倉儲會員店(dian)為什么是大賣(mai)場(chang)下半(ban)程(cheng)？
大賣場(chang)時代的眼淚——大潤發，近(jin)期意外(wai)交出(chu)了一份(fen)扭虧(kui)為盈的成績(ji)單。
最新公(gong)布的(de)2023財年(nian)業績中，大潤發母公(gong)司高鑫零(ling)售(shou)實(shi)現7800萬元的(de)盈利。這(zhe)是其(qi)2022年(nian)首(shou)次凈(jing)虧損8.26億元后(hou)，通(tong)過(guo)一系列舉措完成的(de)自救。
“起死回生”的(de)手段包括(kuo)：關閉一(yi)些(xie)大潤(run)發(fa)門店(dian)，優化(hua)新增一(yi)些(xie)新業(ye)態(tai)。從(cong)業(ye)績結果(guo)來看(kan)，在門店(dian)同比(bi)減(jian)少(shao)20家(jia)的(de)情況下，營收僅同比(bi)下滑5.1%。
關閉更多的(de)大潤發止損，收獲更好的(de)業(ye)績表現，成為高鑫零售(shou)當下(xia)的(de)經營基調。
同(tong)(tong)樣的好消(xiao)息(xi)，也(ye)在另一(yi)(yi)個(ge)傳統大賣場沃(wo)爾(er)瑪身上(shang)發生。根據(ju)5月18日發布的2024財年一(yi)(yi)季報顯示，沃(wo)爾(er)瑪中(zhong)國營收373.39億(yi)元，同(tong)(tong)比增長28.3%，超出發展預期。
其中(zhong)，山姆(mu)會員店表現(xian)突出，實現(xian)46%的強勁(jing)銷售(shou)增長。但是根(gen)據市場不完(wan)全統計，2016-2022年，沃爾瑪(ma)在中(zhong)國內地共關閉超130家賣(mai)場。
沃爾(er)瑪在財報中表示，中國市場的(de)突(tu)出表現，很大程度上受到(dao)了春節時期消費整體(ti)回暖(nuan)的(de)影響，和(he)山姆會(hui)員(yuan)的(de)強勁增(zeng)長。
以大(da)賣場發家的零售(shou)巨頭重新煥發活力，但(dan)是卻跟大(da)賣場關(guan)系不(bu)大(da)了，正在成為一個零售(shou)趨勢。
站(zhan)在(zai)零售(shou)業態的(de)(de)(de)發展(zhan)歷程來看，一個有(you)趣的(de)(de)(de)事(shi)實是：曾經被寄(ji)予(yu)厚望的(de)(de)(de)新(xin)零售(shou)概(gai)念下的(de)(de)(de)“電商化”，并(bing)沒有(you)救(jiu)活大賣場，但是零售(shou)行業自內(nei)衍生出的(de)(de)(de)倉(cang)儲(chu)會(hui)員店，成為有(you)效的(de)(de)(de)新(xin)解藥(yao)。
電商化補短不救命
自2010年起，中(zhong)國零售電商(shang)進入高速發展期(qi)，當(dang)消費(fei)者開(kai)始有了(le)新的(de)渠道選(xuan)擇時，大賣(mai)場模(mo)式的(de)轉型之路就(jiu)此開(kai)始。
從電(dian)商(shang)企(qi)業發起雙11購物狂(kuang)歡節(jie)開始，家(jia)樂福中國營業額連(lian)續下滑，電(dian)商(shang)對線下實體(ti)零售的(de)沖擊日益顯現(xian)。
面對沖擊，以電商模(mo)式(shi)為(wei)主導(dao)的零售數字化轉型，成為(wei)大賣場自救的第一選(xuan)擇。打不過(guo)，就加入。
大潤(run)(run)發2014年(nian)上(shang)線飛牛(niu)網，可轉(zhuan)型無效最終(zhong)于2017年(nian)“賣身”阿里；后又(you)推出“大潤(run)(run)發優鮮”App，5個月后全國的大潤(run)(run)發門店都有了線上(shang)業務。
之(zhi)后幾年，高(gao)鑫零售持續推動大潤發布局線(xian)上渠道，增加線(xian)上服務小時達(da)(da)(da)、半日(ri)達(da)(da)(da)、次日(ri)達(da)(da)(da)等多種履約(yue)模式和預(yu)售項(xiang)目。
不過這(zhe)些動作，并沒有阻止時代的(de)眼淚落下(xia)。財報顯示，截(jie)至2023年3月(yue)(yue)31日的(de)12個月(yue)(yue)內，高鑫零售旗下(xia)大賣場減(jian)少(shao)了4家。
無獨有偶(ou)，同類型的(de)家樂福先(xian)后探索(suo)電商化(hua)無果，最終閉店(dian)約80余家；步步高則易主國資，繼續探索(suo)新零售之路。
所謂的電商化轉(zhuan)型，并沒(mei)有使(shi)商超大賣場重新煥(huan)發活(huo)力，閉店(dian)(dian)仍在(zai)持(chi)續(xu)。來自(zi)《2022超市(shi)業態調查快報》的數據顯示，2022年樣(yang)本企業超市(shi)業態新開門(men)店(dian)(dian)621家(jia)，關閉門(men)店(dian)(dian)873家(jia)，凈減少門(men)店(dian)(dian)252家(jia)。
雖然電商化(hua)沒(mei)能攔住(zhu)關店(dian)的大潮，但并不意味著(zhu)過去的嘗試一無是處。
根據中國連鎖經營協會1月發布的《2022超市(shi)業(ye)態調(diao)查快報》顯示，2022年82.9%的超市(shi)企(qi)業(ye)線上銷售(shou)同比實(shi)現正增長(chang)，45.7%的企(qi)業(ye)線上銷售(shou)同比增速(su)超過20%。
聚焦到個體企(qi)業來看(kan)，截至2022年9月30日，高鑫零售(shou)收(shou)入406.11億(yi)元，線上(shang)客單的提升拉動線上(shang)業務(wu)實現14.3%的雙位(wei)數增長，線上(shang)銷售(shou)占(zhan)比近35%。
以(yi)電(dian)商化(hua)(hua)為主(zhu)的線上(shang)銷(xiao)售(shou)，成為拉動業績增長的核心力量。但是線上(shang)化(hua)(hua)越出(chu)色，也就意味著實體(ti)門店越尷(gan)尬(ga)。
作為(wei)社會消費的(de)核心(xin)業態，從更(geng)宏觀的(de)社零數據中，可以一窺(kui)電商(shang)化(hua)為(wei)什(shen)么難(nan)以拯救大賣場的(de)原因。
一(yi)季(ji)度全國網上社(she)零(ling)總占(zhan)比約為24.8%，較高(gao)點下(xia)滑2.4%。在整體大盤穩定的(de)趨(qu)勢(shi)下(xia)，今年前4個(ge)月，全國網上社(she)零(ling)累計增速高(gao)于全國除汽車(che)外的(de)社(she)零(ling)增速。
這意味(wei)著線上(shang)零(ling)(ling)售(shou)占比(bi)的增加，其實來自于(yu)對線下(xia)零(ling)(ling)售(shou)的替代。在整體零(ling)(ling)售(shou)消(xiao)費(fei)趨于(yu)穩定的當下(xia)，傳統零(ling)(ling)售(shou)商超面向電商化的轉型越成(cheng)功，對大賣(mai)場產生(sheng)的替代效應就(jiu)越明顯。
歸根結(jie)底，傳統商超電(dian)商化(hua)(hua)的(de)(de)本(ben)意是補短板。但是當進入以電(dian)商模式為主導(dao)的(de)(de)線上化(hua)(hua)過程中，賣場從具備(bei)流量獲取能力到實現業績增長的(de)(de)獨立經濟體，被簡(jian)化(hua)(hua)為類似前置(zhi)倉的(de)(de)功能性部件，曾經所謂的(de)(de)選(xuan)址、場景優勢也必然在(zai)高昂的(de)(de)租金下成為負面性的(de)(de)累贅。
在(zai)此角色(se)下(xia)，按照(zhao)配送(song)半徑(jing)、配送(song)效率(lv)去適(shi)配電(dian)商(shang)的(de)運營邏輯(ji)，關閉更多的(de)門店實(shi)現降本(ben)增效，也就成為最經濟(ji)的(de)選擇。
會員店揚長破包圍
既然電商化屬于飲鴆(zhen)止渴，那么大賣(mai)場的重(zhong)塑(su)，就需要找到另一(yi)種方法。眼下(xia)，倉(cang)儲(chu)會員店成為(wei)重(zhong)構賣(mai)場模式的核心力量之(zhi)一(yi)。
近年來(lai)，會員(yuan)店(dian)(dian)賽道熱(re)度不(bu)斷提升。自國(guo)外會員(yuan)店(dian)(dian)品牌Costco火爆(bao)進入中國(guo)市場后，沃爾(er)瑪旗下的山(shan)姆會員(yuan)店(dian)(dian)也(ye)提升了(le)開店(dian)(dian)速度。
2022年(nian)成為山姆(mu)在中國(guo)25年(nian)來新開門店數量最多的一(yi)年(nian)。財報數據中，山姆(mu)會員店業態的強勢表現，帶動沃爾瑪(ma)中國(guo)區(qu)域業績回升。
倉儲會員店讓(rang)大(da)賣場重新(xin)打開(kai)盈利新(xin)局面，永輝超(chao)市、大(da)潤(run)發(fa)、盒馬(ma)等新(xin)老玩家(jia)也紛(fen)紛(fen)入局。
4月(yue)28日，高鑫(xin)零(ling)售M會員商店(dian)(dian)在揚州開出首店(dian)(dian)，意(yi)味著(zhu)大潤發的(de)同胞(bao)兄(xiong)弟終于誕生。和轉(zhuan)型電商化不同，倉儲會員店(dian)(dian)立足于實體(ti)零(ling)售，一如既往地強調選址優勢、場(chang)景體(ti)驗，可以實現在大賣場(chang)門店(dian)(dian)的(de)基礎上進行(xing)升(sheng)級(ji)換代(dai)。
以3月份盒馬(ma)接手北京的(de)沃爾(er)(er)瑪(ma)門店(dian)為(wei)例。作為(wei)一家經營(ying)了16年(nian)的(de)沃爾(er)(er)瑪(ma)建國(guo)路(lu)店(dian)，在關(guan)停(ting)后只需進行裝(zhuang)修(xiu)改造，就搖身成為(wei)北京第二(er)家盒馬(ma)X會員店(dian)（大望路(lu)店(dian)）。
會員(yuan)店爆(bao)發的(de)元年(nian)(nian)2021年(nian)(nian)，家(jia)樂福(fu)CEO田睿(rui)曾表示(shi)：家(jia)樂福(fu)規劃(hua)在未來三年(nian)(nian)內將200家(jia)大賣場中的(de)100家(jia)，全面升(sheng)(sheng)級改造為付費(fei)會員(yuan)制的(de)會員(yuan)店。二(er)者同為實(shi)體零售(shou)，決定了互為替(ti)換升(sheng)(sheng)級、更新迭代的(de)重(zhong)塑關系。
不過，傳統大賣場主要依靠銷售商(shang)品賺取差(cha)價，倉儲(chu)會(hui)員(yuan)店則(ze)通過會(hui)員(yuan)辦(ban)卡(ka)、續費以及升(sheng)級來賺錢。這也意味著，后(hou)者需要不斷(duan)地為會(hui)員(yuan)精選產(chan)品，同時通過自營品牌的(de)差(cha)異化(hua)產(chan)品，維持(chi)對(dui)用(yong)戶的(de)持(chi)續吸(xi)引力(li)，從而實現商(shang)業規模的(de)持(chi)續增(zeng)長(chang)。
對(dui)于國內(nei)零售企(qi)業而言，會(hui)員店是一個全新的業態，需要在商(shang)(shang)品(pin)力、運營(ying)體系等方面長期打造和投入。兩種不同的商(shang)(shang)業模式下，接盤大賣場門(men)店轉向會(hui)員店，無異(yi)于一次零售換(huan)軌。
換(huan)軌的(de)核(he)心能力，主要集中(zhong)在差異(yi)化的(de)商品力提供(gong)上(shang)。因(yin)此，對處于大(da)賣場轉(zhuan)型期的(de)零售(shou)業態來說，商品力成(cheng)為(wei)近兩年的(de)核(he)心詞匯(hui)。
也只有差(cha)異化的(de)商品力(li)，進而(er)通過會(hui)員制(zhi)實現穩定的(de)復購和(he)消費者關系，才(cai)能在(zai)電商內卷的(de)局勢下，幫助實體零售業態突圍。
早年(nian)間(jian)，大賣場(chang)模式的核(he)心是，一站式購物的大型場(chang)景(jing)，主(zhu)(zhu)要解(jie)決當年(nian)商品豐富度較低(di)的時代，主(zhu)(zhu)打(da)什(shen)么都可以(yi)買到。
隨(sui)后，電商以物流＋移(yi)動網(wang)絡的基(ji)礎設施重塑(su)零售業(ye)，突(tu)破空間地理(li)的位置限(xian)定(ding)，將大賣場解決的需求(qiu)以更低的成本、更高(gao)的效率(lv)實現。
二者滿足(zu)需(xu)求的重疊，決定了大賣場即使進行線(xian)上化轉型，不過是(shi)以補足(zu)短板的能力(li)，和原(yuan)生電商比流量、比貨架(jia)深度，結果也顯(xian)而易(yi)見。
倉儲會員店的(de)模(mo)式，則是強調圍繞實體零售的(de)長(chang)板能力繼(ji)續升級，揚(yang)長(chang)板而(er)不(bu)是補短板。
電商的(de)基(ji)因(yin)是(shi)數字化(hua)、輕資產(chan)化(hua)、線上線下(xia)(xia)一體化(hua)，倉儲會員店的(de)靈魂是(shi)會員經濟、商品獨占性、線上線下(xia)(xia)一體化(hua)。
更多(duo)(duo)的(de)差(cha)異(yi)化商品力，在(zai)更多(duo)(duo)的(de)倉儲(chu)會(hui)員店里，滿足了(le)更多(duo)(duo)的(de)差(cha)異(yi)化需(xu)求(qiu)；而圍繞貨的(de)差(cha)異(yi)化，又能(neng)進(jin)行購(gou)物體驗(yan)新鮮感的(de)邏輯搭建(jian)。
此前，大潤發創始人黃明瑞在受訪(fang)時(shi)，引用了臺(tai)灣零(ling)售(shou)(shou)教(jiao)父徐重仁關(guan)于零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)成功(gong)關(guan)鍵(jian)的原話：20年前零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)講究的是(shi)(shi)地點、地點、地點（即(ji)實體(ti)零(ling)售(shou)(shou)高度講究門店選址）；10年前零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)講究的是(shi)(shi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)化，差(cha)(cha)異(yi)(yi)化，差(cha)(cha)異(yi)(yi)化（即(ji)零(ling)售(shou)(shou)企(qi)業(ye)(ye)對顧(gu)客的價值分層(ceng)）；10后(hou)年的今(jin)天零(ling)售(shou)(shou)業(ye)(ye)講究的是(shi)(shi)創新，創新，創新（即(ji)零(ling)售(shou)(shou)企(qi)業(ye)(ye)要將零(ling)售(shou)(shou)能力架構到(dao)商業(ye)(ye)最(zui)前沿(yan)水平(ping)）。
當時黃明瑞還加(jia)以闡(chan)述：“這個問題，在(zai)不同的(de)(de)時候，有不同的(de)(de)答案。選址(zhi)當然(ran)非常重要(yao)，地點不對，神仙也做不了；差(cha)(cha)異化是(shi)跟(gen)對手之間，能(neng)不能(neng)拉出足夠的(de)(de)不同；創新，就是(shi)找出更多(duo)的(de)(de)差(cha)(cha)異化。我(wo)們(men)現在(zai)要(yao)與時俱進，顧客需求怎樣(yang)變化，我(wo)們(men)都要(yao)必須了解。”
放(fang)到當下(xia)(xia)來看，圍繞差(cha)異化(hua)的(de)商(shang)品力(li)建設會員店的(de)模式，成(cheng)為既可以找到無縫替換大(da)賣(mai)場線(xian)下(xia)(xia)選址帶來的(de)自然流(liu)量(liang)，同時也可以通過差(cha)異化(hua)的(de)商(shang)品力(li)創新將消費(fei)者留下(xia)(xia)來，并(bing)不斷復購實(shi)現增(zeng)長的(de)靈丹妙藥。
