“千團大戰”結(jie)束之后，本(ben)地生活(huo)市(shi)場很久沒見過那么濃的火藥味了。
這(zhe)一(yi)邊(bian)，一(yi)直十分“佛系”的快(kuai)手加大了(le)宣傳(chuan)力度，試圖撬(qiao)動更(geng)多商(shang)家資源。6月26日(ri)，快(kuai)手公(gong)布了(le)端午節(jie)成績單(dan)，6月18-24日(ri)本(ben)地生活支付訂單(dan)金(jin)額環比上(shang)一(yi)周增(zeng)長45%，休閑娛樂、住宿類商(shang)家GMV增(zeng)幅更(geng)是增(zeng)長超一(yi)倍。
另一邊(bian)，進(jin)擊(ji)的(de)抖(dou)音(yin)對(dui)到店、到家(jia)業務進(jin)行(xing)了(le)一系列調整：先是在月初(chu)宣(xuan)布和蘇寧(ning)易購達成深化合作協議，接入(ru)1000家(jia)蘇寧(ning)門店；后(hou)又調整抖(dou)音(yin)外賣目標，將下半年的(de)工作重點定位跑通業務流程，并專攻(gong)60元以上套餐配送，避開(kai)美(mei)團鋒芒進(jin)行(xing)差異化競爭。
抖、快(kuai)雙雄針鋒相對，無非是看中本(ben)地生(sheng)活市場的(de)潛力(li)。
根(gen)據(ju)艾媒咨(zi)詢的(de)(de)報告，2022年中國數字經(jing)濟總量已經(jing)達到50萬億(yi)，占GDP的(de)(de)比重約(yue)為40%，本(ben)地生(sheng)活(huo)是其中最(zui)重要的(de)(de)板塊之一。預計到2025年，國內本(ben)地生(sheng)活(huo)服(fu)務市場規模(mo)將超2.5萬億(yi)，除了一線、新(xin)一線城市外，下沉市場的(de)(de)潛力(li)也將得到充分挖掘(jue)。
隨(sui)著抖音(yin)、快(kuai)手兩大(da)巨頭陸續發力，一場針對霸主美團(tuan)的(de)圍殲戰(zhan)正悄(qiao)然拉開序幕。
“狼性”的抖音：到店到家酒旅全面開花，千億目標難達成
自從高調(diao)宣布進軍本地生(sheng)活行業以來，抖(dou)音一(yi)直秉承(cheng)高舉高打的策略，到(dao)店(dian)、到(dao)家、酒旅各(ge)項(xiang)業務(wu)全(quan)面開花。
目(mu)前，抖(dou)音本(ben)地(di)生活主要包括到店、酒旅、外賣、到綜等多條(tiao)業務(wu)線，下面再(zai)細分為景區、交(jiao)通出(chu)行、餐飲(yin)、酒店等不同場(chang)景。過去一年，抖(dou)音先后和餓了么、達達、順豐同城、閃送等平臺達成了合作(zuo)協議，并推出(chu)了自營票務(wu)服務(wu)平臺抖(dou)音電影票。
自(zi)從2022年將本地生活確立為P0級別的優先項目后，抖音顯(xian)著加(jia)大投入力度，瘋狂燒錢搶用戶(hu)、搶商(shang)家。
去(qu)年(nian)10月，進駐抖音的餐飲(yin)商家上線(xian)了大(da)量5折以下團購優惠套(tao)餐。另(ling)一方面，平臺的流量也進一步向本地(di)生(sheng)活傾斜，在APP首頁上線(xian)同城團購一級入口，重點(dian)扶(fu)持直播(bo)團購業務。
數據顯示，去(qu)年(nian)上半(ban)年(nian)短(duan)視(shi)頻場(chang)域貢獻了抖音(yin)本地(di)生活超過70%的(de)GMV，平臺的(de)目(mu)標是在(zai)年(nian)底前將直(zhi)播的(de)占比提(ti)升(sheng)到50%左(zuo)右(you)，實(shi)現直(zhi)播、短(duan)視(shi)頻雙核驅動。為了實(shi)現目(mu)標，抖音(yin)下半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)瘋狂(kuang)擴(kuo)城，并拉攏大量MCN機構入(ru)局。
針(zhen)對(dui)(dui)商家，抖(dou)音也給(gei)出了很(hen)優惠的抽傭政(zheng)策。官方資料顯示，抖(dou)音本地生活(huo)餐飲商家服(fu)(fu)務(wu)費率低至2.5%，其他(ta)各類商家的服(fu)(fu)務(wu)費率最高也不超(chao)10%。對(dui)(dui)比之下(xia)，美團在去(qu)年宣布(bu)下(xia)調中小商家服(fu)(fu)務(wu)費率后，封(feng)頂技術服(fu)(fu)務(wu)費還有5%。
隨著各項業務(wu)的持(chi)續擴張，抖音本地生活的GMV也是直線上(shang)漲。2021年(nian)一季度(du)，其單(dan)月GMV尚且不足(zu)4000萬元(yuan)，高層卻制(zhi)定(ding)了200億的全年(nian)目(mu)標。到2022年(nian)，上(shang)半年(nian)的GMV提高到220億元(yuan)，全年(nian)目(mu)標調整為500億元(yuan)，實現兩年(nian)翻倍。
今年年初，據悉抖(dou)音制定(ding)了1500億(yi)(yi)元的GMV目標，其中外(wai)賣(mai)業務的GMV高達(da)(da)1000億(yi)(yi)。如果能達(da)(da)成目標，抖(dou)音本地生活的GMV將達(da)(da)到美團的三(san)分之一左右。
然(ran)而，現實和(he)夢想總(zong)是有差(cha)(cha)距(ju)的。在GMV狂飆之際(ji)，團(tuan)購(gou)套餐(can)的核銷(xiao)率(lv)和(he)美團(tuan)、餓了么仍(reng)有較大差(cha)(cha)距(ju)；引進大量MCN機構擴大內容供給后，內容同(tong)質(zhi)化、劣質(zhi)內容增多等問題也開(kai)始顯現。根據中(zhong)泰證券(quan)的報告，2022年(nian)抖音本地生活推送(song)式(shi)團(tuan)購(gou)券(quan)核銷(xiao)率(lv)約(yue)為50%-60%，美團(tuan)同(tong)期的核銷(xiao)率(lv)能(neng)達到(dao)90%左右。
抖(dou)音也意識到(dao)自己步子(zi)邁太(tai)大、目標定(ding)得(de)太(tai)高(gao)，近段(duan)時間(jian)主(zhu)動停下(xia)來暫作調整(zheng)。
外(wai)(wai)賣(mai)是(shi)(shi)重點調整對象。繼(ji)上(shang)個月(yue)辟謠(yao)全(quan)國整體上(shang)線的消(xiao)息后，6月(yue)10日有(you)消(xiao)息稱抖音外(wai)(wai)賣(mai)放棄了(le)1000億GMV目標，今(jin)年下半年重心(xin)是(shi)(shi)嘗試多種模式、跑通業(ye)務(wu)流程，包(bao)括(kuo)借助順豐(feng)、達達等第三(san)方配送平臺的力量。6月(yue)底，抖音外(wai)(wai)賣(mai)又傳出將專(zhuan)攻60元以上(shang)套餐，避開美團(tuan)、餓了(le)么的正面競爭(zheng)，專(zhuan)攻中高(gao)端消(xiao)費人(ren)群。
抖音(yin)最大的(de)(de)(de)問題(ti)，確實是戰(zhan)線拉得太長(chang)，資源、設(she)施建設(she)跟(gen)不上擴張速度。外賣背(bei)后(hou)牽(qian)涉著商家(jia)、騎手兩(liang)個核(he)心資源，商品的(de)(de)(de)供(gong)給和履約能力則是平臺的(de)(de)(de)競爭力所(suo)在(zai)。抖音(yin)一直拒絕自建配送(song)團隊，想(xiang)走輕資產運營路線、依賴第三(san)方配送(song)平臺，就大幅限制(zhi)了其增長(chang)速度。
如(ru)今主動(dong)收(shou)縮戰線，把跑通業務模式當成首(shou)要任務，對抖音來時并非壞事。畢竟只有地基打牢了，上(shang)層建筑才會(hui)穩固(gu)。只是在抖音暫(zan)時熄火(huo)這陣子，很可能給了老對手快手追趕的機(ji)會(hui)。
“佛系”的快手：內容營銷有優勢，外賣賽道缺乏布局
和抖(dou)音相比，快(kuai)手直(zhi)到2020年才初次試(shi)水本地生活(huo)業務，且(qie)一直(zhi)依(yi)賴第三方OTA、配(pei)送平臺的協(xie)助。“佛(fo)系”經營，是(shi)快(kuai)手本地生活(huo)過去很長一段(duan)時(shi)間(jian)的主旋(xuan)律。
2020年(nian)7月(yue)，快(kuai)手本地生活(huo)正式上線，最初只提供餐(can)飲到(dao)店(dian)、周(zhou)邊游、購(gou)物(wu)和休閑娛樂(le)團(tuan)購(gou)優惠等服務，對接的合作伙(huo)伴主要(yao)是(shi)攜(xie)程、同程等OTA平臺。之后一年(nian)，快(kuai)手本地生活(huo)進行了幾次小范(fan)圍(wei)調(diao)整，也一直沒有鬧出太大聲量。直到(dao)2021年(nian)底在站內上線美團(tuan)小程序，快(kuai)手本地生活(huo)才算擦亮(liang)招牌(pai)。
這一階(jie)段，快手(shou)本(ben)地生活還(huan)是一個流量(liang)驅動的生意：沒(mei)(mei)有自建配送團隊、沒(mei)(mei)有建立商(shang)家聯(lian)盟、也(ye)(ye)沒(mei)(mei)有打通站(zhan)內(nei)消費閉(bi)環，主(zhu)要充當第三方平臺的流量(liang)供給站(zhan)。在2022年二季(ji)度的財報(bao)電話會上，快手(shou)CFO金(jin)秉就(jiu)直言平臺“種草(cao)到(dao)(dao)交易的轉化效率(lv)并未得到(dao)(dao)驗證”，也(ye)(ye)間接(jie)承認本(ben)地生活業(ye)務沒(mei)(mei)有太(tai)大起(qi)色。
直到(dao)2022年下(xia)半年，快(kuai)手才(cai)真正將本(ben)地生(sheng)活列為重點(dian)業(ye)(ye)(ye)務，并給(gei)予更多資源傾斜(xie)。2022年9月，快(kuai)手將本(ben)地生(sheng)活部門(men)升級(ji)(ji)(ji)為一(yi)級(ji)(ji)(ji)事業(ye)(ye)(ye)部，和主站(zhan)、商業(ye)(ye)(ye)化、電商、國際(ji)化業(ye)(ye)(ye)務屬(shu)于同(tong)一(yi)級(ji)(ji)(ji)別，官(guan)網同(tong)時釋放出大量區域(yu)運營、達人運營、算(suan)法工程師等招聘崗位(wei)。
年(nian)底，快手(shou)招聘業(ye)務“快招工”、房產(chan)業(ye)務“理想家”、相親(qin)業(ye)務“相親(qin)角”先后加大宣傳(chuan)力度，上線了多個專題(ti)活動。程一(yi)(yi)笑(xiao)甚至在今年(nian)一(yi)(yi)季度財(cai)報電(dian)話會上表(biao)示，本地(di)生活業(ye)務是他本人現階(jie)段的主要工作。
和(he)抖音(yin)相(xiang)似的是(shi)，快手(shou)本地(di)生(sheng)活也很依賴(lai)流量，靠內容(rong)拉動GMV。和(he)抖音(yin)不同的是(shi)，快手(shou)不崇(chong)尚(shang)高舉高打策(ce)略，更傾向(xiang)于走(zou)精品(pin)路線。
迥異(yi)的選擇，和(he)(he)平(ping)臺定位、用(yong)戶(hu)屬性(xing)有直(zhi)接關(guan)系。抖音、快手的本地(di)生活業務和(he)(he)電商業務一脈相(xiang)承，前者(zhe)以(yi)用(yong)戶(hu)興趣為核心(xin)，通過算法、大數據向用(yong)戶(hu)精準投放對應內(nei)容，必須保證內(nei)容豐(feng)富度；后者(zhe)則主打信(xin)任(ren)牌，注重(zhong)建(jian)立探店達人、主播和(he)(he)用(yong)戶(hu)的信(xin)任(ren)感(gan)，繼而(er)促(cu)成交(jiao)易。
遵循信任促成交易(yi)的原則(ze)，快手一邊鼓勵商(shang)家親自下場開播(bo)，杜絕“云探店”、虛(xu)假(jia)宣傳等現象，另一邊通過自營(ying)BD團隊促成達(da)人、商(shang)家合(he)作(zuo)(zuo)，確保給商(shang)家輸送優質創作(zuo)(zuo)者。
然而，快(kuai)(kuai)手(shou)這(zhe)套模式也有自己的(de)局限——如果說(shuo)抖音是(shi)步子邁得(de)太快(kuai)(kuai)，那快(kuai)(kuai)手(shou)就恰恰相反，行(xing)動有點慢了。
快(kuai)手本地(di)生活目前實行的(de)(de)是“單(dan)城模型驗證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的(de)(de)業務，再復制到其他城市。這種擴張模式的(de)(de)好處(chu)是降低(di)風險(xian)和減少(shao)試錯成(cheng)本，弊端(duan)是容易錯失時間窗口，坐看競爭對手搶占先發優勢。尤其是在(zai)抖音本地(di)生活一口氣連開數十(shi)座城市的(de)(de)節(jie)奏襯(chen)托下，快(kuai)手真的(de)(de)對不起(qi)名字里的(de)(de)快(kuai)字。
更(geng)重要的(de)是，本地(di)生活(huo)市場最重要的(de)戰場——外賣，至今(jin)沒(mei)有(you)(you)快手的(de)一席(xi)之地(di)。今(jin)年1月(yue)和順豐同城聯手上線(xian)的(de)“同城巨拼”業務，只(zhi)選(xuan)取(qu)了濟南、大連、重慶等(deng)少(shao)數(shu)城市作為試(shi)點(dian)，目前也沒(mei)有(you)(you)進(jin)一步(bu)擴張的(de)消息。
無(wu)論是對標老對手抖音，還是本(ben)地生(sheng)活行業(ye)的(de)老大(da)美團，“佛(fo)系”了(le)(le)幾年(nian)的(de)快(kuai)(kuai)手還是稍顯稚(zhi)嫩(nen)，但快(kuai)(kuai)手并不打算就此放(fang)棄(qi)。6月底，快(kuai)(kuai)手本(ben)地生(sheng)活推出了(le)(le)商業(ye)化投流合作計(ji)劃(hua)，試圖(tu)吸引更多商家進駐(zhu)，也展(zhan)現了(le)(le)平臺的(de)擴張決(jue)心(xin)。
抖音(yin)、快手皆窮追不舍(she)，也有不少人開始關心老大哥美團的處境。
本(ben)地(di)生活風云再起，美(mei)團(tuan)的統(tong)治(zhi)還能持續多久？
從一(yi)季度財報來(lai)看，美團在本地(di)(di)生(sheng)活市(shi)場的統(tong)治地(di)(di)位還沒(mei)有受到(dao)太大挑戰(zhan)，業績也維持增長態勢，暫時不需要(yao)太過憂慮。
數(shu)據(ju)顯示，美(mei)團一(yi)季度總(zong)營(ying)收為586億元，同比增長26.7%；經營(ying)利潤則錄得35.8億元，和(he)去年同期的(de)55.8億虧損額相比有巨大進步。從細分數(shu)據(ju)來看，外(wai)賣、到(dao)店、酒旅各(ge)項業(ye)務都保(bao)持著強大的(de)統(tong)治力(li)。王興(xing)還透(tou)露，今(jin)年五一(yi)小長假(jia)期間全平臺GMV同比暴漲(zhang)超過200%。
不過(guo)抖音、快(kuai)手的步步緊逼，還是讓美團(tuan)這位(wei)老大哥(ge)感受(shou)到了壓力。過(guo)去一段(duan)時(shi)間(jian)，美團(tuan)策(ce)劃了更多優惠活(huo)動(dong)，并加碼直(zhi)播、短視頻業務，就是對前者挑釁所做出的回應。
雖然(ran)美(mei)團早(zao)在(zai)去年6月(yue)便(bian)試水外賣(mai)直(zhi)播(bo)和短視(shi)頻(pin)帶(dai)貨(huo)，但(dan)一(yi)直(zhi)處于不溫(wen)不火的(de)狀(zhuang)態(tai)。直(zhi)到近期的(de)“神券節”直(zhi)播(bo)活(huo)動，才算真(zhen)正打響名堂。今年618電商大促，美(mei)團也高調入局在(zai)官方直(zhi)播(bo)間開啟了多輪直(zhi)播(bo)，還請(qing)來(lai)Angelababy、GAI等明(ming)星(xing)和B站頭(tou)部(bu)探(tan)店up主盜(dao)月(yue)社食遇記等人帶(dai)貨(huo)。
在(zai)全力(li)打(da)造“神券節”專項(xiang)活動、入局618直(zhi)播(bo)大促的同時(shi)(shi)，美(mei)團高層(ceng)也(ye)在(zai)內部定下軍令狀：抖音(yin)有(you)的，美(mei)團也(ye)必須有(you)。對美(mei)團來說，直(zhi)播(bo)不(bu)僅是(shi)一種(zhong)防御手段，更是(shi)在(zai)迎合Z世代的新(xin)(xin)需求。抖音(yin)、快手靠著直(zhi)播(bo)、短視頻在(zai)短時(shi)(shi)間內贏下數百億(yi)GMV，已經(jing)揭(jie)示了這條全新(xin)(xin)賽道的潛力(li)。
另一個值得注(zhu)意的現象是，美(mei)團和(he)阿里(li)這對(dui)(dui)老冤家(jia)也有握手言和(he)，共同應對(dui)(dui)新敵人的跡象。
日前(qian)(qian)，美團(tuan)到店點餐(can)、共享(xiang)充電(dian)寶小(xiao)程(cheng)序先后在支付(fu)寶上線，目(mu)前(qian)(qian)總使用(yong)量(liang)已超700萬。這番合作，雙(shuang)方可謂各取(qu)所需：支付(fu)寶有接(jie)近7億(yi)的(de)月活用(yong)戶，全球用(yong)戶總數更是超過10億(yi)，是美團(tuan)夢(meng)寐以(yi)求(qiu)的(de)流量(liang)池；美團(tuan)的(de)加入，則豐富了(le)支付(fu)寶的(de)生活服務(wu)功能(neng)，也為其帶來(lai)了(le)更多商家資源，為數字化業務(wu)提供新增量(liang)。
無(wu)論是(shi)對抗抖音、快手(shou)進攻，還是(shi)聯手(shou)支付寶，商家(jia)、騎手(shou)資源都是(shi)美團最(zui)大(da)的王牌(pai)。只要這兩張王牌(pai)一天沒有(you)失效(xiao)，美團的地位就(jiu)難以撼動。鑒(jian)于美團仍(reng)擁有(you)巨(ju)大(da)優勢，“千團大(da)戰”時期的補貼戰也很(hen)難重現，用戶不必過于擔心市場(chang)運行(xing)秩序被打亂。
從長遠來看，美團(tuan)需(xu)要(yao)在鞏固商(shang)家(jia)、騎手(shou)優勢(shi)之余(yu)，補強內容營(ying)銷(xiao)方(fang)面的(de)(de)短(duan)板，打(da)造更(geng)多的(de)(de)“神券節”。作(zuo)為追趕(gan)者的(de)(de)抖音、快(kuai)手(shou)，則需(xu)要(yao)思考一個(ge)根(gen)本性的(de)(de)問題：本地生活市場到(dao)家(jia)業務占大頭(tou)，如果堅持不組建自營(ying)配送團(tuan)隊，平臺到(dao)底該怎么做(zuo)好外(wai)賣生意？
正如抖音電商(shang)開始(shi)發力(li)自營業(ye)務、搭建貨架電商(shang)場(chang)域并持(chi)續擴充(chong)商(shang)家資源一樣，騎手-商(shang)家-平臺就相當(dang)于本地生活行業(ye)的人-貨-場(chang)鐵(tie)三角，三者(zhe)缺一不(bu)可。光靠流(liu)量扶持(chi)、燒(shao)錢補貼拉動GMV，終究(jiu)不(bu)是長久之計。
寫在最后
在最(zui)近幾個(ge)季度的財(cai)報電話會上，王(wang)(wang)興都被分析師問到如何看待抖音等競(jing)爭對(dui)(dui)手的表現。針(zhen)對(dui)(dui)這些(xie)問題，王(wang)(wang)興態(tai)度保持一致：美(mei)團很有(you)信心，騎(qi)手、運營網絡、商家構成的“三重(zhong)護(hu)甲(jia)”牢牢捍衛著美(mei)團在本地(di)生(sheng)活市場的王(wang)(wang)座。
不過王興也清楚，美團(tuan)的對(dui)手越來(lai)越多，這種獨(du)霸一(yi)方的局勢未(wei)必能(neng)一(yi)直延續。除了抖音和快手之(zhi)外，老對(dui)手阿(a)里也是一(yi)股(gu)不可(ke)忽視的力量，餓(e)了么旗(qi)下的到(dao)店業務在不久前并入高德，進一(yi)步壯大后者實力；拼(pin)多多旗(qi)下的團(tuan)購業務快團(tuan)團(tuan)、小(xiao)紅書、視頻號也躍(yue)躍(yue)欲試，互聯網大廠(chang)都不愿(yuan)意放過本地生(sheng)活(huo)這塊(kuai)肥肉。
面(mian)對(dui)這些對(dui)手的圍追堵截，美團(tuan)決不能掉(diao)以輕(qing)心。
