“有信心2023年(nian)(nian)實現(xian)15%增長目(mu)標(biao)”，這是茅臺在(zai)6月13日(ri)舉辦的(de)2022年(nian)(nian)度股東大會(hui)上做出的(de)業績指引。信心來(lai)源于何處？從企(qi)業經營來(lai)看，茅臺在(zai)白酒行(xing)業一直保持著領先優勢，離不開(kai)數字化、年(nian)(nian)輕(qing)化的(de)戰(zhan)略驅動。
近(jin)年來茅臺一(yi)直在(zai)努力“嘗新”，除了打造(zao)行業現象級App i茅臺，做好數字(zi)營銷等，其也一(yi)直在(zai)嘗試(shi)跨界，企圖拓展在(zai)食品飲料領域的(de)商業版(ban)圖，與年輕人(ren)進行更(geng)多互動。
據了解，近期茅(mao)臺冰淇淋廣州旗艦店(dian)開始(shi)售(shou)(shou)賣咖(ka)啡(fei)，一石(shi)激起千層浪。隨后(hou)官方回應推出含(han)有茅(mao)臺酒的(de)咖(ka)啡(fei)屬門店(dian)自發行為(wei)，并(bing)非公司跨界(jie)，而咖(ka)啡(fei)之外(wai)，門店(dian)同時(shi)有售(shou)(shou)“茅(mao)臺果茶”“茅(mao)臺奶茶”等相關產品。
盡管茅臺官方并沒(mei)有明確表態要(yao)真正(zheng)涉足咖(ka)啡(fei)領域，但當“白酒(jiu)+咖(ka)啡(fei)”為(wei)主打賣點時，頗為(wei)吸(xi)引眼球，也似(si)乎進一步加深了市場對茅臺“不務正(zheng)業”的認知。
頻繁跨界，以破解“中年困局”
這些(xie)年，茅臺(tai)一直(zhi)走在跨界(jie)的(de)(de)路(lu)上。早在1999年，茅臺(tai)就已向啤(pi)酒(jiu)市(shi)場進(jin)軍，打出(chu)啤(pi)酒(jiu)中(zhong)的(de)(de)茅臺(tai)的(de)(de)口號。由于當時定位(wei)為(wei)高(gao)端啤(pi)酒(jiu)，價(jia)格相(xiang)對較高(gao)，并不(bu)被市(shi)場看好，加上在產銷上遇到困難(nan)，這條跨界(jie)之路(lu)走得(de)并不(bu)順(shun)暢。
可就在(zai)去年年底，茅臺啤酒又卷土重來，集(ji)團斥資5000萬全資控(kong)股貴(gui)州茅臺酒廠集(ji)團啤酒有(you)限責任公司(si)，此前(qian)中斷的啤酒業(ye)務，或將重啟篇章。
另外，2022年5月29日，茅臺(tai)牽手蒙牛出(chu)品的茅臺(tai)冰淇淋(lin)上線i茅臺(tai)，僅(jin)用(yong)51分(fen)鐘(zhong)就全(quan)部售(shou)罄，銷售(shou)數量(liang)逾4萬個，銷售(shou)金額逾250萬元。此外，茅臺(tai)還把(ba)觸(chu)角伸向(xiang)了果茶、奶茶、文創等產品。
不過，連(lian)番跨(kua)界，茅臺到底(di)為了哪般？真的是網友(you)說的跨(kua)界上癮、不務正業嗎？
梳理(li)發現，從賣啤(pi)酒、冰(bing)淇淋到涉足(zu)咖啡，茅臺都是(shi)在產(chan)品端向年(nian)(nian)輕(qing)人的喜好(hao)靠攏。事(shi)實上，茅臺一(yi)直(zhi)未啃(ken)下(xia)年(nian)(nian)輕(qing)人這塊(kuai)“硬(ying)骨頭“，而不(bu)斷(duan)嘗試創新產(chan)品以吸引年(nian)(nian)輕(qing)消費群體，是(shi)可持續的發展目標(biao)驅動(dong)。
從業(ye)績來看，茅臺作(zuo)為白酒行業(ye)頭部企(qi)業(ye)，一(yi)直保持領先優勢。2022年公司實現營業(ye)收入(ru)1241億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長16.87%；凈(jing)利(li)潤(run)(run)627.16億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長19.55%。而業(ye)內排名第二(er)的五糧液，2022年實現營收739.7億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長11.72%；凈(jing)利(li)潤(run)(run)266.9億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)長14.17%。
雖然(ran)茅臺賺(zhuan)錢能力強(qiang)，但是仍面臨(lin)較(jiao)大的(de)庫存(cun)(cun)壓(ya)力，據(ju)網上統計數據(ju)，19家A股白酒上市(shi)(shi)公司(si)2022年庫存(cun)(cun)普遍增加，存(cun)(cun)貨居前(qian)三的(de)酒企分別是茅臺、洋河、五(wu)糧液，存(cun)(cun)貨金額分別為388億元(yuan)、177億元(yuan)、160億元(yuan)。而(er)且(qie)春節之后，白酒市(shi)(shi)場進(jin)入(ru)淡(dan)季，消費逐漸(jian)低迷(mi)，以(yi)茅臺、五(wu)糧液為代表的(de)一線高端白酒市(shi)(shi)場需求(qiu)下(xia)滑更為明顯。
最關(guan)鍵的是，白(bai)酒(jiu)消(xiao)費場景本身受限，消(xiao)費者以政商務人(ren)群為主，其中年齡40歲以上的中老年人(ren)居多。據羅(luo)蘭(lan)貝格的調查，80后、90后只占整個(ge)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費市場的26%，在高(gao)端白(bai)酒(jiu)中年輕人(ren)身影更加罕見。可以看出，中年人(ren)愛(ai)喝的白(bai)酒(jiu)，正(zheng)在被(bei)年輕人(ren)拋棄，傳統白(bai)酒(jiu)集體陷(xian)入“中年危機”。
危機(ji)感驅使(shi)業(ye)內(nei)企業(ye)年(nian)輕(qing)化轉(zhuan)型，希望通過持續推出(chu)符合年(nian)輕(qing)人口味的產品，激活(huo)市場(chang)需求，并打破年(nian)輕(qing)人對白酒這一品類“傳統、難喝、昂貴”的刻板印(yin)象。
目前，除了茅(mao)臺，很多白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)企業已經開始試水跨界營(ying)銷(xiao)。比如(ru)，山西汾酒(jiu)(jiu)(jiu)與(yu)(yu)愛頓博聯(lian)(lian)名推(tui)出全球第一(yi)款“汾酒(jiu)(jiu)(jiu)酒(jiu)(jiu)(jiu)心巧克力(li)”、瀘(lu)州老窖與(yu)(yu)鐘薛(xue)高(gao)聯(lian)(lian)手推(tui)出“白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)斷片雪糕”、主打低度數酒(jiu)(jiu)(jiu)品牌江(jiang)小白(bai)與(yu)(yu)蒙牛“隨便”合作推(tui)出白(bai)桃和焦糖(tang)口味的酒(jiu)(jiu)(jiu)心巧克力(li)冰淇淋(lin)……這些(xie)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)企業看似“不務正業”，但都是(shi)基于同一(yi)目標需求，即賣好白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)。
再聚焦(jiao)于茅臺的(de)跨(kua)界(jie)動作上，可(ke)以(yi)發現(xian)其已(yi)取得了一(yi)定的(de)成果(guo)。數據顯示，目前茅臺冰淇(qi)淋累計(ji)銷量近1000萬(wan)杯。據估算，近一(yi)年(nian)茅臺冰淇(qi)淋終(zhong)端市場銷售額(e)或達6億元。雖然對于茅臺而言，冰淇(qi)淋業務的(de)貢獻可(ke)以(yi)說是杯水(shui)車薪，但(dan)在(zai)增強品牌(pai)影響力、吸引年(nian)輕受眾等(deng)方面具(ju)有更為重大的(de)意義。由此可(ke)以(yi)設想下(xia)：茅臺若真的(de)跨(kua)界(jie)咖啡(fei)，也能取得這樣的(de)成果(guo)嗎？
進軍咖啡市場，能否成功？
這(zhe)些年(nian)來國內咖(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)高(gao)速增(zeng)長，據艾媒咨詢數(shu)據，2021年(nian)中(zhong)國咖(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)規模約為(wei)3817億元(yuan)，并保持(chi)每年(nian)27.2%的(de)(de)增(zeng)長率(lv)，遠高(gao)于全球2%的(de)(de)平均增(zeng)速，預(yu)計2025年(nian)中(zhong)國咖(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)規模將達10000億元(yuan)。
面對這(zhe)樣一個龐大的(de)(de)增量(liang)市場(chang)，與咖啡毫無瓜葛的(de)(de)企業紛(fen)紛(fen)開啟了全(quan)渠道布局模式。
2018年(nian)中國石油啟動(dong)(dong)昆侖好客咖(ka)啡(fei)項目(mu)；2019年(nian)坐(zuo)擁2.7萬家(jia)便利店的中石化易捷發布(bu)全新品牌易捷咖(ka)啡(fei)；2021年(nian)2月中國郵政第一家(jia)咖(ka)啡(fei)店在(zai)廈門正式落地運(yun)營；2022年(nian)5月運(yun)動(dong)(dong)品牌李寧申請注冊“寧咖(ka)啡(fei)NING COFFEE”商標，在(zai)線下(xia)門店內售賣咖(ka)啡(fei)……
不過，賣(mai)咖(ka)啡(fei)看起(qi)來很(hen)賺錢，做(zuo)起(qi)來卻并(bing)非易事。如今在中國咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，星巴(ba)克(ke)和瑞幸已形成(cheng)“雙巨頭”鼎(ding)立之勢。2023財年第二季度，星巴(ba)克(ke)實現(xian)凈營收87.2億美元，同比增長(chang)14.2%，凈利(li)潤9.08億美元，同比增長(chang)34.7%。其中，中國市(shi)場(chang)實現(xian)營收8億元，增幅3%。門(men)(men)店方面，季度末星巴(ba)克(ke)中國門(men)(men)店數量6243家，并(bing)計劃到2025年中國市(shi)場(chang)的門(men)(men)店數將(jiang)達(da)到9000家。
再看瑞(rui)幸咖啡，2023年(nian)第一(yi)季(ji)度(du)財報顯示(shi)總營收為44.37億元(yuan)(yuan)(yuan)，同比增長84.5%；凈利(li)潤(run)(run)為5.65億元(yuan)(yuan)(yuan)，去年(nian)同期(qi)凈利(li)潤(run)(run)1980萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)；不按(an)美國(guo)通用會計準(zhun)則（Non-GAAP），凈利(li)潤(run)(run)為6.17億元(yuan)(yuan)(yuan)，去年(nian)同期(qi)凈利(li)潤(run)(run)為9910萬(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)。截至一(yi)季(ji)度(du)，瑞(rui)幸咖啡國(guo)內(nei)門(men)店數量(liang)為9351家。
從盈利能力上來(lai)看，星巴克依然占(zhan)據(ju)絕(jue)對的(de)領(ling)先地位，但是瑞(rui)幸咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)通過(guo)互聯網運營(ying)，主打極(ji)致(zhi)性價比，借力資本(ben)在全國跑馬圈(quan)地、瘋狂擴(kuo)店模式已邁入第一(yi)陣(zhen)營(ying)。另外，Costa、太平(ping)洋咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、上島咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)等傳統綜合性連鎖(suo)品(pin)牌通過(guo)多年(nian)的(de)深耕(geng)運作，也(ye)在國內咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)市(shi)場占(zhan)有(you)一(yi)席之地。
這種(zhong)形(xing)勢下，自身(shen)業務與咖啡(fei)(fei)無關聯的企業突圍出來的難度(du)極大。比如，2015年(nian)狗不理拿(na)下澳(ao)大利(li)亞連鎖品牌“高樂雅咖啡(fei)(fei)”在中國(guo)特(te)許經營權，計劃五年(nian)內要開200家(jia)連鎖門店。但截至目前(qian)，高樂雅全國(guo)門店數不足30家(jia)，與當初的目標相差甚遠。
再以(yi)同仁堂(tang)為例(li)，其曾推出(chu)藥(yao)食同源、草本(ben)養(yang)生咖啡，并因概念新(xin)奇迅(xun)速在(zai)網絡走紅，基于此，同仁堂(tang)計劃未(wei)來一年內要(yao)在(zai)北京(jing)布(bu)局300家咖啡店。但(dan)事與(yu)愿違，一年多時(shi)間過去了，也未(wei)見到同仁堂(tang)咖啡店在(zai)市(shi)場掀起多大(da)浪(lang)花。
對茅(mao)臺而言，盡管在(zai)白酒行業具有非常高的(de)聲譽和(he)品牌價值，但要在(zai)咖啡領域取得成功也(ye)存在(zai)不小的(de)難度。
具體來看(kan)，茅臺(tai)本身并無咖(ka)啡基因，當“茅臺(tai)酒+咖(ka)啡”這樣的組合出(chu)現時，對于消(xiao)費者而言其實(shi)略帶有獵奇色彩，其很可(ke)能出(chu)于一時好奇而進行嘗(chang)試，但最終重(zhong)視(shi)的還是口(kou)味和價格。
口(kou)味上，白酒的添加有一定可(ke)能會(hui)勸(quan)退部分(fen)消費者(zhe)。而在定價(jia)方(fang)面，據(ju)(ju)媒體報(bao)道，相關門店推出的茅臺咖啡單價(jia)為(wei)28-42元(yuan)，定價(jia)與星巴克(ke)相當，高于瑞幸(xing)、manner等，且對(dui)比庫迪主打10元(yuan)以下的咖啡價(jia)位(wei)，茅臺咖啡顯然不占據(ju)(ju)價(jia)格優(you)勢。
茅(mao)臺咖啡某種(zhong)程(cheng)度上可(ke)以說是一(yi)種(zhong)創(chuang)新營(ying)銷，而對于追求(qiu)好喝、品質好、性(xing)價比高的年(nian)輕人來說，他們不(bu)一(yi)定會一(yi)直為(wei)好奇心(xin)買單。不(bu)過，參(can)考(kao)“白酒(jiu)+冰淇淋”的成功，也不(bu)排除茅(mao)臺跨界咖啡有再掀(xian)起一(yi)波熱潮的可(ke)能性(xing)。
茅(mao)臺(tai)冰淇淋能產(chan)(chan)生網(wang)紅效應，主要在于產(chan)(chan)品、渠道(dao)(dao)齊發力。一方(fang)面(mian)(mian)，茅(mao)臺(tai)持續加大(da)研發力度，形成了(le)口(kou)味(wei)豐(feng)富、價位多樣(yang)的產(chan)(chan)品矩陣(zhen)，多方(fang)面(mian)(mian)滿足了(le)年輕消費者的需(xu)求；另(ling)一方(fang)面(mian)(mian)，線上線下全渠道(dao)(dao)布局，據了(le)解，目(mu)前茅(mao)臺(tai)已經在全國(guo)內陸31個省(sheng)區(qu)市開設(she)了(le)34家冰淇淋旗艦(jian)店，而線上除了(le)i茅(mao)臺(tai)App，還在天貓超市、京東、抖音等平臺(tai)上架了(le)相(xiang)關產(chan)(chan)品。
值得一(yi)提的是(shi)，能被年(nian)(nian)輕消費者廣泛熟知(zhi)，是(shi)茅臺(tai)的營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略在發(fa)力。獨家贊助《濛主(zhu)來(lai)了2》等(deng)節目(mu)、打造“茅臺(tai)冰淇淋(lin)節”、聯(lian)合(he)KOL在小紅(hong)書、抖(dou)音等(deng)社(she)交平臺(tai)進行(xing)強曝光+軟植入……多樣化的營(ying)銷(xiao)手段(duan)，使其逐步搶占(zhan)年(nian)(nian)輕人(ren)的注(zhu)意。
因此(ci)，茅臺(tai)若(ruo)真(zhen)的(de)有心跨界(jie)咖啡(fei)，或許(xu)也能再成就一次破(po)圈(quan)范例(li)，作用(yong)將不僅限于銷(xiao)量表現(xian)上，更重(zhong)要的(de)是深入走進(jin)年輕人的(de)世界(jie)，實(shi)現(xian)對“白(bai)酒+”的(de)豐富定義(yi)，這也能為其他白(bai)酒品牌提(ti)供年輕化發展(zhan)新樣本。
