“互聯(lian)網最后一塊流量洼地。”
“視(shi)(shi)頻號”這一遠揚(yang)在外的(de)標簽(qian)，遠比其電(dian)(dian)商目前實際的(de)轉化效果(guo)更具(ju)吸引力。在抖、快電(dian)(dian)商逐漸(jian)走向飽和的(de)當下，視(shi)(shi)頻號電(dian)(dian)商的(de)初期(qi)紅利(li)似乎顯得更加彌足珍貴。
一(yi)位(wei)視(shi)(shi)頻號服務(wu)商(shang)人士直(zhi)言(yan)：“不管(guan)是什么類目，視(shi)(shi)頻號電商(shang)整體都(dou)沒有抖音(yin)的競(jing)爭激(ji)烈。抖音(yin)越(yue)來越(yue)卷，商(shang)品的價格被一(yi)個勁兒(er)的往(wang)下壓，不少商(shang)家現(xian)在也會考慮(lv)視(shi)(shi)頻號。”
“尤其是(shi)對于(yu)一些新(xin)(xin)的品牌或商家，找(zhao)一個新(xin)(xin)的平(ping)臺入駐與平(ping)臺同步成長，是(shi)有一定優勢的。成熟(shu)平(ping)臺的流量大都是(shi)在(zai)向(xiang)成熟(shu)品牌傾斜。”
商(shang)家入駐時，無一例外的會將視頻號(hao)與抖快電(dian)商(shang)相提并(bing)論(lun)，而流量(liang)紅利、競爭小、不卷等(deng)成(cheng)為視頻號(hao)現階段最突出的優勢之一。
如同曾(ceng)經的(de)內容布局，“先占一個坑”也(ye)成為很(hen)多商(shang)家在日(ri)漸飽和的(de)電商(shang)環(huan)境下紛紛涌入視頻號的(de)真實寫照。
2022年，視(shi)頻號全面加(jia)速商(shang)業化。如今還并沒有像曾經的(de)抖、快(kuai)那樣跑出一些頭部的(de)達(da)人并創造(zao)GMV神(shen)話，這一定程度上(shang)受(shou)限于視(shi)頻號的(de)內容(rong)生態(tai)以及流量邏輯。
但隨(sui)著電商(shang)基建的逐步完(wan)善(shan)，視頻號電商(shang)也開始在小步慢跑中釋(shi)放(fang)出一些差異化競(jing)爭優勢。
視頻號電商“抓住”中老年
“喜歡(huan)的姐(jie)姐(jie)秒拍秒付” “姐(jie)姐(jie)們(men)，記(ji)得(de)點個關注”……刷看視頻(pin)號電(dian)商直播，主播們(men)一口一個“姐(jie)姐(jie)”一口一個“叔叔阿(a)姨”的稱呼(hu)與其他平臺形成了直接的反(fan)差。
與抖音、淘寶直(zhi)播(bo)等年輕人占主導的(de)平臺(tai)屬性不同(tong)，視頻號已(yi)然成為中老年人的(de)內容天地。
視(shi)頻號內嵌于(yu)微信(xin)，這為大多數(shu)并不(bu)能熟練使用互聯(lian)網(wang)的(de)中老(lao)年用戶提供了便利，在微信(xin)內便可以直(zhi)接刷到短視(shi)頻與直(zhi)播，而不(bu)需(xu)要跨平臺(tai)。
QuestMobile《2022中國(guo)移動互(hu)聯網(wang)年(nian)(nian)度(du)大(da)報告》顯示，2022年(nian)(nian)視頻(pin)號(hao)60后、70后占比(bi)28.2%，也就是說，50歲以上人群超四(si)成。
中老年用戶(hu)在(zai)視頻號的集結也(ye)直接決定了視頻號的電商生(sheng)態。
“不(bu)管是投(tou)流還是做免費流量，在視(shi)頻號主(zhu)要針對(dui)老年客戶群體布局電(dian)商(shang)(shang)，基本上都不(bu)會虧(kui)。”一位(wei)電(dian)商(shang)(shang)運營人士表(biao)示。
平臺的(de)用(yong)戶生態影響(xiang)著電商(shang)的(de)轉(zhuan)化效果。基于用(yong)戶基礎，茶葉、珠寶、農副產品(pin)、中(zhong)式滋(zi)補(bu)等品(pin)類的(de)商(shang)家都在積極布(bu)局視頻(pin)號。
上(shang)述運營人士(shi)直(zhi)言，今年以來，一個(ge)肉眼可(ke)見(jian)的(de)變化就是不少品牌以及直(zhi)播間正(zheng)在(zai)針對視(shi)頻號做(zuo)差異化運營，此(ci)前(qian)從(cong)其他(ta)平(ping)臺“復制粘貼”做(zuo)法正(zheng)在(zai)被扭(niu)轉。
在(zai)視(shi)頻號初(chu)涉(she)短視(shi)頻內容與電商(shang)初(chu)期，視(shi)頻號并(bing)未表現出明顯(xian)的差異化特(te)征(zheng)，加之市場上已(yi)經有抖(dou)音、快手等成熟平臺，很多(duo)內容創作者以(yi)及此后(hou)的電商(shang)玩家(jia)都經歷(li)了(le)以(yi)既(ji)有經驗布局視(shi)頻號的嘗試階段。
譬如(ru)將(jiang)抖快的(de)視(shi)頻內容搬運至(zhi)視(shi)頻號(hao)，以運營抖音電商(shang)(shang)的(de)方(fang)式運營視(shi)頻號(hao)等，這無疑也都讓(rang)一些商(shang)(shang)家或主(zhu)播(bo)感受到了水土(tu)不服。
如今(jin)，隨著視頻號(hao)用戶畫像逐漸清晰，商家們(men)在入駐后已(yi)經(jing)在主動迎合視頻號(hao)的風格(ge)，具有針對性(xing)的布局。
以(yi)周大生為(wei)例，其在視頻(pin)號主打(da)產品偏(pian)向(xiang)國風、復古等(deng)風格(ge)，如意戒指(zhi)、牡丹花吊(diao)墜經常出現在直播(bo)間。而對比抖音等(deng)平臺(tai)，他們則更傾向(xiang)于(yu)推(tui)更具(ju)年輕(qing)人喜愛的潮流時尚(shang)的首飾。
除了(le)在(zai)(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)風格(ge)上(shang)迎合中老年群(qun)體(ti)，公開消息稱，周大(da)生(sheng)還針對這種(zhong)用戶畫(hua)像，調整了(le)在(zai)(zai)視頻號直(zhi)播的貨盤，將高客(ke)單(dan)價的產品(pin)(pin)(pin)(pin)和大(da)克重的黃金飾品(pin)(pin)(pin)(pin)的比重加大(da)。比如在(zai)(zai)手(shou)鐲方面(mian)，周大(da)生(sheng)將傳統電商平(ping)臺主(zhu)打的單(dan)價為(wei)2000元(yuan)-3000元(yuan)的貨品(pin)(pin)(pin)(pin)調整為(wei)5000元(yuan)-10000元(yuan)的。
京潤(run)珍(zhen)珠(zhu)集團董事總經理周朔也曾分(fen)享過：“我們在(zai)其他平臺的(de)客單價是600-800元(yuan)，但在(zai)視頻號，客單價能到(dao)1000-1200元(yuan)甚至更高，有一些偏孤品的(de)東(dong)西都會(hui)銷售(shou)。”
沉浸在(zai)視(shi)頻(pin)號(hao)中(zhong)(zhong)的大部分中(zhong)(zhong)老年(nian)群體有錢有閑，他們對于(yu)價(jia)格的敏感度(du)也相應(ying)比(bi)很多年(nian)輕用戶更低，這便推高(gao)了視(shi)頻(pin)號(hao)電商的整體客(ke)單(dan)價(jia)。
今年1月，微(wei)信官方也公(gong)開披露(lu)，視頻(pin)號直播(bo)帶貨用(yong)戶群(qun)體中，女(nv)性(xing)用(yong)戶占比(bi)高達80%，年齡分布較為成熟。而女(nv)性(xing)用(yong)戶的(de)購買力(li)顯然要高出大(da)盤一截，當時微(wei)信視頻(pin)號直播(bo)帶貨的(de)客(ke)單價(jia)已超(chao)過200元。
此前，很(hen)多(duo)人常常會(hui)問(wen)視頻號直播(bo)帶貨跟抖(dou)快(kuai)、淘寶有什(shen)么不一樣？如今就(jiu)以(yi)各平臺(tai)熱(re)門的服飾品(pin)類來看，抖(dou)音(yin)淘寶充斥(chi)著年輕人喜愛的快(kuai)時尚(shang)單(dan)品(pin)，快(kuai)手(shou)則以(yi)白牌為主，而(er)越來越多(duo)的專柜、高奢品(pin)牌正在(zai)涌(yong)入視頻號直播(bo)間。
視頻(pin)號(hao)電商的(de)價格上限與直播電商曾經以(yi)“低價”攻(gong)陷用(yong)戶的(de)打法不一樣，這也為視頻(pin)號(hao)電商的(de)發展預(yu)留了更多想象力(li)。
私域流量的捷徑與壁壘
說到微信，常常為人(ren)稱道(dao)的(de)必然是它的(de)私(si)域流(liu)量。
對(dui)(dui)于視頻號商(shang)家而言，私(si)域流(liu)量(liang)也直接(jie)影響著其在視頻號的(de)電商(shang)布局。對(dui)(dui)于那些已經有(you)私(si)域流(liu)量(liang)積(ji)累(lei)的(de)商(shang)家來(lai)說，在原有(you)的(de)基礎上(shang)啟動(dong)視頻號直播帶貨，腳(jiao)下顯然已經有(you)了一塊墊腳(jiao)石；而對(dui)(dui)于那些初來(lai)乍到的(de)新商(shang)家，則可能被淹沒于視頻號仍不太精準的(de)公域流(liu)量(liang)池中。
上述電商運營人士告訴我們，視頻號直(zhi)播在目前比較成(cheng)功(gong)的一些案例中(zhong)，不少都是有原始(shi)私域流量積(ji)累的商家。
“直播前(qian)，品牌可以通(tong)過各種私域運營的手段(duan)將用戶導流進(jin)直播間，例(li)如通(tong)過公眾號、朋友圈(quan)、社群，甚至私信的方式吸引私域用戶提前(qian)預約(yue)直播，直接(jie)跳過冷(leng)啟動期(qi)。”
將私域(yu)流量激活，進一步實現轉化，這對(dui)于長期(qi)將微信作為品(pin)牌經驗陣地的老商家來(lai)說已經具備(bei)先發(fa)優(you)勢。
海馬體內部人士就(jiu)曾公開表示(shi)，海馬體微(wei)信(xin)公眾號有1200萬粉絲，企業微(wei)信(xin)有近1000萬用戶，而激活這些(xie)用戶的最好方(fang)式(shi)之一就(jiu)是直播。
618期間(jian)，海(hai)馬體(ti)制(zhi)定了視頻號直播(bo)(bo)間(jian)銷(xiao)售(shou)額達到600萬(wan)，重點推(tui)廣的系列產品能售(shou)出(chu)千(qian)套的銷(xiao)售(shou)目標。結果則是遠超預期，首場(chang)直播(bo)(bo)銷(xiao)量超預期200%，收官之夜銷(xiao)量直接突破千(qian)萬(wan)。
同時，對(dui)于海(hai)馬體(ti)這(zhe)類擁有大量線下(xia)(xia)店的(de)商家(jia)而言，這(zhe)也是(shi)一次實(shi)現線上線下(xia)(xia)聯動的(de)好時機，將線上流(liu)(liu)量直接轉化為訂(ding)單，為線下(xia)(xia)引流(liu)(liu)。
除此(ci)之外，像高端服飾品(pin)牌(pai)朗姿、珠寶品(pin)牌(pai)周大生等在視頻號表(biao)現較好的品(pin)牌(pai)，都已經將私域(yu)運(yun)營視作重要手段(duan)。
私(si)域(yu)流量(liang)除了能激活存量(liang)、穩定轉化，同時也是(shi)推(tui)高(gao)復購(gou)率、降(jiang)低(di)退貨率的(de)砝碼(ma)。私(si)域(yu)用戶基于對品牌的(de)信任而集結，對品牌的(de)信賴(lai)度(du)更高(gao)，這不同于興趣電商所驅動的(de)沖動購(gou)物模式。
朗姿、周(zhou)大生等品(pin)牌(pai)均有(you)公開表示視頻號(hao)擁有(you)更樂觀的復購(gou)以及更低的退(tui)貨率。
同時，種(zhong)種(zhong)跡象表(biao)明，視頻號(hao)直播間(jian)隨著私域(yu)(yu)流量導入的量越(yue)大，平臺給予的公域(yu)(yu)流量的用戶精準度也(ye)會更高。“公私域(yu)(yu)聯動”對于視頻號(hao)商家(jia)來(lai)說往往是(shi)(shi)一門必修課，而也(ye)正是(shi)(shi)因(yin)為(wei)如此，讓不少缺乏私域(yu)(yu)運營能(neng)力的商家(jia)鎩羽而歸。
上線之(zhi)初，張小龍就曾表示(shi)，視頻號(hao)不搞(gao)“強(qiang)運營”，直接用系統和規(gui)則比組(zu)建運營團隊要高效(xiao)得多(duo)。
視頻號電(dian)商并不像其他平臺(tai)那樣依靠重度人力運營(ying)，深入(ru)涉入(ru)商家(jia)經營(ying)，這也加劇了商家(jia)的(de)迷茫。
上述電商(shang)運營人(ren)士表(biao)示，此(ci)前，若是沒(mei)有品(pin)牌效應的(de)商(shang)家通過視頻號直播冷(leng)啟動，直播間(jian)流量忽大忽小很不(bu)穩(wen)定。但是到了今(jin)年，平臺公域(yu)流量的(de)精準(zhun)度(du)在提高(gao)。
“直播冷啟動建議長時間(jian)播，平(ping)臺隔一會(hui)兒(er)就會(hui)推(tui)流量(liang)，就看商家能不能承接(jie)住(zhu)。”
比(bi)如在618前夕，ADQ（騰訊廣告平臺(tai)）開(kai)始支持(chi)商家“投短(duan)視頻引流直(zhi)播(bo)間”，這(zhe)相比(bi)于此前只(zhi)能(neng)“直(zhi)投直(zhi)播(bo)間”，投短(duan)視頻引流直(zhi)播(bo)間的(de)流量更精(jing)準。
不(bu)過，基建不(bu)夠完善、流量不(bu)夠精準(zhun)對(dui)于目前的商家來(lai)說有一定的接受度，畢竟視頻(pin)號電商仍(reng)處在發展初(chu)期(qi)。
等待視頻號走向“大眾”
在(zai)現有視頻號頭部商家中，不(bu)少是基于微信流(liu)量紅利(li)跑(pao)出來的一些案例(li)。對于其他的大眾商家以及白牌產品來說(shuo)，他們(men)仍(reng)然在(zai)等待視頻號的不(bu)斷(duan)發(fa)展完善。
一(yi)位帶(dai)貨達(da)(da)人告(gao)訴我們，在視(shi)(shi)頻號中，商家(jia)想(xiang)要達(da)(da)成(cheng)成(cheng)交只有通過視(shi)(shi)頻吸引用戶前(qian)往主頁櫥(chu)窗才能形成(cheng)交易。“相比(bi)于抖音短視(shi)(shi)頻帶(dai)貨，視(shi)(shi)頻號的交易鏈路更長。”
但即便如此，他目前并沒(mei)有選(xuan)擇直播帶(dai)貨。“這是(shi)由中老年人(ren)群體的(de)使用偏好決定(ding)的(de)，他們喜歡(huan)在視頻號刷視頻，但直接(jie)點開‘直播’購物(wu)的(de)頻次并不高(gao)。”
這(zhe)則體現(xian)了內容的重要性(xing)。
“目前(qian)我主要(yao)是通過(guo)搬運混剪的(de)方式做視頻號內容(rong)，帶貨賺傭金，作為副業。”
內容搬(ban)運(yun)似乎成了視頻號久久揮之不去的一個包袱。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，沒有(you)爆(bao)款內容出圈、沒有(you)頭部達人跑出來(lai)或與(yu)之有(you)關(guan)。
618期間，視頻號(hao)頭部達人@寶哥寶嫂夫(fu)婦的(de)整體交(jiao)易額超(chao)過(guo)3500萬，@郭億易夫(fu)婦單場(chang)破(po)了2000萬，兩者都是視頻號(hao)目前重點扶持(chi)的(de)達人。不過(guo)，這(zhe)相比于抖(dou)音、快手(shou)的(de)頭部大人，其體量還差距較大。
除了上述所說的(de)自(zi)帶品(pin)牌效應以及(ji)有私域流量積累(lei)的(de)商(shang)家，達人生(sheng)態直接影響著平臺大眾商(shang)品(pin)的(de)分銷。包(bao)括白牌商(shang)品(pin)、文玩等非標品(pin)同樣是視頻號(hao)比較重要的(de)品(pin)類，這類商(shang)品(pin)則更需(xu)要達人背(bei)書(shu)擴大銷量。
據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半(ban)年報告》，抖音日(ri)均使用時長118分(fen)(fen)鐘，快手為119分(fen)(fen)鐘，視頻號(hao)僅有35分(fen)(fen)鐘。
視頻號(hao)憑借(jie)微信私域流量等(deng)屬性(xing)已(yi)經凸顯(xian)出一些差異化的優(you)勢(shi)，但(dan)若(ruo)要(yao)與電商玩(wan)家(jia)們同臺競(jing)技，仍需不斷(duan)完善。
