“5000家？”聽到這個數(shu)字(zi)，瑯軒植(zhi)萃創始人李讓明顯(xian)愣了(le)一下(xia)，“我從來沒有(you)感受到植(zhi)物奶行業有(you)5000多家品(pin)牌。”
《2020植(zhi)物蛋(dan)(dan)白飲料創新趨勢(shi)》報告顯示，2020年我國植(zhi)物蛋(dan)(dan)白飲料市場增速高達800%，購買人數(shu)上升900%。企查(cha)查(cha)數(shu)據顯示，截至目前(qian)，中國有(you)5000+家(jia)植(zhi)物奶相關企業。上有(you)傳統乳(ru)制品巨頭(tou)諸如伊利、蒙牛、雀巢、六(liu)個核(he)桃，下(xia)有(you)網紅品牌光合博士、oatly、植(zhi)物標簽等(deng)。
但眼下，火熱(re)的(de)植物奶似乎正在偃旗息鼓，多數新銳植物奶品牌的(de)最后一輪融資大多停(ting)在了2022年前，天貓旗艦店的(de)月銷量好的(de)能破千，低的(de)不(bu)過個位數。
李讓(rang)坦言自家產品在今(jin)年一二(er)季度恢復力(li)度有限，“銷量最(zui)好是去(qu)年上半年剛推出產品的(de)時候。”她(ta)提(ti)到，“眼下經銷商的(de)現(xian)金(jin)流沒(mei)有恢復得很好，對植物奶(nai)的(de)接受度也(ye)沒(mei)之前那(nei)么高(gao)。”
即便是(shi)一手將植(zhi)物(wu)奶推向風口的Oatly，財報(bao)數據也(ye)不盡人意。2022年(nian)，Oatly歸(gui)屬母公(gong)司股(gu)東的凈虧損為3.926億美元，2019年(nian)至今，Oatly已虧損超過6.41億美元。
但(dan)虧(kui)損的(de)業績并(bing)未(wei)影響(xiang)Oatly持續向中(zhong)國加碼，剛剛卸任CEO的(de)Toni Petersson曾公開表示，中(zhong)國團隊是Oatly全球“創造(zao)力最強”的(de)團隊。從(cong)財報來看，以中(zhong)國為主的(de)亞洲市場已成(cheng)為其增速之(zhi)最。
另一(yi)方面，本土傳統的(de)植(zhi)物(wu)奶(nai)品牌也(ye)在暗(an)自發力：承德露露在2022年(nian)推出了(le)新(xin)品——低糖(tang)杏(xing)仁奶(nai)，主打0乳(ru)糖(tang)、0膽(dan)固醇、0反(fan)式脂肪酸；銀鷺食品近日(ri)發布全(quan)新(xin)植(zhi)物(wu)基品牌“銀鷺植(zhi)物(wu)”及旗下系列(lie)新(xin)產品——花生(sheng)(sheng)乳(ru)和生(sheng)(sheng)榨椰汁；六個核(he)桃(tao)母公司養元飲(yin)品年(nian)報顯示，其他植(zhi)物(wu)飲(yin)料營業收(shou)入(ru)較上期增加417.29%，主要拉(la)動(dong)力便(bian)是新(xin)推出的(de)養元植(zhi)物(wu)奶(nai)。
從(cong)原(yuan)料(liao)端來看，除了Oatly刮(gua)起的燕(yan)麥風之外，腰(yao)果、榛子、椰子、杏仁以及(ji)更(geng)傳統、更(geng)中式的大米、青稞、花生、核桃等原(yuan)材料(liao)正在引領新潮流，中國的植(zhi)物奶品牌仍以星(xing)星(xing)之火的態勢等待(dai)下一個燎(liao)原(yuan)的機(ji)會。
在(zai)李讓看(kan)來，盡管植物奶在(zai)中國增速已然放緩，但長期來看(kan)依然處于增長狀態(tai)，“外部環境對我(wo)的影(ying)響很小，越是有人退場越是應該堅守(shou)下(xia)去。”
“植物基”風起
提到(dao)植物奶，Oatly是(shi)個繞不開的企業(ye)。
將時間撥(bo)回到2012年，彼時主打(da)燕(yan)麥奶(nai)的(de)(de)Oatly尚未在歐洲走紅(hong)，為(wei)擴大市場規模，新上任的(de)(de)CEO Petersson扛起“牛(niu)奶(nai)替代者”的(de)(de)大旗，以差(cha)異化的(de)(de)定位(wei)向傳統的(de)(de)牛(niu)奶(nai)品牌進(jin)攻。
Oatly宣稱(cheng)燕(yan)麥奶不僅可以(yi)彌補動物基餐食膳(shan)食纖維的不足，而(er)且生產燕(yan)麥奶比牛(niu)奶占(zhan)用更少(shao)的土地(di)、消(xiao)耗更少(shao)的能量，這無(wu)疑契合了流行于(yu)歐洲的環保(bao)理念。
在(zai)采訪(fang)中，Petersson甚至激進地宣稱“牛奶是給小(xiao)牛喝的(de)，不是給人類喝的(de)。”這引起了乳(ru)制品企業的(de)不滿，他們以(yi)詆毀(hui)牛奶形(xing)象為(wei)由起訴(su)Oatly，但(dan)也(ye)間接幫后(hou)者刷足了存在(zai)感，并奠(dian)定了Oatly健(jian)康、綠色、環保(bao)的(de)品牌(pai)形(xing)象。
2018年(nian)，Oatly進軍中國(guo)，當(dang)時中國(guo)市場(chang)尚未有植物(wu)基的理念，盡管“西唯(wei)怡(yi)、東銀(yin)鷺、南(nan)椰(ye)樹、北(bei)露露”的格(ge)局已形成多年(nian)，但在(zai)傳(chuan)統(tong)認知中它們(men)仍屬于(yu)普通(tong)飲料，植物(wu)基的屬性并(bing)不(bu)為人所知。
在缺乏市場教育的背景下，Oatly的燕(yan)麥奶剛登陸中國時甚至被比作“洋豆(dou)漿”，其倡(chang)導的環保、可持續發展理念(nian)也沒(mei)能引起(qi)共鳴，因此剛開(kai)始(shi)進(jin)C端渠道并不順利。
但(dan)Oatly亞洲區總裁David Zhang堅信中國市場有(you)可為(wei)，他關(guan)注到上海地區有(you)不少外(wai)籍(ji)人(ren)(ren)士和海歸，他們(men)對植物奶的(de)認知更強，于是“這部分人(ren)(ren)喜歡(huan)什么(me)類型的(de)產(chan)品(pin)”成為(wei)Oatly撬動中國市場的(de)關(guan)鍵。
在(zai)上海，這個答案顯然是咖(ka)啡(fei)。上海是全球咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)最多的城市(shi)(shi)，而Oatly進入中國那一年剛好趕上瑞幸(xing)瘋狂開(kai)店(dian)發券，用低價催(cui)熟咖(ka)啡(fei)市(shi)(shi)場。
于是，“一個城市(shi)（上海(hai)）、一個市(shi)場（咖(ka)啡(fei)）、一個產品（咖(ka)啡(fei)大師燕麥(mai)(mai)奶）”的(de)“三個一”戰略(lve)被提了出(chu)來。隨(sui)后，Oatly與咖(ka)啡(fei)店合(he)作的(de)“燕麥(mai)(mai)拿鐵”問世，口感(gan)好、適合(he)拉花等(deng)特質讓燕麥(mai)(mai)奶迅速(su)在咖(ka)啡(fei)界躥(cuan)紅。
在(zai)咖(ka)啡之后(hou)，Oatly順(shun)勢(shi)進駐了(le)新茶飲(yin)，先后(hou)與奈(nai)雪的(de)茶、書亦燒仙草、益(yi)禾堂(tang)等各大奶茶品(pin)牌(pai)聯名。到(dao)2020年底(di)，Oatly的(de)銷售覆蓋中(zhong)國(guo)超過8000家咖(ka)啡/茶飲(yin)門店，其亞洲市場的(de)收入增(zeng)長了(le)4倍，其中(zhong)主要貢獻(xian)便來自中(zhong)國(guo)市場。
Oatly在(zai)中(zhong)國的走紅(hong)很快吸(xi)引了一批“信(xin)眾(zhong)”，每(mei)日盒(he)子、植(zhi)物(wu)標簽、小麥歐耶、野生植(zhi)物(wu)、可可滿(man)分等一批主打植(zhi)物(wu)蛋白的品牌紛紛脫穎(ying)而(er)出，并競相受到資本追捧。
其中(zhong)，oatoat和可可滿分(fen)都(dou)在1年(nian)(nian)內(nei)(nei)拿到3輪投(tou)資，谷物星球(qiu)、植(zhi)物標簽、每日盒子則在半年(nian)(nian)內(nei)(nei)連續完成兩輪融(rong)資。據億歐智庫統計，從(cong)2019年(nian)(nian)7月到2021年(nian)(nian)8月，共有10個本(ben)土(tu)植(zhi)物奶初創品(pin)牌拿下了17輪融(rong)資。
除投資(zi)機構外，產業端也向新銳植物(wu)奶品牌拋出(chu)了(le)橄欖枝，比(bi)如野生植物(wu)的戰略投資(zi)方便是(shi)喜(xi)茶，在外界看來，喜(xi)茶出(chu)手無疑是(shi)夯(hang)實自身的供應(ying)鏈基(ji)礎。
新銳頻現(xian)，傳統(tong)企業也不甘示弱，從跨國(guo)(guo)巨頭如雀巢、聯合利華到中(zhong)國(guo)(guo)本土(tu)的中(zhong)糧、伊利、農夫山(shan)泉、維他奶(nai)等，均紛(fen)紛(fen)推(tui)出了(le)對標Oatly的燕麥奶(nai)產品。
從消費端來看，隨著95后、00后成為消費主力(li)，對健(jian)康的(de)需(xu)求日益得到重視，小紅書上關于“植物奶(nai)”和“燕麥奶(nai)”的(de)筆記分別高達3萬多(duo)條和33萬多(duo)條。
李讓提到，自己從小(xiao)對牛(niu)奶(nai)過敏，因此創(chuang)業初衷是為乳糖(tang)不耐人群(qun)做一款健(jian)康、好(hao)喝(he)、營養(yang)的牛(niu)奶(nai)替(ti)代產(chan)品(pin)，但在產(chan)品(pin)推廣時，其服務商卻建議她主打(da)低卡高蛋白的賣點(dian)。
“我本來(lai)沒打算打低卡的標簽，是產品(pin)生(sheng)產出(chu)來(lai)后(hou)才發現卡路里很低，蛋白質也比(bi)較高，達到(dao)了2.4g/100ml。服務商比(bi)較有經驗，建議我們推這(zhe)個點，結果就爆了。”李(li)讓回憶稱，“當時在小紅書推了70多(duo)篇(pian)筆(bi)記，有10多(duo)篇(pian)都是點贊、收藏破萬，消費者還(huan)是挺(ting)care這(zhe)點。”
新(xin)一(yi)代植物奶均主打0乳糖(tang)、0膽固醇、0反式(shi)脂肪(fang)酸、高(gao)膳食纖維等標簽，加上植物奶與咖啡(fei)、茶飲(yin)、冰激凌等年輕人的(de)“口(kou)腹常客(ke)”結(jie)合緊密(mi)，自然頗受年輕人歡迎。
據(ju)CBNData發布的互聯網消費(fei)生態大數據(ju)，2020年植(zhi)物(wu)奶線上(shang)消費(fei)增速(su)超(chao)過300%，預計2025年植(zhi)物(wu)奶市場(chang)規模將超(chao)3000億元(yuan)。
潮起潮又落？
但3000億(yi)市場規模尚未兌(dui)現，植物基風(feng)口便(bian)迎來了低谷。
李讓的公(gong)司成立于2021年，2022年3月，第(di)一款(kuan)產品“榛仁奶(nai)”才問(wen)世，彼時距離(li)市場判斷(duan)的“中國植物奶(nai)元年”已過(guo)去2年，不少在風口期(qi)拿過(guo)融資的企業在2022年后再無融資消(xiao)息傳出。
但李讓提到，2022年的一二季度(du)(du)榛(zhen)仁(ren)奶銷量最(zui)好，反倒是(shi)從(cong)2022年12月(yue)一直到今年的一二季度(du)(du)都(dou)表現平(ping)平(ping)。
問題的(de)關鍵出在經銷商。在大(da)本營上海，瑯軒植萃除了進駐本地的(de)生鮮電商清美(mei)外(wai)，另一(yi)條線(xian)下渠道便(bian)是借經銷商向(xiang)商超鋪(pu)貨。
李(li)讓(rang)提到(dao)，目(mu)前經(jing)銷商的現金流遠比去年封控前要(yao)緊張，因此采(cai)購量有限，此外(wai)，他(ta)們對(dui)植物奶的接(jie)受度也沒有去年這時候高。
“經銷(xiao)商會覺(jue)得(de)你這么一(yi)小瓶憑什么賣這么貴？他們寧可去(qu)賣一(yi)瓶只賺幾毛(mao)錢的可樂(le)，至少能賺到(dao)錢。”
從植物奶概念被引(yin)入國內開(kai)始，高價(jia)的痛點便始終如影隨(sui)形(xing)，也勸(quan)退了不少想要嘗試(shi)植物奶的消費者(zhe)。天貓(mao)上(shang)Oatly6瓶250ML的咖(ka)啡大師燕麥奶券后價(jia)37.38元，單(dan)瓶價(jia)格超過6元，而部分(fen)便利店的零售價(jia)更是超過10元。
瑯軒植萃(cui)的(de)榛仁米奶在推出時(shi)售(shou)價(jia)(jia)為56.6元(yuan)/6瓶(ping)，但目前在天(tian)貓上的(de)券后(hou)價(jia)(jia)已經變成了29.9元(yuan)/6瓶(ping)。李讓(rang)承認，降價(jia)(jia)后(hou)產品銷量的(de)確提高了很多。
她隨即計(ji)算了成本結構，“原(yuan)材(cai)料+生產加工大概在2元左右(you)，包裝大概幾(ji)毛(mao)錢。”除去這些費(fei)用，還有營銷推廣以及(ji)日常公司運(yun)營等成本，整體核算下來(lai)目前瑯軒植(zhi)萃尚未(wei)扭虧為(wei)盈。
而虧損也(ye)并非只是新(xin)銳的痛點，Oatly財報(bao)顯示，去(qu)年(nian)四季度，其亞(ya)洲市場收入下滑(hua)80萬(wan)美(mei)(mei)元至4070萬(wan)美(mei)(mei)元，經調整(zheng)EBITDA，虧損也(ye)達到2260萬(wan)美(mei)(mei)元，較去(qu)年(nian)同期擴大600萬(wan)美(mei)(mei)元。
Oatly解釋(shi)稱(cheng)，亞洲EBITDA的下降，主要因擴大(da)業務規模和未來銷售增長增加(jia)的運(yun)營費用，以及較高(gao)的生產成(cheng)本導致的較低毛利率。
在(zai)(zai)(zai)李讓(rang)看來，生產成本(ben)較高關(guan)鍵在(zai)(zai)(zai)于缺乏規模化的產能(neng)，因此(ci)難(nan)以攤(tan)薄成本(ben)。以瑯軒植(zhi)萃為(wei)例，代(dai)工(gong)廠一年只會為(wei)其生產2-3天(tian)，一次性產能(neng)大概在(zai)(zai)(zai)30噸(dun)-50噸(dun)左右。“所以代(dai)工(gong)廠在(zai)(zai)(zai)我們(men)這其實也賺不到什么錢，因為(wei)產量太小了(le)。”
而“一(yi)(yi)次生(sheng)產保半年(nian)”的(de)風險絕對(dui)不低，一(yi)(yi)旦對(dui)市場判斷有(you)(you)誤，沒(mei)能(neng)在保質(zhi)期內全(quan)部銷售，所有(you)(you)虧損只能(neng)自己(ji)承擔，“沒(mei)辦法，機(ji)器開啟后，基本上都是30噸起做，不然就會有(you)(you)損耗，單瓶的(de)成(cheng)本更高(gao)。”李讓無奈地說道。
這或許也(ye)部分(fen)地解釋了(le)為何當初的國(guo)產(chan)新銳們都追(zhui)隨(sui)Oatly的腳步(bu)，做著燕(yan)麥(mai)奶(nai)的生意。“Oatly把燕(yan)麥(mai)和咖啡結合(he)后，市場很快就接受了(le)這個口感，生產(chan)線也(ye)迅速成(cheng)熟，相比(bi)于尚(shang)在早期的堅果奶(nai)，做燕(yan)麥(mai)奶(nai)的成(cheng)本和風險更低。”
值得一提的(de)(de)是(shi)，盡管植(zhi)物奶打著(zhu)健康(kang)的(de)(de)旗號，但實際上不少植(zhi)物奶在(zai)低卡和(he)高蛋(dan)白方面的(de)(de)表(biao)現并不如(ru)他們想要(yao)取(qu)代的(de)(de)牛(niu)奶。比如(ru)Oatly的(de)(de)咖啡(fei)大師燕(yan)麥奶的(de)(de)蛋(dan)白質含量為(wei)(wei)1.0g，脂(zhi)(zhi)肪(fang)含量為(wei)(wei)3.0g，而(er)伊(yi)利純牛(niu)奶的(de)(de)蛋(dan)白質含量為(wei)(wei)3.2g，伊(yi)利脫脂(zhi)(zhi)牛(niu)奶的(de)(de)脂(zhi)(zhi)肪(fang)含量為(wei)(wei)0g，但兩款牛(niu)奶的(de)(de)客單價均低于Oatly的(de)(de)咖啡(fei)大師燕(yan)麥奶。
李(li)讓(rang)也(ye)提到，自(zi)己推出的第(di)(di)二(er)款(kuan)產(chan)品并(bing)沒有主(zhu)打低卡的賣點，一方(fang)面是因為加(jia)了(le)大米，卡路里(li)確(que)實(shi)不(bu)(bu)低，另一方(fang)面低卡并(bing)非其做(zuo)產(chan)品的初(chu)心(xin)，“第(di)(di)二(er)款(kuan)產(chan)品沒有第(di)(di)一款(kuan)賣得好，雖然不(bu)(bu)管是風味(wei)還是整(zheng)體的穩定性，第(di)(di)二(er)款(kuan)產(chan)品都遠勝于第(di)(di)一款(kuan)，消費者還是很在(zai)意低卡。”
至此，關于植(zhi)物(wu)奶的困境基本浮出了水面。消費者端沒有爆發性的需求出現(xian)，致使經銷(xiao)商(shang)變得謹(jin)慎，不愿推植(zhi)物(wu)奶產(chan)品，導致上游(you)生產(chan)商(shang)無法擴大產(chan)能，難以攤薄成本，進而推高(gao)終(zhong)端價格，消費者購買意愿更低。
“目(mu)前行業里只(zhi)有原材料商在(zai)賺錢。”李讓提到。
投資機構出手也更為謹慎，據公開信(xin)息(xi)不完(wan)全(quan)統計，2023年只有可(ke)可(ke)滿分、伽那食品兩家品牌拿到了融資，每日盒子、植物(wu)標簽、小(xiao)麥歐(ou)耶等明(ming)星項目的融資輪次多停在(zai)了2022年前。
事實上，即便投資機構出(chu)手也并不(bu)代表(biao)他們(men)(men)篤定(ding)植物奶已(yi)經是(shi)大勢所趨(qu)，而是(shi)為了(le)完善(shan)他們(men)(men)的(de)(de)投資版圖，“萬一(yi)(yi)真成了(le)大趨(qu)勢，我不(bu)能一(yi)(yi)點布局都沒有啊。說白了(le)，沒有向風口出(chu)手一(yi)(yi)定(ding)會面臨(lin)對未來的(de)(de)恐懼。”一(yi)(yi)位(wei)不(bu)具(ju)名的(de)(de)消費投資人說道。
此外，有行業人士透露，上述企業中有不少已經開始謀劃(hua)轉型，從天(tian)貓旗艦店的(de)銷(xiao)量來看(kan)，部分單(dan)品(pin)月銷(xiao)已經跌(die)到(dao)個位數(shu)，抖(dou)音、小紅(hong)書等社交賬號的(de)點贊(zan)、評論數(shu)據也(ye)乏善可陳。
不止于成為Oatly
不可(ke)否(fou)認(ren)的是，如今植物奶在中(zhong)國遠沒有3年(nian)前輝(hui)煌，但僅憑這(zhe)幾年(nian)的變化就(jiu)給植物奶“判死刑”仍為(wei)時尚早。
“現在(zai)公司(si)整體的(de)(de)運營節(jie)(jie)奏算不(bu)上(shang)激進，無論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)推新還是(shi)渠道(dao)推廣都(dou)保持比較(jiao)慢的(de)(de)節(jie)(jie)奏，我(wo)們(men)之前規劃的(de)(de)是(shi)一年(nian)推2-3款新品(pin)，現在(zai)大概是(shi)一年(nian)推1款產(chan)品(pin)。”
在(zai)李讓看來，眼下(xia)更重要的是靠內容觸達用戶，樹立品牌認知，實現(xian)低成本獲客(ke)，“現(xian)在(zai)即便融資也很難(nan)高效(xiao)地花錢，在(zai)市場教育上投(tou)放大量(liang)費用最后可(ke)能是給(gei)別人做了嫁衣。”
另(ling)一家植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)品牌植(zhi)時食代也保持了較(jiao)慢(man)的運轉節奏，據創始人(ren)Michelle介紹，目前植(zhi)時食代基(ji)本只(zhi)向B端提(ti)供植(zhi)物(wu)基(ji)冰激凌，合作方多是五星級酒店以及(ji)連(lian)鎖(suo)餐飲。
在(zai)創立植時食代前(qian)，Michelle曾先后在(zai)撈王和宜家任職，在(zai)那(nei)之(zhi)前(qian)有多年的餐飲(yin)領域創業經驗(yan)，她坦(tan)言(yan)先前(qian)的經驗(yan)和人脈(mo)積累讓她更擅長供應(ying)鏈方向，而電(dian)商市場的投流(liu)、營銷等品牌向工作并非其所長。
“餐飲(yin)行業的(de)市場投(tou)放預算大概在(zai)2%-4%，4%基(ji)本(ben)就已經到頂了，所以讓我在(zai)天(tian)貓、抖音上(shang)燒錢投(tou)流，坦白(bai)說我不舍得花這個錢。”
“餐飲人(ren)會認(ren)為我是激進的零售人(ren)，零售人(ren)會覺(jue)得我是保守的餐飲人(ren)。”
在眼下，這(zhe)種“保守(shou)”、“慢”被理(li)解(jie)為與市(shi)場低(di)速(su)增長保持一(yi)致也未嘗不(bu)可，尤其是近兩年，因快速(su)擴張導致曇(tan)花一(yi)現的新消(xiao)費品牌并不(bu)少見，對新銳而言，慢的另一(yi)面是行穩致遠。
但(dan)對(dui)財大氣(qi)粗的上市(shi)企業，此刻卻是加(jia)快市(shi)場布局、提振營(ying)收的最(zui)佳(jia)時間。
“中國植物(wu)蛋白飲料第一股(gu)”承德露(lu)(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)(lu)去年便已推出半糖(tang)主(zhu)義新品——露(lu)(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)(lu)杏仁露(lu)(lu)(lu)(lu)和露(lu)(lu)(lu)(lu)露(lu)(lu)(lu)(lu)核桃露(lu)(lu)(lu)(lu)，相比于(yu)經典款，新品降糖(tang)47%，主(zhu)打(da)0乳糖(tang)、0膽固醇、0反式脂肪酸，更貼合(he)年輕(qing)(qing)人的“輕(qing)(qing)養生(sheng)”需求。
主打(da)花生(sheng)(sheng)的(de)銀鷺也(ye)在日前的(de)品博會上正式發布了(le)全新品牌銀鷺植物(wu)，并(bing)推出(chu)兩款新品——花生(sheng)(sheng)乳和生(sheng)(sheng)榨椰汁，同樣主打(da)低糖輕負擔的(de)賣點。
跨(kua)界選手也不(bu)在少數，今年2月(yue)，盼盼食(shi)品集團宣布，其新孵(fu)化的(de)椰(ye)乳品牌伽那食(shi)品已完成首輪融(rong)資(zi)，領(ling)投方為深(shen)耕消費產業投資(zi)的(de)黑蟻資(zi)本，內向基金參(can)投。
和盼盼同屬福(fu)建的(de)食(shi)品巨(ju)頭達(da)利布局更(geng)早。2017年，達(da)利食(shi)品集(ji)團推出以“純天然不(bu)添加”為賣點的(de)豆(dou)(dou)奶品牌(pai)豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)，上市一年豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)便達(da)成10億元銷(xiao)售額。
2018年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)開(kai)始，豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)相繼(ji)推出(chu)了黑(hei)豆(dou)(dou)奶(nai)、堅(jian)果(guo)豆(dou)(dou)奶(nai)、芝麻豆(dou)(dou)奶(nai)、燕麥豆(dou)(dou)奶(nai)、紅棗豆(dou)(dou)奶(nai)、植物酸奶(nai)等。2021年(nian)(nian)豆(dou)(dou)本豆(dou)(dou)成為豆(dou)(dou)奶(nai)行(xing)業排(pai)名第一的品(pin)牌，2022年(nian)(nian)，其(qi)銷售收入增長(chang)0.9%達(da)到22.66億(yi)元。
六個核桃(tao)母公司養(yang)元飲品的增速更為明(ming)顯，2022年財報顯示，其傳統核桃(tao)乳營(ying)收下降15.82%，而以植物奶(nai)為主的其他(ta)功能飲料的營(ying)收較同期增長了417.29%。
盡管Oatly出現后才刮起了植物(wu)基旋風，但若只論產品，中(zhong)(zhong)國植物(wu)蛋(dan)白飲品的商業(ye)化之路早在(zai)上世紀70年代便已開始，黃(huang)豆(dou)、杏仁、核桃、花(hua)生四大“植物(wu)基”包攬了中(zhong)(zhong)國植物(wu)蛋(dan)白飲品賽道。
公開數據顯示，2020年植物(wu)蛋白(bai)飲品(pin)在歐(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)的(de)市場份額已經(jing)與北美持平，而其在亞洲(zhou)(zhou)(zhou)的(de)市場規模(mo)甚至已經(jing)逼近北美與歐(ou)洲(zhou)(zhou)(zhou)市場的(de)總和。
隨著健康成(cheng)為食品(pin)新(xin)風尚，在(zai)植物基的(de)光環(huan)下，更傳統、更中(zhong)式的(de)植物奶產品(pin)——豆奶、杏仁(ren)露(lu)、椰奶、核桃露(lu)......接連在(zai)消(xiao)費者腦中(zhong)被喚醒。
新(xin)銳品牌也在(zai)積極(ji)開(kai)發新(xin)的中(zhong)式原材(cai)料(liao)，植時食代在(zai)今年推出首款大米植物基雪(xue)糕米酪(lao)雪(xue)，其產品基底取材(cai)于東北(bei)五常的稻(dao)花香米，其中(zhong)七黑麻(ma)薯米酪(lao)雪(xue)更是集齊了(le)黑米、黑芝麻(ma)、黑豆、苦(ku)蕎、黑枸(gou)杞、藜麥(mai)、奇亞(ya)籽(zi)七種原材(cai)料(liao)，主打以黑養(yang)黑。
瑯軒植萃的(de)榛(zhen)仁米(mi)奶中也有大(da)米(mi)成分，李讓透露(lu)道，今年大(da)米(mi)會成為(wei)植物奶原(yuan)材(cai)料的(de)一大(da)趨勢，“不少供應商在推米(mi)奶，他們覺得中國(guo)人對大(da)米(mi)有情結。”
此(ci)外，諸(zhu)如青(qing)稞等更小眾、更地方化(hua)的(de)(de)原材(cai)料(liao)也正在被挖掘(jue)。“萬(wan)豪酒店最近(jin)要(yao)在寧夏開(kai)店，我們正在幫他們研發(fa)黑枸杞的(de)(de)大米冰激凌，做區域性(xing)、在地化(hua)的(de)(de)定制。”Michelle談(tan)到。
在她看來(lai)，中餐廳的(de)冰(bing)激凌(ling)口(kou)味無非是香草、抹茶(cha)之類，但中國其實(shi)有(you)很多原料可(ke)以被用來(lai)制作冰(bing)激凌(ling)。“有(you)中華味道的(de)冰(bing)激凌(ling)，這是我最喜歡聽到(dao)的(de)客(ke)人反饋。”
結語
自從頂著(zhu)植(zhi)物基(ji)的(de)(de)概念(nian)出道，環保(bao)主義便是Oatly最引人注目的(de)(de)光環，但在中國，植(zhi)物基(ji)的(de)(de)環保(bao)價值似乎沒(mei)能得到廣泛的(de)(de)共鳴(ming)，消費者的(de)(de)初心仍(reng)是為了解決健康問題(ti)。
李讓坦言(yan)自己從一(yi)開始就沒給品牌貼上環保標簽，“企業自己做好(hao)環保就可以了。”Michelle更是直言(yan)自己不愿(yuan)意(yi)在消費(fei)者面前強(qiang)調植物基標簽。
“我寧可說自己做的是大(da)米冰激凌(ling)，也不愿(yuan)意強調植物基，這(zhe)會給消費者造(zao)成(cheng)壓力，說白了就是道德綁架，好像(xiang)不吃就是不環保，沒有責(ze)任(ren)心。”
在(zai)(zai)她(ta)看來，自己的(de)(de)初(chu)心是做一(yi)家環保(bao)、可(ke)持續發展的(de)(de)公(gong)司(si)，植物(wu)基只是通往(wang)這個目標的(de)(de)路徑，刻意(yi)提(ti)及反(fan)倒顯得矯(jiao)情，植時食代的(de)(de)目標也不是在(zai)(zai)植物(wu)基市場與Oatly競爭(zheng)。
“我的(de)競爭對手不(bu)是(shi)植物蛋(dan)白飲料，而(er)是(shi)牛(niu)奶。”
