當旅(lv)途(tu)體驗不再局限于景(jing)點打(da)卡，一(yi)部(bu)影視(shi)劇、一(yi)場(chang)音樂節(jie)、一(yi)次漢服沉(chen)浸式體驗……都(dou)可(ke)能(neng)成為人們奔赴一(yi)座城市(shi)，開啟一(yi)場(chang)旅(lv)行的緣由(you)。
今年(nian)年(nian)初(chu)，影(ying)視(shi)(shi)劇(ju)《狂飆(biao)》收視(shi)(shi)率一路(lu)“狂飆(biao)”的(de)同時，也(ye)推動取景(jing)地廣東江門旅游(you)(you)按下加速鍵(jian)，吸引了一大(da)波游(you)(you)客到(dao)江門體驗(yan)“京海”生活。與其他旅行(xing)方式(shi)不(bu)同的(de)是，影(ying)視(shi)(shi)劇(ju)IP帶火的(de)目(mu)的(de)地，游(you)(you)客在游(you)(you)覽過程(cheng)中往往帶著對劇(ju)中人物(wu)與情節的(de)“幻想”進行(xing)更有目(mu)的(de)性的(de)深度游(you)(you)覽，不(bu)論是游(you)(you)玩還是消費，動力(li)都更加充(chong)足。
而作為(wei)(wei)彰顯年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)活力(li)、熱情的(de)演唱會、音(yin)(yin)樂節等(deng)音(yin)(yin)樂類活動，也成為(wei)(wei)目的(de)地(di)吸粉的(de)“利器(qi)”。今年(nian)4月(yue)中旬在四(si)川省眉山市仁壽(shou)縣舉(ju)辦(ban)的(de)春游(you)音(yin)(yin)樂節，成功讓舉(ju)辦(ban)地(di)“火”出(chu)圈(quan)，不僅吸引(yin)了大批外(wai)地(di)游(you)客來(lai)參(can)加音(yin)(yin)樂狂歡，更是引(yin)起了英國媒體(ti)的(de)關注與報(bao)道(dao)，表示音(yin)(yin)樂可以讓年(nian)輕(qing)(qing)人(ren)疏解(jie)壓力(li)與焦(jiao)慮(lv)，已經成為(wei)(wei)小城鎮和鄉村營銷引(yin)流、打造品牌的(de)有效(xiao)方(fang)式之一。
對于目的(de)地(di)來說，在傳統營(ying)銷基(ji)礎上，結合多元(yuan)內容(rong)，聚焦(jiao)興趣圈層實現精(jing)準覆(fu)蓋，并借(jie)助新媒體(ti)渠道以內容(rong)營(ying)銷擴大品牌(pai)聲量(liang)及影響力，已成為(wei)其發展文旅經濟時不可(ke)忽視的(de)重要軟(ruan)實力。
在此過程中，既(ji)需(xu)要(yao)目的(de)(de)地能找(zhao)到優(you)質內容(rong)的(de)(de)接(jie)口(kou)，比如具備(bei)影響力(li)的(de)(de)成熟IP引入、擁有更(geng)強傳播(bo)力(li)的(de)(de)影視(shi)綜藝(yi)內容(rong)嵌入，亦(yi)或是更(geng)加細分(fen)受眾群(qun)體(ti)的(de)(de)音樂(le)節、電競元素等等，以創新方式做融合(he)；更(geng)需(xu)要(yao)目的(de)(de)地學(xue)會如何(he)高效運(yun)用和傳播(bo)內容(rong)影響力(li)，借助新媒體(ti)渠(qu)道(dao)實現公域(yu)(yu)品牌效應(ying)、私域(yu)(yu)沉淀(dian)轉(zhuan)化，將所產生的(de)(de)優(you)質內容(rong)從(cong)營銷層(ceng)面把價值(zhi)發揮到極致，可以獲取(qu)短時流量，更(geng)可以實現連續(xu)的(de)(de)長效運(yun)營。如何(he)做好(hao)內容(rong)營銷已經成為目的(de)(de)地需(xu)要(yao)好(hao)好(hao)學(xue)習和掌握的(de)(de)一門(men)新課題。
優質內容為目的地注入新活力，高效引流需要新玩法
與多元內(nei)容做(zuo)結(jie)合，對于目的(de)地而言，就是為其(qi)文旅資訊(xun)的(de)傳遞增(zeng)加(jia)具象錨點，可以更精(jing)準匹配適合的(de)人(ren)群，以其(qi)更感興趣(qu)的(de)內(nei)容作(zuo)為吸引關注的(de)“敲門磚”。另一(yi)更重要的(de)價值在于，可以打破溝(gou)通圈，觸(chu)達新(xin)人(ren)群，是助力目的(de)地煥活客群結(jie)構，開(kai)發做(zuo)增(zeng)量(liang)的(de)有效方式。
對于(yu)目(mu)的(de)地而言，與(yu)優質(zhi)內容相結(jie)合(he)的(de)營銷方式(shi)價值更趨向(xiang)于(yu)后者，是在原有旅游資源認知及品牌(pai)影響力基(ji)礎上(shang)煥新活力，開拓新客群的(de)有效方式(shi)。
前文提(ti)到(dao)的(de)(de)影視(shi)劇(ju)IP帶給(gei)目的(de)(de)地(di)的(de)(de)引(yin)流作(zuo)用，以及(ji)其他IP元素如音(yin)樂類(lei)演出、國潮(chao)漢(han)服、電競游(you)戲、二次元動(dong)漫(man)、劇(ju)本(ben)殺、影視(shi)綜藝等(deng)，都是從不同內容、不同興趣圈層的(de)(de)鎖(suo)定(ding)，來幫助目的(de)(de)地(di)實(shi)現新的(de)(de)客(ke)群覆(fu)蓋及(ji)引(yin)流，進而(er)實(shi)現客(ke)群結構的(de)(de)調整(zheng)和新品(pin)牌認知的(de)(de)重塑。
僅以音(yin)樂(le)(le)(le)類(lei)演出為例，近期(qi)TME騰訊音(yin)樂(le)(le)(le)娛樂(le)(le)(le)集團《愛樂(le)(le)(le)之城——文旅行業音(yin)樂(le)(le)(le)營銷(xiao)藍皮書》報告(gao)顯示，今年“五一(yi)”期(qi)間，全國(guo)創下(xia)了6億音(yin)樂(le)(le)(le)現場(chang)票房，為各地吸(xi)引了超(chao)過(guo)865萬觀眾。該報告(gao)還(huan)指出，2023年以來全國(guo)已經(jing)舉辦了上百場(chang)音(yin)樂(le)(le)(le)節、演唱會(hui)，舉辦城市(shi)場(chang)館周邊酒(jiu)店預定(ding)量暴漲超(chao)20倍(bei)。
如果(guo)直接引入到景(jing)區(qu)內(nei)，效果(guo)則更加(jia)顯(xian)(xian)著(zhu)。以2022年7月在橫(heng)店(dian)影視(shi)城(cheng)舉(ju)辦的(de)“水上(shang)音(yin)樂節(jie)”來(lai)說，來(lai)自預訂(ding)平臺同(tong)程旅行(xing)的(de)數據(ju)顯(xian)(xian)示，活(huo)動(dong)啟動(dong)之時景(jing)區(qu)2人(ren)成團的(de)訂(ding)單(dan)量(liang)日環比(bi)最高增(zeng)長(chang)近2倍，除音(yin)樂節(jie)門票(piao)增(zeng)量(liang)之外，該活(huo)動(dong)還帶動(dong)了橫(heng)店(dian)影視(shi)城(cheng)整體(ti)的(de)門票(piao)銷量(liang)，包(bao)含橫(heng)店(dian)4大景(jing)區(qu)和夢幻谷門票(piao)的(de)三日游套票(piao)銷量(liang)增(zeng)長(chang)顯(xian)(xian)著(zhu)。
除“音(yin)樂(le)+文旅”的(de)形式外，“電競(jing)+文旅”的(de)IP合作也成為(wei)一(yi)種新趨勢。隨著(zhu)電競(jing)入亞，國內(nei)年(nian)輕客群對(dui)于電子競(jing)技賽(sai)事的(de)關注度與熱情(qing)高漲(zhang)，上海(hai)、杭州、成都等(deng)城市(shi)都在積極布局相關產業(ye)，爭奪“電競(jing)之城”的(de)名頭。
在產業(ye)化(hua)的長期(qi)布局之(zhi)外(wai)，借(jie)(jie)助電競元素做營銷引流的案(an)例也(ye)變(bian)得愈(yu)發(fa)常見。比(bi)如2022年(nian)南潯古鎮(zhen)(zhen)借(jie)(jie)助騰訊旗下現象級手游IP王者(zhe)榮耀，舉辦了第二屆南潯古鎮(zhen)(zhen)電競嘉年(nian)華，將IP元素融入系列主題活動中(zhong)(zhong)，于(yu)暑期(qi)旺季激活了當地文(wen)旅經(jing)濟。其中(zhong)(zhong)，南潯畔案(an)劇本殺全(quan)網曝光達到2100萬+，客(ke)流量(liang)環比(bi)增長56%。顯然，一(yi)個優質IP無論是(shi)對目的地及景區的品牌影(ying)響(xiang)力還是(shi)現實(shi)經(jing)濟的影(ying)響(xiang)都不容小覷。
而不論是音樂還(huan)是電競(jing)，從(cong)(cong)營(ying)銷(xiao)效果上(shang)來(lai)(lai)看(kan)(kan)，都是幫助目的(de)地及景(jing)區(qu)(qu)更好觸達到年輕消費客群，這部(bu)分(fen)客群在旅游上(shang)是未來(lai)(lai)的(de)主力(li)軍，但吸引他們旅行(xing)的(de)理由不僅僅是看(kan)(kan)山看(kan)(kan)水，景(jing)區(qu)(qu)觀光，而是需(xu)要(yao)更符合他們興趣的(de)內容(rong)和體驗。有興趣加持，目的(de)地與景(jing)區(qu)(qu)的(de)營(ying)銷(xiao)“種草”就能(neng)夠先成功(gong)一半，后續如何展示(shi)“魅(mei)力(li)”，從(cong)(cong)興趣延(yan)伸至對目的(de)地的(de)認(ren)可，則需(xu)要(yao)更加長期且優質的(de)內容(rong)輸出(chu)來(lai)(lai)維系。
當然，愿意為(wei)興趣花錢(qian)(qian)的也(ye)不僅僅是(shi)“說走(zou)就(jiu)走(zou)”的Z世代年輕(qing)人(ren)，80、90后同樣也(ye)是(shi)具(ju)備(bei)更(geng)高消(xiao)費能力和(he)為(wei)興趣、為(wei)情懷“買(mai)單”的一批人(ren)。特別是(shi)帶(dai)娃家庭，為(wei)了孩子(zi)會(hui)更(geng)“舍(she)得”花錢(qian)(qian)。
還是以(yi)橫店(dian)影視(shi)城為例，為更好吸引家庭游(you)客(ke)，橫店(dian)影視(shi)城結(jie)合自身游(you)樂場景(jing)資源攜(xie)手騰訊(xun)視(shi)頻少(shao)兒頻道優(you)質(zhi)內容IP，打造(zao)了五(wu)一(yi)線下限定授(shou)權主(zhu)題活動，將趣味(wei)IP引入園(yuan)區(qu)，定制“變裝cos+打卡互動”等新玩(wan)法(fa)，持續吸引親子游(you)客(ke)入園(yuan)，共獲得超過15000人次參(can)與。
在無形中滲透“種草”，實現內容營銷價值最大化
IP的本質(zhi)就是興趣錨點，是目(mu)的地(di)及(ji)景(jing)區(qu)基于(yu)內容(rong)營銷的“加分(fen)項”，也(ye)是提供優質(zhi)內容(rong)的話題制造機，怎么(me)用好IP，想要去影響(xiang)誰、吸引誰，如何才能更(geng)高效實現引流轉(zhuan)化就需要景(jing)區(qu)及(ji)目(mu)的地(di)以及(ji)內容(rong)合作方共同花心(xin)思來(lai)研(yan)究嘗試。
據聞旅梳理，與內容(rong)營銷(xiao)(xiao)相結合(he)(he)(he)的(de)目的(de)地及(ji)景(jing)區內容(rong)呈現出多元化特性，合(he)(he)(he)作形式(shi)由簡單的(de)植(zhi)入到(dao)深度(du)(du)捆綁，傳播的(de)內容(rong)由被動(dong)推廣到(dao)主(zhu)動(dong)營銷(xiao)(xiao)，目的(de)地及(ji)景(jing)區在其中發揮的(de)主(zhu)觀能動(dong)性越(yue)(yue)來越(yue)(yue)顯著，對于(yu)跨界合(he)(he)(he)作的(de)需求點(dian)也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明(ming)確。其中比(bi)較常見的(de)玩法大致有三種：爆款IP廣告合(he)(he)(he)作、目的(de)地場景(jing)共建合(he)(he)(he)作、深度(du)(du)內容(rong)定制合(he)(he)(he)作。
第一類(lei)是爆(bao)款(kuan)IP廣(guang)(guang)告合作(zuo)(zuo)。這類(lei)合作(zuo)(zuo)形式最常(chang)見(jian)，更多是與文(wen)旅企業的(de)(de)合作(zuo)(zuo)較多，在(zai)爆(bao)款(kuan)影視劇(ju)及綜藝的(de)(de)片(pian)頭或者中間以(yi)片(pian)段的(de)(de)形式植入其(qi)中。比如(ru)騰訊爆(bao)款(kuan)劇(ju)《夢華錄》、《三體(ti)》等，片(pian)頭部分都有同程旅行(xing)廣(guang)(guang)告的(de)(de)露出(chu)，對(dui)于想要年輕化、以(yi)年輕用戶為主的(de)(de)同程旅行(xing)而言，這樣(yang)的(de)(de)露出(chu)無疑會在(zai)更廣(guang)(guang)泛年輕客(ke)群中不斷刷(shua)“存在(zai)感”，通(tong)過大曝光直接實(shi)現品(pin)牌(pai)聲量(liang)持續“種草”目標。
第(di)二類(lei)(lei)是(shi)目的(de)(de)地(di)場景共建合(he)作。這(zhe)類(lei)(lei)合(he)作對(dui)于擁有(you)場地(di)資源的(de)(de)目的(de)(de)地(di)及景區(qu)更(geng)為常見，爆款影視劇及綜藝(yi)的(de)(de)拍攝地(di)會成為吸引游客(ke)及粉絲打卡的(de)(de)重要理由(you)，案例在前文中(zhong)也有(you)提到過一些，但(dan)仍需關注的(de)(de)是(shi)，當下目的(de)(de)地(di)及景區(qu)在此類(lei)(lei)合(he)作中(zhong)會更(geng)加積(ji)極主動地(di)營(ying)銷(xiao)自(zi)己，從在鏡頭(tou)中(zhong)的(de)(de)風(feng)景及游玩項目展(zhan)示，到主動的(de)(de)內容營(ying)銷(xiao)，會讓這(zhe)類(lei)(lei)合(he)作的(de)(de)營(ying)銷(xiao)效果實現加倍。好處(chu)也是(shi)可以用更(geng)為柔和的(de)(de)方式在不經意間向大眾展(zhan)示當地(di)的(de)(de)風(feng)土(tu)人情和民俗文化。有(you)相關從業者透露(lu)，戀愛類(lei)(lei)和旅行類(lei)(lei)綜藝(yi)是(shi)文旅行業客(ke)戶忠愛的(de)(de)IP選(xuan)擇。
以2022年現象級(ji)綜藝《心動的(de)信(xin)號》為例(li)，8月(yue)-10月(yue)上(shang)海歡樂谷與騰訊視頻(pin)戀綜IP《心動的(de)信(xin)號》第五季基于(yu)內容場景展開深度合(he)作，通過記錄(lu)和見證節目中男女嘉賓的(de)真(zhen)實(shi)互動過程，向年輕觀眾展示歡樂谷的(de)多樣游樂設施(shi)和新奇(qi)游玩體(ti)驗。
為(wei)了(le)(le)充分展(zhan)示上海(hai)(hai)歡樂(le)(le)谷(gu)元素，節(jie)目中的(de)(de)很多嘉賓(bin)互動(dong)都(dou)圍(wei)繞(rao)園(yuan)區場(chang)景來進行，比如陳宗倫與(yu)金佳(jia)悅兩位(wei)心動(dong)嘉賓(bin)的(de)(de)游玩路線全方位(wei)展(zhan)示了(le)(le)上海(hai)(hai)歡樂(le)(le)谷(gu)的(de)(de)風貌，在游園(yuan)小火車上親密互動(dong)，在休息區并肩用(yong)餐等(deng)，充分展(zhan)現(xian)了(le)(le)歡樂(le)(le)谷(gu)為(wei)年輕人(ren)提(ti)供舒適的(de)(de)溝通空(kong)間，拉近人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間距(ju)離的(de)(de)特色優勢，隨后又(you)通過兩位(wei)嘉賓(bin)共同體驗碰碰車、飛椅、旋轉(zhuan)木馬(ma)等(deng)游樂(le)(le)設施，展(zhan)現(xian)了(le)(le)上海(hai)(hai)歡樂(le)(le)谷(gu)刺(ci)激與(yu)浪漫(man)并存的(de)(de)另一面。
以自然的(de)(de)(de)游客體驗視角，有效(xiao)傳遞了品(pin)牌正向價(jia)值，也(ye)進一步(bu)強化上海歡樂(le)谷(gu)與目標受眾群(qun)體之間的(de)(de)(de)情感連(lian)接，助力上海歡樂(le)谷(gu)的(de)(de)(de)品(pin)牌營銷及(ji)精準客群(qun)“種草”。據統(tong)計，涉及(ji)上海歡樂(le)谷(gu)的(de)(de)(de)單集節目播放(fang)量就突破1億(yi)，為景區(qu)帶(dai)來可觀的(de)(de)(de)曝光。
第三類(lei)為深度內容定制合(he)作(zuo)(zuo)，需要更(geng)詳細的規劃與信任基礎，不論是IP提供方還是目的地(di)及景區，需要付出(chu)的成(cheng)本(ben)也會更(geng)大(da)，對(dui)于轉化結(jie)果期(qi)待值更(geng)高。從可(ke)合(he)作(zuo)(zuo)的IP主題(ti)以及展現形(xing)式(shi)上(shang)(shang)來(lai)看，這(zhe)類(lei)合(he)作(zuo)(zuo)也更(geng)加(jia)靈活，延續(xu)時間相對(dui)而言會更(geng)長，以可(ke)體(ti)驗的線上(shang)(shang)線下(xia)相結(jie)合(he)形(xing)式(shi)，實現更(geng)精準(zhun)的引(yin)流以及轉化成(cheng)效，為目的地(di)共筑私域(yu)資產，釋放新活力，并形(xing)成(cheng)長尾效應(ying)。
典型(xing)案(an)例是北京環球度(du)假區與(yu)騰(teng)訊(xun)就(jiu)《王者榮(rong)耀》IP達成(cheng)(cheng)的(de)深(shen)(shen)度(du)合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)，季節性(xing)(xing)主題活(huo)動(dong)至今已經成(cheng)(cheng)功落地(di)兩次，成(cheng)(cheng)為《王者榮(rong)耀》游(you)戲(xi)粉(fen)線下必打(da)卡(ka)的(de)體(ti)驗(yan)項(xiang)目，也(ye)為北京環球度(du)假區的(de)本土文化共融(rong)提供了有效助力。而北京環球度(du)假區與(yu)騰(teng)訊(xun)的(de)合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)也(ye)不僅局限(xian)于此，在雙(shuang)方(fang)宣(xuan)布(bu)合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)消(xiao)息時，就(jiu)提到了會圍繞多(duo)元(yuan)IP，做深(shen)(shen)度(du)合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)，季節性(xing)(xing)主題活(huo)動(dong)之外，雙(shuang)方(fang)將會以(yi)哪些(xie)形(xing)式展開合(he)(he)(he)作(zuo)(zuo)，也(ye)一直備受業內關注。
對于更(geng)多目的(de)地(di)及(ji)(ji)景(jing)區(qu)來(lai)說，定制內容營銷項目的(de)本意還是在(zai)(zai)于短期可見結果的(de)引流成效，與節(jie)假日相結合(he)，給游客帶來(lai)新體驗的(de)出發點更(geng)為明(ming)確，因此在(zai)(zai)選擇合(he)作方式以及(ji)(ji)IP元(yuan)素時(shi)(shi)，也(ye)更(geng)加靈活多變，擁有強大(da)的(de)IP儲備以及(ji)(ji)資源支(zhi)持，是目的(de)地(di)及(ji)(ji)景(jing)區(qu)選擇合(he)作伙伴時(shi)(shi)會更(geng)多考慮的(de)因素。
從這一(yi)角度看，具備優質(zhi)內(nei)容儲備并能夠提供有(you)效傳播(bo)助力的平臺渠道在新營銷需求下會更具備吸引力，而就目前來說，騰訊無疑是(shi)具備極強內(nei)容優勢的，不論是(shi)在類(lei)型(xing)的選(xuan)擇還(huan)是(shi)合作方式上，對于目的地(di)而言值得更多深挖(wa)和嘗試(shi)。
騰(teng)訊廣告旅(lv)游(you)行業高級銷售經理季(ji)玥也在公開演(yan)講時提到，品(pin)(pin)牌(pai)營銷最佳(jia)的(de)(de)方式(shi)就是把自己加入(ru)角色，做內容的(de)(de)長期(qi)主義，然(ran)后才能(neng)收(shou)獲(huo)果實。內容之于(yu)目(mu)的(de)(de)地(di)，更深層次(ci)價(jia)(jia)值的(de)(de)挖掘需要更深度(du)的(de)(de)合(he)(he)作加持，從單純的(de)(de)IP合(he)(he)作變成(cheng)IP+整合(he)(he)營銷，這樣才能(neng)助(zhu)力目(mu)的(de)(de)地(di)達成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值、品(pin)(pin)牌(pai)破圈以(yi)及交(jiao)易轉(zhuan)化。
要流量更要“留量”，形成私域沉淀更具長遠意義
有(you)了好(hao)內(nei)容，還需要有(you)適(shi)合的(de)平臺來分(fen)發傳播。“短視頻+直(zhi)播”的(de)新(xin)媒體(ti)渠道的(de)出(chu)現讓內(nei)容營(ying)銷可(ke)以(yi)更(geng)有(you)效(xiao)實現觸(chu)達及(ji)轉(zhuan)化(hua)，更(geng)是(shi)目的(de)地(di)及(ji)景(jing)區可(ke)以(yi)自己主動做營(ying)銷的(de)關鍵。在數實融合時代，目的(de)地(di)及(ji)景(jing)區正(zheng)經歷著品牌營(ying)銷到內(nei)容營(ying)銷的(de)迭代考(kao)驗，迫(po)切需要找到鏈接用戶(hu)的(de)新(xin)抓手。
一(yi)個(ge)可見的(de)趨(qu)勢是，三年(nian)不(bu)能說(shuo)走(zou)就走(zou)的(de)時光(guang)，讓目的(de)地及(ji)景區(qu)的(de)營銷加速從(cong)線(xian)下到線(xian)上的(de)轉移，而(er)當(dang)市(shi)場回歸(gui)如初時，營銷卻已經形成了新趨(qu)勢，線(xian)上新渠道與線(xian)下活動相結(jie)合已經成為重(zhong)(zhong)要且(qie)必(bi)有(you)的(de)傳播矩(ju)陣。營銷重(zhong)(zhong)點也從(cong)單純的(de)“要流(liu)量(liang)(liang)”轉向“要留量(liang)(liang)”，更注重(zhong)(zhong)內容引流(liu)效(xiao)果(guo)及(ji)私域沉淀。
對于新媒體(ti)平臺(tai)(tai)來說，目的地(di)需(xu)求的變化無疑是帶(dai)來了(le)深(shen)度滲透到文(wen)旅行業中的新機遇。而在眾(zhong)多平臺(tai)(tai)中，根植于微信生態(tai)體(ti)系孕育而出(chu)的微信視頻號、小程序等工具，也讓文(wen)旅企業找到了(le)新的陣(zhen)地(di)和流量(liang)藍海(hai)，通過建(jian)立(li)內容矩(ju)陣(zhen)，實現(xian)公(gong)域(yu)到私域(yu)的流量(liang)沉(chen)淀(dian)值得目的地(di)及景(jing)區持續探(tan)索(suo)和深(shen)挖。
首(shou)先是(shi)(shi)(shi)基于微信(xin)生態可以實(shi)現的(de)觸點(dian)(dian)融合(he)，夯實(shi)基建。這里(li)的(de)觸點(dian)(dian)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)單純指建立新(xin)觸點(dian)(dian)，而是(shi)(shi)(shi)可以實(shi)現新(xin)舊(jiu)觸點(dian)(dian)的(de)融合(he)。早(zao)在視(shi)頻內容前，微信(xin)公眾號就是(shi)(shi)(shi)目(mu)的(de)地及景區(qu)向客(ke)群傳(chuan)遞信(xin)息的(de)重要觸點(dian)(dian)。如(ru)今，微信(xin)生態內的(de)視(shi)頻號、小(xiao)程序、朋友(you)圈廣告、搜一(yi)搜等更多元(yuan)工(gong)具的(de)出現，讓觸達(da)客(ke)群，吸引新(xin)的(de)精準(zhun)客(ke)群事(shi)半功(gong)倍(bei)。
且(qie)不同觸點間還可以形成聯動(dong)，幫助目的(de)(de)地及景區高(gao)(gao)效(xiao)從公(gong)域(yu)向(xiang)私域(yu)沉淀引流。特別是直(zhi)播形式(shi)下，以開元酒店(dian)為(wei)例，通過(guo)更(geng)多元的(de)(de)選品，包括餐飲(yin)、SPA、樂園等(deng)非住宿體驗產品，結合更(geng)高(gao)(gao)頻次(ci)的(de)(de)大直(zhi)播與小直(zhi)播模式(shi)相(xiang)配合，培養用戶看直(zhi)播的(de)(de)習(xi)慣，形成聚集效(xiao)應，有(you)效(xiao)幫助酒店(dian)實(shi)現(xian)精準“吸粉”，高(gao)(gao)效(xiao)“種草”，實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)(gao)的(de)(de)轉化(hua)。
其(qi)次是心智(zhi)建(jian)設(she)，內(nei)容孵化依托公眾號、視(shi)(shi)頻(pin)號作(zuo)為文(wen)字和視(shi)(shi)頻(pin)形態的(de)內(nei)容陣地(di)，持續不斷地(di)輸出優質內(nei)容，增強(qiang)用戶的(de)粘性(xing)與信任度，可(ke)以幫(bang)助景區及(ji)目(mu)的(de)地(di)釋放(fang)內(nei)容活力。特別是視(shi)(shi)頻(pin)號，相較(jiao)于文(wen)字，視(shi)(shi)頻(pin)更能展(zhan)示(shi)目(mu)的(de)地(di)及(ji)景區的(de)美(mei)，通過不斷的(de)滲透(tou)式(shi)信息(xi)傳遞，從(cong)內(nei)容“種草”到“拔(ba)(ba)草”的(de)成功率大大提(ti)升，輔(fu)助于小程(cheng)序以及(ji)騰訊外部合作(zuo)生態的(de)完善(shan)，如同程(cheng)旅(lv)行等預訂平臺，“拔(ba)(ba)草”下單的(de)周期也(ye)被(bei)有效(xiao)縮短，可(ke)以實現所見即所得。
最(zui)后也是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)(de)一點，可以實現高質量(liang)用(yong)戶激活和沉(chen)淀轉化。這(zhe)一點主(zhu)要(yao)是(shi)基于微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)小(xiao)程(cheng)序的(de)(de)助力(li)。結合微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)用(yong)戶客群的(de)(de)屬性，來自(zi)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)渠道的(de)(de)客源多(duo)是(shi)成(cheng)熟且具備消費能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)高質量(liang)用(yong)戶群體，實現從公域向私域的(de)(de)引流，以內容建(jian)立(li)起長效且深(shen)度(du)的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)任(ren)感，再加之閉環的(de)(de)電商(shang)交(jiao)(jiao)易(yi)功能(neng)(neng)的(de)(de)加持，微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)小(xiao)程(cheng)序能(neng)(neng)助力(li)目的(de)(de)地及景區(qu)高效的(de)(de)產(chan)品交(jiao)(jiao)易(yi)轉化。來自(zi)微(wei)(wei)信(xin)(xin)(xin)公開課(ke)的(de)(de)統計(ji)數(shu)據顯示，對(dui)比疫(yi)情前(qian)景區(qu)小(xiao)程(cheng)序交(jiao)(jiao)易(yi)額(e)提升136%，航空小(xiao)程(cheng)序交(jiao)(jiao)易(yi)額(e)提升276%。
從理論而言，在(zai)品(pin)牌營銷規劃中，所有微(wei)信(xin)(xin)生態內流(liu)量，都(dou)可以引流(liu)沉淀為(wei)品(pin)牌私域資產(chan)，最終(zhong)驅動(dong)業務(wu)轉化(hua)。而作為(wei)目的(de)地(di)及(ji)景區，需(xu)要做(zuo)的(de)就是要不(bu)斷(duan)深挖微(wei)信(xin)(xin)渠道(dao)的(de)玩法及(ji)引流(liu)價值，可以通(tong)過數據對接，不(bu)斷(duan)學(xue)習(xi)和(he)優化(hua)投放模(mo)型(xing)，通(tong)過更精細化(hua)運營嘗(chang)試豐(feng)富的(de)產(chan)品(pin)套餐組合和(he)溝通(tong)利益點，滿足不(bu)同客群的(de)多樣化(hua)需(xu)求(qiu)，完(wan)善(shan)微(wei)信(xin)(xin)客服(fu)、企(qi)業微(wei)信(xin)(xin)強化(hua)后(hou)鏈路服(fu)務(wu)，在(zai)引流(liu)的(de)同時也能(neng)夠接得住新增流(liu)量，用好體驗留住新用戶。
結語
以內(nei)(nei)(nei)容(rong)做(zuo)營(ying)(ying)銷(xiao)已經成(cheng)為新營(ying)(ying)銷(xiao)趨勢下的(de)(de)(de)(de)共識(shi)，目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)營(ying)(ying)銷(xiao)也(ye)(ye)同樣如(ru)此，而(er)內(nei)(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)更(geng)需堅持(chi)長期主義，短期流量(liang)重(zhong)要(yao)，長效(xiao)積累(lei)更(geng)重(zhong)要(yao)。對于(yu)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)特別是(shi)小眾目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)而(er)言(yan)，借助好內(nei)(nei)(nei)容(rong)、好IP以及平(ping)臺加持(chi)，都(dou)能等來屬于(yu)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)“出圈(quan)”機(ji)會，剩下的(de)(de)(de)(de)更(geng)在(zai)于(yu)如(ru)何保持(chi)熱度，如(ru)何不(bu)斷再出圈(quan)。意識(shi)的(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)變是(shi)第一(yi)(yi)位，自(zi)身的(de)(de)(de)(de)努力也(ye)(ye)不(bu)可或缺，但(dan)除此之(zhi)外，找一(yi)(yi)個可以走的(de)(de)(de)(de)“捷徑”也(ye)(ye)就是(shi)靠譜的(de)(de)(de)(de)IP資源合作，會讓內(nei)(nei)(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)這條路走得更(geng)順暢、更(geng)高效(xiao)，而(er)對優質(zhi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)(de)(de)引(yin)入(ru)與運用，也(ye)(ye)會成(cheng)為未來影響目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)綜合競(jing)爭力的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)因素之(zhi)一(yi)(yi)。
