剛剛過去的2023年6月，巴菲(fei)特遠(yuan)渡(du)重洋來到了(le)日本。
90多歲的(de)老(lao)頭跨越(yue)大半個地球(qiu)、飛到太平(ping)洋對面著(zhu)實不易。
股神(shen)不會做無意義之事。持續(xu)上揚的(de)日(ri)經225指數(shu)在當月站上了近33年(nian)來的(de)新高，正式宣告超長U型股市(shi)的(de)終(zhong)結。
33年前，也就是(shi)上世紀90年代(dai)初，正是(shi)這“漫(man)長的(de)(de)(de)季節”的(de)(de)(de)開始，那是(shi)日本(ben)“失去的(de)(de)(de)十年”的(de)(de)(de)開端。
假如你對(dui)日本歷(li)史或者(zhe)全球經(jing)濟(ji)(ji)有一(yi)定了解的(de)話，一(yi)定對(dui)“失(shi)去(qu)的(de)十年(nian)”這個詞并不陌生。失(shi)去(qu)的(de)十年(nian)，通常指的(de)是日本在泡沫經(jing)濟(ji)(ji)崩潰后，自(zi)1991年(nian)到2000年(nian)長期經(jing)濟(ji)(ji)不景氣的(de)社會現象(xiang)。
除日本之(zhi)(zhi)外，“失去的十年”在(zai)其他國(guo)家也能(neng)找到(dao)相(xiang)似的例證，比如二戰之(zhi)(zhi)后自1945年到(dao)1955年的英國(guo)，再比如1980年代的拉丁美洲，等(deng)等(deng)。
從加入(ru)世界貿(mao)易組織的2000年開(kai)始，中(zhong)國在(zai)過去的二十多(duo)年里始終扮演著經濟高(gao)增長的角色。可是就在(zai)近幾年，中(zhong)國的GDP增速開(kai)始逐步回落。與此(ci)同時，一個看似奇(qi)怪的現(xian)象出現(xian)了(le)：就在(zai)我們不斷強調消費升級的同時，消費降級的呼(hu)聲也成為了(le)中(zhong)堅(jian)力量(liang)。
越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)年(nian)輕人(ren)對6·18這(zhe)樣的(de)折扣表示(shi)“麻了”，“不(bu)買立省100%”成(cheng)為了新(xin)選擇。在消費者(zhe)買不(bu)動(dong)，商(shang)家賣不(bu)動(dong)的(de)現實面前，“失去(qu)的(de)十年(nian)”這(zhe)個(ge)略顯遙遠的(de)詞(ci)眼悄(qiao)然來(lai)到我(wo)們身邊，存(cun)疑的(de)聲音(yin)開始甚(shen)囂塵上：我(wo)們會經歷失去(qu)的(de)十年(nian)嗎(ma)？
今天，我們不妨從零(ling)售的視(shi)角出發，探(tan)一探(tan)當前所面臨的危與機(ji)。
千與千尋
故事還得從(cong)上世(shi)紀80年代說起。
1985年(nian)9月，美國(guo)為(wei)了應對國(guo)內經濟(ji)滯脹、對外貿易(yi)逆差(cha)大幅增長的(de)危機(ji)，以及日本日益崛(jue)起的(de)威脅，伺機(ji)召集(ji)了美日德法英五(wu)國(guo)的(de)財(cai)政部(bu)長和中央銀行行長在(zai)紐約舉(ju)行會議，史稱“廣場協議”。
自廣場協議后，日元開始單邊升值，出(chu)口相關企業尤(you)其是(shi)制造業遭遇重(zhong)挫。對本幣升值負(fu)面效應的(de)(de)擔憂(you)使得日本政(zheng)府采取(qu)了(le)量(liang)化寬(kuan)松的(de)(de)政(zheng)策，過剩流動(dong)性瘋狂涌(yong)入股票和地產，結(jie)果引發了(le)90年代著名的(de)(de)日本泡沫經濟，日本企業的(de)(de)市(shi)值總額，在最高點(dian)時甚至(zhi)膨脹為美國企業的(de)(de)1.5倍，占(zhan)整個世界的(de)(de)45%。
國內資產(chan)價(jia)格(ge)的(de)急(ji)速(su)攀(pan)升使得日本(ben)政(zheng)府無法靜觀(guan)其變，在1989年開始急(ji)速(su)推行貨幣政(zheng)策。最終，一系列泡(pao)沫在90年代初被(bei)刺破，日本(ben)股市和地產(chan)雙雙硬著陸。自此，日本(ben)正式進入“失(shi)去的(de)十年”，滯漲和蕭(xiao)條(tiao)成為(wei)了社會的(de)核心主題詞。
在我們熟(shu)悉的宮崎駿(jun)動(dong)畫《千(qian)與千(qian)尋》里(li)，千(qian)尋的身份是一(yi)個(ge)10歲左右的小女孩。宮崎駿(jun)曾說，這是送給“10歲小朋友們”的故事。根(gen)據電影(ying)公映時間(jian)推算，千(qian)尋應當生于(yu)1991年(nian)(nian)左右，正是20世紀80年(nian)(nian)代(dai)末日(ri)(ri)本經濟泡沫(mo)破裂后(hou)最困難的十(shi)年(nian)(nian)，日(ri)(ri)本又(you)將(jiang)1991年(nian)(nian)的日(ri)(ri)本人稱為“The Lost Generation”（迷失的一(yi)代(dai)）。
迷惘、孤獨、恐懼(ju)縈繞(rao)在人們，尤其是年輕一(yi)代的(de)心(xin)頭，久久未能散去，與(yu)千(qian)(qian)(qian)尋所走入(ru)的(de)魔幻世界(jie)頗為相似。而“千(qian)(qian)(qian)與(yu)千(qian)(qian)(qian)”兩個“千(qian)(qian)(qian)”加起來正是2000，“千(qian)(qian)(qian)與(yu)千(qian)(qian)(qian)尋”寓意著影片將探討日本(ben)在2000年這世紀之交“尋找迷失的(de)自我”。
比(bi)起“失(shi)去的(de)十年(nian)”，大多數民眾對(dui)“低欲望(wang)社(she)會(hui)”的(de)感觸可能(neng)更為(wei)深刻，因為(wei)許多人，尤其是(shi)90后、00后一(yi)代(dai)正(zheng)在或者即將經歷這(zhe)樣(yang)一(yi)種環境，每(mei)個人都有(you)可能(neng)變成低欲望(wang)族群中(zhong)的(de)一(yi)員。
“低(di)欲(yu)望社會”最早是由著(zhu)名日本管(guan)理學家(jia)、“策略先生(sheng)”大前研一提出(chu)。他認為，在經(jing)歷了(le)通貨(huo)緊縮、經(jing)濟持續低(di)迷的(de)20年(nian)后，許(xu)多日本年(nian)輕人既不愿(yuan)意(yi)結婚生(sheng)子，也不愿(yuan)意(yi)買房買車，躺(tang)平的(de)人生(sheng)成(cheng)為了(le)他們的(de)共同選擇。
這一現象(xiang)目前(qian)也在中國悄然(ran)上(shang)演(yan)。
低欲望社(she)會中往(wang)往(wang)是新(xin)生人口減少而超(chao)高齡化，年輕人普遍喪失各維(wei)度欲望。國(guo)民(min)持有(you)大(da)(da)量的金融資(zi)產尤其是現(xian)金類資(zi)產，企業也有(you)高額的內部準(zhun)備(bei)金，但大(da)(da)多(duo)沒有(you)投(tou)資(zi)和(he)運作意愿。
在這樣(yang)的(de)低欲望甚至(zhi)無(wu)欲望狀態(tai)下，無(wu)論是持續的(de)貨幣(bi)寬松還是積極(ji)的(de)財政政策，均無(wu)法(fa)有效提升(sheng)人們的(de)預期(qi)收入水(shui)平，“萎靡不(bu)振”成(cheng)了環繞在居民、經濟和整個(ge)社會(hui)頭上(shang)的(de)陰云。
這(zhe)樣的低欲望社(she)會不僅(jin)成為了(le)消費市場的長期硬(ying)傷，也(ye)給(gei)所有商業模(mo)式(shi)、乃至整個社(she)會形態帶來(lai)了(le)翻天地覆的變化。
低價時代
卷(juan)又(you)卷(juan)不動，躺又(you)躺不平(ping)，45度(du)的人(ren)生是(shi)許(xu)多(duo)國內(nei)年輕人(ren)的現狀(zhuang)，然則(ze)也是(shi)眾(zhong)多(duo)零(ling)售品牌的焦慮所在(zai)。
在民粹主義抬頭后，全球(qiu)的(de)(de)政(zheng)治和經濟局勢就陷入了動(dong)蕩不安(an)之(zhi)中，特朗普攪(jiao)起的(de)(de)貿易戰觸發了逆全球(qiu)化的(de)(de)導火索，出口份(fen)額下滑，國際競爭加劇將會成為今(jin)后的(de)(de)常(chang)態。
與日(ri)本相比(bi)，我(wo)國有著更(geng)為(wei)龐大的內需市場，這(zhe)是(shi)我(wo)們的優勢(shi)所在(zai)。但不可否認的是(shi)，當下中(zhong)(zhong)國所面臨(lin)的困局在(zai)于(yu)，如何從一個世界(jie)工廠的角色中(zhong)(zhong)完成轉型。
從(cong)外循環(huan)變(bian)為內循環(huan)對應的是要消化全球市場(chang)的巨大體量(liang)，深挖國內消費潛(qian)能絕不是一個(ge)短時間內就能完成(cheng)的任務，任重而道遠。
當(dang)上(shang)游(you)生產端的供應隊伍愈發龐大，而下游(you)需求端無法及時消耗時，被(bei)動庫存的壓力就給到零(ling)售商。可想而知，企業將(jiang)不(bu)得不(bu)大打價格戰。
以零售業(ye)為(wei)例，近兩年來最火的(de)是(shi)什么？是(shi)低價零售業(ye)。
首都經(jing)(jing)貿大學教(jiao)授陳立(li)平曾表示(shi)，縱觀零售業(ye)發展歷程，經(jing)(jing)濟(ji)下行(xing)的背景往(wang)往(wang)能夠推動(dong)行(xing)業(ye)變革。超市業(ye)態、沃爾瑪的誕生都與20世紀美國經(jing)(jing)濟(ji)危機出現(xian)有關。與之相似的，日本經(jing)(jing)濟(ji)增長停(ting)滯后，則出現(xian)了主打(da)性價比的優(you)衣(yi)庫、業(ye)務超市等。
從國內市(shi)場來看，零(ling)售業(ye)正面(mian)臨(lin)流通(tong)革命，定價權(quan)由生產商轉向(xiang)零(ling)售商。京東(dong)今(jin)年3月上線百億補(bu)貼項目(mu)，對標拼(pin)多(duo)多(duo)；蜜雪冰城(cheng)用1年多(duo)時間就完(wan)成從1萬家(jia)門店(dian)(dian)到2萬家(jia)門店(dian)(dian)的跨(kua)越，而從0到1萬家(jia)店(dian)(dian)，蜜雪冰城(cheng)花費了(le)足足20余年。種(zhong)種(zhong)跡象都表明，當下的消(xiao)費者無比看重“性價比”三個字。
在一文(wen)中(zhong)，我們提到(dao)，如今的(de)(de)中(zhong)國是一個K型(xing)社會，而(er)這個K型(xing)還(huan)將被繼續放(fang)大(da)。在奢侈(chi)品(pin)和(he)拼多多共同繁華的(de)(de)年(nian)代里，一邊是供不應求(qiu)的(de)(de)愛(ai)馬仕(shi)、香奈兒包包；一邊是風頭蓋過星巴克的(de)(de)瑞幸(xing)和(he)蜜雪冰城。
想要(yao)成為(wei)K型中的“上層建(jian)筑”當然是(shi)所有企業的夙愿，然而想在短時(shi)間之(zhi)內(nei)達成全(quan)球一線奢(she)侈品(pin)(pin)牌(pai)(pai)這(zhe)樣(yang)的地位，對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)而言，幾乎是(shi)不(bu)(bu)可(ke)能完成的任務。換句(ju)話(hua)說，只要(yao)不(bu)(bu)是(shi)具(ju)有稀(xi)缺(que)價值的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，都將為(wei)贏得(de)客戶群而不(bu)(bu)斷提升性價比。
需要注(zhu)意的是，所謂低價零(ling)售，并不只是單純的價格戰這么簡單。其一，盡(jin)管對(dui)售價進行了壓(ya)降，但企(qi)業(ye)(ye)仍然(ran)可以從成本(ben)端采取降本(ben)增效、流程(cheng)優化等措施(shi)，從而提(ti)升企(qi)業(ye)(ye)的效能；
其二(er)，低(di)價時代的(de)來(lai)臨絕非是靠犧牲(sheng)產品質(zhi)量來(lai)實現，而是以更優質(zhi)的(de)產品配上更低(di)廉的(de)價格，從(cong)而契合消費者心中的(de)性價比之(zhi)選(xuan)。
如(ru)果說有(you)一類產(chan)品既(ji)能滿(man)足性價(jia)比之選，又有(you)較大盈(ying)利空間，那(nei)便是自營產(chan)品。
在2023中(zhong)國零(ling)售(shou)創新大會上(shang)，螞蟻商聯董事長吳金宏表示，低(di)價(jia)零(ling)售(shou)在未來的中(zhong)國一定(ding)是(shi)主流，低(di)價(jia)零(ling)售(shou)的核(he)心就是(shi)自有品牌，能夠抵御住這種低(di)價(jia)零(ling)售(shou)的最(zui)大武器，也(ye)是(shi)自有品牌。
縱觀Costco、盒馬(ma)、山姆超市，之所以能夠培養一(yi)大(da)批忠誠(cheng)的粉絲，關鍵點就在于自有品牌的護(hu)城(cheng)河(he)。當(dang)然，自有品牌也(ye)并不以追求利潤最大(da)化(hua)為(wei)目的，它同時也(ye)承(cheng)擔著樹立企業口碑(bei)的作用。
萬語千言匯成一句話(hua)：未(wei)來的國內零售，既要卷(juan)價格，又要卷(juan)質量。
零售企業(ye)，關(guan)關(guan)難過關(guan)關(guan)過。
銀發之戰
當艱難可(ke)能成(cheng)為一種(zhong)常態，企業需(xu)要做(zuo)的便是以變局與之制衡。
日本企業找(zhao)到的破解(jie)之道(dao)源(yuan)于人口結構(gou)。
日本四分之一的(de)人口由65歲及以上的(de)老年(nian)人組成。當年(nian)輕(qing)人消費(fei)動能不足(zu)的(de)時(shi)候，意料之外(wai)卻又在情理之中(zhong)的(de)是(shi)，潛在客戶落在了銀發一族(zu)身(shen)上。
在(zai)1970年代，日(ri)本(ben)65周歲以上人口(kou)就已經(jing)超過7%，標(biao)志著(zhu)日(ri)本(ben)正式進(jin)入老齡化社會，時間早于中國(guo)近30年。也因此，日(ri)本(ben)是全(quan)球范(fan)圍內(nei)較早開始發展銀發經(jing)濟、老齡產業的國(guo)家，其產業制度和運作模式非常(chang)值(zhi)得我國(guo)借鑒(jian)。
日本的老齡產(chan)業(ye)(ye)以老年護理服務和老年居住產(chan)業(ye)(ye)為(wei)主，以老年用(yong)具用(yong)品(pin)以及老年金融產(chan)業(ye)(ye)為(wei)關聯產(chan)業(ye)(ye)。
例如(ru)在日本，有面(mian)向不(bu)同膳食需求的老齡人(ren)群的配餐服務；AI醫療(liao)(liao)器械和老年(nian)人(ren)專用機器人(ren)能(neng)夠滿足諸如(ru)慢性病(bing)在內的各種醫療(liao)(liao)需求。
再比(bi)如，在日本的商場里，隨處可見設計考究、造型時尚的中(zhong)老年服裝、老年鞋等，我們(men)熟知(zhi)的著名品牌三宅一生(sheng)就有專門(men)為(wei)中(zhong)老年消費者(zhe)開辟的副線。
對于國內(nei)服(fu)裝品牌(pai)來說，邁入銀發經濟的時代，深耕老年客戶群體不(bu)失為一(yi)種(zhong)良策。
2035年前(qian)后，我(wo)國(guo)60歲及(ji)以上的(de)老年人口(kou)預(yu)計(ji)可(ke)達(da)4.2億人，占總人口(kou)的(de)30%有余，屆時我(wo)國(guo)將(jiang)進入超(chao)老齡(ling)社會，中國(guo)老年人口(kou)規模(mo)預(yu)計(ji)將(jiang)超(chao)過所(suo)有發達(da)國(guo)家（地區）的(de)總和。
有研究預(yu)測，在(zai)人(ren)均(jun)消費水平中速(su)增(zeng)長的(de)(de)背(bei)景下，2035年我國的(de)(de)銀發經(jing)濟規模可(ke)達到19.1萬億元，占總(zong)消費比重的(de)(de)27.8%。
大家是(shi)否想過(guo)，手握社會上大半財富占比(bi)的老年(nian)人，將不再是(shi)節衣縮食的代表，而(er)將成為(wei)消費升級的重(zhong)要力量(liang)。舉例來看，老年(nian)旅游已經成為(wei)僅次于中年(nian)旅游市(shi)場(chang)(chang)的國內第二大旅游市(shi)場(chang)(chang)。
話(hua)說回來，在(zai)巨大的(de)(de)(de)增長潛力背后，需要承認的(de)(de)(de)是(shi)，目前國內的(de)(de)(de)銀發產(chan)(chan)業尚未形成成熟的(de)(de)(de)集群。無論(lun)是(shi)產(chan)(chan)品(pin)種類還是(shi)商品(pin)質量(liang)，離達(da)到“高階”還有不小(xiao)的(de)(de)(de)差距。
舉(ju)例來看(kan)，在(zai)全球的(de)6萬多(duo)種老(lao)年(nian)產品(pin)中(zhong)，中(zhong)國(guo)市場中(zhong)擁有(you)的(de)僅有(you)2000余種；而從剛需食品(pin)行業來看(kan)，專(zhuan)門(men)針對老(lao)年(nian)人的(de)低糖、低脂類產品(pin)也較為有(you)限(xian)。
另外，還(huan)有一種(zhong)零售業(ye)態在日本人口減(jian)少、老齡化(hua)加(jia)劇(ju)、外國游客增(zeng)(zeng)加(jia)、國民收入(ru)停滯(zhi)的新環境中飛速成(cheng)長(chang)，成(cheng)為(wei)目(mu)前(qian)日本增(zeng)(zeng)速最快的零售業(ye)態，那便是——藥妝店(dian)。
日本官方對(dui)藥妝(zhuang)(zhuang)店(dian)的(de)(de)定義是，以銷(xiao)售(shou)(shou)藥品(pin)(pin)、化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)和(he)以健康和(he)美容相關商品(pin)(pin)為中心的(de)(de)零(ling)售(shou)(shou)業態。這些(xie)商品(pin)(pin)的(de)(de)覆蓋人(ren)群老(lao)幼咸宜(yi)，也就是說，藥妝(zhuang)(zhuang)店(dian)抓住了全年(nian)齡段(duan)的(de)(de)主(zhu)流需(xu)求，它并不是我們概念里的(de)(de)年(nian)輕(qing)人(ren)專屬購物場所，未來也將(jiang)深(shen)入到老(lao)年(nian)群體中。
從國(guo)內(nei)的(de)(de)(de)情(qing)況來看，盡管藥妝店(dian)已經在中國(guo)部分一線城市(shi)嶄露頭角，但仍然以國(guo)外品牌(pai)為主，國(guo)產品牌(pai)的(de)(de)(de)空白(bai)仍有(you)待填(tian)補。更別提在廣袤的(de)(de)(de)下沉市(shi)場，當前還(huan)是標準的(de)(de)(de)藍海區域。甚至擴展(zhan)到便利店(dian)范疇，四五線城市(shi)依然是以夫妻老婆店(dian)為主，連鎖低(di)價業態(tai)的(de)(de)(de)規模還(huan)非(fei)常小。
下沉市場的(de)發展之路(lu)遠(yuan)未走完，而那里的(de)老(lao)人們也(ye)想擁有更(geng)(geng)好的(de)產品、更(geng)(geng)好的(de)生(sheng)活。
放眼(yan)當下，面對著(zhu)經濟增(zeng)長的(de)(de)壓(ya)力(li)，包(bao)括(kuo)零售(shou)業在內，中國經濟的(de)(de)修復需要的(de)(de)是時間，而這(zhe)個(ge)修復期的(de)(de)長短取決(jue)于多重因(yin)素：經濟、人口、產業結構(gou)，等等。
在經濟下行的(de)(de)修復周期中，肉眼可見的(de)(de)，零售(shou)行業的(de)(de)商家們都將直面“新活法”：更高的(de)(de)品質、更低的(de)(de)價格、更殘酷的(de)(de)內卷。
如何在魔幻時代勇(yong)敢成長，如何在迷失中(zhong)尋(xun)找自我，是時代留給千尋(xun)的(de)(de)難題，也是時代留給零(ling)售(shou)業(ye)的(de)(de)難題。
在(zai)《千與(yu)千尋》的(de)最后，千尋憑借(jie)著自己的(de)堅定、勇敢、創新和果決走(zou)出(chu)了迷霧重重的(de)神靈世(shi)(shi)界，收獲了自己的(de)成長史(shi)。而(er)如今，身(shen)處陌生新世(shi)(shi)界的(de)零售業同仁們已(yi)然開始書寫(xie)屬(shu)于他(ta)們的(de)成長史(shi)。
