2023年過去了(le)一(yi)半(ban)，哪(na)些汽車企(qi)業真正賺到錢了(le)？
盡管在(zai)2020年(nian)我國(guo)汽(qi)車(che)銷量開始從連續第三(san)年(nian)下滑，在(zai)2021年(nian)、2022年(nian)終(zhong)于回到(dao)了每年(nian)3%左(zuo)右的增長(chang)(chang)幅度(du)，但是這種恢(hui)復性增長(chang)(chang)，也是伴隨著行業轉型、新能源汽(qi)車(che)內卷，在(zai)打造體(ti)系力與效率的同時，所有品牌在(zai)存量市場(chang)中進行博弈。
今(jin)年(nian)上半年(nian)新(xin)能源(yuan)汽車(che)銷量達(da)到374.7萬輛，同比增(zeng)長44.1%，市占(zhan)率達(da)到28.3%，其中今(jin)年(nian)上半年(nian)插電式(shi)混合動力車(che)型的銷量增(zeng)幅(fu)達(da)到了91.1%，而(er)純(chun)電動車(che)型的銷量增(zeng)幅(fu)為31.9%。
新能源汽車(che)行業數據一片繁榮(rong)，背(bei)后卻(que)是從業者道不完的(de)苦水。
“今年太卷了，新能源大(da)浪(lang)淘沙，燃(ran)油(you)車(che)垂死掙扎”。很多汽車(che)從(cong)業(ye)者都有相似(si)的感受(shou)。
今年上半(ban)年，自(zi)主品(pin)(pin)牌(pai)份(fen)額達(da)到53.1%，自(zi)主品(pin)(pin)牌(pai)乘用車(che)累計同(tong)比增長(chang)(chang)22.4%，自(zi)主品(pin)(pin)牌(pai)雖然(ran)在汽車(che)市(shi)場(chang)強勢回歸(gui)，但是(shi)，盈(ying)利能力并沒有隨著市(shi)場(chang)份(fen)額的增長(chang)(chang)而(er)迎來拐(guai)點。
自(zi)主品(pin)牌份額做(zuo)大了，但是利潤并(bing)不高，可以(yi)說，如今的(de)(de)自(zi)主品(pin)牌遠沒有達到十年前合資品(pin)牌的(de)(de)躺贏時代(dai)。
近日(ri)長(chang)城汽車(che)(che)披(pi)露的(de)半(ban)年報數據顯示，上半(ban)年凈利潤同(tong)比下降超過70%。而上半(ban)年預(yu)計虧損(sun)12.5億(yi)到13.9億(yi)元的(de)賽(sai)力(li)斯在(zai)公(gong)告(gao)中稱(cheng)，虧損(sun)的(de)原(yuan)因(yin)主要是銷售不及(ji)預(yu)期，以及(ji)在(zai)新能源汽車(che)(che)核(he)心技術領(ling)域保持高研發投入所致。
當整個行(xing)業都在集(ji)中資源進行(xing)技術轉型時，這僅僅是開(kai)始，轉型速(su)度直(zhi)接決定了(le)生存能(neng)力。
轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)是多(duo)方(fang)面(mian)的：產品轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)、管理(li)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)、渠道(dao)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)、營銷(xiao)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)型(xing)(xing)，這也迫(po)使汽車(che)從研發，到生產制造，再到營銷(xiao)、終端銷(xiao)售的每一個環節，都在內卷下尋求變革，或生存。
虧損、卷，告別躺贏
近日據《錢江(jiang)晚報(bao)》報(bao)道，杭(hang)州一家合(he)資品牌4S店(dian)，今年(nian)上半年(nian)虧損超過1000萬，與此(ci)同時，4S店(dian)也(ye)掀起了一股(gu)閉店(dian)潮。
這邊在上(shang)演(yan)閉(bi)店潮，數(shu)據卻顯示，2022年(nian)的汽車(che)渠道數(shu)量甚至還有(you)上(shang)升。
繁榮數(shu)據的背后，總有一些內生(sheng)的裂變，比如汽車渠道，正在經(jing)歷(li)一個(ge)此消彼長的過程。
中(zhong)國汽車流(liu)通(tong)協會發布的2022年渠(qu)道(dao)數據則顯示(shi)，2022年新增渠(qu)道(dao)主要來(lai)自新能(neng)源(yuan)汽車獨立(li)網絡(luo)，而非新能(neng)源(yuan)汽車渠(qu)道(dao)數量則同比(bi)下(xia)降了1.3%。
當整(zheng)個(ge)(ge)市(shi)場陷(xian)入存量博(bo)弈，除了(le)優勝劣汰，競爭也顯得尤為(wei)(wei)激烈。為(wei)(wei)了(le)推(tui)動轉型，內卷在汽車行業各個(ge)(ge)環(huan)節成(cheng)為(wei)(wei)常態。
在(zai)某合(he)資品牌的(de)(de)工(gong)廠(chang)已經工(gong)作十年的(de)(de)小Y稱，最近(jin)三年工(gong)廠(chang)產能一直在(zai)處于不(bu)斷下滑，同時為了(le)降(jiang)本，工(gong)廠(chang)開始(shi)招聘大量只簽勞務合(he)同的(de)(de)臨時工(gong)，“不(bu)想要的(de)(de)時候可以不(bu)用付出(chu)賠償直接讓他(ta)們走。”
最近，廣汽豐田(tian)也(ye)宣布(bu)裁(cai)撤約1000名生(sheng)產一(yi)線(xian)的(de)勞務派(pai)遣(qian)人(ren)員，原(yuan)因是生(sheng)產水平下(xia)降。
雖然很多傳統車企(qi)都正在(zai)遭遇產能下滑，人(ren)員(yuan)流動加速，但是令小Y感覺(jue)心累的是，各種(zhong)指(zhi)標的考核反而變的更多了(le)。
對于管理者來說，不斷精(jing)益(yi)的(de)生(sheng)產(chan)能力需要在生(sheng)產(chan)指(zhi)標中得到體現，盡管有時，增加流程(cheng)并不一定(ding)與市(shi)場銷量呈正相關。
雖然產能下滑，但是也要(yao)卷。
而對(dui)于新車開發環節，效率則(ze)是一切，提升效率，主(zhu)要靠卷。
有(you)車企研發人(ren)員稱，開(kai)發一(yi)輛(liang)車，從(cong)過去的(de)(de)五年(nian)變成了三年(nian)，可行性分析(xi)到SOP的(de)(de)時(shi)間(jian)，從(cong)十年(nian)前的(de)(de)三年(nian)變成了20個月，留給全新零部件的(de)(de)開(kai)發時(shi)間(jian)更是所剩無(wu)幾。
盡管如此，整(zheng)個行業仍(reng)然覺得，新車開發的速度太慢了。
比如從(cong)傳統開發流(liu)程來看，2021年才宣布造車的小(xiao)米(mi)(mi)，一(yi)直在被行(xing)業(ye)(ye)窺探進度(du)，事實上，在2024年量產(chan)上市、距(ju)離官宣造車僅(jin)僅(jin)三年的小(xiao)米(mi)(mi)，從(cong)整車開發進程來看已經相當快(kuai)，但是對于中(zhong)國新能源(yuan)汽車市場來說，小(xiao)米(mi)(mi)的進度(du)仍然(ran)在被行(xing)業(ye)(ye)看低。
因為對于一款新車來(lai)說(shuo)，搶(qiang)占(zhan)市場窗口(kou)期變得(de)越(yue)來(lai)越(yue)重要，這(zhe)種(zhong)窗口(kou)期，其實就是(shi)以“人(ren)無我有”的方(fang)式，搶(qiang)占(zhan)用戶心智，它涉(she)(she)及研發，也(ye)涉(she)(she)及營銷。
而有時(shi)，激進的(de)營(ying)銷，已經(jing)大(da)大(da)降低(di)了用戶對技術變革的(de)真正感知。
理想汽車曾在6月的(de)家庭科技日上宣(xuan)布其智(zhi)駕(jia)模式的(de)新功能——通(tong)(tong)勤(qin)模式，以不依賴高精地圖，可以通(tong)(tong)過(guo)訓練(lian)來提升固定通(tong)(tong)勤(qin)路(lu)線的(de)智(zhi)駕(jia)能力，實際上可以看作(zuo)是(shi)城(cheng)市NOA的(de)場(chang)景縮小版(ban)。
小鵬(peng)汽車自動駕駛副總裁吳新宙(zhou)隨后在小鵬(peng)G6發布會的(de)溝(gou)通(tong)上(shang)曾(ceng)說，這個功能，實際上(shang)小鵬(peng)汽車在去年的(de)1024科技日上(shang)提到的(de)。
硬件搶發、功能搶先落地(di)，汽(qi)車產業的玩法和手機越來越像。
如今和汽(qi)車行業(ye)各個領域的(de)工作人(ren)(ren)員交流，不免發(fa)現，在洶涌的(de)轉型浪潮中，很(hen)多人(ren)(ren)也(ye)感覺身心俱疲。
這種感受，在十年以上的汽車從業者身上會尤(you)其(qi)明顯(xian)。
因(yin)為(wei)十(shi)年前(qian)，汽(qi)車市場剛剛進入高(gao)速發展(zhan)的(de)階(jie)段，也是(shi)汽(qi)車從業者的(de)好日子。
過去的(de)汽(qi)車(che)(che)行(xing)業，經銷商躺著賺錢，車(che)(che)企年終獎(jiang)可以說行(xing)業第一(yi)。早在2011年，一(yi)汽(qi)-大眾曾傳出年終獎(jiang)高達27個(ge)月工資，在汽(qi)車(che)(che)市場最好的(de)2016-2018年，汽(qi)車(che)(che)品牌的(de)年終獎(jiang)普遍能(neng)達到(dao)(dao)5-8個(ge)月，這個(ge)階段，中國汽(qi)車(che)(che)市場也從不(bu)到(dao)(dao)2000萬(wan)的(de)年銷量(liang)，一(yi)路(lu)飆升到(dao)(dao)2800萬(wan)輛的(de)高度。
一位在合資企業工作多年的(de)老員工稱，那時雖然整個汽(qi)車市場不如現在繁榮，但(dan)是(shi)競爭少，大家(jia)過的(de)都(dou)很滋潤。
而如今，因(yin)為(wei)銷量目標無法達成，很多車企已經放棄年(nian)終獎，因(yin)為(wei)一項業務(wu)不(bu)達預期，整(zheng)個(ge)團隊(dui)被(bei)裁掉(diao)的例(li)子更是幾(ji)乎時不(bu)時就(jiu)在正處于轉(zhuan)型期的車企中上演。
車企在焦慮什么
在(zai)(zai)決定(ding)發(fa)布(bu)降價消息的(de)(de)當(dang)天凌晨，蔚來創(chuang)始(shi)人李斌仍然在(zai)(zai)與團隊反(fan)復推敲權益的(de)(de)可行(xing)性。即便如此，在(zai)(zai)發(fa)布(bu)降價消息后的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)面(mian)(mian)對面(mian)(mian)活(huo)動上(shang)，來自(zi)眾多用(yong)(yong)戶(hu)關于權益問(wen)題的(de)(de)提問(wen)，仍然讓李斌覺得(de)，滿足所(suo)有用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)需(xu)求太難(nan)了。
今年(nian)的(de)市場競爭，“價格戰”是導火索(suo)，但是對于降價本(ben)身(shen)，很多車(che)企并沒有底氣(qi)，尤其(qi)是市場基(ji)礎(chu)并不牢固的(de)新勢(shi)力，降價=背刺，很多品牌其(qi)實不愿意被扣(kou)上這樣的(de)帽(mao)子。
構筑市場(chang)基礎，還要深挖地(di)基。砸錢投入研發，在過(guo)去一年成(cheng)為車企構筑護城河的(de)主要手(shou)段。
僅僅在2022年，比(bi)亞迪的研發投入(ru)同比(bi)增(zeng)長(chang)90%，蔚來同比(bi)增(zeng)長(chang)達到136%，是蔚小理中研發投入(ru)最(zui)高的，理想的研發投入(ru)同比(bi)增(zeng)長(chang)也(ye)超過100%。
大量的(de)(de)研發(fa)投入并沒(mei)有(you)迅速轉化為市場(chang)(chang)銷(xiao)(xiao)量。今年(nian)上半年(nian)，主流車企的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量完成率均未(wei)達到(dao)50%，有(you)行業人士(shi)稱，這意味著(zhu)，下半年(nian)的(de)(de)市場(chang)(chang)競爭(zheng)會(hui)更加激烈。
銷售環節成為另一(yi)個變革的一(yi)個重點。
據(ju)稱，今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)銷量增(zeng)長緩慢的(de)(de)蔚來，對汽車銷售(shou)策略(lve)進行了調整，最(zui)大的(de)(de)變化(hua)是，Fellow終端(duan)銷售(shou)提(ti)成增(zeng)加(jia)的(de)(de)同(tong)時(shi)，KPI考核(he)(he)更(geng)加(jia)嚴格(ge)，將線(xian)索、試駕、轉化(hua)率(lv)等納入(ru)KPI考核(he)(he)項目，并實(shi)行動態淘汰制。
除(chu)了(le)保證現階段(duan)銷量，對于汽車行業來(lai)說，能(neng)否壓(ya)準汽車賽(sai)道下一個賽(sai)點，其實更為關(guan)鍵。
何小鵬(peng)在與媒(mei)體(ti)溝通時(shi)曾提(ti)到，在跟(gen)智能(neng)(neng)化(hua)不同(tong)行業的(de)(de)大佬聊天時(shi)發(fa)現，大家沒想到過(guo)去五年新能(neng)(neng)源的(de)(de)變化(hua)速度(du)。同(tong)時(shi)，當何小鵬(peng)提(ti)到下一個五年是智能(neng)(neng)化(hua)的(de)(de)五年時(shi)，他得到的(de)(de)回(hui)應是，
“太保守了。”
車企一(yi)(yi)邊在搶發落地最先進(jin)的技(ji)術，一(yi)(yi)邊在反思自己的策(ce)略是否(fou)激進(jin)，這種(zhong)割(ge)裂感放置于(yu)現實(shi)，也產生了(le)一(yi)(yi)種(zhong)魔幻(huan)的效(xiao)果。
并不是所有的目標(biao)在(zai)內卷中都(dou)能得到正(zheng)向轉化(hua)。
雖然車企追求創(chuang)新能力要(yao)強，成本要(yao)低(di)，效率要(yao)高(gao)，質量要(yao)好。但(dan)有時(shi)也不免陷(xian)入(ru)激進、動作變形。
小(xiao)W自稱從業(ye)七年，最明顯(xian)的感覺是，很(hen)多(duo)品牌火了(le)一年很(hen)快就啞(ya)火，這種現象(xiang)變的非常(chang)普遍。
而為(wei)了(le)營造“繁榮(rong)”，無論(lun)是銷量(liang)還是滿意度(du)，數據(ju)注水的現象也越來越多(duo)。
從某(mou)傳統品牌(pai)跳(tiao)槽(cao)到新勢(shi)力品牌(pai)的小Z說，工資(zi)包雖然變高了，但是加班也已經成為常態，算算時薪其實(shi)也沒太大變化。
車企既要又(you)要，是因為市場(chang)既要又(you)要。而從本質上來(lai)說，究竟(jing)發生了什么？
周期疊加，誰能穿越周期
汽車(che)產(chan)業，一個長(chang)期主義的(de)(de)工業化產(chan)業，與(yu)互聯網(wang)思維相(xiang)融合(he)，又在(zai)轉型中(zhong)相(xiang)互磨合(he)的(de)(de)產(chan)業，漸漸地展現出了它長(chang)期與(yu)短期、迭代與(yu)進化，追(zhui)求長(chang)期可持續(xu)發展與(yu)短期流量、市占率的(de)(de)博(bo)弈中(zhong)。
最近，雷諾(nuo)中國(guo)董事長(chang)、CEO，賓理汽車(che)董事長(chang)蘇偉銘在(zai)一場行業(ye)活動上(shang)說，“汽車(che)行業(ye)的(de)(de)內卷，已經讓很多(duo)企業(ye)走到(dao)了‘要么盈利(li)，要么退出’的(de)(de)地步，汽車(che)行業(ye)走到(dao)了必須尋求突破的(de)(de)十字路口。”
于是，激進(jin)的市(shi)場策略(lve)出現(xian)了，比如，雖然(ran)新能源(yuan)汽車市(shi)場處于上升期，但是很(hen)長(chang)一段時間以(yi)來，大部(bu)分(fen)車企總是試(shi)圖在(zai)增(zeng)長(chang)中的市(shi)場實現(xian)搶跑，銷量(liang)目標越定越高(gao)，導致完成率始終(zhong)無法達成。
再比如，當互聯網思維開啟取代(dai)工業化，靠流量思維火爆(bao)的車(che)型可瞬間(jian)成為爆(bao)款，也可能(neng)快速啞火。
一位汽車(che)(che)行業分(fen)析師(shi)說，整個行業，尤(you)其(qi)是傳(chuan)統車(che)(che)企(qi)，直(zhi)到2020年才相信智能(neng)電車(che)(che)時代已經提前(qian)到來并(bing)感到措手不及，他們都是在2020年下(xia)半年開始(shi)匆忙轉型。
當汽車產(chan)業各個(ge)環節開(kai)始出現(xian)內(nei)卷，這種(zhong)內(nei)卷甚至(zhi)由(you)內(nei)部(bu)的(de)焦慮(lv)轉化成內(nei)耗，那么，內(nei)卷的(de)意義對于汽車行業來說，它(ta)也從本(ben)該帶來正向的(de)推動，演變成了(le)無(wu)意義的(de)損耗。
汽車行業這么(me)卷，但(dan)是大部分企業都沒賺到(dao)錢，這樣的局面，仿(fang)佛(fo)又給了“躺平主義”新的機會。
前段(duan)時(shi)間(jian)，起亞中(zhong)國(guo)(guo)一(yi)(yi)位高管在一(yi)(yi)行業活動(dong)上稱，現代起亞貼(tie)得起中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)(chang)，中(zhong)國(guo)(guo)本土(tu)企業資(zi)金實力欠缺(que)，等(deng)他們都燒死了，我后面進來搶市場(chang)(chang)也(ye)可(ke)以，反正兜里都是(shi)(shi)錢，在合適的時(shi)間(jian)進場(chang)(chang)收拾你們也(ye)是(shi)(shi)一(yi)(yi)種策(ce)略。
這(zhe)種(zhong)說法雖然在某種(zhong)程(cheng)度上印(yin)證了(le)中國品牌(pai)在全球市場的薄(bo)弱，但是也反(fan)襯出(chu)外(wai)資品牌(pai)過分的有恃無恐，在轉型時期仍然將自己高高置于(yu)金字塔頂端，這(zhe)種(zhong)想法，其實才是非常危險(xian)的。
目前中(zhong)國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車市(shi)場正在經歷行業(ye)的(de)周期(qi)性調(diao)整，當(dang)下(xia)(xia)中(zhong)國(guo)(guo)汽(qi)(qi)車市(shi)場處(chu)于成(cheng)熟階(jie)段，增速緩慢，加上宏觀經濟影(ying)響，以及新能源補貼政策的(de)退出，企業(ye)競爭在這樣的(de)行業(ye)背(bei)景下(xia)(xia)以價格(ge)戰的(de)方式開啟，顯(xian)得尤為激烈。
各個品牌(pai)的(de)(de)產品周(zhou)期(qi)(qi)(qi)也在這種背景下運行(xing)著，自主(zhu)品牌(pai)份額增(zeng)長(chang)，意(yi)味著車型周(zhou)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)競爭(zheng)力增(zeng)強，但是對于大多(duo)數品牌(pai)來(lai)說，產品周(zhou)期(qi)(qi)(qi)所仰仗的(de)(de)技術(shu)周(zhou)期(qi)(qi)(qi)，還沒有真正發揮出作用。
同時，在不同周期(qi)交(jiao)匯的(de)現階(jie)段，正是因(yin)為不同品牌對于(yu)轉(zhuan)型(xing)的(de)判斷和預期(qi)不同，造(zao)成(cheng)了(le)市場表(biao)現的(de)錯位(wei)。
無(wu)意義的內卷(juan)就(jiu)是內耗，而(er)真(zhen)正的競爭(zheng)，絕(jue)不是靠販賣焦慮(lv)就(jiu)能(neng)推動的。
很多汽(qi)車(che)人依然在傳(chuan)統(tong)車(che)企(qi)和新(xin)能源(yuan)品牌之間來回橫(heng)跳，有時候(hou)他們也(ye)感(gan)嘆，無論跳到哪，都沒有以前(qian)那種(zhong)好日(ri)子了。
