日(ri)前(qian)，有報道稱網紅主播“瘋(feng)狂小楊哥”背后公司三只羊網絡(luo)，以及(ji)辛巴團(tuan)隊將于近期(qi)在淘寶開啟直(zhi)播帶貨。
另有消息人士表示，原本小楊嫂(sao)首(shou)秀時(shi)間定在(zai)(zai)今(jin)年5月，辛巴團(tuan)隊(dui)首(shou)秀會在(zai)(zai)今(jin)年6月，但目前兩個團(tuan)隊(dui)的淘(tao)寶首(shou)秀時(shi)間都已推遲(chi)，具體開播(bo)時(shi)間至今(jin)還未完全(quan)確定。
今年以來，淘寶(bao)也在不斷地引進達人，大嘴妹、張(zhang)蘭、楊天真等(deng)主播都開始(shi)在淘寶(bao)開啟直播。去年，羅永浩、俞敏洪、一栗(li)小莎子等(deng)抖音(yin)頭部主播也跳槽淘寶(bao)和(he)天貓。
那(nei)么，為何這些(xie)在抖音成長起來的主(zhu)(zhu)播(bo)，會紛紛轉戰(zhan)淘寶？大主(zhu)(zhu)播(bo)的盡頭是淘寶嗎？
平臺調整的必然結果
事(shi)實上，頭部主播直播帶(dai)貨本(ben)身(shen)就(jiu)是粉(fen)絲(si)(si)經濟(ji)的另(ling)(ling)一(yi)種表現形(xing)式(shi)。而粉(fen)絲(si)(si)經濟(ji)的本(ben)質在于情感消費(fei)，其(qi)核(he)心是要搭建起“粉(fen)”與“被粉(fen)”的情感關(guan)系(xi)，這(zhe)個關(guan)系(xi)就(jiu)是一(yi)座橋梁，一(yi)頭連接產品，另(ling)(ling)一(yi)頭連接粉(fen)絲(si)(si)。
頭部(bu)主(zhu)播本身具有(you)強大的(de)(de)粉絲聚合力、吸金能力，這對于電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)用戶數(shu)量的(de)(de)增長、粘性的(de)(de)提高，電商(shang)(shang)(shang)業績(ji)的(de)(de)帶動均有(you)著重(zhong)要意(yi)義。因此，頭部(bu)主(zhu)播素來都是電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)兵(bing)家必爭的(de)(de)資(zi)源。為完成頭部(bu)主(zhu)播的(de)(de)獨家簽約，電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺(tai)除需給到天價的(de)(de)簽約費(fei)用外，各種流量傾斜(xie)以及持續(xu)性的(de)(de)其他資(zi)源扶(fu)持也必不可少。
以抖音(yin)為例，2020年(nian)抖音(yin)獨家簽約羅(luo)永浩，除支付當時(shi)(shi)網傳的8000萬獨家簽約費用(yong)外，羅(luo)永浩直播首秀(xiu)時(shi)(shi)，抖音(yin)也提供(gong)類似開(kai)屏廣告、全站用(yong)戶直播間推送等其他(ta)資源扶持。
但如(ru)今來看，抖(dou)(dou)音簽約羅永(yong)浩在資(zi)金(jin)和資(zi)源(yuan)方(fang)面的(de)(de)投入本就是一筆穩賺不賠(pei)的(de)(de)生意(yi)。從(cong)需求側來看，抖(dou)(dou)音迫切(qie)需要羅永(yong)浩這(zhe)樣(yang)的(de)(de)頭部直(zhi)播來完成抖(dou)(dou)音用戶(hu)對直(zhi)播電商的(de)(de)前(qian)期教育。
從供(gong)給側來看，羅永(yong)浩直播首秀(xiu)的(de)(de)優異成績(ji)，也(ye)能讓商家看到(dao)抖(dou)音(yin)電商的(de)(de)價值(zhi)潛力，這為吸引商家入(ru)駐提供(gong)了(le)基礎，也(ye)能帶動抖(dou)音(yin)直播電商廣告業務(wu)的(de)(de)收(shou)入(ru)增長。
但需要指出的(de)是(shi)，隨(sui)著電商平(ping)臺(tai)的(de)愈發(fa)成熟，大(da)量(liang)頭(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)(bo)入駐也產生了許多(duo)新的(de)問題。一方面(mian)，頭(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)(bo)是(shi)能夠幫助平(ping)臺(tai)在電商大(da)促(cu)活動中交出一份滿意(yi)的(de)答卷(juan)，但代(dai)價則是(shi)頭(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)(bo)對平(ping)臺(tai)話語權的(de)愈發(fa)提高，平(ping)臺(tai)只(zhi)能拿出更(geng)多(duo)的(de)資源給(gei)到他們。而頭(tou)部主(zhu)播(bo)(bo)(bo)若是(shi)因各種(zhong)原因“塌房”，則必然會給(gei)平(ping)臺(tai)帶來(lai)各種(zhong)負面(mian)影響(xiang)，最典型就是(shi)的(de)快手(shou)主(zhu)播(bo)(bo)(bo)辛巴的(de)“燕窩(wo)事件(jian)”和淘寶主(zhu)播(bo)(bo)(bo)雪梨事件(jian)等(deng)等(deng)。
另一方面，現(xian)階段電(dian)商平臺(tai)日活增長陷(xian)入瓶頸已是(shi)(shi)不爭的事實。而當平臺(tai)核(he)心(xin)流(liu)量(liang)掌握(wo)在頭部(bu)主播手中(zhong)時，中(zhong)小主播的生存空間將遭到嚴重擠壓。因此，2022年不管是(shi)(shi)淘(tao)寶直播還是(shi)(shi)抖音(yin)，皆(jie)在通過去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)流(liu)量(liang)，避(bi)免被頭部(bu)主播所鉗制。
以(yi)(yi)淘寶直(zhi)播(bo)(bo)為例，李佳(jia)琦對淘寶直(zhi)播(bo)(bo)的重要性不言而喻。但(dan)在(zai)去年(nian)618時，李佳(jia)琦團隊(dui)以(yi)(yi)“后臺技(ji)術故障”為由(you)倉(cang)促(cu)停播(bo)(bo)并缺席當年(nian)的618，這也直(zhi)接影(ying)響淘寶去年(nian)在(zai)618期間的業績表(biao)現。
“前事不忘，后事之師”，為了避免類似的情(qing)況再次發(fa)生(sheng)，在(zai)去(qu)年(nian)雙(shuang)11期間，淘(tao)寶在(zai)穩住頭部主(zhu)播的同(tong)時也加大了對新主(zhu)播的邀請力(li)度(du)。
在(zai)去年的10月23日至11月11日期(qi)間(jian)，肖(xiao)戰、龔俊(jun)、趙露(lu)思、王(wang)一博、王(wang)俊(jun)凱、王(wang)鶴棣等近百位明(ming)星走進天(tian)貓品牌直(zhi)播(bo)間(jian)，開啟雙11帶貨(huo)。羅永(yong)浩(hao)、頭部MCN機構(gou)杭州(zhou)遙望(wang)網絡(luo)也是在(zai)這一時期(qi)加入淘寶直(zhi)播(bo)。
另需指出的(de)(de)是(shi)，國內(nei)頭部主(zhu)播直播帶(dai)貨業績(ji)好看的(de)(de)背后，實則(ze)卻(que)是(shi)一(yi)條(tiao)畸形(xing)的(de)(de)供應鏈。來自河(he)南(nan)省(sheng)某家食品企(qi)業的(de)(de)電(dian)商經(jing)理李亮(liang)告(gao)訴我們，2021年當時公司(si)準備(bei)找抖音某位頭部主(zhu)播帶(dai)貨公司(si)的(de)(de)一(yi)款(kuan)牛(niu)肉醬(jiang)產(chan)品，該(gai)產(chan)品在公司(si)天貓和京東店鋪的(de)(de)售價為(wei)(wei)2瓶裝29.9元，該(gai)售價對應的(de)(de)毛利率為(wei)(wei)20%。
在(zai)和該主播的(de)(de)(de)商務溝通后，對方(fang)商務要求(qiu)該款(kuan)商品的(de)(de)(de)價格調至2瓶裝(zhuang)24.9元的(de)(de)(de)全網最低價，并在(zai)保價30天的(de)(de)(de)基礎上(shang)給到35%的(de)(de)(de)傭金費(fei)用(yong)以及50萬元的(de)(de)(de)坑位(wei)費(fei)。這個要求(qiu)很快就被李亮(liang)拒絕了，因為按照對方(fang)商務的(de)(de)(de)這一要求(qiu)，該頭部主播除給公(gong)司(si)帶(dai)來表面(mian)銷售(shou)額(e)數據上(shang)的(de)(de)(de)好(hao)看外，對公(gong)司(si)利潤(run)并沒(mei)有提升，反而是(shi)賣(mai)得越(yue)多虧損越(yue)嚴重(zhong)。在(zai)當時的(de)(de)(de)疫(yi)情環境(jing)下，追求(qiu)利潤(run)活(huo)下去才是(shi)當時企業的(de)(de)(de)真正重(zhong)心。
如李亮所言，不(bu)管(guan)任何時期任何行業，只有保證生(sheng)態鏈(lian)(lian)上(shang)各方的(de)利益相對(dui)均(jun)衡，一條生(sheng)態鏈(lian)(lian)才能持久地運(yun)行下(xia)去。而(er)在(zai)頭部(bu)(bu)(bu)主播(bo)和(he)商家的(de)合作中，頭部(bu)(bu)(bu)主播(bo)幾乎拿走整個(ge)生(sheng)態鏈(lian)(lian)下(xia)游的(de)大部(bu)(bu)(bu)分利潤(run)。因此，品牌自(zi)播(bo)、匹配和(he)自(zi)身垂直度(du)相對(dui)較高(gao)的(de)達人帶貨、與中小達人通過純傭金帶貨也是(shi)目前(qian)商家們不(bu)斷努力的(de)方向。
以商(shang)家自播為例，它雖有難以快速觸達圈(quan)外受眾(zhong)、短期內帶(dai)貨GMV不固(gu)定等劣(lie)勢(shi)，但相對(dui)于頭部主播動輒幾十萬的(de)(de)(de)傭金，以及直播時間、場次(ci)的(de)(de)(de)不確(que)定而言，卻能以較小的(de)(de)(de)成(cheng)本獲得較穩定的(de)(de)(de)收益。
而(er)且由(you)于商(shang)(shang)家(jia)自(zi)播(bo)分(fen)流(liu)了一部分(fen)平(ping)臺(tai)流(liu)量，2022年抖音(yin)各行業達人直播(bo)帶貨銷售額均(jun)呈現出不同比例的下滑。因此，當平(ping)臺(tai)、商(shang)(shang)家(jia)的策略調整后，頭部主播(bo)面臨的壓(ya)力(li)自(zi)然可想而(er)知。
主播多元布局的必然結果
事(shi)實上，頭(tou)部主(zhu)播(bo)所(suo)面臨的壓(ya)力(li)(li)不(bu)僅(jin)僅(jin)只有這(zhe)些。從(cong)利益最大(da)化(hua)角度考慮，頭(tou)部主(zhu)播(bo)在(zai)初期享受平(ping)臺所(suo)帶(dai)來(lai)的流(liu)量紅利時，往往會選擇(ze)建(jian)立更多(duo)的賬號，擴大(da)更多(duo)的品類，進行專業化(hua)運營。這(zhe)讓(rang)頭(tou)部主(zhu)播(bo)在(zai)承(cheng)擔因團隊擴張所(suo)帶(dai)來(lai)的人員成本(ben)壓(ya)力(li)(li)外，也需(xu)承(cheng)擔來(lai)自(zi)商品周轉(zhuan)方面的資金(jin)壓(ya)力(li)(li)。
以東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選為(wei)(wei)例，因東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選目(mu)前(qian)暫無(wu)食(shi)品(pin)(pin)類(lei)生產資質，目(mu)前(qian)旗下(xia)的(de)自營商品(pin)(pin)大多數是(shi)以代工(gong)為(wei)(wei)主。比如說，東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選黃油雞(ji)蛋卷，該款產品(pin)(pin)的(de)代工(gong)廠就為(wei)(wei)韶關新盟食(shi)品(pin)(pin)有限公司。
李亮(liang)表示(shi)，當前食品(pin)企業在(zai)承(cheng)接(jie)外部代工訂(ding)單時，對客(ke)戶單筆訂(ding)單的(de)數(shu)量均(jun)有要求。并(bing)且為客(ke)戶所代工的(de)食品(pin)，因(yin)牽扯(che)到客(ke)戶品(pin)牌(pai)信息，目前絕大多(duo)數(shu)食品(pin)工廠都(dou)不(bu)接(jie)受代工產品(pin)的(de)回收。換句話說(shuo)，若東方甄選的(de)自營商(shang)品(pin)銷售速度不(bu)及(ji)預期(qi)的(de)話，則需承(cheng)擔較高(gao)的(de)庫存壓(ya)力和現金(jin)流壓(ya)力。
但(dan)從現實(shi)情(qing)況來看，僅靠抖音這種(zhong)單一平臺不(bu)但(dan)不(bu)能解決頭(tou)部主播的(de)壓(ya)力，反而還讓他們(men)所面臨的(de)壓(ya)力持續加重。
三農主(zhu)播劉華告訴我們，在(zai)目前抖音(yin)短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)算法中，用戶喜愛(ai)是(shi)影(ying)響平(ping)臺推薦(jian)視(shi)頻(pin)的(de)關(guan)鍵。
比(bi)如說，當一條視頻(pin)(pin)發布到抖音(yin)平臺后，若該(gai)條視頻(pin)(pin)有(you)100萬用戶(hu)喜(xi)(xi)歡(huan)觀看(kan)時，此時抖音(yin)后臺的(de)機器則會(hui)推薦給更(geng)多的(de)用戶(hu)。但反之(zhi)，當該(gai)視頻(pin)(pin)只有(you)1萬人(ren)喜(xi)(xi)歡(huan)看(kan)時，平臺則會(hui)減少推薦。
在抖音(yin)(yin)的(de)(de)這一(yi)算法(fa)機制下(xia)，抖音(yin)(yin)從(cong)不(bu)缺類似(si)于“張同學”“劉畊宏”“東方(fang)甄選(xuan)”等現(xian)象級網紅和直(zhi)播間(jian)。但觀眾(zhong)的(de)(de)喜好(hao)一(yi)直(zhi)在改變，這就(jiu)決定了不(bu)管是(shi)“爆火”的(de)(de)網紅，或是(shi)已進入到(dao)常態化運營的(de)(de)博主，都無法(fa)做到(dao)隨時滿足觀眾(zhong)的(de)(de)喜好(hao)。
因(yin)此(ci)，多數抖音爆(bao)火的(de)“網紅”生命(ming)周期呈現出(chu)(chu)“倒V曲(qu)線”，其他博主(zhu)生命(ming)周期則呈現出(chu)(chu)“開(kai)口向(xiang)下的(de)拋物線”，只是因(yin)拋物線的(de)最(zui)高點不同(tong)，決定其跌落時間有所不同(tong)。
如(ru)劉華所(suo)言，即(ji)使是(shi)頭部主播(bo)若(ruo)無(wu)法持續地輸出優(you)質內容，也隨時(shi)有(you)可(ke)能(neng)面臨著大量(liang)脫粉的情(qing)況。
如(ru)何保證優(you)質(zhi)內容的持(chi)續(xu)性輸出(chu)，成(cheng)為當前國(guo)內眾多(duo)MCN普遍焦慮的問題之(zhi)一。
另外，抖音為解決此前因過度商(shang)業化帶來的用戶(hu)體(ti)驗下降和平臺日活增長瓶頸問題，也一直在不斷(duan)平衡直播電商(shang)和內容(rong)之間的關系。
除此之外，抖(dou)音直(zhi)播電商相對較高的(de)退款率，也意味著即使是頭(tou)部主(zhu)播，真正成交后到手的(de)傭(yong)金也有限。
但和抖音直(zhi)播不同(tong)的是，作為(wei)傳統電(dian)商(shang)平臺，淘寶用戶的購物目(mu)的性更加明(ming)確(que)；而且淘寶的頭部主播只有(you)李佳琦一人，相對空缺，如果能抓住這個(ge)機(ji)會，就有(you)可能直(zhi)接晉升為(wei)淘寶直(zhi)播的頭部之一。
由于(yu)淘寶(bao)直(zhi)播本質上是(shi)一(yi)個電商購物平臺，用戶(hu)對淘寶(bao)直(zhi)播的(de)心智仍是(shi)以購物為主。在(zai)(zai)這種明(ming)確購物需求下，也(ye)更(geng)容易實現成交(jiao)轉化。站在(zai)(zai)主播的(de)角(jiao)度來看，他們自然也(ye)無需因內(nei)容而焦慮(lv)，若能持續性地培(pei)養自身(shen)直(zhi)播間的(de)優勢，其(qi)粉絲的(de)粘性也(ye)能不斷提高(gao)。
另一方面，抖(dou)音和(he)淘(tao)寶直(zhi)播(bo)在(zai)(zai)商品品類的重(zhong)合(he)度本就(jiu)很(hen)高，頭部主播(bo)可將在(zai)(zai)抖(dou)音直(zhi)播(bo)帶貨的經驗直(zhi)接復制到淘(tao)寶直(zhi)播(bo)平臺上，實現直(zhi)播(bo)分發。
因此，站(zhan)在(zai)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)視角(jiao)，多(duo)平臺直播(bo)有(you)利于差異(yi)化拓展(zhan)受眾圈層、挖掘行業增量；站(zhan)在(zai)主(zhu)播(bo)所屬的(de)MCN角(jiao)度來看，押注單一平臺難(nan)以保持業績穩(wen)定(ding)性，全域布局則可打造(zao)多(duo)元陣地、掌握更多(duo)主(zhu)動權。
事(shi)實上(shang)，頭部主(zhu)播布局淘(tao)寶(bao)的(de)背后，也在(zai)說明(ming)傳統電商(shang)平臺享有的(de)商(shang)家、供應鏈、物流、客服(fu)等運營(ying)優勢(shi)始終對用戶和商(shang)家存在(zai)不可替(ti)代的(de)高吸引力。
抖音淘寶，直播之戰
事實上，與其(qi)說頭部主播(bo)選擇淘寶直播(bo)，倒(dao)不如說現階段沒有更好的(de)直播(bo)帶貨平臺(tai)供他們選擇。
從(cong)現有直播(bo)電商的競爭格局來看，抖音和快(kuai)手(shou)的內容(rong)推薦算法基本一致(zhi)，入駐快(kuai)手(shou)一樣需(xu)為(wei)內容(rong)感到焦慮。
雖(sui)說(shuo)目前視(shi)頻號也在(zai)積極探索直播(bo)帶貨方(fang)式，但由于(yu)(yu)視(shi)頻號內置(zhi)在(zai)微信(xin)中，其入口相對較深，用戶習慣尚(shang)未(wei)養成。更大(da)的問題在(zai)于(yu)(yu)，因(yin)騰訊內部缺乏電商基因(yin)，視(shi)頻號后續的直播(bo)帶貨潛力(li)仍需觀察(cha)。
百(bai)(bai)度電(dian)商負責(ze)人李明遠曾指(zhi)出，百(bai)(bai)度和(he)(he)騰訊(xun)一樣都(dou)不(bu)缺流量，可百(bai)(bai)度做電(dian)商命運和(he)(he)騰訊(xun)一樣，全部是以(yi)失(shi)敗而終結。因為電(dian)商絕非簡單的流量生意，它背后需要的是供應鏈(lian)、是品牌建設、是如何(he)處理好買賣雙方之間的關系(xi)。
羅(luo)永浩此前(qian)也指出，直(zhi)播電商是(shi)在(zai)平臺(tai)上從草根階(jie)層里自然成長起來的，非常有活力、受(shou)歡迎，同時也有很重(zhong)的“江湖(hu)氣”，令傳統品牌心生顧(gu)慮，但“江湖(hu)氣”恰(qia)恰(qia)是(shi)騰訊內部所缺乏的。
而(er)從后(hou)續的競(jing)爭格局(ju)來看(kan)，不管是(shi)抖音(yin)一直加碼(ma)貨架(jia)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)，還是(shi)前(qian)段時間抖音(yin)上線的低價電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)，本質上都在(zai)說明抖音(yin)意識到傳統(tong)貨架(jia)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)的不可替代性，試圖補齊自身(shen)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)鏈路。
同時，抖音一(yi)直鼓(gu)勵品牌自播的背后(hou)，本質(zhi)上還是想要推動私域流量(liang)沉淀，期望在維(wei)持創作生態與(yu)電(dian)商曝光平衡(heng)的情況下盡可能(neng)提高復購、筑(zhu)厚利潤(run)空間。
而從淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播來看，隨著抖(dou)音內容的愈發(fa)內卷(juan)，后續可能有大量抖(dou)音主播入駐到淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播。淘(tao)寶直(zhi)(zhi)播去年也推出針對腰部、新(xin)人主播以及垂(chui)類達人的新(xin)領航計劃、超級(ji)新(xin)咖(ka)計劃、《垂(chui)類達人激勵總則(ze)》等(deng)扶持政策(ce)。
因此，后續(xu)淘寶在“淡頭(tou)部化”的(de)同時，將會(hui)打造專業化主播，強調“高(gao)說服(fu)力(li)+高(gao)影響力(li)”的(de)購物決策引導范(fan)式，以高(gao)信(xin)譽(yu)度TOC信(xin)息(xi)構筑平臺競爭壁壘。
過去一年，挖(wa)掘(jue)“淘外主(zhu)播(bo)(bo)”成為淘寶(bao)直播(bo)(bo)的頭號任務(wu)，也是從(cong)去年開(kai)始刮(gua)起了各平臺主(zhu)播(bo)(bo)“入淘”的風潮，諸多知名主(zhu)播(bo)(bo)自帶流(liu)量(liang)、甚至自帶資(zi)金“跳(tiao)槽(cao)”，可以看出淘寶(bao)直播(bo)(bo)的吸引力巨大。
至(zhi)于小(xiao)楊哥(ge)和辛選(xuan)團隊的加(jia)入，無論消息(xi)真實與否，對于淘(tao)寶直播平(ping)臺來說既是(shi)(shi)機(ji)遇也是(shi)(shi)挑(tiao)戰(zhan)。
