“你(ni)有沒有發現，今年冰柜里(li)不同花(hua)樣的(de)雪糕品牌挺多，價格(ge)也(ye)還算適中，但到底買哪個確(que)實(shi)還挺糾結的(de)。”看著便利店冰柜里(li)的(de)冰淇(qi)淋Lisa糾結道。
與往(wang)年不(bu)(bu)同(tong)的(de)是，今年夏至已過(guo)，但雪(xue)糕市場卻(que)一(yi)片靜悄(qiao)悄(qiao)，不(bu)(bu)僅沒(mei)(mei)有網紅冰(bing)淇淋的(de)出現，話題度也少了許多，好不(bu)(bu)容易登上熱搜，主角卻(que)是汽車。這也是Lisa在(zai)眾(zhong)多“陌生”的(de)冰(bing)淇淋中，挑不(bu)(bu)出一(yi)個新品冰(bing)淇淋的(de)原(yuan)因(yin)——沒(mei)(mei)有“熟人”，沒(mei)(mei)有“指導”，好不(bu)(bu)好吃(chi)，全靠運氣。
自打去年(nian)，鐘(zhong)薛高一年(nian)18次登上(shang)微博熱(re)搜，“雪(xue)糕刺(ci)客”便徹底地被(bei)拉上(shang)了輿論場(chang)，成了“過街(jie)老鼠(shu)”，人人喊打。同時，“雪(xue)蓮”冰塊憑借(jie)“五(wu)毛一包，13年(nian)沒漲價”，被(bei)網友們(men)評為“雪(xue)糕護(hu)衛”，進(jin)而(er)翻紅(hong)。
這一(yi)次(ci)的“教訓”狠狠地打(da)醒了(le)雪(xue)糕刺客(ke)們，做(zuo)什么樣的雪(xue)糕才能讓(rang)消費者喜歡？怎么做(zuo)品(pin)牌才能獲取大(da)眾的好(hao)感？一(yi)年(nian)的反(fan)思之(zhi)后(hou)，它們“低調”地上線了(le)“平(ping)價”雪(xue)糕。
只是(shi)，對于大多主打“網紅(hong)路線”的(de)雪(xue)糕刺(ci)客們(men)而言(yan)，“悄悄降價(jia)”的(de)策略(lve)即(ji)使能挽回消費者，但在乳企巨頭、地(di)域性龍頭、外(wai)資品牌，甚至酒企跨界雪(xue)糕的(de)擠壓(ya)下，失去(qu)“溢(yi)價(jia)遮羞布”，無奈“明碼標價(jia)”的(de)雪(xue)糕刺(ci)客們(men)，又該何去(qu)何從？
當“鐘薛高”們不再高端，高價雪糕路向何方？
2018年(nian)雙十一(yi)，一(yi)款(kuan)售(shou)價高達(da)66元名為(wei)“厄瓜多爾粉鉆”的(de)冰淇淋橫空出(chu)世，僅15個(ge)小時(shi)，20000支售(shou)罄，占據(ju)了(le)天貓冰品類目10%的(de)銷售(shou)額(e)，也因此讓初來(lai)乍到的(de)鐘薛高“一(yi)戰成名”。
據(ju)鐘(zhong)薛高介紹，這款雪(xue)糕(gao)的(de)巧克力外殼采用了在厄(e)瓜多爾種植的(de)天然粉色可可豆，內料還添加(jia)了種植20年(nian)才結果的(de)日本檸檬(meng)柚。
而其最早(zao)推(tui)出的(de)兩款產品(pin)，“輕牛(niu)(niu)乳雪(xue)糕”在宣傳(chuan)中(zhong)稱其配方“不添加(jia)蔗糖或代糖，而是精選來自法國(guo)進口稀(xi)奶油，并且使用冷凍冰蛋(dan)黃作為天然乳化劑”。絲絨可(ke)可(ke)雪(xue)糕的(de)宣傳(chuan)則是“精選加(jia)納可(ke)可(ke)粉(fen)、科特(te)迪瓦可(ke)可(ke)液(ye)塊與(yu)澳大利亞陽光牧(mu)場純牛(niu)(niu)乳結合”。
高(gao)(gao)調宣傳稀有(you)、高(gao)(gao)端食(shi)材的(de)(de)(de)打造，鐘薛高(gao)(gao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)顯(xian)而易(yi)見：在(zai)消(xiao)費者心中種下高(gao)(gao)端化的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，從而提高(gao)(gao)產品(pin)溢價(jia)。高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)一旦(dan)建(jian)立，高(gao)(gao)端化的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)輿論場(chang)使其(qi)后續通過跨界營銷、小紅(hong)書(shu)種草等方(fang)式的(de)(de)(de)營銷活動事(shi)半功倍(bei)。用(yong)Lisa當(dang)初入坑的(de)(de)(de)話來說，“貴(gui)(gui)有(you)貴(gui)(gui)的(de)(de)(de)道理，誰能(neng)拒(ju)絕來一根充滿高(gao)(gao)端食(shi)材冰淇淋呢？還(huan)能(neng)發(fa)發(fa)朋(peng)友圈(quan)。”
鐘薛高(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)不僅打破了(le)(le)國內雪糕(gao)高(gao)(gao)(gao)端市場一(yi)直被外(wai)資品牌(pai)占據的(de)(de)(de)處境，還引來(lai)了(le)(le)一(yi)批效仿者，而一(yi)眾“鐘薛高(gao)(gao)(gao)們(men)”共同組成(cheng)(cheng)(cheng)了(le)(le)大(da)(da)眾口(kou)中(zhong)的(de)(de)(de)“雪糕(gao)刺客”。因(yin)為短期內還無(wu)法達到伊利(li)、蒙牛，甚至是(shi)鐘薛高(gao)(gao)(gao)那樣的(de)(de)(de)渠道和品牌(pai)認知(zhi)度，于是(shi)，產品包(bao)(bao)裝成(cheng)(cheng)(cheng)為了(le)(le)它們(men)“裝點門面”最有效的(de)(de)(de)手段，有的(de)(de)(de)偽裝成(cheng)(cheng)(cheng)進口(kou)的(de)(de)(de)模樣，比如日系風(feng)；有的(de)(de)(de)偽裝成(cheng)(cheng)(cheng)知(zhi)名(ming)大(da)(da)IP，以小黃人(ren)、hello Kitty等(deng)形象(xiang)(xiang)示人(ren)；有的(de)(de)(de)則繼(ji)續走國潮，盡可能把自己包(bao)(bao)裝成(cheng)(cheng)(cheng)高(gao)(gao)(gao)級的(de)(de)(de)模樣，然后通過種(zhong)草平臺的(de)(de)(de)宣傳，憑借好(hao)看的(de)(de)(de)形象(xiang)(xiang)，不常(chang)見的(de)(de)(de)高(gao)(gao)(gao)端原材料，各個一(yi)躍都成(cheng)(cheng)(cheng)了(le)(le)網紅。最后分布在便利(li)店、超市的(de)(de)(de)冰柜里，先不以價格示人(ren)，等(deng)待著隨時“刺”向(xiang)消費者錢(qian)包(bao)(bao)。
而(er)隨著(zhu)高價“雪(xue)糕刺客”的大(da)量涌現也直接帶起了國(guo)內(nei)冷飲(yin)的單價上漲(zhang)。根據(ju)第三(san)方機(ji)構歐(ou)睿國(guo)際咨詢(xun)的數(shu)據(ju)顯(xian)示，從2015年到2020年，中(zhong)國(guo)整體冷飲(yin)平均單價上漲(zhang)了30%。
如果物有(you)所(suo)值(zhi)，或許消費(fei)者仍會為高(gao)(gao)價(jia)買單。只(zhi)是，2022年以鐘薛高(gao)(gao)為首的高(gao)(gao)價(jia)網紅雪糕在產品品質(zhi)端的頻頻“翻車”，則讓(rang)其與消費(fei)者之間的某種消費(fei)平衡被瞬(shun)間“打破”。
去年，一(yi)條關于“鐘(zhong)薛(xue)高(gao)31度(du)室(shi)溫下放(fang)1小時不化”的(de)話(hua)題登上了微(wei)博熱搜，消費(fei)者們紛(fen)紛(fen)劍指食(shi)安問題，其高(gao)品質遭到了質疑(yi)。同時黑歷史在此時也被曝光(guang)，鐘(zhong)薛(xue)高(gao)在消費(fei)者心目中高(gao)品質的(de)形象被徹底瓦解。
2019年(nian)4月3日(ri)(ri)和(he)2019年(nian)8月8日(ri)(ri)，鐘(zhong)薛高曾先后兩(liang)次(ci)被行政(zheng)處罰0.3萬(wan)元和(he)0.6萬(wan)元。上海市黃浦區市場監(jian)督管(guan)理局(ju)在行政(zheng)處罰決定書(shu)中表(biao)示，鐘(zhong)薛高宣(xuan)傳(chuan)一(yi)(yi)款(kuan)輕牛乳冰激(ji)凌產(chan)(chan)品(pin)“不加(jia)一(yi)(yi)滴水、純(chun)純(chun)牛乳香”，經(jing)過官方核實，該(gai)(gai)款(kuan)冰激(ji)凌產(chan)(chan)品(pin)配料表(biao)中明確(que)含(han)有飲(yin)用(yong)水成分，屬于引(yin)人誤解的虛假(jia)宣(xuan)傳(chuan)。同時，鐘(zhong)薛高還宣(xuan)傳(chuan)一(yi)(yi)款(kuan)釀紅提雪糕產(chan)(chan)品(pin)“不含(han)一(yi)(yi)粒蔗糖(tang)或代糖(tang)，果糖(tang)帶來更馥郁的香氣(qi)，只選(xuan)用(yong)吐魯(lu)番(fan)盆地核心葡萄種(zhong)植區特級(ji)紅提，零添加(jia)，清甜不膩(ni)”，但市場監(jian)管(guan)部門(men)檢驗發(fa)現(xian)，該(gai)(gai)紅葡萄干規(gui)格等級(ji)為散裝/一(yi)(yi)級(ji)，宣(xuan)傳(chuan)特級(ji)紅提構(gou)成虛假(jia)宣(xuan)傳(chuan)。
無獨有(you)偶(ou)，某款(kuan)晴(qing)王(wang)葡萄(tao)(tao)味的(de)網紅雪糕，其產品宣傳稱(cheng)原料(liao)有(you)“天(tian)然的(de)晴(qing)王(wang)葡萄(tao)(tao)果汁”，網絡零(ling)售價約10元/支(zhi)。但配(pei)料(liao)表(biao)中，找不到(dao)任(ren)何與“晴(qing)王(wang)”有(you)關的(de)東西，只有(you)“葡萄(tao)(tao)果醬”四(si)個字。就連近兩(liang)年(nian)爆火的(de)夢龍因“用料(liao)雙標”也(ye)翻了車。
當(dang)高(gao)價雪糕(gao)的品(pin)質問題一(yi)次(ci)(ci)次(ci)(ci)被曝出，消(xiao)費者意識(shi)到高(gao)價格買(mai)到的不是高(gao)品(pin)質，對于(yu)品(pin)牌的信任感(gan)也一(yi)并(bing)消(xiao)失(shi)。
平價雪糕市場的“艱難突圍”？
經歷過2022年夏(xia)季的“雪(xue)糕(gao)危機”后，在2023年，雪(xue)糕(gao)市場恢復(fu)到了以(yi)往的寧靜，便利(li)店冰柜沒有了“雪(xue)糕(gao)刺客”，而價(jia)格也在悄悄回(hui)落。
無論是(shi)線(xian)上平臺或線(xian)下(xia)渠道，今年(nian)熱銷的(de)雪糕產品價格大多在3-5元區間，而品牌推出的(de)雪糕新品，也(ye)都(dou)趨向于中端(duan)價位。
雖(sui)然高價冰淇淋(lin)紅極一(yi)(yi)時(shi)，但平價冰淇淋(lin)才(cai)是大眾的(de)最(zui)愛(ai)。據艾(ai)媒(mei)數(shu)據中心統(tong)計(ji)，2022 年我(wo)國消費(fei)者(zhe)(zhe)可接(jie)受(shou)(shou)的(de)雪糕產(chan)品單(dan)價仍集中在(zai)1-10元(yuan)區間 , 占比高達(da)81.9%; 可接(jie)受(shou)(shou)單(dan)價10元(yuan)以上雪糕的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)占18.1%；能(neng)進(jin)一(yi)(yi)步接(jie)受(shou)(shou)15元(yuan)以上雪糕的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)僅(jin)有5.8%。
根據FoodTalks發布的(de)2023年5月華東地(di)區雪(xue)糕/冰(bing)(bing)淇淋(lin)暢(chang)銷產(chan)品(pin)TOP50，榜(bang)單(dan)前(qian)三的(de)產(chan)品(pin)分別(bie)為(wei)：伊利巧(qiao)樂茲經(jing)典(dian)巧(qiao)脆(cui)棒(bang)冰(bing)(bing)淇淋(lin)（75g裝(zhuang)），蒙牛隨(sui)變冰(bing)(bing)淇淋(lin)經(jing)典(dian)香草口味（75g裝(zhuang)），伊利巧(qiao)樂茲經(jing)典(dian)巧(qiao)戀果(guo)冰(bing)(bing)淇淋(lin)（75g裝(zhuang)）。這三款產(chan)品(pin)均處于中(zhong)價位，售價約為(wei)4元(yuan)。前(qian)十名產(chan)品(pin)中(zhong)只有兩款夢龍的(de)產(chan)品(pin)售價超過5元(yuan)，其余均在3-5元(yuan)區間。
有(you)眼尖(jian)的網友發現，6月(yue)6日(ri)，鐘薛(xue)高(gao)深圳南山分公司被(bei)注銷，至此鐘薛(xue)高(gao)旗下全部(bu)21家分支(zhi)機構全都(dou)處(chu)于注銷狀態(tai)。其實鐘薛(xue)高(gao)也在改變，一(yi)改往日(ri)“高(gao)端”形象，走起了“親民”路線。今年(nian)3月(yue)29日(ri)，鐘薛(xue)高(gao)在上(shang)(shang)海舉辦(ban)的新品(pin)發布會上(shang)(shang)發布了3.5元一(yi)支(zhi)的雪糕新產品(pin)“Sasaa”。只是，挽回消費(fei)者的信任也需要時間(jian)，階段性的收縮(suo)不可避免。
雪(xue)糕(gao)刺(ci)客在(zai)2023年的這個夏天似乎集(ji)體(ti)消(xiao)失(shi)了(le)。鐘薛高(gao)們(men)進(jin)入雪(xue)糕(gao)“平價區”，而這無疑是進(jin)入了(le)一片(pian)紅(hong)海。而在(zai)這片(pian)“汪洋(yang)”之中，“雪(xue)糕(gao)刺(ci)客們(men)”除了(le)僅存的大(da)眾對“新品牌”的新鮮感優勢外(wai)，幾乎再找不出(chu)其(qi)他(ta)能(neng)力和冷飲巨頭們(men)抗衡。
盡管(guan)鐘(zhong)薛(xue)高(gao)曾以60%-70%的(de)(de)高(gao)毛利(li)率領(ling)先伊利(li)等(deng)頭部大(da)品牌(pai)(pai)的(de)(de)冷飲業務， 但從體量(liang)上(shang)來看，“鐘(zhong)薛(xue)高(gao)們”與傳統巨頭的(de)(de)差距懸殊。據《中(zhong)國(guo)冰淇(qi)淋(lin)/雪糕行(xing)業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利(li)、和(he)路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇(qi)淋(lin)品牌(pai)(pai)線下冰淇(qi)淋(lin)市(shi)場(chang)份額分別達(da)到19%、15%、9%和(he)8%，合計達(da)51%。而據公開(kai)資料顯示，在鐘(zhong)薛(xue)高(gao)賣(mai)得最火(huo)爆(bao)的(de)(de)一年，2021年營收達(da)8億元(yuan)，同比(bi)去年翻倍(bei)，但市(shi)場(chang)份額仍不到整(zheng)體大(da)盤的(de)(de)1%。
一直以來，伊(yi)利(li)(li)、蒙(meng)牛在(zai)線下大(da)眾市(shi)場都(dou)占(zhan)有絕對(dui)優勢，單(dan)從渠道來看都(dou)已是鐘薛高們望塵莫及(ji)的(de)(de)，更別提(ti)供(gong)應鏈(lian)了(le)。截至2020年(nian)底，伊(yi)利(li)(li)在(zai)全國(guo)擁(yong)有600多萬個終端網點，其中鄉鎮網點超過100萬個；到2021年(nian)9月底，伊(yi)利(li)(li)經銷商數量(liang)共計14559家(jia)。近(jin)兩年(nian)才開(kai)始布局線下渠道的(de)(de)鐘薛高，目(mu)前銷售網點近(jin)40萬個。除(chu)此之外，蒙(meng)牛、伊(yi)利(li)(li)等大(da)品(pin)牌都(dou)對(dui)自己的(de)(de)供(gong)應鏈(lian)上(shang)游有著極強的(de)(de)把控力，而(er)對(dui)于體量(liang)不(bu)大(da)的(de)(de)“鐘薛高們”來說，現階段在(zai)供(gong)應鏈(lian)板塊的(de)(de)短板也顯而(er)易(yi)見，這也一定程度上(shang)會影響(xiang)其對(dui)市(shi)場變化的(de)(de)適(shi)應能力和產品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)(de)穩定性。
高價市場(chang)消費者不買(mai)賬，平價市場(chang)已被巨頭占領，“鐘薛(xue)高們”似乎陷入(ru)了兩(liang)難境地(di)。
做消費者喜歡的雪糕
曾(ceng)有新聞(wen)報(bao)道：如果(guo)林盛不(bu)把(ba)鐘(zhong)薛高當成(cheng)一款普通的(de)快消(xiao)品，而(er)是當成(cheng)一個網紅來經營，那么，距離鐘(zhong)薛高的(de)“融(rong)化消(xiao)亡(wang)”，或許也不(bu)遠了(le)。
眾(zhong)所周知，網(wang)(wang)(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)、網(wang)(wang)(wang)紅(hong)品(pin)牌最顯著的特點就是“更(geng)迭速度快”，“喜(xi)新(xin)厭舊”的顧客們喜(xi)歡用更(geng)新(xin)鮮(xian)的事(shi)物填滿(man)自(zi)己的好奇(qi)心。網(wang)(wang)(wang)紅(hong)品(pin)牌如果不能利用名氣(qi)創新(xin)，非常容易(yi)上氣(qi)不接下氣(qi)，從而被更(geng)新(xin)鮮(xian)的“年輕網(wang)(wang)(wang)紅(hong)”給替代(dai)了。
當我們(men)回顧周圍(wei)那些復購率高的(de)(de)冰(bing)淇淋產品，比如蒙牛(niu)綠(lv)色心情、伊利(li)苦咖啡、光明(ming)白(bai)雪(xue)冰(bing)磚等，還有經(jing)久不(bu)衰(shuai)的(de)(de)蒙牛(niu)“隨變(bian)”系列，伊利(li)“巧樂(le)茲”系列。前者(zhe)靠著性價比和(he)經(jing)典(dian)口味成(cheng)為了“大單品”，后者(zhe)除了將初代產品打造成(cheng)“經(jing)典(dian)”之外，同時還根據消費者(zhe)喜(xi)好的(de)(de)變(bian)化(hua)而不(bu)斷(duan)(duan)創新(xin)，不(bu)僅在(zai)消費者(zhe)心中留下了堅(jian)實(shi)的(de)(de)品類形象，也不(bu)斷(duan)(duan)地為消費者(zhe)帶(dai)來新(xin)鮮感。
說到底，冰淇淋作(zuo)為食品(pin)(pin)，“好吃”才是贏得用戶的(de)關鍵。我們不能否(fou)認網紅冰淇淋給(gei)我們帶來的(de)新鮮體驗，但從長遠(yuan)來看，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者在做出高(gao)頻購(gou)買(mai)選擇時，所有(you)商品(pin)(pin)都會回到它(ta)的(de)本質——價(jia)值(zhi)，即(ji)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者能夠(gou)感(gan)知到的(de)產品(pin)(pin)價(jia)值(zhi)。正如今年夏天集體失語的(de)“雪糕刺客們”，一旦(dan)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者感(gan)知到體驗價(jia)值(zhi)和產品(pin)(pin)價(jia)格的(de)不對等(deng)，自然就不會有(you)人為其買(mai)單。
看到冰柜里出(chu)了(le)芝士奶酪口味的蒙牛(niu)“隨便”，Lisa毫不猶豫地選擇了(le)這款她熟(shu)悉(xi)又陌生的雪(xue)糕。“這是最(zui)近比(bi)較(jiao)火的網紅口味，看起來起碼得8元(yuan)以上，結(jie)果(guo)價(jia)格(ge)才4元(yuan)，果(guo)斷買(mai)了(le)”Lisa說道。
你(ni)看，商業就是這樣。
