朋友圈有位好友分享：“雖然4個(ge)人沒(mei)一個(ge)人英語口語是(shi)過關的(de)，但跨(kua)境(jing)(jing)電商公司(si)還是(shi)得搞！”這股跨(kua)境(jing)(jing)出海熱潮，或許可以從被稱為“出海四(si)小龍”的(de)AliExpress（阿里速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與(yu)Temu的(de)境(jing)(jing)遇一探究竟。
最早入局跨(kua)境(jing)電商的阿里(li)速賣通，總(zong)體用戶規模最大(da)。2021年(nian)年(nian)底(di)，海外業(ye)務首次被阿里(li)放(fang)到了集(ji)團戰略層面，次年(nian)年(nian)初(chu)，強將蔣(jiang)凡接(jie)管了阿里(li)海外業(ye)務，并給速賣通定下了非(fei)常激進的目(mu)標。
2020年，晚(wan)點(dian)的一篇報道(dao)把一向(xiang)神(shen)秘(mi)，在海外默(mo)默(mo)斂金的SHEIN推到(dao)了大眾面前。誰也沒(mei)有想到(dao)，這家中(zhong)國最神(shen)秘(mi)的百(bai)億美元公司，2022年，估(gu)值達到(dao)巔峰，超1000億美元。
2022年9月剛“出海”的Temu，在“性價(jia)比”+“砍一(yi)刀”的招式(shi)下，成為一(yi)匹黑馬，多月登上App Store和Google Play當月免(mian)費下載榜首，取得不斐成績。
2022年，據移(yi)動(dong)營銷公司Apptopia公布的(de)數(shu)據，TikTok以(yi)6.27億的(de)下(xia)載量(liang)(liang)再次奪(duo)下(xia)全球應用程(cheng)序下(xia)載冠軍寶(bao)座，且總下(xia)載量(liang)(liang)已達到30億次。靠短視頻積累的(de)巨大流量(liang)(liang)，TikTok電商在東南亞(ya)取得一些成績，備受(shou)關注。
尼(ni)爾森發布的《2023年中(zhong)國(guo)跨(kua)境電(dian)商平臺出(chu)海白(bai)皮書》指(zhi)出(chu)，來自中(zhong)國(guo)的跨(kua)境電(dian)商愈發有(you)能(neng)力參與全(quan)球競爭(zheng)。當亞馬遜的寶座不再穩固，也暗示(shi)著中(zhong)國(guo)電(dian)商出(chu)海正在(zai)進入下一個(ge)季節。
“出海四小龍”崛起
先(xian)說一(yi)組數據。在尼爾森的(de)報告里(li)，當前AliExpress（阿里(li)速賣通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的(de)月均訪問(wen)量(liang)分別(bie)為5.3億(yi)次、1.9億(yi)次、0.7億(yi)次和(he)1億(yi)次。
橫向對比(bi)來看，這個數字當然還沒辦法(fa)和(he)老大(da)哥亞馬遜比(bi)，SimilarWeb發布(bu)的數據(ju)顯(xian)示，亞馬遜每月的訪問量超過55億次(ci)。
但看問題，發展的(de)(de)眼光很重(zhong)要。今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，亞馬遜(xun)公布了自己的(de)(de)2022年(nian)(nian)的(de)(de)成績單，全(quan)年(nian)(nian)凈虧(kui)損27億(yi)美(mei)元的(de)(de)業績也創下了歷(li)史最差的(de)(de)記錄。
另一面(mian)則是中(zhong)國出海(hai)企業們取得了(le)相當(dang)的成果(guo)。根(gen)據data.ai顯示，在過去一個(ge)月(yue)(yue)iOS全球購物類(lei)App月(yue)(yue)活用戶排行中(zhong)，Temu和SHEIN穩居前二(er)。今(jin)年一月(yue)(yue)，Shein排名第2，Temu則排名第17。
根據(ju)阿里(li)(li)財報(bao)，去(qu)年(nian)(nian)國際商業營收194.65億元，同比增長18%；根據(ju)官方(fang)數據(ju)，在(zai)今年(nian)(nian)初的(de)春夏煥新(xin)大促活(huo)動里(li)(li)，TikTok Shop英國市場(chang)總(zong)GMV增長120%，東南亞市場(chang)總(zong)GMV增長超130%。
在(zai)國內(nei)電(dian)商(shang)(shang)增量(liang)見頂的(de)情況下，國內(nei)電(dian)商(shang)(shang)巨頭們紛紛加快出海的(de)腳步，比如拼多多就(jiu)在(zai)去(qu)年(nian)推出了自己的(de)海外電(dian)商(shang)(shang)APP—Temu。雖(sui)然(ran)低(di)價(jia)是出海玩家們共同(tong)的(de)策略，但四位的(de)側重還(huan)是略有不同(tong)。
老大(da)哥速賣通出發時(shi)間早(zao)，在海外電商基(ji)礎(chu)建(jian)設和物流搭建(jian)根基(ji)深厚(hou)，深受跨(kua)境賣家認可。
由于布局(ju)較早且幾乎覆蓋(gai)全球(qiu)跨境市場（大(da)概200多個國家），用(yong)戶規(gui)模遠高(gao)于Shein和Temu。
SHEIN則通過(guo)學習ZARA的活法(fa)：“小單快反”，成為地球上僅次于字節跳動(dong)、SpaceX和螞蟻集團的獨角(jiao)獸(shou)企業。
小單(dan)快反即通過第一批貨小數量上新，根(gen)據售(shou)賣的速(su)度和(he)情(qing)況，最快程度追加(jia)訂單(dan)。在國(guo)內產(chan)業鏈的加(jia)持下，讓SHEIN成功做到了：比ZARA上新還(huan)更(geng)快，選(xuan)擇更(geng)多，還(huan)更(geng)便宜。
去(qu)年9月正式上(shang)線的(de)TEMU則像(xiang)母公司(si)拼(pin)多(duo)多(duo)一樣成為了最(zui)大的(de)黑(hei)馬。當然還是一股濃濃的(de)拼(pin)多(duo)多(duo)味道——社(she)交裂變(bian)拉新和(he)五(wu)環外邏輯：
邀(yao)請25個新人注冊就能拿到了100美(mei)金；一件(jian)衛衣2.44美(mei)元衛衣，一件(jian)連衣裙(qun)6美(mei)元。
效果也立竿見(jian)影。今年2月(yue)初，TEMU 的(de)下載量已經超過了美國最大零售商之一Target。自上線以來(lai)，連(lian)續多月(yue)登上App Store和Google Play當月(yue)免費下載榜首。
TikTok電商(shang)(shang)的(de)最大依仗則(ze)源于TikTok這個流量金礦。不(bu)過相(xiang)比于國(guo)內抖音電商(shang)(shang)的(de)迅猛(meng)，其(qi)實TikTok的(de)電商(shang)(shang)業務還(huan)在(zai)(zai)起步階(jie)段。有一個難題是，海外用戶(hu)喜歡刷短視頻平臺，但對于直(zhi)播電商(shang)(shang)卻(que)各有不(bu)同反應(ying)。2021年，TikTok在(zai)(zai)東南亞印(yin)尼和歐(ou)洲英(ying)國(guo)同時推(tui)出(chu)小(xiao)店，效果卻(que)兩(liang)極分化(hua)，數據顯示，TikTok Shop在(zai)(zai)印(yin)尼月(yue)平均GMV為2億美(mei)元，在(zai)(zai)英(ying)國(guo)卻(que)只有2400萬美(mei)元。
電商出海加速
和之前十余年的(de)進展(zhan)緩慢(man)相比，當(dang)下電商出(chu)海的(de)加速效應明顯(xian)。其中一個大變(bian)化在于全(quan)托(tuo)管模式的(de)推出(chu)。
什么是(shi)全(quan)托管模(mo)(mo)(mo)式(shi)？簡(jian)單(dan)來說，這種模(mo)(mo)(mo)式(shi)有點(dian)類似代運營(ying)。在(zai)此之(zhi)前包(bao)括阿里速賣通和TIKTOK電(dian)商(shang)(shang)還是(shi)傳統的平臺模(mo)(mo)(mo)式(shi)，并不干涉運營(ying)，旨在(zai)為買賣雙方提供一個交易的公(gong)共(gong)區(qu)域(yu)。但在(zai)全(quan)托管模(mo)(mo)(mo)式(shi)下，即(ji)商(shang)(shang)家只需要(yao)提供貨品，其(qi)他包(bao)括店鋪、倉儲、配送等環節都由平臺提供服務(wu)。
對于商家而(er)言，這么(me)做的好處不言而(er)喻(yu)。
一是大大節省了(le)企(qi)業參(can)與外(wai)貿的門檻，比如稅務風險、運營方(fang)法等。畢竟作(zuo)為商(shang)家雖然(ran)具備生產能力，但是在(zai)選品、售后、稅務方(fang)面卻遠遠趕不上平臺(tai)。以拼(pin)多多的Temu為例，根據相關媒(mei)體報道(dao)，temu的買手通(tong)過(guo)拉(la)出(chu)亞(ya)馬遜各個類(lei)目(mu)1級到5級子類(lei)目(mu)的產品數據，從而分析總結出(chu)一套爆品類(lei)目(mu)，再(zai)根據這(zhe)套類(lei)目(mu)去招募商(shang)家。
二是作為平臺而言，親自(zi)下場做(zuo)店鋪運營(ying)有(you)利于保(bao)證產品質(zhi)量，提供更(geng)好的售后服務，提升平臺形象。
全托(tuo)管模式(shi)帶來的(de)(de)增長是十分顯(xian)著的(de)(de)。繼Shein、Temu實行全托(tuo)管模式(shi)后，Lazada、速賣通和TikTok電商也(ye)加入了行列。
以速(su)(su)賣(mai)通(tong)(tong)為例，2022年年底，速(su)(su)賣(mai)通(tong)(tong)在韓(han)國市場試(shi)點全托管。根據今年4月(yue)阿里官方(fang)公(gong)布的(de)數據，3月(yue)速(su)(su)賣(mai)通(tong)(tong)訂單同(tong)比增長超過50%，日韓(han)地區(qu)買(mai)家數量增長了超70%。
不過全員風行全托(tuo)管(guan)(guan)模(mo)式的(de)背后，是出海(hai)競爭的(de)加(jia)速(su)。從結果(guo)上看，全托(tuo)管(guan)(guan)模(mo)式是一種(zhong)更(geng)(geng)合理的(de)分工模(mo)式，即平(ping)臺的(de)數字化能力(li)和企業的(de)制(zhi)造(zao)能力(li)相互耦合，既為降低(di)了企業參與門(men)檻，幫(bang)助(zhu)其(qi)更(geng)(geng)好(hao)(hao)的(de)做成爆品，也讓平(ping)臺可以更(geng)(geng)好(hao)(hao)的(de)把控產(chan)品和成本。
但全托管(guan)模(mo)式本質上還是平(ping)臺對于(yu)供應(ying)鏈的爭奪，過去商(shang)家擁有的前臺銷售、定(ding)價等權利讓(rang)給平(ping)臺，新模(mo)式下的商(shang)家成為了(le)供應(ying)商(shang)，而(er)產品更像是官方自營。
但(dan)這(zhe)一切的(de)(de)(de)核心是(shi)背靠中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)龐大產業鏈(lian)集群(qun)，來自(zi)珠三角(jiao)(jiao)集群(qun)的(de)(de)(de)3C、家(jia)具(ju)、廚衛(wei)玩具(ju)；長三角(jiao)(jiao)地區的(de)(de)(de)小家(jia)電、家(jia)紡；海西地區產業帶的(de)(de)(de)鞋靴和服裝。中(zhong)國(guo)龐大且效率(lv)奇(qi)高(gao)的(de)(de)(de)產業鏈(lian)為出海平(ping)臺提(ti)供了更具(ju)性價比的(de)(de)(de)產品。對供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)爭(zheng)奪無疑(yi)會加(jia)劇各平(ping)臺之間的(de)(de)(de)競爭(zheng)。
同時在(zai)運營上，各家也都在(zai)往精細化發(fa)展(zhan)。比如TIKTOK Shop就在(zai)今年(nian)1月設(she)置了(le)(le)針對新店(dian)鋪考察期(qi)的(de)要求，同時還在(zai)今年(nian)2月出臺了(le)(le)限(xian)制主營類(lei)(lei)目(mu)的(de)規定，鼓勵專業化運營，對不在(zai)主營類(lei)(lei)目(mu)的(de)商品(pin)做審核駁回。
拼多多旗下的(de)TEMU則于2月(yue)7日發布《商品質(zhi)量事(shi)故處理規則》，一旦(dan)賣家提(ti)供(gong)的(de)商品出(chu)現(xian)質(zhi)量問題，將(jiang)需要承擔相(xiang)應(ying)責(ze)任(ren)。
Shein也在著手(shou)擴張品(pin)(pin)類，Shein Marketplace在巴西亮相后，Shein宣布該平臺將允許本地和國(guo)際(ji)的第三方賣家在其(qi)品(pin)(pin)牌網站上并列銷售商品(pin)(pin)，以滿(man)足(zu)消費(fei)者對商品(pin)(pin)種類多樣性的日(ri)益(yi)增(zeng)長(chang)的需求。
這些政策的提出也將(jiang)推動跨境(jing)電(dian)商朝著更(geng)(geng)專業、更(geng)(geng)品質的方向(xiang)發展。
當(dang)然，無論是供應(ying)鏈、商品(pin)、物(wu)流，還(huan)是平臺建設，都(dou)是一件極花時間和錢的(de)苦活累活。但作(zuo)為當(dang)下為數不多的(de)增(zeng)量(liang)，跨境電商的(de)果實(shi)，四小龍們誰都(dou)不會放過(guo)。
