近(jin)日，一份(fen)《直播(bo)帶貨消費維權輿情分(fen)析報告》再(zai)次將(jiang)直播(bo)界的幾(ji)位頭部主播(bo)被(bei)推至(zhi)風(feng)口浪尖。李佳琦、劉畊宏、辛巴、瘋狂小楊哥……皆(jie)被(bei)這份(fen)報告一擊(ji)即中。
一直以來，短視頻平臺的(de)(de)直播帶貨(huo)問題明顯(xian)多(duo)(duo)于傳(chuan)統電商(shang)，大(da)主播更是(shi)這片荒野上最顯(xian)眼的(de)(de)存在，據悉，這次的(de)(de)輿情分析，瘋狂(kuang)小楊哥(ge)”的(de)(de)維權輿情最多(duo)(duo)，占比達29.27%；其(qi)次是(shi)李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排(pai)第三，占比15.01%。
相反的(de)，第二梯隊的(de)主(zhu)(zhu)播(bo)諸如(ru)蛋(dan)蛋(dan)小(xiao)盆友、瑜(yu)大公(gong)子、陳(chen)潔(jie)、烈兒寶貝、愛美食的(de)貓妹妹等(deng)主(zhu)(zhu)播(bo)的(de)維權(quan)輿情占(zhan)(zhan)比都有(you)所下降。也就是(shi)(shi)說，僅僅是(shi)(shi)瘋狂小(xiao)楊哥、李佳琦和劉畊宏3位主(zhu)(zhu)播(bo)的(de)直播(bo)帶貨消(xiao)費維權(quan)輿情占(zhan)(zhan)到七成多。
這幾年，直播電商儼然成(cheng)為了增速(su)最快的(de)新興行業之一，直到去年，其市場整體規(gui)模已經(jing)達35000億，從(cong)業人員超過一千萬人。盡管涌(yong)進直播間(jian)，向往主(zhu)播夢的(de)人越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)，但頭(tou)部大主(zhu)播始終寥寥無幾。
2023年，李佳琦們再次印證了(le)“樹大招風”的老話，或許，這個行業在經歷了(le)飛速的“瘋(feng)長”之后(hou)，已經不再需要大主播的“引(yin)領"？
商家、平臺、消費者：都在拋棄大主播？
過去的兩年里，直播界一次又(you)一次地發生流(liu)量遷徙(xi)。
最明顯的無疑要數(shu)各大品牌(pai)窺(kui)見了(le)直播(bo)的消費價值，紛紛開始(shi)自力更生。3月(yue)份，淘(tao)寶史上首(shou)個直播(bo)購物節(jie)啟動，購物節(jie)期(qi)間，雅詩蘭黛在自家店鋪直播(bo)間連播(bo)了(le)15個小(xiao)時，成交較日常大漲30倍，蘇寧旗艦店的直播(bo)間成交則同比大漲719%。
去年(nian)雙11，淘系銷售破(po)(po)億的美妝(zhuang)品(pin)牌官方旗(qi)艦店自播間多達17個，銷售額(e)破(po)(po)千萬(wan)的達70個。無獨(du)有(you)偶，截(jie)止至2022年(nian)下半年(nian)，抖音平臺上全品(pin)類藍(lan)V認(ren)證號自播銷售指數占比(bi)在50%左右。
商(shang)家不再需要大(da)主播(bo)來親自下場，這(zhe)或(huo)許是(shi)頭(tou)部主播(bo)最大(da)的悲哀。進入2023年，品牌自播(bo)更(geng)是(shi)進入了一個新高度，幾乎(hu)各家都在尋找獨屬于(yu)自己的直播(bo)特色，例如椰(ye)樹(shu)，盡管(guan)椰(ye)樹(shu)的直播(bo)風格備受詬(gou)病，但不可(ke)否認有(you)一定的出圈效果(guo)。
大主播漸漸被品牌拋諸腦(nao)后，即便是(shi)小商家，想要借一把頭部流(liu)量(liang)的(de)東(dong)風，也未必(bi)非要親自去直(zhi)播間。此前，瘋(feng)狂小楊哥(ge)帶火的(de)切(qie)片生意就很好地印證了(le)這一點，主播授權，商家傳(chuan)播，依然(ran)能有(you)不(bu)菲的(de)銷量(liang)表現(xian)。
數據顯示，2022年共有11000多(duo)人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元，316個品(pin)牌通過切片帶(dai)貨銷售(shou)額(e)破百萬(wan)元。這意味著商家(jia)逐漸(jian)跟直播(bo)間切斷了必(bi)然(ran)聯系，未來，大主播(bo)的長尾效應或許開始被各種形(xing)式(shi)分化(hua)。
值得注意的是，在這場流量依附的擺脫戰(zhan)中，不(bu)僅(jin)僅(jin)是品牌在努力跑出大主播的光環圈，平臺、機構甚至是消費者，也慢慢對頭部效應釋然。平臺自然不(bu)用多說，快(kuai)手就是最典型的例子，畢竟曾經一個辛巴(ba)引(yin)得快(kuai)手不(bu)得不(bu)流量“削(xue)藩”。
據悉，2019年(nian)時，快(kuai)手年(nian)GMV約(yue)為(wei)400-500億，辛巴團隊的GMV就占到了近三分(fen)之一。2020年(nian)開始(shi)，快(kuai)手加碼(ma)投入直播電商(shang)，還將此前封禁的頭(tou)部網紅二(er)驢(lv)解封，讓六大家族的代表人物(wu)與(yu)各路明星合作直播，目的就是引入更多品牌和商(shang)家。
幾(ji)大MCN去大主播化(hua)的(de)動作幾(ji)乎(hu)整齊劃一，羅永(yong)浩的(de)交個(ge)朋友、董(dong)宇輝的(de)東方甄選、某婭(ya)的(de)蜜(mi)蜂三社以及李佳琦(qi)的(de)美腕(wan)……都曾先后(hou)弱化(hua)個(ge)人IP，開啟多(duo)賬號直播矩(ju)陣(zhen)。而對(dui)于消費者(zhe)來(lai)說，這似乎(hu)也不是不能接受。
以人氣(qi)最(zui)高的李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)為例(li)，據不(bu)完全(quan)統計，此(ci)前(qian)近30天內李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)共進行了28場(chang)直(zhi)播，其中李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)全(quan)程未參與(yu)、由助播團挑大梁的直(zhi)播就有3場(chang)。越(yue)來越(yue)多的消費者(zhe)，開始適應“李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)直(zhi)播間”不(bu)再有李(li)佳(jia)(jia)琦(qi)。
如(ru)果(guo)說品牌與(yu)平臺的態度轉變只是基(ji)于更(geng)長遠的利益(yi)出發(fa)，但消費(fei)者的反應卻直(zhi)白又尖(jian)銳地披露了這個行業正在(zai)一點點撕去大主播的體面，市場已(yi)穩，曾經(jing)掌舵(duo)的人也是時候(hou)走下浪頭了。
二線主播找到了自己的“舒適區”？
去年(nian)(nian)，直(zhi)播界意外走紅(hong)了一(yi)個(ge)劉(liu)畊宏(hong)，一(yi)個(ge)董(dong)(dong)宇(yu)輝。今年(nian)(nian)也(ye)不例外，小紅(hong)書上的董(dong)(dong)潔(jie)算一(yi)個(ge)，以潮牌帶貨出圈(quan)的綜(zong)藝制(zhi)作人車澈(che)也(ye)算一(yi)個(ge)，盡管比起前兩個(ge)全網爆紅(hong)，董(dong)(dong)潔(jie)與車澈(che)的出圈(quan)范(fan)圍相(xiang)對(dui)小眾，但這恰好也(ye)折射了一(yi)個(ge)問題(ti)：
二線主播逐漸在這個行(xing)業找到(dao)了自(zi)己的“舒適區(qu)”。
事實(shi)上，利(li)用(yong)自己本身獨特且旁人無法輕易(yi)復制(zhi)的優勢來形成直(zhi)播風(feng)格(ge)，是(shi)從李佳琦賣(mai)口紅開始的，隨(sui)后的劉畊(geng)宏捆(kun)綁健身，董宇輝輸出文化皆是(shi)同一種出圈(quan)邏(luo)輯(ji)。時至(zhi)今日，這種邏(luo)輯(ji)越來越適用(yong)于一線梯隊以外(wai)的中(zhong)小主播。
以車澈為(wei)例，對于很少消費者(zhe)來講，這個名字甚至從未(wei)耳聞，但(dan)初入直(zhi)播(bo)界(jie)憑(ping)借《中國有嘻哈》《潮流(liu)合伙人》等潮綜制作人設，在不(bu)少潮流(liu)品牌(pai)面(mian)前的(de)市場(chang)撬(qiao)動能力十分強(qiang)悍。數據顯示，車澈首次(ci)直(zhi)播(bo)就把他與Kaalixto聯名的(de)星(xing)星(xing)鞋賣出(chu)4萬(wan)(wan)多(duo)雙(shuang)、2270多(duo)萬(wan)(wan)銷售額。
再看(kan)小紅書(shu)推出(chu)的(de)董(dong)潔，細水(shui)長流的(de)生活美學在其(qi)直(zhi)播(bo)(bo)間里發揮得淋漓盡致，也因(yin)為(wei)董(dong)潔“品質女性”人設，導致直(zhi)播(bo)(bo)間帶貨品牌以(yi)中高端為(wei)主，客(ke)單價(jia)明顯區別于整個(ge)直(zhi)播(bo)(bo)市場。一直(zhi)以(yi)來(lai)，直(zhi)播(bo)(bo)帶貨最大的(de)價(jia)值點之(zhi)一就是性價(jia)比(bi)，無數小主播(bo)(bo)至(zhi)今(jin)還斡(wo)旋在九塊(kuai)九包郵的(de)區域。
但根據(ju)千瓜數(shu)據(ju)，董(dong)潔近幾場直(zhi)(zhi)播(bo)的場均(jun)客單價均(jun)達到(dao)了(le)約677元，而抖音(yin)、淘寶以及快(kuai)手近30天內的TOP直(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)，平均(jun)客單價均(jun)不超過400元，也就是(shi)說，董(dong)潔的客單價相比(bi)直(zhi)(zhi)播(bo)行業高出(chu)了(le)近300塊錢。
不(bu)再(zai)利用單純的性價比優(you)勢，董(dong)潔的銷量不(bu)降反增(zeng)，據小紅(hong)書(shu)官方(fang)數據，在首兩場直播均拿下小紅(hong)書(shu)直播帶貨(huo)第一(yi)(yi)名后，董(dong)潔賬號(hao)一(yi)(yi)共漲粉50萬(wan)(wan)+，GMV是3000萬(wan)(wan)+，目前，其賬號(hao)粉絲已從(cong)89萬(wan)(wan)躍升至218.1萬(wan)(wan)。
盡管這些成績遠(yuan)不及(ji)去年的(de)劉畊宏、董宇(yu)輝，但車澈與董潔的(de)出圈，見證了(le)直播(bo)界所衍(yan)生出來的(de)無(wu)限可(ke)能(neng)性，這也間接(jie)弱化(hua)了(le)頭部主播(bo)原本令(ling)人(ren)不可(ke)撼動的(de)存在(zai)感。無(wu)論是品牌(pai)方，還是整個直播(bo)領域，都意識到或許“造神”沒有(you)想象中(zhong)那么難。
特別是(shi)品牌(pai)，目前不少品牌(pai)都在試圖打造一個直(zhi)播(bo)“招牌(pai)”，以(yi)蒙牛為(wei)例，今年，蒙牛直(zhi)播(bo)間清一色(se)的小鮮肉，沿著“飯圈路線”，用組CP、才(cai)藝(yi)展(zhan)示來進(jin)行顏值帶貨(huo)，截(jie)至目前，蒙牛冰淇淋(lin)旗艦店共有7場直(zhi)播(bo)。
雖然(ran)累計觀看(kan)人次只有(you)(you)195.83萬，場均(jun)觀看(kan)人次也沒超過30萬，但勝在粉(fen)絲自(zi)發傳(chuan)播，抖音、微(wei)博等短(duan)視頻平臺有(you)(you)大(da)量蒙牛帥哥主播的(de)錄屏和剪輯片段。眼(yan)看(kan)二線梯隊以及更不起眼(yan)的(de)主播在自(zi)己的(de)區域里(li)游刃有(you)(you)余，大(da)主播頭頂的(de)星光更加黯淡了幾分。
隱身后還要繼續“護航”？
盡管大主(zhu)播在(zai)逐漸走下聚光(guang)圈，但(dan)在(zai)光(guang)圈之(zhi)外，他們又不得不守(shou)在(zai)那里。
李佳琦的助理旺旺由于還(huan)沒積(ji)累起自(zi)己的粉(fen)絲群，時不時需要他回來救場；同樣偶爾必(bi)須露面的還(huan)有羅永浩跟董宇(yu)輝；辛巴旗下的主(zhu)播在快(kuai)手個(ge)個(ge)能單打獨(du)斗，但(dan)辛選(xuan)的個(ge)人招牌IP仍然(ran)還(huan)是辛巴；vivi雖然(ran)已(yi)經開始培(pei)養自(zi)己的粉(fen)絲群，但(dan)各大平臺賬號(hao)的簡介依舊(jiu)標明“劉畊宏的妻(qi)子”的身份……
很(hen)明顯，直播行業(ye)一邊著急擺(bai)脫頭部主(zhu)播的(de)影響力，但另(ling)一方(fang)面(mian)，又難以徹(che)底放下這種(zhong)影響力所(suo)帶來的(de)流量(liang)效果(guo)。大(da)主(zhu)播走(zou)后(hou)，直播間(jian)的(de)狀況(kuang)一時(shi)很(hen)難穩住(zhu)，這也是常(chang)有的(de)事，例如李佳琦，數據顯示，“所(suo)有女(nv)生(sheng)(sheng)”和“所(suo)有女(nv)生(sheng)(sheng)的(de)衣櫥”直播間(jian)粉絲數分別為223萬(wan)和119.2萬(wan)。
與李佳(jia)(jia)琦(qi)直播間(jian)7000多(duo)萬粉絲的(de)(de)關注量相差甚遠，而相比李佳(jia)(jia)琦(qi)直播間(jian)幾(ji)乎每場都超過1000萬人次的(de)(de)場觀(guan)量，“所有(you)女生”和“所有(you)女生的(de)(de)衣櫥”近期的(de)(de)場觀(guan)量僅在200萬-300萬左右。
同樣的冷場(chang)也出現在(zai)(zai)東方甄(zhen)(zhen)選，豚數據顯示(shi)，在(zai)(zai)2月8日(ri)(ri)(ri)董宇輝結束休假回歸的首場(chang)直(zhi)播中，東方甄(zhen)(zhen)選直(zhi)播間當日(ri)(ri)(ri)的觀看人次(ci)達到(dao)了(le)1017.6萬(wan)，日(ri)(ri)(ri)銷售額更(geng)是超過了(le)2000萬(wan)元，而在(zai)(zai)2月1日(ri)(ri)(ri)-7日(ri)(ri)(ri)期(qi)間，沒有了(le)董宇輝的東方甄(zhen)(zhen)選直(zhi)播間日(ri)(ri)(ri)銷售額遭到(dao)腰(yao)斬，僅在(zai)(zai)1000萬(wan)元左(zuo)右(you)，日(ri)(ri)(ri)均觀看人次(ci)也均未超過千萬(wan)。
一個(ge)令人費解(jie)的問題，既然大(da)主播(bo)無(wu)法(fa)做到真正退隱，又為何紛紛選(xuan)擇(ze)放權(quan)？事實上，頭部(bu)主播(bo)之(zhi)所以能(neng)如此坦然，要(yao)么(me)是(shi)被逼無(wu)奈，另有選(xuan)擇(ze)，要(yao)么(me)是(shi)有恃無(wu)恐，中(zhong)心業務并不是(shi)靠直播(bo)間。
這(zhe)其中，兩個最典型(xing)的例子是李佳琦跟董宇輝。
2018年底之前，李佳琦背(bei)后(hou)的(de)(de)美腕業務以美妝為(wei)主(zhu)，美妝是標品，彼時，消(xiao)費市場對(dui)價格非常敏感，性價比拿(na)捏不好(hao)，培養再多主(zhu)播(bo)都沒(mei)有意義(yi)，李佳琦個人(ren)IP成長跟他強大的(de)(de)品牌議價能力(li)分不開(kai)關系。
但隨著(zhu)各種帶貨渠道的(de)發展，李佳琦早已失去了“全(quan)網最低價”的(de)權利，直播間(jian)從長期主義(yi)來看，能向消(xiao)費(fei)者提(ti)供的(de)不僅僅是(shi)性價比，而是(shi)更鮮明的(de)多元化價值。如此背景下，單純靠(kao)李佳琦一個人很難達(da)到這種效果。
再看(kan)董宇(yu)輝，值得一提(ti)的是，雖然從表面上看(kan)，董宇(yu)輝是東(dong)(dong)方(fang)甄選(xuan)在(zai)直播行業立(li)足的關鍵(jian)，但企業真正(zheng)盈(ying)利的持久性卻還(huan)取(qu)決(jue)于本身的自營(ying)發展，新東(dong)(dong)方(fang)在(zai)線2023財年上半年業績顯(xian)示，總營(ying)收為20.8億元，其中(zhong)自營(ying)產(chan)品總營(ying)收超過10億元，超過直播電商(shang)營(ying)收，毛利率高達42.5%。
換句(ju)話說(shuo)，不是(shi)東(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)離(li)不開(kai)董宇輝，而是(shi)主播董宇輝離(li)不開(kai)東(dong)方(fang)(fang)甄選(xuan)。
去(qu)年8月，東方(fang)甄選(xuan)宣(xuan)布(bu)(bu)上線“東方(fang)甄選(xuan)App”，試圖跳脫出平臺(tai)來構(gou)建屬于(yu)新東方(fang)私域的自(zi)有生(sheng)態，不(bu)僅如此(ci)，東方(fang)甄選(xuan)還在今(jin)年1月底宣(xuan)布(bu)(bu)投(tou)資1752萬(wan)元用于(yu)擴建自(zi)營烤腸的工廠(chang)，為擴大(da)自(zi)營品類做準備。
他們都有光(guang)明的(de)(de)未來，商(shang)業世界里的(de)(de)故事從來不是圍繞一個人展(zhan)開的(de)(de)，大主播往后的(de)(de)“護航”也(ye)僅(jin)僅(jin)是護航而已(yi)，舵(duo)已(yi)離手，船有自己的(de)(de)方向。
