不(bu)知道(dao)大家(jia)發現沒有，自打國潮火了后，化妝品圈也迎(ying)來了大變革。
同樣(yang)的(de)(de)規格，同樣(yang)的(de)(de)配方，但自從品(pin)(pin)牌有(you)了知名(ming)度(du)之后(hou)，價格也水漲船高，除了618或雙十一搞(gao)活動，平常同一款產(chan)品(pin)(pin)已經從幾(ji)十塊漲到(dao)(dao)了好(hao)幾(ji)百。這里面被提到(dao)(dao)最多的(de)(de)，除了完美日(ri)記、小奧汀等彩(cai)妝，以薇(wei)諾娜(na)、百植萃、玉(yu)澤為(wei)代表的(de)(de)國產(chan)護膚品(pin)(pin)牌也都名(ming)列其中(zhong)。
這個話題非常(chang)火，因(yin)為情況確實(shi)是(shi)真(zhen)實(shi)的(de)，爭議也很多。一邊認為，憑什么迪奧、赫蓮娜能賣高價(jia)，國貨就(jiu)不(bu)(bu)能做貴(gui)價(jia)高端；另一邊反駁(bo)，首先(xian)國貨不(bu)(bu)用交關稅(shui)，受國內市場(chang)保護，其次配方(fang)也沒有升級，卻平白無(wu)故(gu)漲價(jia)，對(dui)消費者來說是(shi)不(bu)(bu)合理的(de)。
能讓大部(bu)分消(xiao)費者提起精(jing)神的化(hua)(hua)妝品(pin)，無非(fei)是更(geng)便宜的價(jia)格，更(geng)好的功效。這(zhe)時(shi)候值得討論的問題(ti)就(jiu)出來了(le)，比(bi)如，化(hua)(hua)妝品(pin)的成本到底高(gao)不高(gao)？國(guo)貨(huo)漲價(jia)的由頭是什么？以及都2023年了(le)，國(guo)產化(hua)(hua)妝品(pin)行業究竟怎么樣了(le)？
這篇文章就來聊聊這些話題。
近兩年國貨的高光：營銷和功效
第一次知道(dao)薇諾娜(na)是(shi)2019年，有(you)個朋(peng)友得了(le)非常嚴重的(de)毛(mao)囊炎，薇諾娜(na)是(shi)她的(de)生活必需品。
當時這個(ge)牌(pai)子被稱(cheng)為理(li)膚泉平(ping)替，后者是(shi)歐(ou)萊雅旗(qi)下(xia)的(de)修復性護膚品牌(pai)，均價好幾百，而(er)薇諾娜的(de)霜、乳、噴霧，每瓶只要幾十塊(kuai)，價格便宜，產品針對敏(min)感(gan)肌護理(li)，成分表干凈，主打(da)的(de)功效是(shi)舒敏(min)保(bao)濕，無防腐劑(ji)，也沒有香料(liao)、色素、酒精(jing)這些刺(ci)激成分。
2020年(nian)的中國(guo)護膚品市(shi)場規模(mo)在2630億元，其(qi)中皮(pi)膚學(xue)級（敏感肌）市(shi)場規模(mo)大概在168億元，同比(bi)增長(chang)在25%左右。《中國(guo)皮(pi)膚性病學(xue)雜志》曾統計，我(wo)國(guo)35%以上女性屬于敏感肌人群(qun)，“口罩臉”也(ye)將這(zhe)塊(kuai)的需(xu)求(qiu)無限擴大。
市場大、需求多、供(gong)給(gei)不足，薇諾(nuo)娜們的(de)起飛離不開這(zhe)起東風。
同樣是在(zai)這(zhe)個時間節點上(shang)，電(dian)商成了(le)剛需渠道(dao)，同一時期(qi)像完(wan)美(mei)日記(ji)、小奧汀靠著短視頻和直播營(ying)銷(xiao)，以及(ji)李佳琦(qi)帶貨(huo)火了(le)起來，薇諾娜在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)也同樣不遺余力。除(chu)此以外，線下(xia)全覆蓋屈臣(chen)氏門店(dian)，引流至線上(shang)經營(ying)私域，一套用戶運營(ying)的閉(bi)環(huan)打法被玩(wan)得明明白(bai)(bai)白(bai)(bai)。
從財報上看尤(you)其(qi)明顯，2020年，薇諾娜營(ying)收26.09億元(yuan)，占比母公司貝(bei)泰妮(ni)總營(ying)收超99%；2021年達到(dao)39億元(yuan)，2022年超過49億，這樣年增十(shi)幾億的銷(xiao)售成績，放在(zai)任何一個品牌都是耀眼的存在(zai)。
貝泰(tai)妮上市的(de)(de)時候，市值超過1200萬(wan)，這幾乎也倒映出國產化妝品(pin)行業火熱的(de)(de)縮影(ying)。同一時間(jian)的(de)(de)國貨如(ru)雨(yu)后春筍，華(hua)熙生物旗下有(you)潤百顏、夸迪、米蓓爾，珀萊(lai)雅有(you)彩棠(tang)、科瑞夫，還(huan)有(you)巨子(zi)生物的(de)(de)可復美、可麗金(jin)——四家化妝品(pin)龍頭企業，被越(yue)來越(yue)多的(de)(de)人關注(zhu)。
可以說，這(zhe)一時期是(shi)國產化妝(zhuang)品為數不多的(de)高光時刻。
這(zhe)些平臺(tai)也都(dou)有(you)個共同特征：全渠道的營(ying)銷(xiao)+差異(yi)化成(cheng)分和功效(xiao)性(xing)。
比如(ru)華熙生(sheng)物(wu)，針對不同膚質有定位不同的品(pin)牌，利用自家玻尿(niao)酸優(you)勢，推出專利配方的功效產品(pin)；巨子(zi)生(sheng)物(wu)主(zhu)打(da)“械字號”的藥妝(zhuang)；珀萊雅(ya)大(da)單(dan)品(pin)如(ru)紅寶石精(jing)(jing)華、雙抗精(jing)(jing)華，品(pin)牌矩(ju)陣和產品(pin)最接近歐萊雅(ya)。
不過我們回到(dao)一開始的(de)關(guan)注點“價格”上，幾家(jia)中薇諾娜和珀萊(lai)雅均價最低(di)。薇諾娜針對敏感肌，成(cheng)分(fen)簡單的(de)同時，成(cheng)本(ben)也(ye)低(di)；而相(xiang)比醫(yi)學(xue)背景的(de)巨子(zi)生物(wu)，珀萊(lai)雅的(de)溢(yi)價能力更弱，大部分(fen)收入(ru)來自普通化妝(zhuang)品(pin)，主打(da)的(de)是平價國貨。
從毛利率上看，化妝品(pin)的確是(shi)個暴(bao)利行業(ye)，巨子生(sheng)(sheng)物(wu)的毛利率一(yi)直在85%左右(you)，薇諾娜、華熙(xi)生(sheng)(sheng)物(wu)也都有80%，不過這里(li)有個共(gong)同的趨勢，他(ta)們(men)的毛利率最近是(shi)年(nian)年(nian)縮(suo)窄。
有很多(duo)數據可以參考，從(cong)2019-2022年，華熙生物的營(ying)收(shou)從(cong)18.9億元增長到63.6億元，功能(neng)性護膚品的收(shou)入(ru)占比從(cong)30%多(duo)，到超(chao)過70%，但是一方面(mian)營(ying)收(shou)增速為年年降(jiang)，毛(mao)利率(lv)也(ye)從(cong)80多(duo)，降(jiang)到了70多(duo)，明增暗(an)降(jiang)。
至于錢都花在哪了(le)呢？
答案是(shi)銷(xiao)售費(fei)用(yong)。從(cong)小眾(zhong)選手到(dao)(dao)人盡皆知，四年(nian)里，華熙生(sheng)物銷(xiao)售費(fei)用(yong)從(cong)5.2億元(yuan)增到(dao)(dao)30.5億元(yuan)，營銷(xiao)費(fei)用(yong)率(lv)從(cong)27%增長至49%，同(tong)期收入增幅不到(dao)(dao)2倍，貝泰妮(ni)的情況也是(shi)一樣，銷(xiao)售費(fei)率(lv)如今超過了40%。
收入(ru)增長變緩、營銷費用闊(kuo)步(bu)增長、成(cheng)本變高(gao)，反應在(zai)產(chan)(chan)品身上，從企業(ye)自身來講，最直(zhi)接(jie)的(de)應對辦(ban)法(fa)就是漲(zhang)價。然而同樣的(de)產(chan)(chan)品，如果在(zai)功效(xiao)、成(cheng)分上沒有明(ming)顯的(de)升級(ji)和突破，消費者(zhe)并不愿意為這些額外(wai)買賬。這也是非常簡單的(de)道理。
平替的路子究竟能不能走通？
在漲價(jia)之前，國(guo)產(chan)化妝品最(zui)火的(de)時(shi)(shi)候，關于“平替”的(de)討論也非(fei)常熱。幾乎(hu)成了當時(shi)(shi)美妝博(bo)主的(de)流(liu)量密碼，以及帶(dai)貨時(shi)(shi)最(zui)容易(yi)獲得用戶信任的(de)一種話(hua)術。
怎么(me)去理解平替(ti)呢。相對(dui)于原(yuan)(yuan)產品，替(ti)代品肯定更便(bian)宜，不過原(yuan)(yuan)料、成(cheng)分、功效(xiao)上比較接近，這(zhe)就可以(yi)說是平替(ti)。
比如(ru)修麗可的(de)AGE面霜和赫蓮娜(na)的(de)黑繃(beng)帶，這兩款核(he)心成分都(dou)是(shi)30%玻色因+4%藍莓精華，因為都(dou)是(shi)歐萊雅品(pin)牌，就(jiu)原料配方(fang)來(lai)說，不會有什么(me)差(cha)別。拋開一些細節差(cha)異，從長期效果(guo)來(lai)看，也都(dou)是(shi)抗(kang)老修復的(de)功能，不過相比赫蓮娜(na)三四千一罐的(de)價(jia)位，修麗可便宜了一半(ban)。
那(nei)自然又(you)有(you)下一(yi)個問題，怎么去找靠譜(pu)的(de)平替(ti)？成(cheng)分(fen)黨(dang)的(de)崛(jue)起，帶火了一(yi)些(xie)名詞，比如玻色因(yin)、煙酰胺(an)、神(shen)經酰胺(an)、A醇、依克多因(yin)、勝肽等等，很多，大眾對(dui)于(yu)護膚品(pin)的(de)成(cheng)分(fen)越(yue)來越(yue)看(kan)中(zhong)，不過需要注(zhu)意(yi)的(de)是，產品(pin)里(li)出(chu)現相同(tong)的(de)成(cheng)分(fen)，并不代表功效就相同(tong)。
舉(ju)個例子，成分(fen)表里經(jing)常出(chu)現(xian)xx提取物的字樣(yang)，但(dan)如(ru)果提取工藝不同(tong)，就會導致(zhi)濃度、純度都不一樣(yang)。
比如嬌韻詩的(de)王牌(pai)產品雙(shuang)萃(cui)精(jing)華，采用超臨界二氧(yang)(yang)化(hua)碳萃(cui)取，加上分(fen)子精(jing)餾(liu)技術(shu)，從姜黃根(gen)中提(ti)取的(de)的(de)活性成分(fen)“姜黃酮(tong)”，含(han)量高達(da)65%，抗(kang)氧(yang)(yang)化(hua)和(he)美白(bai)效果很好。市面上也(ye)有不(bu)(bu)少宣稱加了姜黃酮(tong)的(de)產品，不(bu)(bu)過大部(bu)分(fen)活性成分(fen)含(han)量都不(bu)(bu)夠。
除此(ci)以外，還有(you)歐萊雅的(de)(de)(de)抗老成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)“玻色因”、雅詩蘭黛的(de)(de)(de)二裂酵母（維持皮膚(fu)穩定(ding)）、SK-II的(de)(de)(de)PITERA（半乳糖酵母樣(yang)菌發酵產物過濾(lv)液(ye)）、資生(sheng)(sheng)堂(tang) 4-MSK（抑制黑色素生(sheng)(sheng)成(cheng)(cheng)(cheng)）。即使真(zhen)有(you)兩個不同(tong)品牌的(de)(de)(de)護膚(fu)品做到成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)表完全一樣(yang)，也不保證生(sheng)(sheng)產流程和(he)衛生(sheng)(sheng)質(zhi)檢程度是(shi)一樣(yang)的(de)(de)(de)，以及化妝品原料供應商和(he)成(cheng)(cheng)(cheng)分(fen)的(de)(de)(de)添(tian)加量相同(tong)。
對普通的消費(fei)者來說，真(zhen)正能看(kan)懂成(cheng)分(fen)(fen)(fen)表(biao)，其實很難。有配方師解釋過，如果添加量≦1%，成(cheng)分(fen)(fen)(fen)就可按任意順序(xu)排列。舉個例子，兩款(kuan)產品的活性(xing)成(cheng)分(fen)(fen)(fen)都處(chu)于成(cheng)分(fen)(fen)(fen)表(biao)中(zhong)第三位(wei)，但一(yi)款(kuan)活性(xing)成(cheng)分(fen)(fen)(fen)含量為0.9%，另一(yi)款(kuan)只有0.1%，功(gong)效(xiao)天(tian)壤地別。
不(bu)過，不(bu)是說比(bi)例(li)越高越好，因為(wei)不(bu)同成(cheng)分(fen)的(de)(de)起效(xiao)濃(nong)度(du)不(bu)一樣，盲目(mu)卷添加量也(ye)沒意(yi)義，有很多原料(liao)，比(bi)如多肽類的(de)(de)原料(liao)，它不(bu)需要特別高的(de)(de)濃(nong)度(du)，不(bu)需要有 1%、2% 的(de)(de)濃(nong)度(du)才(cai)有效(xiao)果(guo)，它可能就(jiu)只(zhi)需要百分(fen)之零(ling)點(dian)零(ling)幾(ji)、甚至零(ling)點(dian)零(ling)零(ling)幾(ji)才(cai)有效(xiao)果(guo)。
產(chan)(chan)品(pin)背后的成本包括(kuo)：功效(xiao)成分(fen)研發、添加(jia)濃度、原料品(pin)質(zhi)、配方(fang)(fang)把(ba)握(wo)、制造(zao)工藝、使用(yong)感受(shou)調整等等。這些因素共(gong)同決定了一(yi)個產(chan)(chan)品(pin)的好壞(huai)，成分(fen)是一(yi)方(fang)(fang)面，配方(fang)(fang)和提取技(ji)術更有講究，很多(duo)大牌產(chan)(chan)品(pin)的有效(xiao)成分(fen)都是經(jing)過發現(xian)、提煉、試驗后的專利(li)成分(fen)。
很多(duo)人會覺得，化妝品的(de)(de)利潤虛高，實際沒什么門檻，事(shi)實上(shang)如果從(cong)原料講，原料價格(ge)都是透明(ming)的(de)(de)，影(ying)響不大(da)；真正的(de)(de)一家公司(si)的(de)(de)壁壘，在配方、配比、提(ti)煉技術等都或(huo)多(duo)或(huo)少有獨特的(de)(de)核心秘訣，關(guan)鍵是在研發上(shang)。
所以現實(shi)情況是(shi)，大(da)牌(pai)產(chan)品(pin)沒(mei)法(fa)被(bei)完全真正替代，但貴(gui)價和平價的產(chan)品(pin)又的確各有(you)優勢(shi)。
消(xiao)費(fei)者去追求平替，考(kao)慮最多(duo)的(de)無非是價(jia)格；品(pin)(pin)牌(pai)去做平替產(chan)品(pin)(pin)宣傳，更好理解：讓(rang)品(pin)(pin)牌(pai)活下去，讓(rang)產(chan)品(pin)(pin)暢銷，說的(de)再直白點，碰瓷(ci)大(da)牌(pai)給自家產(chan)品(pin)(pin)引流(liu)。在(zai)“性價(jia)比為王”消(xiao)費(fei)心(xin)理的(de)紅利期中，一批曾經的(de)代工(gong)廠(chang)借勢走上自主(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)道路。
但是(shi)(shi)(shi)也(ye)是(shi)(shi)(shi)有風險的(de)，從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)角度(du)講，當消費(fei)(fei)者聽(ting)了你(ni)的(de)宣傳，購買了產(chan)品(pin)(pin)后(hou)，這時候(hou)他對比(bi)的(de)標(biao)準可能(neng)是(shi)(shi)(shi)你(ni)對標(biao)的(de)高價產(chan)品(pin)(pin)，而不是(shi)(shi)(shi)同價位的(de)產(chan)品(pin)(pin)。這個時候(hou)如果(guo)平替沒有讓他滿意(yi)，那么影(ying)響(xiang)的(de)不僅是(shi)(shi)(shi)它的(de)復購率，還會影(ying)響(xiang)消費(fei)(fei)者對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)信賴。
最簡單的(de)例子(zi)，現在薇諾娜的(de)漲價，甚至有(you)人調侃成了理膚泉的(de)貴(gui)替。
小結
毫無疑問，國產化妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)的崛(jue)起(qi)是件好(hao)事，早年(nian)寶潔、歐萊雅(ya)這些品(pin)牌(pai)進入國內(nei)后(hou)的幾十年(nian)里(li)，國內(nei)基本沒有一款叫(jiao)的上(shang)名(ming)的高端化妝(zhuang)品(pin)牌(pai)，包括(kuo)上(shang)海(hai)家化旗下的眾多(duo)品(pin)牌(pai)，大多(duo)也只現身在商超(chao)和便利(li)店。
從(cong)2003年歐萊雅收購(gou)小護(hu)士，開了本土品(pin)牌(pai)被(bei)收購(gou)的先(xian)河之后，不(bu)斷有新的國產(chan)(chan)品(pin)牌(pai)有同樣的遭遇(yu)，關(guan)于(yu)“國產(chan)(chan)化(hua)妝品(pin)囿(you)于(yu)中低(di)端”的話(hua)題在日后被(bei)討論(lun)得此(ci)起彼伏。就(jiu)像(xiang)上文所提到(dao)的，國產(chan)(chan)化(hua)妝品(pin)的崛(jue)起，從(cong)主打平替、營銷出圈，到(dao)獲得更(geng)高的市(shi)場(chang)認可度，漲不(bu)漲價其實不(bu)是(shi)關(guan)鍵，這也(ye)是(shi)行(xing)業發展的必要歷程(cheng)。
不(bu)過(guo)縱觀當下，老國(guo)貨的轉型，新品牌(pai)的誕(dan)生，大部分的確還還停(ting)留在拼營銷的肉搏階段，除了以上提到的華熙生物、貝泰妮，上海家化(hua)的銷售(shou)費用都遠超(chao)40%。
與之相對的(de)，研發費(fei)用(yong)遠低于銷售費(fei)用(yong)，甚至僅占(zhan)后者的(de)十分(fen)之一，反觀歐萊(lai)雅的(de)研發投入在(zai)80億(yi)元以上，占(zhan)總營(ying)收3%左右，這個數字足以讓絕大多數品牌望洋(yang)興(xing)嘆(tan)。
