近幾年(nian)，隨著(zhu)(zhu)氣(qi)泡水、茶(cha)(cha)飲品的橫空出世，零售飲料柜的全糖時代已經漸行漸遠，無糖飲料開始占據著(zhu)(zhu)半壁江山。據統計，在2023年(nian)推(tui)出的41款茶(cha)(cha)飲料新(xin)品中(zhong)，無糖茶(cha)(cha)的創新(xin)超(chao)過6成（總計有18個(ge)品牌推(tui)出25款無糖茶(cha)(cha)新(xin)品、36種口味）。
所謂無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)，也叫原味茶(cha)(cha)或者(zhe)純茶(cha)(cha)，是(shi)添加茶(cha)(cha)葉相關物質，譬(pi)如茶(cha)(cha)多(duo)酚、茶(cha)(cha)原液等，制造而成的茶(cha)(cha)飲料。國內(nei)市場(chang)最早出(chu)(chu)現的一(yi)款無(wu)(wu)(wu)糖(tang)烏龍茶(cha)(cha)，是(shi)由三(san)得利(li)于1997年推(tui)出(chu)(chu)的。繼三(san)得利(li)之后，康師傅(fu)、統一(yi)、農夫(fu)山泉、可口可樂等也先后推(tui)出(chu)(chu)了無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)飲料，整個無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)市場(chang)由此(ci)興起(qi)。
無糖茶駛入爆發期
一開始，無糖茶(cha)(cha)飲料(liao)因(yin)為口感、定位以及價格等(deng)多(duo)重(zhong)因(yin)素，并沒有得(de)到市場(chang)的普遍認可(ke)，比(bi)如(ru)當時的日本三得(de)利鎩羽而歸，統一旗(qi)下的茶(cha)(cha)里王也從大(da)陸市場(chang)退(tui)出，但這幾年無糖茶(cha)(cha)市場(chang)又迎來了(le)轉折點。
一是(shi)，越來越多的人(ren)開始重視食糖(tang)(tang)過多引發的病癥，為了健(jian)康(kang)減(jian)少糖(tang)(tang)分攝入。2016年，國(guo)(guo)家有關部門出臺(tai)《中國(guo)(guo)居民(min)膳食指南》，強調(diao)要控(kong)制添加糖(tang)(tang)攝入量，每(mei)(mei)天糖(tang)(tang)攝入量最好控(kong)制在(zai)25克以下(xia)。另據觀研報告(gao)網發布的《中國(guo)(guo)無糖(tang)(tang)飲(yin)料行(xing)業(ye)發展現(xian)狀調(diao)研與(yu)投資趨勢預測報告(gao)（2023-2030年）》顯示，目前，我國(guo)(guo)超1.4億人(ren)正在(zai)經(jing)(jing)歷(li)糖(tang)(tang)尿病的困(kun)擾，平均每(mei)(mei)10個(ge)人(ren)中就有1個(ge)糖(tang)(tang)尿病患者，糖(tang)(tang)尿病已(yi)經(jing)(jing)逐漸蔓延至年輕(qing)人(ren)群體。當糖(tang)(tang)與(yu)健(jian)康(kang)緊(jin)密相關，相比含(han)糖(tang)(tang)飲(yin)料，消費者則更偏向于(yu)選擇無糖(tang)(tang)茶(cha)。
并且(qie)無(wu)糖茶(cha)更多的(de)是(shi)聚焦健康意識(shi)提升(sheng)的(de)Z世(shi)代、00后。從《新國貨品類報告：無(wu)糖飲料》來(lai)看，當前我國無(wu)糖飲料市(shi)場18-30歲的(de)年(nian)輕(qing)人群占比(bi)高達69.07%，這(zhe)樣龐(pang)大的(de)人群，背(bei)后代表的(de)是(shi)一種趨勢：無(wu)糖飲料正在年(nian)輕(qing)化，年(nian)輕(qing)人們逐漸掌(zhang)握了這(zhe)一市(shi)場的(de)消費主導權。
事(shi)實上，2020年左右就有年輕(qing)人喝(he)茶(cha)的(de)趨(qu)勢，不是(shi)用(yong)茶(cha)葉、熱水慢(man)慢(man)沏(qi)，而(er)是(shi)有茶(cha)味且更方(fang)便的(de)冷泡茶(cha)。據《2020天(tian)貓茶(cha)行業消費趨(qu)勢報(bao)告》顯示，冷泡茶(cha)在(zai)2020年的(de)增(zeng)速是(shi)整體茶(cha)品類增(zeng)速的(de)近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手(shou)。到(dao)了近兩(liang)年，比(bi)起冷泡茶(cha)，瓶(ping)裝無糖茶(cha)在(zai)方(fang)便性(xing)上更進一步。
二是，含(han)糖(tang)(tang)(tang)飲(yin)料增(zeng)速放緩，飲(yin)料廠(chang)家將(jiang)無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)視為(wei)新(xin)的增(zeng)量業務。據億歐智庫(ku)統計數據顯示，2017年-2022年，含(han)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)已經進(jin)入低速增(zeng)長，而(er)無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)在(zai)2022年保持7.9%的增(zeng)速，遠高(gao)于含(han)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)；預計2022-2027年無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)市場(chang)CAGR達10.2%，未(wei)來五年，中(zhong)國茶(cha)(cha)飲(yin)市場(chang)將(jiang)進(jin)入無(wu)(wu)糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)飲(yin)高(gao)速增(zeng)長期。
由此(ci)可(ke)見，無糖茶市場(chang)是(shi)一片藍海。另外，近30年(nian)里，中國飲料(liao)市場(chang)發生(sheng)多(duo)次(ci)迭(die)(die)代，從碳(tan)酸飲料(liao)、瓶(ping)裝水，到果汁及功能(neng)性(xing)飲料(liao)，每(mei)一次(ci)迭(die)(die)代，相關品(pin)類都(dou)會在短(duan)時(shi)間內獲得增長(chang)。比如早期的可(ke)口可(ke)樂(le)、娃哈哈的營(ying)養快線、農夫山泉等，后來(lai)都(dou)成為了千億(yi)或百億(yi)級別的單品(pin)。那么同樣的，在無糖飲料(liao)領域也存(cun)在這種可(ke)能(neng)。
東方樹葉堅持長期主義
如(ru)今國內無糖茶(cha)(cha)市場格局，幾乎已經由東方(fang)樹葉作為老牌傳統無糖茶(cha)(cha)產(chan)品領跑(pao)市場，日(ri)產(chan)無糖茶(cha)(cha)飲(yin)持續(xu)發力，新銳無糖茶(cha)(cha)飲(yin)品牌嶄露(lu)頭(tou)角構成。而根據農(nong)夫山泉(quan)2022上(shang)半(ban)年的財務報(bao)告可知，其茶(cha)(cha)飲(yin)料部門(men)的銷售(shou)收入同比增長(chang)51.6%，達到33億元。而這其中，東方(fang)樹葉的貢獻占比最(zui)高。
此外，2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)無(wu)糖茶(cha)品牌東(dong)方(fang)(fang)樹葉一(yi)直保持著高(gao)增(zeng)長(chang)態勢。在(zai)天(tian)貓、京(jing)東(dong)等(deng)電商平臺(tai)的(de)促銷(xiao)(xiao)活(huo)動中，東(dong)方(fang)(fang)樹葉占據無(wu)糖茶(cha)國內品牌成交TOP1。同時在(zai)過去的(de)12個(ge)月里，農(nong)夫山泉旗下的(de)東(dong)方(fang)(fang)樹葉茶(cha)飲料的(de)銷(xiao)(xiao)售額，同比增(zeng)長(chang)了70%。AC尼(ni)爾(er)森數據也顯示(shi)，東(dong)方(fang)(fang)樹葉已連續多(duo)年(nian)(nian)占據無(wu)糖茶(cha)50%以上的(de)市場份(fen)額，成為無(wu)糖茶(cha)第一(yi)品牌。
一來(lai)，東方樹(shu)葉(xie)(xie)擁有行業先進的生(sheng)產(chan)技術(shu)(shu)。2010年，東方樹(shu)葉(xie)(xie)團(tuan)隊(dui)開始掌(zhang)握log6無(wu)菌(jun)技術(shu)(shu)。log6是微生(sheng)物(wu)控(kong)制(zhi)的等級標準，也(ye)就是生(sheng)產(chan)100萬瓶不會(hui)出現一瓶被微生(sheng)物(wu)污染的產(chan)品。即便(bian)今(jin)天，國內大部分飲(yin)料生(sheng)產(chan)線依(yi)舊只能(neng)達到(dao)log5標準。
東(dong)方樹(shu)葉的log6無菌生(sheng)產技術，使其率先實現了(le)“0糖、0卡、0脂、0防(fang)腐劑、0香精”五個零標準(zhun)，刷(shua)新了(le)國內(nei)無糖茶飲(yin)(yin)品標準(zhun)，同時也讓(rang)整個行業(ye)(ye)的飲(yin)(yin)料(liao)(liao)工(gong)藝升(sheng)級(ji)一(yi)大個臺階，甚至可以說提(ti)高了(le)國內(nei)飲(yin)(yin)料(liao)(liao)制造(zao)業(ye)(ye)的門(men)檻。
二來(lai)，東方(fang)(fang)樹(shu)葉始終堅(jian)持做(zuo)無(wu)糖(tang)茶飲料(liao)(liao)。農(nong)夫(fu)山泉是2011年(nian)推出(chu)東方(fang)(fang)樹(shu)葉的(de)，但(dan)當(dang)時(shi)的(de)消費(fei)者(zhe)習慣了(le)喝甜味飲料(liao)(liao)，無(wu)糖(tang)茶飲料(liao)(liao)并未能打(da)開市(shi)場(chang)。相(xiang)較于同(tong)時(shi)期無(wu)法堅(jian)持下去而退(tui)出(chu)市(shi)場(chang)，以及現在一窩蜂涌(yong)入的(de)各類無(wu)糖(tang)茶品牌(pai)，農(nong)夫(fu)山泉這十(shi)年(nian)來(lai)一直在堅(jian)持做(zuo)無(wu)糖(tang)茶，給(gei)足了(le)消費(fei)者(zhe)時(shi)間(jian)和耐(nai)心，一直都沒放棄對消費(fei)者(zhe)口(kou)味的(de)培養和引(yin)導。蟄伏多年(nian)，東方(fang)(fang)樹(shu)葉終于走上了(le)發(fa)展的(de)高速(su)路。
元氣森林貴在創新
在東方樹葉領跑無(wu)糖茶(cha)市(shi)場(chang)的(de)同時，國內新銳(rui)茶(cha)飲(yin)品牌(pai)元(yuan)氣森(sen)林，也紛紛推出多款無(wu)糖茶(cha)飲(yin)搶(qiang)占市(shi)場(chang)，其旗下的(de)植物茶(cha)品牌(pai)燃茶(cha)、纖茶(cha)的(de)銷售(shou)額(e)增速頗為喜人(ren)，后者一季度多次登(deng)上天貓無(wu)糖茶(cha)飲(yin)銷售(shou)榜(bang)(bang)榜(bang)(bang)首(shou)，堪稱黑馬(ma)品牌(pai)。
其一，元氣森林率先(xian)推(tui)出(chu)的(de)(de)無(wu)糖植物茶，更(geng)受(shou)消費者歡(huan)迎。相(xiang)比國內(nei)主流無(wu)糖茶市場長期固守單(dan)一純茶品(pin)類(lei)，元氣森林推(tui)出(chu)的(de)(de)植物無(wu)糖茶燃(ran)茶和(he)纖茶，不僅保留了(le)無(wu)糖茶飲主打的(de)(de)健康低熱量特(te)質，還給產品(pin)提供了(le)一絲清甜口感，中和(he)傳統純茶飲的(de)(de)苦澀味道，大幅(fu)提升了(le)市場接受(shou)度。
據零點有數發(fa)布的(de)《2022年中國無(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)行業洞察報告》顯示(shi)，無(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)的(de)細分品類無(wu)(wu)糖(tang)植(zhi)物茶(cha)飲(yin)市(shi)(shi)場快速(su)發(fa)展，未來(lai)增長預期超30%，成為無(wu)(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)中增長預期最高的(de)品類。而在無(wu)(wu)糖(tang)植(zhi)物茶(cha)飲(yin)的(de)市(shi)(shi)場格(ge)局排行中，纖茶(cha)作為賽道開拓者，以38.2%的(de)市(shi)(shi)場份(fen)額(e)位(wei)居(ju)第一。
其二，元氣(qi)森林(lin)植(zhi)物無糖(tang)茶(cha)(cha)(cha)精(jing)準契合年輕消費者的需(xu)(xu)求(qiu)。在纖茶(cha)(cha)(cha)誕(dan)生(sheng)(sheng)之前(qian)，國內消費者對于植(zhi)物茶(cha)(cha)(cha)的概(gai)念主要(yao)停留在茶(cha)(cha)(cha)包形式，以各式各樣草本(ben)為原料的茶(cha)(cha)(cha)包雖有(you)降(jiang)火、祛濕(shi)、溫補等一定(ding)功(gong)效，但(dan)飲用場景卻因(yin)為“需(xu)(xu)沖泡”而有(you)所限制。在此背景下，元氣(qi)森林(lin)滿足年輕人(ren)便捷養(yang)生(sheng)(sheng)的需(xu)(xu)求(qiu)，利用桑(sang)(sang)葉、杭白菊花、陳皮等衛健委藥食(shi)同源名錄上的食(shi)材研發產品(pin)，目(mu)前(qian)其已(yi)經針(zhen)對水腫、控糖(tang)、明目(mu)、養(yang)發等不同用戶需(xu)(xu)求(qiu)，推出(chu)玉米須(xu)茶(cha)(cha)(cha)、桑(sang)(sang)葉茶(cha)(cha)(cha)、杭白菊花茶(cha)(cha)(cha)、桑(sang)(sang)椹(shen)五(wu)黑茶(cha)(cha)(cha)等輕養(yang)生(sheng)(sheng)解決(jue)方案(an)。
另外，元(yuan)氣(qi)森林(lin)還圍(wei)繞年輕(qing)消費者展(zhan)開了營銷。元(yuan)氣(qi)森林(lin)瞄準(zhun)年輕(qing)消費群體“好喝(he)”、“健康”、“高顏值”需求(qiu)(qiu)，燃茶(cha)負責吸引年輕(qing)茶(cha)飲“小白”，纖(xian)茶(cha)旨(zhi)在(zai)滿足年輕(qing)人養生的升級需求(qiu)(qiu)。元(yuan)氣(qi)森林(lin)初(chu)期重(zhong)點布(bu)局小紅書，后期全方位覆蓋社(she)交媒介平臺，打造精細(xi)化(hua)私域運營體系(xi)，強勢觸達年輕(qing)消費者。
無糖茶替代飲用水？
無糖(tang)(tang)(tang)茶(cha)(cha)市(shi)場的(de)迅猛(meng)發展，的(de)確對含糖(tang)(tang)(tang)飲(yin)料(liao)造成了(le)一些影響，但與此同(tong)時，含糖(tang)(tang)(tang)的(de)奶茶(cha)(cha)、可樂等飲(yin)品依然暢銷，2023年含糖(tang)(tang)(tang)飲(yin)料(liao)仍(reng)在上新，只(zhi)不過在集體(ti)降糖(tang)(tang)(tang)。比(bi)如(ru)雀巢“茶(cha)(cha)萃”用的(de)廣告語是：低糖(tang)(tang)(tang)真果汁(zhi)，喜茶(cha)(cha)“輕(qing)果茶(cha)(cha)”主打輕(qing)糖(tang)(tang)(tang)輕(qing)口(kou)感(gan)等。
那么，無(wu)茶(cha)糖飲(yin)料更(geng)有可(ke)能(neng)替代(dai)(dai)的(de)是飲(yin)用水(shui)？1月28日，東方(fang)樹葉在(zai)其官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)宣布，將推出900ml大(da)瓶裝(zhuang)。無(wu)獨有偶(ou)，4月27日，三得利(li)官(guan)方(fang)小紅書也發文宣布，三得利(li)茉莉烏龍PLUS來襲，1.25L大(da)瓶裝(zhuang)上市。大(da)包裝(zhuang)便(bian)于消(xiao)費者(zhe)囤貨，也可(ke)以更(geng)好的(de)解鎖居家生活(huo)、家庭聚飲(yin)等消(xiao)費場景。而在(zai)此之(zhi)前，飲(yin)用水(shui)常(chang)用大(da)包裝(zhuang)，可(ke)見無(wu)糖茶(cha)廠商(shang)們是在(zai)對標(biao)瓶裝(zhuang)飲(yin)用水(shui)的(de)發展(zhan)方(fang)向，但無(wu)糖茶(cha)飲(yin)真能(neng)替代(dai)(dai)飲(yin)用水(shui)嗎？
一(yi)方(fang)面，從飲用場景來(lai)看，無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)更像是可以日(ri)常喝(he)的(de)、有味道的(de)飲用水。近幾年，年輕(qing)(qing)人(ren)越來(lai)越有喝(he)茶(cha)(cha)的(de)趨勢(shi)，但對于年輕(qing)(qing)人(ren)來(lai)說，瓶裝無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)喝(he)著更方(fang)便。而且(qie)(qie)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分年輕(qing)(qing)人(ren)喜歡成(cheng)箱購買無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)，合著一(yi)瓶不到(dao)4塊，相(xiang)比價格3元及以上的(de)飲用水來(lai)說，無(wu)糖(tang)茶(cha)(cha)喝(he)著更有滋味。而且(qie)(qie)在今(jin)年4月，康師傅推出的(de)純萃零糖(tang)高山烏龍茶(cha)(cha)，提出了一(yi)個詞(ci)“水替(ti)”，意思就是這款(kuan)飲品甘(gan)醇解渴，可以當(dang)成(cheng)飲用水的(de)替(ti)代。
但另一方面，無(wu)糖(tang)(tang)茶還是小眾品類(lei)，市場滲(shen)透率低。雖然越來越多的(de)消費者對無(wu)糖(tang)(tang)茶更加(jia)認可和(he)喜愛(ai)(ai)，但專門購(gou)買無(wu)糖(tang)(tang)茶的(de)很少，只(zhi)有(you)茶飲愛(ai)(ai)好者、特別注重養(yang)生的(de)年(nian)輕人才會去購(gou)買，無(wu)糖(tang)(tang)茶市場的(de)發(fa)展還處于早期(qi)。據公開數(shu)據，2019年(nian)日本茶飲料(liao)產品中(zhong)，近7成(cheng)比例為無(wu)糖(tang)(tang)產品，同期(qi)，國(guo)內無(wu)糖(tang)(tang)茶所占(zhan)比僅為5.2%，尚處發(fa)展早期(qi)。無(wu)糖(tang)(tang)茶在國(guo)內要想有(you)更強的(de)滲(shen)透力，更廣泛的(de)消費人群(qun)，以及距(ju)離替代(dai)瓶裝水，還有(you)一段很長(chang)的(de)路(lu)要走。
寫在最后
毫無疑問的(de)(de)(de)是(shi)，飲(yin)茶一直是(shi)刻在中國人基因里(li)的(de)(de)(de)事情，尤其是(shi)在當下健(jian)(jian)康生活(huo)趨勢之下，不論是(shi)居(ju)家健(jian)(jian)身，還是(shi)火爆(bao)的(de)(de)(de)露營生活(huo)，越來越多(duo)的(de)(de)(de)年輕消費者(zhe)愿意(yi)對成分健(jian)(jian)康、設計美觀(guan)，口(kou)感獨特的(de)(de)(de)無糖茶飲(yin)買單。
新一(yi)代消費者正在為更健康的生活(huo)方式(shi)付出更多，這將進一(yi)步推動無(wu)(wu)糖茶(cha)市場(chang)的發展。如何結(jie)合當代年輕人消費喜(xi)好，研發出更加新穎健康豐(feng)富的產(chan)品(pin)，是(shi)未來每一(yi)個無(wu)(wu)糖茶(cha)飲品(pin)品(pin)牌都要修煉(lian)的內功(gong)。
