一紙協(xie)議從簽署到刪除，只(zhi)用了兩天(tian)時間。
7月6日，中國汽車(che)工業協會(hui)與一(yi)汽、東風(feng)、上(shang)汽、長安、北汽、廣汽、中國重汽、奇瑞、江淮、吉利、長城、比亞迪、蔚來、理想、小鵬(peng)、特斯拉等16家車(che)企，共同(tong)簽(qian)署《汽車(che)行業維護公平(ping)市場秩序承(cheng)諾書》。據悉(xi)，這16家車(che)企目前占據了市場90%以(yi)上(shang)銷量。
兩天后(hou)，中國(guo)汽車工業協(xie)會發布聲明(ming)稱，承諾(nuo)(nuo)書中“不以非正常(chang)價格(ge)(ge)擾亂市場公平競(jing)爭秩序”涉及“價格(ge)(ge)”表述，表意(yi)不當，有違《反壟斷(duan)法》精神，并將上述條(tiao)款從承諾(nuo)(nuo)書中刪(shan)除。
“鯰魚”特斯拉進入國內后(hou)，不斷揮舞價格屠(tu)刀，一(yi)(yi)些車企被(bei)迫跟風降價，可并未換取銷量(liang)的增長。汽(qi)車工(gong)業協會簽(qian)署承諾書的出發(fa)點，是(shi)(shi)為(wei)(wei)了避免超出合理范圍的波動(dong)，導(dao)致一(yi)(yi)些中(zhong)小車企過早被(bei)市場淘汰，一(yi)(yi)定程度保護國產(chan)品牌的成長，促進中(zhong)國汽(qi)車行業的有序(xu)發(fa)展。而刪(shan)除其中(zhong)一(yi)(yi)項的條(tiao)款，也是(shi)(shi)為(wei)(wei)了讓汽(qi)車產(chan)業能夠按照市場邏輯持續運行。
那(nei)么汽車行(xing)業(ye)究(jiu)竟(jing)該不該打價格戰(zhan)，用降(jiang)價換(huan)取市場會是(shi)(shi)汽車行(xing)業(ye)的(de)良(liang)方嗎？新能(neng)源車企玩價格戰(zhan)，究(jiu)竟(jing)是(shi)(shi)虧了還是(shi)(shi)賺了？
該打的擋不住
汽(qi)車(che)(che)行業的(de)價(jia)格戰應該打(da)(da)，但需要(yao)合理有序地打(da)(da)。新(xin)能源汽(qi)車(che)(che)降價(jia)是(shi)必然(ran)的(de)趨勢，也符合通過價(jia)格優勝(sheng)劣汰的(de)市(shi)場發展(zhan)規律。
盡管(guan)一(yi)(yi)汽、上汽和特斯拉(la)都簽署了(le)這一(yi)(yi)承(cheng)諾(nuo)書，卻轉頭又玩起了(le)“花樣”。
就在簽署承諾(nuo)書的當天，一汽大眾(zhong)(zhong)宣布，為慶祝(zhu)集團成(cheng)立70 周年，特別針(zhen)對旗下的ID.家族系列車型推出(chu)限時優惠活動，即日起 ID. 家族車型15.59萬元起。隨(sui)后上汽大眾(zhong)(zhong)也宣布緊跟降價，旗下ID.3車型最高降價3.7萬元，目前售12.59萬元起。
第(di)二天也(ye)就是(shi)7月(yue)(yue)7日(ri)(ri)，特斯拉官方在微博(bo)宣(xuan)布，將升(sheng)級Model3/Y的引(yin)薦(jian)(jian)(jian)獎勵計(ji)劃，自7月(yue)(yue)7日(ri)(ri)當天起生效(xiao)。通過引(yin)薦(jian)(jian)(jian)親友購(gou)(gou)買Model 3/Y，引(yin)薦(jian)(jian)(jian)人可(ke)享受7000積分，用于兌換超(chao)級充(chong)電里程額度(du)、Model Y兒童車(che)等產品(pin)，而購(gou)(gou)車(che)人可(ke)享受3500元引(yin)薦(jian)(jian)(jian)獎勵，抵扣車(che)輛尾款，并享受90天增強版自動輔(fu)助駕駛(shi)功能免費試(shi)用。
剛剛結束的(de)(de)上半年，汽(qi)車(che)(che)行業的(de)(de)戰火(huo)首先在新能源賽道(dao)點燃(ran)，隨后地方(fang)政(zheng)府(fu)的(de)(de)補貼，也讓燃(ran)油車(che)(che)市(shi)場(chang)進入(ru)了降價(jia)(jia)的(de)(de)熱(re)潮。產業轉型過(guo)程中，價(jia)(jia)格戰是(shi)一種常見(jian)的(de)(de)競爭手段，也是(shi)遲(chi)早會(hui)發生的(de)(de)必然性事件(jian)。而中國汽(qi)車(che)(che)特(te)別是(shi)新能源車(che)(che)品牌的(de)(de)崛起，必須要(yao)穿越過(guo)價(jia)(jia)格戰的(de)(de)周期考驗。
該打(da)的價(jia)格戰(zhan)擋不住(zhu)，是因為(wei)如果從(cong)結果導向(xiang)來看，這也(ye)將刺激消(xiao)(xiao)費，促進整體(ti)市場(chang)增長。消(xiao)(xiao)費者可以用(yong)更低的價(jia)格買(mai)到心儀的車(che)型，并且還能反向(xiang)去推動車(che)企對成本的控制(zhi)和改革，做到供給側和需求側的平(ping)衡。對于一些(xie)想要快速擴充占領市場(chang)的品牌來說，價(jia)格戰(zhan)會是一種品牌、消(xiao)(xiao)費者的共贏。
獨立國(guo)際策(ce)略(lve)研究員陳佳表示，冰(bing)凍三尺非(fei)一日之(zhi)寒，表面上價(jia)格(ge)戰是(shi)特斯(si)拉發(fa)起的，但深層次形成國(guo)內市場價(jia)格(ge)戰的供給側(ce)與需求(qiu)側(ce)的結構(gou)性桎梏尚未完全(quan)消除。只(zhi)要這些結構(gou)性因素還存在，價(jia)格(ge)戰的隱患(huan)就依然客觀存在。
賺了還是虧了？
需(xu)要指(zhi)出的(de)是，承(cheng)諾(nuo)書(shu)的(de)簽訂并不意(yi)味著(zhu)國內汽車市(shi)場(chang)高度(du)競爭(zheng)(zheng)、強(qiang)烈(lie)內卷的(de)態(tai)勢得(de)以終結。恰恰相反，當(dang)前(qian)汽車市(shi)場(chang)的(de)競爭(zheng)(zheng)格局已經足(zu)夠激烈(lie)，需(xu)要正確地(di)引(yin)導價格戰的(de)進行。
從(cong)過往其他行業(ye)的發展經驗來(lai)看，價格戰的爆發，一定(ding)是賽道進入了成熟期，必須要通過貼身肉搏(bo)來(lai)進行自然的篩選(xuan)。
對(dui)于(yu)汽車(che)(che)行(xing)業來說，需(xu)要從兩個細分賽道去考慮車(che)(che)企(qi)的(de)價格戰是(shi)虧還(huan)是(shi)賺。
首(shou)先(xian)對于燃油(you)車(che)市場來說，隨著生態環境(jing)部、工(gong)信部和商務部等五部門(men)聯合印發(fa)(fa)《關(guan)于實(shi)施汽(qi)車(che)國六(liu)排(pai)(pai)放標準(zhun)有關(guan)事(shi)宜的(de)公告(gao)》，國六(liu)排(pai)(pai)放標準(zhun)6B階(jie)段從2023年7月1日起開(kai)始實(shi)施，一(yi)些不滿足這一(yi)排(pai)(pai)放標準(zhun)的(de)汽(qi)車(che)就會(hui)開(kai)啟降價(jia)潮(chao)，以達到清庫存的(de)目(mu)的(de)。而從燃油(you)車(che)市場發(fa)(fa)展的(de)角度來說，面臨(lin)來勢洶洶的(de)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)，降價(jia)也能(neng)夠與之抗(kang)衡。
再從新能源汽車(che)(che)行(xing)業來說，在行(xing)業發(fa)展的關鍵時期，通(tong)過降價可以提(ti)升(sheng)市場(chang)(chang)的占有(you)空間。馬斯(si)克(ke)也是意識到這一點，在上半年車(che)(che)市遇(yu)冷的情況下，通(tong)過逆勢降價，銷(xiao)量反(fan)而取得了不小(xiao)的增長。隨(sui)著新能源汽車(che)(che)市場(chang)(chang)的不斷滲透(tou)，未來的市場(chang)(chang)也會遵循二八(ba)原則，唯有(you)規模(mo)化和頭部效(xiao)應，才能在整(zheng)體的競爭中立于(yu)不敗之地。
因此，如果從短期的(de)(de)企業效益(yi)來(lai)看，通過價格戰會壓(ya)縮盈利空(kong)間，同時也換來(lai)一(yi)定的(de)(de)市場。國內(nei)消費(fei)復蘇(su)的(de)(de)趨勢明顯，但(dan)消費(fei)者(zhe)口袋中的(de)(de)錢傾向于(yu)更謹慎地花。對于(yu)剛(gang)需者(zhe)來(lai)說，降價會挑動他們(men)的(de)(de)消費(fei)意愿。
長期(qi)來(lai)看，市(shi)場(chang)都是用(yong)腳投票的(de)；價格是準入(ru)門(men)檻(jian)，也是稱(cheng)重(zhong)機。在確保(bao)汽(qi)車品(pin)質的(de)基礎上，降(jiang)價能夠加(jia)快新能源(yuan)(yuan)汽(qi)車在國內的(de)普及，也能起到(dao)塑(su)造市(shi)場(chang)心智的(de)作用(yong)，這也符合國家對新能源(yuan)(yuan)汽(qi)車行業的(de)政策大方向。
因此，傳統(tong)意義上(shang)的市場價格戰(zhan)有(you)滑向不正當競(jing)爭的風險，可汽車行業處于技術變革的進程(cheng)當中，烈(lie)度稍高(gao)的價格競(jing)爭對于車企、消費者，甚至整個行業都有(you)一些(xie)益處。
價格戰也要有章法
7月6日的(de)中國(guo)汽(qi)車(che)論壇上，國(guo)家信息中心副主任徐長明，透露(lu)了特斯拉的(de)單車(che)平均(jun)利(li)潤是比(bi)亞迪的(de)8.5倍，可以達(da)到10426美元，約(yue)合75524元人民幣，而(er)去年比(bi)亞迪的(de)單車(che)利(li)潤為 8854 元人民幣。相差巨大的(de)利(li)潤水平，背后原因值得深究。
從經濟學(xue)的角度看，貨品(pin)的成本(ben)(ben)高，單價(jia)低，利潤空間自然(ran)也(ye)變得狹窄。新能(neng)源汽(qi)車競爭(zheng)日益激烈(lie)，成本(ben)(ben)優勢和(he)技(ji)術實力成為企業爭(zheng)奪市場(chang)份額的關鍵(jian)。因此，對(dui)于國內的車企來說，想要打價(jia)格戰，只能(neng)是去做成本(ben)(ben)的控制和(he)技(ji)術的創新。
參(can)考智(zhi)能(neng)手(shou)機行(xing)業中(zhong)小米(mi)(mi)的策略(lve)，在(zai)高(gao)(gao)中(zhong)低不同檔位的基礎上，去(qu)做定(ding)(ding)向的人(ren)群吸(xi)引，控制不同定(ding)(ding)位的毛利(li)率(lv)。創始人(ren)雷(lei)軍就(jiu)曾在(zai)多個場合中(zhong)明確表示，小米(mi)(mi)手(shou)機的硬件凈利(li)潤率(lv)不超(chao)過(guo)5%，超(chao)過(guo)這個比例，就(jiu)會及時降價回(hui)饋消費者。事(shi)實(shi)上，小米(mi)(mi)也是(shi)通過(guo)智(zhi)能(neng)硬件高(gao)(gao)配低價贏得用(yong)戶口(kou)碑(bei)、互聯網直銷減少渠道成本+不打(da)廣告(gao)依賴口(kou)碑(bei)裂變+銷售周邊服務(wu)來實(shi)現(xian)盈利(li)。
套用到(dao)新(xin)能源汽車來說，它首先是汽車產品(pin)，其次是科技產品(pin)，最后(hou)是消費品(pin)。用戶的(de)購買(mai)決(jue)策(ce)，除了有交通工具的(de)便利性外，用戶體驗和科技感也是重要因素。
因此(ci)，新能源汽車(che)在打價(jia)格戰的同時(shi)，不能忘(wang)了通過科技(ji)驅動(dong)去提(ti)升生產(chan)效率、生產(chan)方式，進而通過制造業(ye)的規模效應去降(jiang)低(di)邊際(ji)成本。
國產龍(long)頭的比亞(ya)迪，在技術驅動(dong)方面，通過刀片電池和DM-i系(xi)統(tong)，在中低(di)端市場(chang)撕開(kai)一(yi)道(dao)口子，穩住了銷量基本盤。而憑(ping)借最新(xin)的DM-i系(xi)統(tong)創(chuang)新(xin)，比亞(ya)迪成(cheng)功將成(cheng)本壓縮至一(yi)萬元(yuan)以內，成(cheng)為混動(dong)市場(chang)的佼(jiao)佼(jiao)者，這(zhe)也為后(hou)期的利潤提升爭取了巨幅空間。
另一邊，在品牌向(xiang)上的層面，比亞迪以(yi)易四方和(he)云攆等顛覆了傳統汽(qi)車驅動系統的創新(xin)技術，為高端(duan)市場(chang)提供了野心和(he)動力。這(zhe)種雙輪驅動的策略，既占(zhan)據(ju)了市場(chang)先機，又為其未來(lai)大量訂單的獲取(qu)奠定了基礎。
而在成本控制方面，近年(nian)來可以看到諸如比亞(ya)迪、廣汽(qi)埃安、上汽(qi)等(deng)主機廠紛紛選擇海(hai)外建設(she)工廠。有業內人士認為(wei)，國內車企經歷過整車出口模式后，逐步向(xiang)散件出口（KD）或直接建廠轉變也(ye)是必然趨勢。
艾(ai)瑞咨詢的報告中提到，整車(che)出口方(fang)式(shi)能幫(bang)助企業(ye)快速切(qie)入海外(wai)市(shi)場，但KD則是將汽(qi)車(che)散件出口，在(zai)海外(wai)完成組裝生產后再進行銷售，多應用于(yu)發展(zhan)中國(guo)家。這一方(fang)式(shi)可降低(di)汽(qi)車(che)生產企業(ye)投資(zi)成本、有效減(jian)少運輸成本，同時可以避免關稅(shui)和貿易壁(bi)壘(lei)，試(shi)錯成本較(jiao)低(di)。
新能源(yuan)汽車價格(ge)戰，是(shi)(shi)(shi)必須的(de)(de)，但不是(shi)(shi)(shi)盲目(mu)的(de)(de)。降價是(shi)(shi)(shi)一種(zhong)促銷(xiao)手(shou)段和鞭策激勵(li)，動用(yong)價格(ge)戰既是(shi)(shi)(shi)國(guo)產品牌應對低迷市場的(de)(de)短期(qi)利(li)器，又是(shi)(shi)(shi)警醒自身在提(ti)升(sheng)產業規(gui)模的(de)(de)同(tong)時，快速構建核(he)心(xin)競爭力才是(shi)(shi)(shi)長期(qi)有效的(de)(de)方式。
中國(guo)作為(wei)最大(da)的(de)制造(zao)業國(guo)家，市場(chang)有理由有信心(xin)去相(xiang)信國(guo)產新(xin)能源汽車品牌(pai)會(hui)在價格戰中勝(sheng)利跑出。
