(zuo)成視頻分享到抖音和小(xiao)紅書。
在每個視(shi)頻(pin)的(de)開篇，她都(dou)會這樣自我(wo)介紹(shao)，“立志要(yao)做全(quan)國旅拍野生檢查(cha)員”，全(quan)網粉絲(si)量已超12萬。
一(yi)般來說，小(xiao)雨(yu)會(hui)(hui)先匿名預約(yue)旅拍服(fu)務，準(zhun)時到店后觀察商家響應程度(du)——是否預約(yue)之后仍(reng)需等(deng)待。選完(wan)服(fu)裝后，進入妝(zhuang)(zhuang)造環(huan)節，她都會(hui)(hui)問(wen)“是否一(yi)價全包”，避免配飾出現二次(ci)收費(fei)。至于妝(zhuang)(zhuang)造技術則因人而異，小(xiao)雨(yu)會(hui)(hui)與化妝(zhuang)(zhuang)師探討妝(zhuang)(zhuang)面(mian)細節調整，并觀察其服(fu)務水(shui)平。
“拍攝(she)過程中(zhong)，關鍵看攝(she)影(ying)(ying)師(shi)(shi)是否有調度性(xing)。”在小雨看來，大部分(fen)女孩面對鏡頭時都會(hui)手足無(wu)措，所以攝(she)影(ying)(ying)師(shi)(shi)的指導很重要，直接影(ying)(ying)響構圖及成片效(xiao)果。“有經驗的攝(she)影(ying)(ying)師(shi)(shi)不(bu)僅(jin)職(zhi)業素養高，還(huan)很有情(qing)商，交流起來也很舒適。”
到(dao)了后期選片，有(you)的(de)店鋪(pu)專門辟出一塊(kuai)場地(di)，讓客人坐下(xia)來(lai)安靜選片，“如果(guo)覺(jue)得效果(guo)不好(hao)，還能提出重(zhong)拍。”小雨建(jian)議大家選擇(ze)這類有(you)服(fu)務保障(zhang)的(de)商家。“檢(jian)查”結束后，視(shi)(shi)頻(pin)末尾(wei)會附(fu)上本次套餐賬(zhang)單，以及妝造、攝(she)影、后期的(de)三重(zhong)維度星級評價，平均三天左右更(geng)新一條視(shi)(shi)頻(pin)。
“現在一(yi)直是虧(kui)錢做(zuo)，至于(yu)虧(kui)多少，我不敢算(suan)。”小雨評價(jia)這份“新職業”，“這一(yi)年光是定(ding)金就付出去至少1萬了。”大(da)致來看，全(quan)國(guo)景點旅(lv)拍(pai)套餐均價(jia)在600元左右(you)，敦煌(huang)則因為拍(pai)攝時間和(he)環境受限，價(jia)格相對較高(gao)，均價(jia)在800元以(yi)上。有些旅(lv)游(you)勝地的高(gao)端(duan)旅(lv)拍(pai)套餐，價(jia)格能到(dao)四位數(shu)，她有時會連測10家，支出就更多了。
由于(yu)內容稀(xi)缺，加上粉絲基數增(zeng)加，早(zao)有商(shang)家找她帶(dai)貨了。但小(xiao)雨有一條篩選(xuan)標準，就是不接旅拍(pai)商(shang)家的廣告訂單，“這(zhe)是底線，否則沒(mei)有公平可(ke)言。”相對(dui)來(lai)說，她更樂于(yu)在視頻中露出隱形眼鏡、護(hu)膚品(pin)等旅拍(pai)中會用(yong)到的產品(pin)。“這(zhe)也算(suan)是一個小(xiao)的商(shang)業(ye)發(fa)展方向。”
旅拍背后的商機和亂象
除(chu)了像小雨這樣的旅拍測(ce)評達(da)人，旅拍熱度的興(xing)起(qi)，帶(dai)動的商機(ji)還有不(bu)少。
在(zai)電商平臺上(shang)有不少專門售賣旅(lv)(lv)(lv)拍(pai)服飾的(de)店鋪(pu)，他們往往會根據(ju)熱門旅(lv)(lv)(lv)游目的(de)地(di)和(he)熱播劇效應來(lai)上(shang)新(xin)，如今(jin)年初(chu)劉亦菲(fei)主(zhu)演(yan)的(de)電視劇《去有風的(de)地(di)方》一(yi)度帶火(huo)大理旅(lv)(lv)(lv)游，這些店鋪(pu)就會推出類似“云南度假長裙(qun)”“民族風配飾”等系列(lie)產品，如今(jin)正(zheng)值暑期旅(lv)(lv)(lv)游旺季，一(yi)些單品月銷量超過千件(jian)。還有一(yi)些愛(ai)好攝影的(de)網友，在(zai)社交平臺發布旅(lv)(lv)(lv)行陪拍(pai)服務(wu)，據(ju)媒體報道，這些從業者中很多是00后(hou)，把(ba)旅(lv)(lv)(lv)行陪拍(pai)當成(cheng)一(yi)門副(fu)業。
從彝(yi)族姑娘到飛天神女，從大(da)唐貴婦到晉商少(shao)奶奶，旅拍(pai)讓普通游客有機(ji)會“角色扮演”，深度體(ti)驗當地(di)民俗文化，這些(xie)富有旅游紀念意(yi)義的圖片經過消費者主動上(shang)傳至網絡(luo)，帶來(lai)了(le)這門(men)生(sheng)意(yi)的持續升(sheng)溫。“以前古城(cheng)里(li)的商鋪，大(da)多是賣章魚(yu)小丸子、鐵板土豆等餐飲店(dian)(dian)，現在不少(shao)變成(cheng)了(le)旅拍(pai)的服(fu)裝租賃門(men)店(dian)(dian)，數量上(shang)增加了(le)10倍左右。”小雨說(shuo)，店(dian)(dian)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多，服(fu)裝也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)精致。
據智(zhi)研咨詢報(bao)告，除婚紗(sha)旅拍外，個人(ren)寫真和親子旅拍漸受追捧，預計2023年中(zhong)國旅拍行業市場規(gui)模將(jiang)近(jin)400億。
規模(mo)越來(lai)越大的(de)市場中，也出(chu)現了一些渾水(shui)摸魚的(de)商家。比如有(you)人(ren)兜售199元或299元的(de)超低(di)價旅拍(pai)(pai)套餐(can)，遠低(di)于正常市場價格，小雨(yu)解釋，這些“小蜜蜂”提供(gong)的(de)樣照(zhao)大多(duo)是(shi)別人(ren)家的(de)，實際帶(dai)過去的(de)旅拍(pai)(pai)店鋪(pu)，服(fu)務品質很差；比如有(you)不少用戶反(fan)映，買(mai)到手(shou)的(de)旅拍(pai)(pai)服(fu)飾和圖片相(xiang)去甚(shen)遠，一些穿幾個小時就(jiu)破了；再比如價格相(xiang)對實惠的(de)陪(pei)拍(pai)(pai)師，由于缺(que)乏規范(fan)和監管，提供(gong)服(fu)務的(de)水(shui)平和對旅客的(de)安全(quan)性(xing)而言(yan)都(dou)是(shi)未知數。
旅(lv)(lv)行是一場體(ti)驗消(xiao)(xiao)費，旅(lv)(lv)拍(pai)則是人們(men)對旅(lv)(lv)途(tu)體(ti)驗的(de)進階要求，借助社(she)交媒體(ti)的(de)傳(chuan)播效應，圍繞旅(lv)(lv)拍(pai)的(de)生意可以(yi)快速集聚口(kou)碑，也可能瞬間被打(da)回原形(xing)，專(zhuan)業的(de)服務才是人們(men)心甘情愿(yuan)消(xiao)(xiao)費的(de)基準。小雨說：“很多人旅(lv)(lv)游不(bu)會(hui)反復去同一個地方，更不(bu)想留下(xia)遺憾。有粉絲跟著(zhu)我的(de)測評去體(ti)驗，避(bi)開了坑(keng)，也收(shou)獲了很好旅(lv)(lv)行體(ti)驗，這就夠了。”
