六(liu)一來了，更多餐(can)廳開始(shi)盯上父母手里牽著的(de)孩子。
商場里，很(hen)多(duo)餐廳已經開始免費(fei)發放各種兒(er)(er)童玩具(ju)。前些天，上線即秒空的(de)#肯德基玩具(ju)#，更是打響了六一(yi)“餐飲戰(zhan)”的(de)第一(yi)槍，雖(sui)然很(hen)多(duo)年輕人去吃，但(dan)為(wei)了孩(hai)子定(ding)鬧鐘、排長隊、等禮物的(de)父母(mu)們，足以驗證(zheng)兒(er)(er)童消費(fei)市場的(de)巨(ju)大潛(qian)力。
肯德基之外，西貝官(guan)方數據同樣顯示(shi)，今年4月28日-5月3日，西貝全國門(men)店(dian)兒童餐銷量(liang)超過(guo)47萬(wan)份，門(men)店(dian)兒童客流近20萬(wan)。
很多(duo)家長(chang)表示，周末(mo)帶孩子出去，越(yue)來越(yue)多(duo)餐廳門前(qian)(qian)都會放各式(shi)各樣的(de)氣球(qiu)，吸引(yin)兒童(tong)的(de)注意。“以前(qian)(qian)出來吃(chi)(chi)飯(fan)，看(kan)有沒有招牌菜；現在出來吃(chi)(chi)飯(fan)，看(kan)店(dian)門口有沒有人偶、氣球(qiu)、玩(wan)具。”家有兩歲寶(bao)寶(bao)的(de)劉女士(shi)說道。
與上一輩相比，新一代(dai)90、00后父母們，在(zai)帶孩子外出就餐上，的(de)確更舍(she)得花錢，同時，吃什么(me)健康、怎(zen)么(me)吃方(fang)便、能否(fou)滿足(zu)父母和孩子雙重訴求(qiu)的(de)痛點，成為餐飲市(shi)場(chang)亟(ji)待爆發的(de)消費(fei)潛力。
業內人士指(zhi)出，隨(sui)著初代“新生”力量的(de)(de)崛起，0-12歲的(de)(de)兒童市場(chang)迎(ying)來爆發時刻(ke)，從肯德基、麥當(dang)勞(lao)，到西(xi)貝、海(hai)底撈、九毛九、望京(jing)小(xiao)腰、老鄉雞……努力恢(hui)復元氣的(de)(de)餐飲業，正在將兒童群體作(zuo)為新的(de)(de)增長點，以此獲得更多的(de)(de)營業額。
但實際情況是，超千(qian)億的兒童(tong)(tong)餐飲市場(chang)，目前(qian)并沒(mei)有形(xing)成市場(chang)認可度很高的品(pin)牌，很多餐企更是陷(xian)入(ru)“形(xing)式大于內容”的質疑中(zhong)。此(ci)外，一些商家表示，現在(zai)的“兒童(tong)(tong)套餐”很難賺到錢(qian)。
那(nei)么，看似產品簡單、門檻低的“兒童(tong)套餐”市場有哪(na)些難點？
哪些餐飲企業盯上兒童餐？
餐飲品牌(pai)盯上兒(er)童套餐并非新鮮事，在經(jing)歷疫情沖擊后，作為(wei)(wei)附帶(dai)品的“兒(er)童套餐”更是被(bei)視為(wei)(wei)餐企“回血(xue)”主營業(ye)務的一(yi)種方(fang)式。
目前(qian)，市(shi)面上瞄(miao)準(zhun)并加碼兒(er)(er)童餐(can)(can)的(de)餐(can)(can)飲品牌，大致有三類：親子主(zhu)題餐(can)(can)廳(ting)(ting)、寶(bao)寶(bao)輔食餐(can)(can)廳(ting)(ting)、日常(chang)餐(can)(can)廳(ting)(ting)+兒(er)(er)童套餐(can)(can)。與前(qian)兩種價(jia)格(ge)高、門檻高、市(shi)場規模小的(de)提供(gong)兒(er)(er)童套餐(can)(can)垂直品牌相比，第三種是，原本做成人(ren)餐(can)(can)，現在也(ye)在靠兒(er)(er)童餐(can)(can)搶占市(shi)場。
這一(yi)形式的(de)參(can)與玩(wan)家又可(ke)分為兩(liang)類(lei)：西(xi)(xi)式快(kuai)餐品牌，如(ru)肯(ken)德基、麥當勞、必勝客；中式餐飲(yin)品牌，如(ru)西(xi)(xi)貝、海底撈、老鄉雞等。
這些(xie)品牌的參(can)與形式按照價格，可以分為(wei)免費和(he)付費，內容上分為(wei)餐食和(he)娛樂(le)，渠道分線(xian)上外(wai)賣和(he)線(xian)下就餐。
最早(zao)的玩(wan)家莫過于(yu)肯德基們，上世(shi)紀七十年代，肯德基、麥當勞等(deng)就已(yi)開始嘗試做兒童(tong)(tong)套(tao)餐(can)(can)，在薯條、漢堡、炸雞(ji)等(deng)餐(can)(can)食之外，加入(ru)小(xiao)玩(wan)具(ju)吸引兒童(tong)(tong)群體。進(jin)入(ru)中國(guo)市場后(hou)，兒童(tong)(tong)套(tao)餐(can)(can)與黑貓警長、孫悟空、可(ke)達鴨、迪士尼等(deng)經典IP聯名，產品每次(ci)上線，便(bian)會引發搶(qiang)購。
后來的(de)餐企們也紛紛關注起(qi)兒(er)童(tong)套餐。2013年，火鍋品(pin)牌海(hai)底撈的(de)部(bu)分門店，開始提(ti)供(gong)免(mian)費的(de)兒(er)童(tong)蒸蛋和單(dan)獨(du)的(de)寶寶套餐，同時進行兒(er)童(tong)手工(gong)坊(fang)試點；2020年，燜鍋品(pin)牌黃記煌推出小型的(de)“兒(er)童(tong)燜鍋”，贈送玩具盲盒，此后又(you)在(zai)店內設立積木、畫板、圖書(shu)等兒(er)童(tong)專區(qu)；2021年，烤魚品(pin)牌江邊城外(wai)也加入(ru)寶寶餐業務(wu)，并上(shang)新(xin)了兩(liang)款套餐。
其中(zhong)，對兒童餐最舍得(de)下(xia)力氣的莫過(guo)于西貝。
劉女士介紹(shao)，以(yi)前西貝算不(bu)上亮眼，但這兩年，西貝越來越重(zhong)視親子，每次(ci)去商場，西貝都會(hui)給孩子提供氣球、畫筆等。
西(xi)(xi)貝(bei)從2017年開(kai)始在主營菜系(xi)之外，加入兒(er)(er)童(tong)套餐(can)。去年年底，西(xi)(xi)貝(bei)董事(shi)長賈國龍在內部信里提到，2019年-2022年西(xi)(xi)貝(bei)兒(er)(er)童(tong)餐(can)營收增長415%，去年八月(yue)，兒(er)(er)童(tong)餐(can)產品(pin)在外賣銷(xiao)售(shou)中(zhong)，躍居外賣產品(pin)銷(xiao)售(shou)榜第一名。
這背后是兒童餐市場巨(ju)大的(de)潛力(li)(li)。業內人(ren)士指出，從提供免(mian)費的(de)面條、饅頭、蔬(shu)菜，到打造聯名(ming)的(de)玩(wan)具、游樂區、主題(ti)活(huo)動，整個餐飲市場中(zhong)，“兒童餐”、“寶寶餐”成為越來越多品牌宣傳引流的(de)方(fang)式(shi)，兒童逐漸成為餐企(qi)們搶奪的(de)新(xin)生消費力(li)(li)量。
為什么搶著做“兒童餐”？
為什么越來(lai)越多的(de)餐(can)廳(ting)要做(zuo)兒(er)童餐(can)？原因離不開市場有需求。
“我(wo)和我(wo)老公口味偏辣，喜(xi)歡(huan)川菜，但寶(bao)寶(bao)不能吃，兒童套(tao)餐一般比較清淡，有湯(tang)有水也不辣，適合孩子。所以，自己會經常去西貝(bei)打包兒童餐，然后拿到自己想吃的餐廳，這樣大人小孩都能兼顧。”劉女士表示(shi)。
從(cong)消費(fei)市場來看(kan)，一方面，兒童(tong)消費(fei)群體的(de)特殊性，對食(shi)物(wu)的(de)配比、營養、成(cheng)份、質量有(you)更加細致的(de)要(yao)求(qiu)，很多成(cheng)人的(de)餐食(shi)無(wu)法滿(man)足(zu)他們的(de)要(yao)求(qiu)，由此(ci)催生了外出就餐時兒童(tong)套餐的(de)市場。
另一方面(mian)，80、90、00后的(de)新(xin)一代帶(dai)娃(wa)(wa)人有著全新(xin)的(de)帶(dai)娃(wa)(wa)觀，與其耗時耗力做餐食(shi)，帶(dai)孩子出去吃飯成(cheng)為了很(hen)多父(fu)母的(de)選擇。
根據國(guo)家統計(ji)局發(fa)布的(de)最(zui)新人口數據顯(xian)示(shi)，2022年末，全國(guo)0-15歲(sui)(sui)人口為25615萬(wan)人， 占全國(guo)人口的(de)18.1%。《2022兒童在外(wai)就餐及其相關因素調查報告》也(ye)顯(xian)示(shi)，6歲(sui)(sui)至12歲(sui)(sui)兒童經常在外(wai)就餐的(de)比例為44.4%。消(xiao)費群體(ti)的(de)擴大，也(ye)讓更多餐廳(ting)們(men)推(tui)出了兒童餐。
在(zai)劉女士看來(lai)，一(yi)家人在(zai)西(xi)貝就餐(can)，動(dong)輒(zhe)200元以上(shang)，性價比偏低。但基于對孩子營(ying)養健康的(de)考慮，會(hui)為兒童(tong)套餐(can)掏錢，一(yi)頓30-50元。
從餐(can)飲業本身(shen)來看，經歷(li)三年疫情的(de)餐(can)企們(men)，急需(xu)開拓新的(de)消費(fei)市場，找(zhao)尋新消費(fei)動力。一位烤(kao)魚店(dian)店(dian)長，對我們(men)解釋，兒(er)童(tong)套餐(can)背(bei)后是(shi)(shi)巨大的(de)家庭消費(fei)市場，把(ba)兒(er)童(tong)餐(can)作為引流的(de)“杠(gang)桿”，可(ke)以(yi)撬動整個家庭的(de)消費(fei)，是(shi)(shi)提高業績一條“捷徑”。
另外，她(ta)指(zhi)出，與成人(ren)不同，孩子們更關注餐點的顏值、附帶的玩具，趣味性高于口感，而且兒童套餐食(shi)物制作的原料簡單(dan)，分量小、生產成本(ben)低、毛利高、準入(ru)門(men)檻低。
一般餐(can)(can)(can)廳的(de)(de)兒童套餐(can)(can)(can)多(duo)采用“免(mian)費(fei)提(ti)供，靜態(tai)推廣(guang)”的(de)(de)形式，1米2兒童免(mian)費(fei)吃(chi)，但不(bu)會(hui)大(da)肆宣傳，是多(duo)數兒童套餐(can)(can)(can)默認的(de)(de)標準，這樣既可以為就餐(can)(can)(can)的(de)(de)家庭提(ti)供滿(man)意的(de)(de)消(xiao)費(fei)場景，也可以減(jian)少過多(duo)兒童套餐(can)(can)(can)帶來的(de)(de)額外(wai)成本。
最(zui)后(hou)，回(hui)到發展較(jiao)好的(de)快餐(can)(can)品牌(pai)會(hui)發現，快餐(can)(can)品牌(pai)里的(de)兒童套餐(can)(can)逐(zhu)漸成(cheng)了它們(men)的(de)“出圈利器(qi)”。對于80、90后(hou)群體(ti)來說(shuo)，西式(shi)快餐(can)(can)在中國市場的(de)發展伴隨他們(men)的(de)成(cheng)長，肯德基們(men)既是(shi)他們(men)的(de)童年(nian)回(hui)憶，也是(shi)帶(dai)孩子就餐(can)(can)的(de)選擇(ze)。
這些快餐品牌的兒童(tong)套餐，正慢慢擴(kuo)(kuo)展(zhan)到年輕人的愛好(hao)層面(mian)。被(bei)瘋搶的肯德基玩具，其中很大(da)(da)一(yi)部分消費(fei)者為成年人，童(tong)真(zhen)回憶、興(xing)趣愛好(hao)、收集收藏等情感(gan)價值，開始被(bei)賦予到兒童(tong)套餐上，進(jin)一(yi)步擴(kuo)(kuo)大(da)(da)了兒童(tong)套餐的市場需求。
兒童餐，難賺錢
“兒童餐(can)，不賺錢。”在(zai)被問及兒童套餐(can)收益情況時，很(hen)多餐(can)企老(lao)板給出了較為(wei)一致的看法。
上述(shu)烤魚店店長表示，自己家(jia)的門店也(ye)提供(gong)兒童(tong)套餐(can)，但基(ji)本上都是一些雞蛋(dan)羹、米(mi)粥、西蘭(lan)花簡(jian)單(dan)的配菜，如果(guo)客(ke)人不(bu)提前(qian)詢問(wen)，店員也(ye)不(bu)會(hui)介(jie)紹。她說(shuo)，兒童(tong)套餐(can)帶(dai)來的收(shou)益極少，幾乎可以忽略不(bu)計(ji)。
為(wei)何兒童(tong)套餐(can)難(nan)(nan)賺錢，很(hen)(hen)大的一(yi)個原因是，新一(yi)代爸媽愿意為(wei)兒童(tong)餐(can)付(fu)費，本身期待值就很(hen)(hen)高，一(yi)旦對一(yi)家餐(can)廳的兒童(tong)餐(can)不滿意，就很(hen)(hen)難(nan)(nan)成為(wei)“回頭客”。
劉(liu)女(nv)士表(biao)示，自(zi)(zi)己(ji)的(de)寶寶太小，外出就餐時(shi)，不(bu)是專(zhuan)門的(de)兒童套餐，害怕出問題，但市面(mian)上放(fang)(fang)心的(de)兒童餐很少，有(you)的(de)即便(bian)家人(ren)放(fang)(fang)心，孩子(zi)也(ye)不(bu)一定愛吃。比如西貝的(de)兒童餐，自(zi)(zi)己(ji)家的(de)寶寶吃了(le)三次后，就不(bu)愿(yuan)意(yi)吃了(le)，自(zi)(zi)己(ji)嘗(chang)了(le)幾口覺(jue)得(de)，有(you)些(xie)食物味道偏(pian)咸或者(zhe)很難嚼(jiao)碎。
味(wei)道(dao)清(qing)淡的(de)同(tong)時，還要(yao)(yao)營養均衡；手工現做(zuo)的(de)同(tong)時，還要(yao)(yao)標準規范；原(yuan)料簡(jian)單的(de)同(tong)時，還要(yao)(yao)性(xing)價(jia)比高(gao)(gao)，口味(wei)好……通過整(zheng)理家長們踩雷兒童套餐的(de)經(jing)歷，大部分人的(de)關注(zhu)點(dian)主(zhu)要(yao)(yao)集(ji)中于四方面：食用(yong)產品(pin)上(shang)是(shi)(shi)否(fou)原(yuan)料健康天然、營養、低(di)糖、科學；就餐環境(jing)上(shang)是(shi)(shi)否(fou)安全、舒(shu)適、設(she)備齊(qi)全；價(jia)格上(shang)是(shi)(shi)否(fou)性(xing)價(jia)比高(gao)(gao)，提供更省(sheng)心(xin)的(de)服務；品(pin)牌是(shi)(shi)否(fou)有較(jiao)高(gao)(gao)的(de)知名(ming)度和(he)信任感。
目(mu)前市(shi)面上的(de)兒(er)童(tong)套餐(can)很(hen)難全部做到以上幾點。有(you)營養學專家也指出，現在(zai)很(hen)多餐(can)廳提供的(de)兒(er)童(tong)套餐(can)雖然在(zai)熱量上符合(he)國(guo)家標(biao)(biao)準，但脂肪總量及飽和(he)脂肪和(he)鈉的(de)含量往往超標(biao)(biao)。大部分(fen)兒(er)童(tong)套餐(can)是(shi)將大人(ren)份餐(can)點縮小，變成兒(er)童(tong)餐(can)，沒有(you)考慮到兒(er)童(tong)餐(can)應有(you)的(de)營養搭配，兒(er)童(tong)套餐(can)陷入(ru)難以標(biao)(biao)準化(hua)、品(pin)牌化(hua)的(de)問題(ti)之中。
此(ci)外，兒童套餐的剛(gang)需性問題，也是導致該(gai)領域難(nan)做(zuo)的另一原因。
超四千億(yi)的(de)(de)(de)(de)兒(er)童(tong)(tong)餐(can)(can)飲市場里(li)，被細分到線下門店兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐(can)(can)中的(de)(de)(de)(de)份額(e)并(bing)不(bu)算多，外(wai)出就(jiu)餐(can)(can)的(de)(de)(de)(de)家庭是(shi)否會選擇兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐(can)(can)存在(zai)很大的(de)(de)(de)(de)不(bu)確定性。加入兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐(can)(can)“撈錢”失敗的(de)(de)(de)(de)餐(can)(can)廳老板小章表(biao)示，兒(er)童(tong)(tong)套(tao)餐(can)(can)近幾年(nian)的(de)(de)(de)(de)市場在(zai)擴大，但目前還沒(mei)到剛需的(de)(de)(de)(de)地步(bu)。
在他看來，一個(ge)餐飲品牌如果無法徹底轉型到兒童餐生意，有長(chang)期的積(ji)累被(bei)家(jia)長(chang)們認可，或者像肯德(de)基、麥當勞(lao)等(deng)快餐店一樣(yang)，本身(shen)是以孩子(zi)為消費群體，有產品背(bei)書，只是開啟“兒童服務專區”，就想用餐食賺孩子(zi)的錢，成功率很低(di)。
即使是歷史悠久的肯德基們，過分油炸、高鹽高糖(tang)的兒童(tong)套餐(can)也(ye)正經歷著(zhu)新(xin)一(yi)代爸媽對其食品健康的質(zhi)疑。
從目前(qian)已(yi)有的較為成(cheng)功的案例來看，要(yao)么研發多(duo)(duo)元健康(kang)產品，啟用(yong)營(ying)養師背書，通過規(gui)模化和(he)標準化，完善(shan)餐點(dian)產銷流程(cheng)；要(yao)么給兒童套餐加(jia)上更(geng)多(duo)(duo)玩(wan)樂屬性，例如小玩(wan)具(ju)，以此(ci)擴展到年輕(qing)人(ren)群(qun)體(ti)，擴大(da)市場。
國(guo)外方面，大(da)部分提供兒(er)童(tong)套(tao)餐(can)的(de)餐(can)廳，多采用會(hui)員積分制，來換取免費的(de)兒(er)童(tong)套(tao)餐(can)，或者某些(xie)節日限定贈(zeng)送兒(er)童(tong)套(tao)餐(can)。在餐(can)品上，較為標準和統一，一般以薯條(tiao)、雞蛋、蘋(pin)果片、香(xiang)蕉、蘋(pin)果醬、拉等快餐(can)為主。特色化主要(yao)體現(xian)在用餐(can)過程的(de)趣味(wei)性，包括動畫式的(de)菜單、親子互動活動。
另外(wai)，有(you)些快餐店會(hui)專門記錄就餐孩子(zi)的(de)生日(ri)，定時(shi)為他們送(song)去賀卡和兒(er)童套餐，借此推銷生日(ri)宴、寶寶滿月席、周(zhou)歲宴會(hui)，由兒(er)童套餐拉動主(zhu)營業務的(de)發展(zhan)。
《2022兒(er)童(tong)在(zai)外就(jiu)餐(can)及其相關因(yin)素調查(cha)》顯(xian)示，父(fu)母不(bu)愛做飯、不(bu)會做飯、沒時(shi)間、聚會多等因(yin)素，推動兒(er)童(tong)在(zai)外就(jiu)餐(can)成為(wei)普遍現象。同時(shi)，盈石集團研究中心提供的資料(liao)顯(xian)示，目(mu)前(qian)，中國(guo)兒(er)童(tong)消費(fei)市(shi)場規模已(yi)接近4.5萬億(yi)元(yuan)(yuan)，其中，若以10%的兒(er)童(tong)餐(can)飲滲透率計(ji)算，兒(er)童(tong)餐(can)飲消費(fei)市(shi)場規模可達4500億(yi)元(yuan)(yuan)。
與(yu)走高端路線、專業路線的(de)親子主題餐(can)廳(ting)(ting)、寶寶輔(fu)食餐(can)廳(ting)(ting)不同，加入兒童套餐(can)的(de)餐(can)廳(ting)(ting)們，可能(neng)無法直接從孩(hai)子身上賺得盆(pen)滿缽滿，但可以(yi)將其(qi)作為開啟新市場的(de)手(shou)段之一(yi)。
兒童套餐市場(chang)發(fa)展到現在，已經從附帶品發(fa)展為部分餐企(qi)的第二條業務線，未(wei)來，會是餐企(qi)產(chan)品、供應鏈、市場(chang)定位等(deng)綜合實力的競爭，這樣才能(neng)贏得更多爸媽和孩子們的心。
