7月14日，關于(yu)代糖原(yuan)料阿斯(si)巴甜(tian)是否致癌(ai)一事終于(yu)塵(chen)埃落定。國際癌(ai)癥(zheng)(zheng)研究(jiu)機(ji)構、世衛組(zu)織和糧食及農業組(zu)織（糧農組(zu)織）食品添加(jia)(jia)劑聯合(he)專家委(wei)員會(hui)發(fa)布了無糖甜(tian)味劑阿斯(si)巴甜(tian)對健康影響(xiang)的(de)評估報(bao)告。國際癌(ai)癥(zheng)(zheng)研究(jiu)機(ji)構援引對人(ren)類致癌(ai)性的(de)“有限(xian)證據”，將阿斯(si)巴甜(tian)歸為可能致癌(ai)物，農業組(zu)織（糧農組(zu)織）食品添加(jia)(jia)劑聯合(he)專家委(wei)員會(hui)則重(zhong)申，阿斯(si)巴甜(tian)每日允(yun)許(xu)攝入量(liang)為每公斤體重(zhong)40毫克(ke)。
阿(a)斯巴(ba)甜可能致癌一事(shi)，讓可口(kou)(kou)可樂(le)、百(bai)事(shi)可樂(le)兩大巨(ju)頭(tou)“躺(tang)槍”。就(jiu)在半個(ge)月前(qian)，擁有670家便利門店(dian)的Today就(jiu)提前(qian)下架(jia)了(le)百(bai)事(shi)可樂(le)、可口(kou)(kou)可樂(le)合計9種(zhong)規(gui)格(ge)的產(chan)品(pin)。
回到國內，曾經霸占汽水區域的(de)“兩樂”正面臨來自國產汽水品(pin)牌的(de)挑(tiao)戰(zhan)。隨(sui)著國潮(chao)風涌起，疊加夏日經濟的(de)刺激，國產汽水品(pin)牌異軍(jun)突起，在可(ke)口(kou)可(ke)樂、百事可(ke)樂等(deng)跨國品(pin)牌的(de)圍(wei)攻(gong)下，殺(sha)出了一(yi)條血路(lu)。
不過，除(chu)了靠情懷吸(xi)引消費者的(de)目光(guang)之外，國產汽水如(ru)何(he)在飲料界真正(zheng)站穩腳(jiao)跟，依舊是(shi)品牌(pai)們需要思考的(de)問題。
“老汽水們”回歸貨架
沉(chen)寂20多年的國產“老汽水(shui)們”正在集體回(hui)歸。
前(qian)身為呼(hu)和浩特市八一飲(yin)料廠(chang)的大(da)窯(yao)汽水(shui)開始在(zai)營銷上砸下重金，“大(da)汽水(shui)，喝大(da)窯(yao)”這句和“你愛我，我愛你，蜜(mi)雪冰城(cheng)甜蜜(mi)蜜(mi)”同樣魔性的廣告語，不斷(duan)在(zai)電梯(ti)間(jian)、地鐵站內和餐(can)館中(zhong)輪番(fan)循環播(bo)放。
代表了(le)老北京口味的北冰(bing)洋正在“減齡”，在推出(chu)塑料瓶裝汽水(shui)的同(tong)時，還開出(chu)了(le)一(yi)家冰(bing)飲店，憑(ping)借老字號(hao)名頭和憨萌可愛的冰(bing)冰(bing)熊形象，成為新一(yi)代網(wang)紅打(da)卡點。
在(zai)各大城市的(de)超市里，一款(kuan)30年前(qian)曾行銷全國(guo)、成(cheng)為市占(zhan)率第一的(de)“國(guo)宴(yan)飲料”天(tian)府可樂也重(zhong)新回到了(le)貨(huo)架上。
據美團(tuan)今(jin)年6月(yue)發(fa)布(bu)的(de)(de)數據，今(jin)年以(yi)來(lai)，山海關(guan)、八王(wang)寺、二廠汽水(shui)、北冰洋(yang)、亞洲(zhou)汽水(shui)、嶗山汽水(shui)、天府可樂、正廣和(he)等(deng)國產八大汽水(shui)的(de)(de)即時(shi)零(ling)售(shou)銷量同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)35.6%。其中，冰峰增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)61.5%，亞洲(zhou)汽水(shui)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)59.4%，北冰洋(yang)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)37.3%，嶗山汽水(shui)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)47.3%。
由(you)湖(hu)北前首富蘭世立親自操盤的汽水品牌“二廠(chang)汽水”在(zai)前不久舉辦了新一輪招商大會。他對時代財經表(biao)示，6月以來，二廠(chang)汽水的招商和銷售情(qing)況都較為順利，表(biao)現(xian)“非常好”。
蘭世立(li)認為，隨著阿斯(si)巴甜(tian)被列(lie)為可(ke)(ke)能(neng)致癌物，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂和(he)百事可(ke)(ke)樂的部(bu)分無(wu)糖產品銷售或將(jiang)受到影響(xiang)，國產汽水有望從中受益。
不只(zhi)是老字號汽水，新(xin)勢力品牌也在這個夏天表現(xian)不俗。元氣(qi)森林相關人士介紹，2023年1-5月，公(gong)司業績超額(e)(e)完成近5%，同時，氣(qi)泡(pao)水產品的(de)銷售額(e)(e)位列第一。
“自2023年(nian)開年(nian)以來，元氣(qi)(qi)森林核心產(chan)品(pin)氣(qi)(qi)泡(pao)水的市場份額和單店份額均(jun)實現持續(xu)提升(sheng)，連(lian)續(xu)5個月增(zeng)長，庫存周轉降低至(zhi)三周。”上述人士(shi)表示(shi)。
尋找渠道突破
一直(zhi)以來，在碳酸飲料領域(yu)，除了“兩樂”外，一眾國(guo)產品(pin)牌的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)都(dou)難以突破(po)地域(yu)的(de)(de)(de)限制(zhi)，比如西(xi)安(an)的(de)(de)(de)冰峰、北京的(de)(de)(de)北冰洋、青島(dao)的(de)(de)(de)嶗(lao)山(shan)可(ke)(ke)樂，以及四川的(de)(de)(de)天(tian)府可(ke)(ke)樂等。但近些年來，一些國(guo)產品(pin)牌正(zheng)嘗試打破(po)這一格局。
曾(ceng)經主攻內(nei)蒙等西北市場的大(da)窯，如今已經將品牌定位從“中國(guo)北方餐飲(yin)引領品牌”升級為(wei)“中國(guo)餐飲(yin)飲(yin)品引領品牌”。為(wei)了走(zou)向(xiang)全國(guo)，大(da)窯劍(jian)走(zou)偏鋒，押注餐飲(yin)渠道。
一直以(yi)來，汽水飲(yin)(yin)品都(dou)是餐(can)飲(yin)(yin)渠(qu)道的標配產品，但由于餐(can)飲(yin)(yin)渠(qu)道往往會(hui)加價銷售，消費者買(mai)單意(yi)愿不強，品牌方(fang)一直難以(yi)完(wan)全搶占餐(can)飲(yin)(yin)渠(qu)道。為了迅速布局餐(can)飲(yin)(yin)渠(qu)道，大(da)窯為經銷商(shang)和渠(qu)道終端讓出了更(geng)大(da)的利潤空間。
一(yi)位(wei)甘肅的(de)(de)渠道商告(gao)訴(su)時代(dai)財經，大窯的(de)(de)提貨價(jia)相當低，一(yi)瓶(ping)售價(jia)6元的(de)(de)500ml裝大窯汽水，拿貨價(jia)不到(dao)2.5元，如果(guo)進貨量夠大，還能獲贈一(yi)箱（9瓶(ping)裝）。以此(ci)計(ji)算(suan)，每瓶(ping)大窯汽水的(de)(de)毛利約(yue)為3元～4元。而相比之下，一(yi)瓶(ping)500ml裝可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)毛利只有0.5元左右。
“在一(yi)些火鍋和燒烤門(men)店中，大窯可以(yi)占飲(yin)品銷(xiao)售收(shou)入的一(yi)半左(zuo)右。”該(gai)渠道商說。
和大窯一樣，剛(gang)剛(gang)成(cheng)立的(de)二(er)廠汽水也(ye)在(zai)打餐(can)(can)飲渠(qu)道(dao)的(de)主意。蘭世立介紹，為(wei)了(le)快速(su)進入餐(can)(can)飲渠(qu)道(dao)，二(er)廠汽水組建了(le)團隊，派人專門(men)為(wei)武漢(han)等(deng)地的(de)小餐(can)(can)館送(song)貨。
不同于傳統(tong)快銷(xiao)品牌(pai)，作(zuo)為一(yi)家(jia)新消費品牌(pai)，元氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)開始(shi)就借助線(xian)(xian)上渠(qu)道，不斷將產品銷(xiao)往全國各地。如今，元氣(qi)森(sen)林(lin)正持續向餐(can)飲(yin)等(deng)線(xian)(xian)下渠(qu)道加碼。
上述元(yuan)氣森林(lin)相(xiang)關人士介紹，今(jin)年公司推出了(le)七大渠道策略，一是聚(ju)焦客戶盈利，持續投入千萬補貼經(jing)銷商；二是新增服務網點，重投入筑牢終端；三(san)是加大付費(fei)陳(chen)列，保障優質(zhi)網點簽約，搶占(zhan)門店陳(chen)列；四是補充額(e)外冰陳(chen)（冰凍(dong)陳(chen)列），搶占(zhan)萬家(jia)社會冰陳(chen)；五是增加人員(yuan)激勵，強(qiang)落地執行，提(ti)升(sheng)團(tuan)隊(dui)效(xiao)率；六是深耕(geng)校園渠道，不斷挖(wa)掘高校潛力；七是拓展運(yun)動(dong)場(chang)景，激活運(yun)動(dong)渠道。
彎道超車的困境
和20多年(nian)前(qian)不(bu)同，重出江湖的(de)老(lao)牌(pai)汽水們，眼下面臨的(de)是一個產品更多元、競爭也更殘酷的(de)市場環(huan)境。
眼下(xia)，中國飲(yin)料市(shi)(shi)場(chang)早已從賣方(fang)市(shi)(shi)場(chang)轉為(wei)買方(fang)市(shi)(shi)場(chang)，市(shi)(shi)場(chang)品(pin)牌(pai)眾多，消費者(zhe)在各種線上線下(xia)平臺(tai)都可(ke)以買到心儀的商品(pin)。此外，汽水(shui)還面臨著果(guo)汁(zhi)、含果(guo)汁(zhi)酒(jiu)、咖啡、奶(nai)茶(cha)、礦泉(quan)水(shui)等各類飲(yin)品(pin)的競爭。
而(er)國(guo)產汽水產品的(de)高定價(jia)(jia)，是其尋求彎(wan)道超車的(de)“攔路(lu)虎”。目前，一瓶(ping)大窯汽水的(de)終端售價(jia)(jia)在6元上下(xia)，天府可樂超過4元，冰峰和北(bei)冰洋等在5元～6元，元氣(qi)森林可樂和氣(qi)泡水的(de)售價(jia)(jia)則在6元左右(you)。相(xiang)比之(zhi)下(xia)，可口(kou)可樂和百事可樂只需要(yao)3元左右(you)。
一位江蘇的飲(yin)料供(gong)應商人(ren)士介紹，為了花重金做廣告營銷(xiao)，同時給渠(qu)道留(liu)足利潤，激發(fa)銷(xiao)售積極性，國(guo)產飲(yin)料的價格往(wang)往(wang)會(hui)(hui)比(bi)價高，而由于可(ke)口可(ke)樂(le)和(he)百事可(ke)樂(le)有著巨大的銷(xiao)量(liang)優勢(shi)，其生產成本會(hui)(hui)更低(di)，定價優勢(shi)也(ye)更明顯。“因(yin)為訂單(dan)金額大，我們給‘兩樂(le)’的訂單(dan)，單(dan)價一般會(hui)(hui)低(di)于國(guo)內中小品(pin)牌。”該供(gong)應商人(ren)士說。
盡管有(you)所(suo)突破，但不可(ke)否認(ren)的是，國(guo)產汽水品牌與“兩樂“等巨頭在(zai)渠道上仍(reng)有(you)不小的距離。《財經》雜志曾在(zai)2021年6月統計，全國(guo)可(ke)供覆(fu)蓋(gai)的飲料銷(xiao)售(shou)終(zhong)端大(da)約有(you)800萬(wan)(wan)個，做得最(zui)好的可(ke)口可(ke)樂能覆(fu)蓋(gai)300萬(wan)(wan)~350萬(wan)(wan)個，元氣森林(lin)只能覆(fu)蓋(gai)100萬(wan)(wan)個不到。
在此情況(kuang)下，志在全國化的(de)國產汽水能否搶占(zhan)更高的(de)市場份額，依然存在不確定性。
國(guo)(guo)產汽水們(men)的崛(jue)起，仍未直(zhi)接撼動“兩樂”的地位(wei)。全(quan)球和中(zhong)國(guo)(guo)碳(tan)酸飲料市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)依(yi)然為可口可樂、百事可樂兩家國(guo)(guo)際(ji)巨頭主導。歐(ou)睿國(guo)(guo)際(ji)數據(ju)顯示，“兩樂”占(zhan)據(ju)國(guo)(guo)際(ji)碳(tan)酸飲料近70%的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，在中(zhong)國(guo)(guo)則占(zhan)據(ju)了95%的市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)。與(yu)此同時，巨頭們(men)也并(bing)非(fei)坐以待斃(bi)，它們(men)推新的速(su)度也在加快。
對于不少(shao)國產汽水(shui)品牌(pai)(pai)來說，“活下去(qu)”仍是最(zui)大的(de)挑戰(zhan)。長城證券大消(xiao)費組研究員劉鵬(peng)此前在接(jie)受(shou)媒體采訪時(shi)表示，國產汽水(shui)飲料仍處于發展的(de)初級階段，外資品牌(pai)(pai)依然占(zhan)有(you)很大比例，國產品牌(pai)(pai)還需要很長時(shi)間(jian)打磨產品品種和(he)銷售場景，需要有(you)更(geng)好(hao)的(de)創意包裝、更(geng)好(hao)的(de)口味設計(ji)。
