新茶飲的競爭，卷到早餐了
近日，蕭山區一(yi)(yi)家古(gu)茗店在其小(xiao)程序界面上(shang)架了一(yi)(yi)系列“超值咖(ka)啡早餐”。該系列套餐包(bao)括一(yi)(yi)杯咖(ka)啡及一(yi)(yi)份主食(shi)，主食(shi)可(ke)選擇可(ke)頌(song)或者卷餅，價格區間位(wei)于10-20元。
對此，古茗表示，確(que)實已經在極少數門店進行(xing)早餐系列的(de)試點。
其實古茗并不是第一家(jia)試水(shui)早(zao)餐(can)(can)的新茶飲(yin)品(pin)牌。早(zao)在2022年(nian)3月(yue)，奈(nai)雪小程序外賣就已上線(xian)早(zao)餐(can)(can)套(tao)餐(can)(can)，該(gai)系列(lie)套(tao)餐(can)(can)只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品(pin)，且免配送費。蜜(mi)雪冰城緊隨(sui)其后(hou)，用拿鐵搭配三明治，推出(chu)了定(ding)價10元的早(zao)餐(can)(can)套(tao)餐(can)(can)。
比較這(zhe)幾(ji)家(jia)茶飲品牌的早餐(can)套餐(can)可以發現許多(duo)共同(tong)點。
首先(xian)，為(wei)了配合主食搭配使用(yong)，新茶(cha)飲(yin)品牌們都跳(tiao)脫(tuo)出本身奶茶(cha)/果茶(cha)的業務范疇(chou)，選(xuan)擇(ze)咖啡(fei)作為(wei)套餐飲(yin)品。
其次(ci)，早餐(can)(can)系列的(de)(de)價(jia)格基本(ben)都位于10-20元(yuan)區間之內，并通(tong)過(guo)套餐(can)(can)的(de)(de)方式(shi)，給予了(le)消費(fei)者比較大的(de)(de)優惠。以(yi)古(gu)茗(ming)為例，古(gu)茗(ming)的(de)(de)功夫美式(shi)以(yi)及拿鐵(tie)兩款產品，現價(jia)格分別(bie)為9元(yuan)和12元(yuan)，而(er)(er)加上主(zhu)食以(yi)后，套餐(can)(can)的(de)(de)價(jia)格最高也僅為15元(yuan)，而(er)(er)在市面(mian)上，一款常見(jian)可頌的(de)(de)價(jia)格往(wang)往(wang)也需要十元(yuan)起步(bu)。
零售專家鮑躍忠也表示(shi)，多品類多試點經(jing)營(ying)，應該是接下來一(yi)眾茶飲品牌(pai)都需要考慮的問題。古茗入局早餐的做(zuo)法，值得(de)學習。
相關統(tong)計，排(pai)名前二十的(de)新(xin)(xin)式茶飲(yin)(yin)品(pin)牌(pai)(pai)現存門(men)店(dian)總量已破(po)八萬。2023年(nian)5月(yue)，僅20家新(xin)(xin)茶飲(yin)(yin)品(pin)牌(pai)(pai)新(xin)(xin)開門(men)店(dian)數(shu)量就達(da)2157家。據大眾(zhong)點評收錄，僅杭州湖濱商圈(quan)就有超40家新(xin)(xin)茶飲(yin)(yin)店(dian)鋪。中國連(lian)鎖經營協會《2022年(nian)新(xin)(xin)茶飲(yin)(yin)研究報道》也提到，2022年(nian)，新(xin)(xin)茶飲(yin)(yin)市場已經處于(yu)成(cheng)熟期(qi)上半段，存量競(jing)爭愈發白熱化。
新茶(cha)飲(yin)(yin)行業(ye)(ye)資深從業(ye)(ye)者熊(xiong)女士介(jie)紹，在(zai)前(qian)幾年，占據優勢(shi)位(wei)置的(de)店(dian)(dian)鋪，單(dan)月營(ying)業(ye)(ye)額往往可達30-40萬，然(ran)而今年起，同樣位(wei)置的(de)店(dian)(dian)鋪月營(ying)業(ye)(ye)額達到(dao)20萬已算可觀。熊(xiong)女士表(biao)示，對于茶(cha)飲(yin)(yin)店(dian)(dian)鋪來說，單(dan)月20萬的(de)營(ying)業(ye)(ye)額，盈利空間是很小的(de)。而部(bu)分開放加盟(meng)的(de)品牌，需要保證加盟(meng)商能賺到(dao)錢，才能保證其店(dian)(dian)面數的(de)穩定性。
行(xing)業(ye)在此趨(qu)勢下，如何不(bu)被(bei)同(tong)質(zhi)化逐漸(jian)喪失(shi)競爭(zheng)力，成為(wei)破局的(de)關鍵(jian)點(dian)。香(xiang)頌資本董事沈萌認(ren)為(wei)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲從消費體驗來(lai)說是(shi)將奶茶(cha)、水果茶(cha)等產品(pin)進行(xing)重新(xin)包裝后，以連鎖的(de)模(mo)式(shi)推向市場(chang)，可以快速復(fu)制、擴張，進行(xing)融資并(bing)做好登陸資本市場(chang)的(de)準(zhun)備。本質(zhi)上是(shi)瞄準(zhun)短(duan)期快速催高估值后變現的(de)商業(ye)模(mo)式(shi)，因此不(bu)少品(pin)牌的(de)同(tong)質(zhi)化程度(du)明(ming)顯，缺少差異化競爭(zheng)的(de)優勢。
于是，拼營銷、卷創意、打(da)價格戰，是過去一年新(xin)式茶(cha)飲(yin)品牌在市(shi)場(chang)白(bai)熱化狀態之下(xia)的進階之道。
據咖門《2022年(nian)中(zhong)國飲品(pin)(pin)(pin)(pin)行業產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)報(bao)告(gao)》顯示，20家新(xin)(xin)茶飲品(pin)(pin)(pin)(pin)牌2020年(nian)上新(xin)(xin)575款產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，2021年(nian)上新(xin)(xin)930款產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，同比上新(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)增長61.7%。2022年(nian)前3個季度(du)，受(shou)監測的50個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌共上了1677余款新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)，平(ping)均每個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌每個季度(du)上11個新(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)。
在價(jia)格方面(mian)，過(guo)去一年(nian)(nian)，喜茶、樂樂茶兩大頭(tou)部茶飲官(guan)宣開(kai)放加盟，產品定價(jia)也一度下調(diao)，去年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，由奈(nai)雪、喜茶牽頭(tou)，更是打起了一波(bo)9.9的價(jia)格戰。然而，據熊(xiong)女士透露，茶飲店面(mian)租金以及(ji)人工(gong)成本卻是持平甚至上漲的，正因如此，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法(fa)則(ze)。
多一條生命線
開辟早餐(can)條線，無疑是當下新茶飲品(pin)牌第一選擇。
首(shou)先，新茶(cha)飲品(pin)牌(pai)大多早已(yi)(yi)不拘(ju)泥于果茶(cha)及(ji)奶(nai)茶(cha)的形式(shi)，推出了(le)一系列咖(ka)啡(fei)產品(pin)。喜茶(cha)、奈(nai)雪(xue)均已(yi)(yi)推出美式(shi)、拿鐵(tie)這類(lei)基(ji)(ji)礎款(kuan)咖(ka)啡(fei)以(yi)及(ji)生椰(ye)(ye)拿鐵(tie)這類(lei)當紅款(kuan)咖(ka)啡(fei)。古茗則是(shi)選擇了(le)自己(ji)擅長的牛(niu)油果及(ji)椰(ye)(ye)乳品(pin)類(lei)，推出了(le)香水椰(ye)(ye)椰(ye)(ye)拿鐵(tie)以(yi)及(ji)牛(niu)油果生椰(ye)(ye)拿鐵(tie)，僅在(zai)其早餐(can)試點店鋪上架了(le)美式(shi)等基(ji)(ji)礎款(kuan)咖(ka)啡(fei)。
值得關注的(de)是，據(ju)艾(ai)媒(mei)咨詢數據(ju)顯示，2021年中國(guo)咖啡行(xing)(xing)業市場規模達3817億元(yuan)(yuan)，預(yu)計2023將達6178億元(yuan)(yuan)。預(yu)計咖啡行(xing)(xing)業將保持27.2%的(de)增長率上升，到了2025年，規模將達10000億元(yuan)(yuan)。擴張(zhang)咖啡條線，對于新(xin)式茶(cha)飲(yin)品(pin)牌來說(shuo)，是多(duo)了一條生命線。
其(qi)次(ci)，咖啡(fei)+烘焙的(de)(de)模式已成(cheng)為消費者(zhe)熟悉的(de)(de)早餐(can)搭(da)配。咖啡(fei)可(ke)以提神，是上班(ban)族早餐(can)的(de)(de)一個重要(yao)選(xuan)擇而奶茶/果茶往往口感偏甜，又與主(zhu)食并不相配。加(jia)入咖啡(fei)條(tiao)線，既可(ke)以滿足當(dang)下年輕人對于(yu)的(de)(de)健康需求，也可(ke)以彌補茶飲做(zuo)不了早餐(can)這一塊的(de)(de)空缺。于(yu)是，在進軍(jun)咖啡(fei)品類的(de)(de)同時(shi)，加(jia)速對早餐(can)市(shi)場的(de)(de)開拓(tuo)，對于(yu)一眾(zhong)新茶飲品牌來(lai)說，可(ke)謂是錦(jin)上添(tian)花(hua)。
同時，茶(cha)(cha)飲店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)經營成本變高(gao)，入局早餐有利于提升店(dian)(dian)(dian)面的(de)(de)利潤率(lv)。以房租為(wei)例(li)，對于大多數餐飲店(dian)(dian)(dian)鋪來(lai)說(shuo)，店(dian)(dian)(dian)鋪租金(jin)往(wang)往(wang)是(shi)按(an)月或者(zhe)按(an)年付費。然而，大多數茶(cha)(cha)飲店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)營業(ye)(ye)時間都在上午十點(dian)到(dao)晚上十點(dian)這樣的(de)(de)時間范圍內(nei)，開(kai)拓早餐業(ye)(ye)務，有效(xiao)拉長了新式(shi)茶(cha)(cha)飲品牌(pai)的(de)(de)營業(ye)(ye)時間，提升了店(dian)(dian)(dian)鋪的(de)(de)利用率(lv)。以古茗(ming)為(wei)例(li)，小程(cheng)序上顯示，古茗(ming)的(de)(de)超(chao)值(zhi)咖啡早餐套(tao)餐的(de)(de)販賣(mai)時間在七點(dian)半到(dao)十一點(dian)。也就(jiu)是(shi)說(shuo)，已(yi)經開(kai)放早餐試點(dian)的(de)(de)這部分店(dian)(dian)(dian)面，營業(ye)(ye)時間比普通店(dian)(dian)(dian)面提早了一到(dao)三個小時不等(deng)。
最(zui)后，做(zuo)(zuo)早(zao)餐(can)可以(yi)成為新式(shi)茶飲(yin)品(pin)牌未來的(de)(de)主攻(gong)方(fang)向(xiang)。除了販賣茶飲(yin)之外，新式(shi)茶飲(yin)消費場(chang)景在不(bu)(bu)斷升級，各(ge)品(pin)牌都在努力打造(zao)自己的(de)(de)品(pin)牌生態，茶顏悅色將茶包做(zuo)(zuo)成禮(li)盒(he)打包出(chu)(chu)售(shou)，奈(nai)雪六月攜手經典國產(chan)電視劇《武(wu)林(lin)外傳》推出(chu)(chu)“同福(fu)客棧”手提(ti)(ti)袋，喜茶聯(lian)名奢(she)侈品(pin)牌Fendi在北(bei)京舉辦了匠心藝術展。聯(lian)名以(yi)及周邊已(yi)經成為新茶飲(yin)品(pin)牌卷(juan)創意的(de)(de)其(qi)中一環。然而，即便這些品(pin)類(lei)的(de)(de)產(chan)品(pin)一定程度上(shang)帶動了總(zong)營業額(e)的(de)(de)增長，卻終究只能算(suan)是一些“邊角料”。相較之下，早(zao)餐(can)的(de)(de)作用有所不(bu)(bu)同，出(chu)(chu)售(shou)早(zao)餐(can)可以(yi)增加(jia)消費者復購率，提(ti)(ti)升消費者對(dui)品(pin)牌的(de)(de)粘性，真正的(de)(de)實現“提(ti)(ti)升盈利空(kong)間”。
品牌和供應鏈是核心
路是多了一條(tiao)，但(dan)要把路走好，還得看品牌自(zi)身的能力。
做早(zao)(zao)餐(can)生意(yi)并不容(rong)易，既要快捷(jie)又性價(jia)比，又最好能夠滿(man)足“中國(guo)胃”。與(yu)早(zao)(zao)餐(can)店正面競爭(zheng)，茶(cha)飲(yin)品牌(pai)更需(xu)要找到自己的(de)(de)價(jia)值點(dian)。啟承資(zi)本(ben)調(diao)研提到，純(chun)早(zao)(zao)餐(can)業態的(de)(de)規模化(hua)機(ji)會尚不清晰，但也(ye)意(yi)味著很多其它零售、餐(can)飲(yin)業態都有機(ji)會進入這個(ge)萬億市(shi)場分一杯羹。
正如鮑(bao)躍忠所言，企業有必要根據其現實的(de)商業模式(shi)情況，打造一(yi)些更(geng)完善(shan)、更(geng)合理(li)的(de)經營體系(xi)，去努力的(de)降低成本，提(ti)高效益。進(jin)軍早八(ba)點(dian)檔，對新式(shi)茶飲品(pin)牌(pai)來說，是機遇也是挑戰。
對于古茗、喜茶、樂(le)樂(le)茶等新(xin)(xin)式飲(yin)品而(er)言，其(qi)在新(xin)(xin)生代消費人群中(zhong)所具備的(de)(de)品牌(pai)效應(ying)，是進入(ru)早(zao)餐市(shi)場(chang)的(de)(de)一張綠色(se)通行(xing)證。中(zhong)國食品產(chan)業分(fen)析師朱丹蓬表(biao)示，新(xin)(xin)式飲(yin)品進軍早(zao)餐市(shi)場(chang)是一個第二(er)增(zeng)(zeng)長(chang)曲線，依托品牌(pai)效應(ying)和(he)粉絲效應(ying)會迎(ying)來新(xin)(xin)一波的(de)(de)增(zeng)(zeng)利(li)空間(jian)。但是，進入(ru)市(shi)場(chang)以后要(yao)如何(he)打贏那些(xie)有(you)口皆碑的(de)(de)“夫妻老婆店”，這時候(hou)就需要(yao)品牌(pai)發揮出自己的(de)(de)“看家本領”——成熟的(de)(de)運營(ying)能力和(he)營(ying)銷能力，通過(guo)服務體系的(de)(de)升級，增(zeng)(zeng)加產(chan)品矩陣的(de)(de)關聯(lian)度，來提升客戶粘性和(he)復購(gou)率。
從(cong)(cong)萬億市場中分(fen)得一杯羹，能不能真(zhen)正賺到(dao)錢，需(xu)要考(kao)慮到(dao)多(duo)方(fang)面(mian)的(de)因素。資深(shen)從(cong)(cong)業者(zhe)熊女士就認為，能否真(zhen)正提(ti)(ti)升(sheng)毛利(li)率(lv)對于品牌方(fang)而言(yan)，與其(qi)所在的(de)消費環境和(he)供應鏈能力有很(hen)大的(de)關(guan)系。以古(gu)茗布局早餐(can)和(he)咖(ka)啡為例(li)，其(qi)所具備(bei)的(de)強大供應鏈可以將(jiang)杭州的(de)咖(ka)啡早餐(can)賣到(dao)鄉鎮(zhen)，且保持價(jia)格統一。其(qi)在咖(ka)啡豆、奶(nai)源、面(mian)包等各類原料的(de)供應鏈上所具備(bei)的(de)競爭力，能讓(rang)其(qi)在貨比(bi)三(san)家后拿到(dao)性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)、質(zhi)量優的(de)貨源，從(cong)(cong)而降低(di)成本提(ti)(ti)高(gao)效益。
對于當下的(de)(de)(de)(de)新茶(cha)(cha)飲(yin)市場(chang)，市場(chang)估值(zhi)的(de)(de)(de)(de)走(zou)向會怎(zen)么樣，投資(zi)(zi)者(zhe)是(shi)否(fou)(fou)看好其(qi)入(ru)局早餐(can)(can)市場(chang)？香(xiang)頌資(zi)(zi)本(ben)董事沈萌認為，新式(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)項目的(de)(de)(de)(de)估值(zhi)只(zhi)取決(jue)于其(qi)模式(shi)復制(zhi)、規模擴張的(de)(de)(de)(de)速度，這決(jue)定投資(zi)(zi)者(zhe)能(neng)否(fou)(fou)在(zai)安全(quan)的(de)(de)(de)(de)條(tiao)件下退出，否(fou)(fou)則就可能(neng)陷入(ru)無法變現的(de)(de)(de)(de)困(kun)境。在(zai)投資(zi)(zi)人的(de)(de)(de)(de)角度來看，新式(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)和傳統(tong)早餐(can)(can)實質上已經有(you)零散的(de)(de)(de)(de)交集，但是(shi)新式(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)仍(reng)然被視作休(xiu)閑消(xiao)費，隨著進(jin)軍早餐(can)(can)市場(chang)，新式(shi)茶(cha)(cha)飲(yin)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費場(chang)景將(jiang)進(jin)一步擴展(zhan)，擴大潛(qian)在(zai)的(de)(de)(de)(de)成長空間。
綜(zong)上(shang)而言，新(xin)式茶飲進(jin)軍早八點(dian)檔(dang)，是(shi)機遇也是(shi)挑戰。能否在這(zhe)條新(xin)賽道站穩腳跟，品牌還需(xu)要不斷的嘗試調(diao)整。
