“天價”面(mian)包的(de)價格天花板在哪(na)里？上海都知道(dao)。
4月26日，一條(tiao)有(you)關貴價面包的詞條(tiao)#黃(huang)牛加(jia)價倒(dao)賣(mai)吐(tu)司(si)300一條(tiao)#沖上(shang)了微博熱(re)搜。網友(you)在(zai)戲謔這事只會出(chu)現在(zai)上(shang)海(hai)之余，還追問什么珍(zhen)饈面包敢賣(mai)300塊？
雖然300是黃牛炒作后的(de)價(jia)格，但單看原(yuan)價(jia)也并不便宜，一條800g的(de)生吐司要價(jia)98元。“這是吸了(le)日本的(de)空氣還是鑲了(le)金邊？”
這家來自日本的(de)烘培品牌「銀座仁志川」確(que)實就是打著中產們(men)的(de)主(zhu)意(yi)。
中(zhong)(zhong)國首店選擇上，沒什么意外(wai)是連空氣(qi)都彰(zhang)顯著精致(zhi)的上海；做法上，號稱使用(yong)“獨(du)特的堿性(xing)離(li)子水”，官方(fang)親(qin)自下場教你怎么把(ba)吐(tu)司(si)吃成中(zhong)(zhong)產(chan)調性(xing)；甚至把(ba)從業50多(duo)年(nian)的日本吐(tu)司(si)之神72歲的山本厚搬來(lai)坐鎮(zhen)。
精致(zhi)，實在是精致(zhi)極了。
由于銀座仁志(zhi)川(chuan)的(de)調性實在和上海這(zhe)座城市太相(xiang)配，所以僅用了6天，這(zhe)家在4月(yue)21日(ri)(ri)開(kai)始試(shi)營業，只賣生(sheng)吐司的(de)日(ri)(ri)本面包品牌就迅速走(zou)紅上海灘(tan)。如今實在太火了，黃牛太多了，店家都不(bu)得(de)不(bu)報警(jing)了。
上海(hai)人愛吃面(mian)包(bao)，乃至貴價面(mian)包(bao)這事算(suan)不(bu)上多新鮮。只(zhi)是(shi)現(xian)在上海(hai)儼然一幅(fu)把面(mian)包(bao)做(zuo)成繼咖啡后新一代土特產(chan)的樣子。
上海人愛面包領先(xian)全(quan)中國40年(nian)。早在1997年(nian)，“阿拉(la)桑海寧就伐吃隔夜面包了”。而排隊(dui)加價買面包這事，在上個世(shi)紀90年(nian)代就曾(ceng)出現(xian)在上海各本(ben)地(di)媒體(ti)上。再回過頭來(lai)看銀座仁志川被(bei)炒(chao)到(dao)300，不過是前輩們玩剩(sheng)下的。
日本匠人，又來拿捏中產
銀座仁志川走紅上海(hai)是(shi)有跡可循的(de)。
我愿稱之為(wei)是(shi)一種以(yi)小紅(hong)書為(wei)錨點，以(yi)黃牛為(wei)放大器，以(yi)上海(hai)為(wei)主戰場的(de)網紅(hong)面包經(jing)典宣傳套(tao)路(lu)。
我是在4月23日首(shou)次在小紅(hong)(hong)書上(shang)看到有關(guan)這(zhe)家(jia)面包店的宣(xuan)傳，彼時全網除了(le)小紅(hong)(hong)書以外，其他社交平臺(tai)上(shang)有關(guan)這(zhe)家(jia)的信息實(shi)在寥寥。
但在小紅書上(shang)卻(que)熱鬧非凡。試營業首(shou)(shou)天(tian)首(shou)(shou)位顧客豪擲上(shang)千(qian)元，買下11條只為“讓朋友們(men)都嘗嘗多美味”，做足了(le)話題。后來相繼有值(zhi)不(bu)值(zhi)、吃法攻(gong)略(lve)(lve)、排隊攻(gong)略(lve)(lve)等筆(bi)記出(chu)現(xian)，#銀(yin)座仁志(zhi)川#這一詞條也從(cong)最(zui)初(chu)的(de)20萬出(chu)頭飆至如今的(de)近(jin)百萬。
緊接著，因為每天(tian)只賣400條的限量發(fa)行(xing)(xing)，供不應求的饑餓營銷狠(hen)狠(hen)拿捏住(zhu)想(xiang)要(yao)一嘗究(jiu)竟的中產們，所以黃牛越來越大肆橫行(xing)(xing)，如(ru)今直接把價格翻了三倍。
伴隨著黃牛(niu)的討論(lun)這家店也(ye)開始從小紅書(shu)“破繭而出”，走紅全(quan)網。雖然品牌一直在(zai)小紅書(shu)上(shang)“求(qiu)求(qiu)大家別(bie)去找黃牛(niu)”，甚至因為黃牛(niu)報了警，但這場僅用6天(tian)的走紅，黃牛(niu)大哥們可真沒少出力。
消費(fei)者一(yi)邊(bian)批評黃牛倒賣牟利，一(yi)邊(bian)偷偷詢(xun)問幾點拿(na)到(dao)貨。導致門(men)店(dian)不(bu)得不(bu)更新購(gou)買(mai)政策，限(xian)購(gou)門(men)檻(jian)更高，從最初(chu)的(de)不(bu)限(xian)購(gou)直接減少(shao)到(dao)每人1條。
銀座仁志川(chuan)10點開門，但在(zai)早(zao)上9點左右(you)，排隊的人(ren)已(yi)經開始占領香港(gang)廣場。
這樣一(yi)場集(ji)逆反心理、饑餓(e)營銷和日本匠心為一(yi)體的營銷可謂(wei)狠(hen)狠(hen)戳中(zhong)了中(zhong)產。銀座仁志川的走紅也不是第(di)一(yi)次(ci)出現，2018年在日本開業，曾經創下連(lian)續99天(tian)售罄記錄。
后來店開到(dao)洛杉(shan)磯(ji)，也被1分(fen)鐘搶空。《衛報》指出，銀座仁志川的面包一口(kou)吃下去能在口(kou)腔產生“高潮”，“但搶這(zhe)家店的面包和(he)搶Taylor Swift演(yan)唱會(hui)門票一樣難(nan)。”
只是一(yi)條(tiao)簡簡單單的吐(tu)司(si)(si)，市場上(shang)推出生吐(tu)司(si)(si)的品牌數不勝(sheng)數，銀座仁志(zhi)川怎(zen)么(me)做到讓日美(mei)中三國中產們心甘情(qing)愿且有點瘋(feng)狂地掏(tao)錢？
聽聞這(zhe)一款“講究水的(de)(de)高級生(sheng)吐司(si)”，水是(shi)堿性離子水，還會根據(ju)當天的(de)(de)氣溫、溫度來(lai)調整水的(de)(de)硬(ying)度和pH值(zhi)。作(zuo)為一個(ge)化學(xue)專(zhuan)業出(chu)身的(de)(de)人，我確實無法理解把(ba)大一學(xue)生(sheng)都會的(de)(de)電解水當作(zuo)賣點，只能當作(zuo)是(shi)與其背(bei)后的(de)(de)公司(si)有關。根據(ju)維基百科，銀座(zuo)仁志川的(de)(de)第一個(ge)大股東(dong)是(shi)主營(ying)凈(jing)水器和堿性離子凈(jing)水器的(de)(de) OSG Corporation 上市(shi)公司(si)。
面粉是進口加拿大(da)的，100g面粉要兌60g的水；配方是保密的，食材(cai)每天從(cong)(cong)日本空運過(guo)來……總之，從(cong)(cong)制作工藝到用料，從(cong)(cong)克數(shu)到吐司狀態進行全(quan)方位種草(cao)，只為告訴中產(chan)，“這款面包稀有且充(chong)滿匠心，就(jiu)和(he)你一樣”。
為(wei)了(le)使這條生(sheng)吐司變成我更加吃不起的樣(yang)子，官網下場教你怎(zen)么把吐司吃成中產，吃法上推出了(le)“三天食用(yong)法則”，打包方式堪比小(xiao)紅書(shu)收納博主(zhu)，以及眾多以牛(niu)油(you)果和葡萄酒為(wei)主(zhu)的ins“優(you)雅吃法”。
稀有(you)性不僅體現在制(zhi)法和吃法上(shang)，還有(you)不斷把限購推向(xiang)極致的營銷(xiao)，買到1條，你(ni)就是上(shang)海2000多萬蕓蕓眾生中最獨特的那一個。
以(yi)及72歲的日本吐司之神和接近百元的單價。只(zhi)需(xu)買一條面(mian)包(bao)，就能享受(shou)“日本匠人(ren)”的親自手切(qie)以(yi)及笑臉鞠躬(gong)，只(zhi)花(hua)98，就能體驗郭敬明筆下的上流活(huo)法。
有探店(dian)博主說(shuo)，吐(tu)司之神(shen)能體現出這(zhe)(zhe)家(jia)店(dian)的匠人精神(shen)，而(er)98元的吐(tu)司才(cai)有沉(chen)淀(dian)。好家(jia)伙，我轉手一(yi)個百度(du)看(kan)看(kan)如何理解(jie)“沉(chen)淀(dian)”，化學專(zhuan)業(ye)出身的我看(kan)到這(zhe)(zhe)樣(yang)的描述只(zhi)想(xiang)說(shuo)一(yi)聲，這(zhe)(zhe)水堿性太大(da)了，水堿性太大(da)意味著什么？遇上我心里(li)的鐵，真沉(chen)了。（堿遇鐵生成沉(chen)淀(dian)）
所以我(wo)還是建議中(zhong)(zhong)國(guo)面(mian)包店好好學(xue)學(xue)銀座仁志川的中(zhong)(zhong)產宣傳(chuan)法，最基礎的就(jiu)是先(xian)從工(gong)廠里找(zhao)幾個當年被提(ti)前(qian)下(xia)崗的阿爺阿嬤，做(zuo)過幾十年飯(fan)的他們無論做(zuo)啥(sha)也(ye)不是不可以說成(cheng)中(zhong)(zhong)國(guo)匠心。
包(bao)裝上，除(chu)了一個白色紙袋還有和手巾(jin)制(zhi)造(zao)商Kamawanu合作的(de)(de)包(bao)袱(fu)皮，“火到(dao)(dao)很(hen)多日本當(dang)地貴婦都(dou)提前預定”，雖然到(dao)(dao)了中國似(si)乎只剩下(xia)紙袋子。首席運營官 Noriko Okubo 也說了：“我(wo)們的(de)(de)包(bao)裝專為送給您所愛的(de)(de)人而設計”。
把面包賣貴(gui)的(de)法則之(zhi)一，是(shi)送禮。因(yin)此，銀座仁志川還成為(wei)了奧(ao)斯卡(ka)今年禮品(pin)袋的(de)一員。高(gao)級，實在(zai)是(shi)高(gao)級。
這樣一款(kuan)中產吐司，必然踩疼了輿論的末梢神經。
最(zui)常見的(de)討論就是98到底值(zhi)不值(zhi)。
有(you)(you)人說(shuo)乍一看高(gao)，可是(shi)800g換算下來(lai)似乎比爸爸糖(tang)還好(hao)點，畢竟運輸、成(cheng)本、房(fang)租都是(shi)錢。但(dan)也有(you)(you)網友(you)發現，這(zhe)款面包在日本的本土售價(jia)為950円，折合人民(min)幣50元左(zuo)右，而“上海平價(jia)面包之(zhi)神蘋果(guo)花園用的也是(shi)加(jia)拿(na)大面粉，才賣4.9”。
還有就是黃(huang)牛(niu)的問題，不過(guo)有趣的是，洛杉(shan)磯開業(ye)時，華人因為(wei)代購這款面包導(dao)致黃(huang)牛(niu)加價曾經還被本地(di)媒體(ti)Eater Los Angeles報道過(guo)。果然(ran)，中(zhong)國(guo)人出了國(guo)都要排(pai)隊。
最(zui)離譜的(de)還是官(guan)方宣傳圖片的(de)語言混亂，簡單(dan)一張圖包含了(le)中文、日(ri)(ri)文和中式表(biao)達的(de)日(ri)(ri)本漢字(zi)“開始試(shi)営業”，我在日(ri)(ri)本東京留學的(de)朋友小茹看了(le)以后(hou)說，“像是一個對中文不(bu)熟悉又想炫技的(de)日(ri)(ri)本人說出的(de)話。”
小茹也說了，如(ru)今她家（東京池袋）樓下的(de)那家銀座仁(ren)志(zhi)川現在(zai)幾(ji)乎沒(mei)什么人(ren)光顧了。
不(bu)過(guo)這些都不(bu)影(ying)響中產們(men)拿著號碼牌(pai)躍(yue)躍(yue)欲試。畢竟，連(lian)專(zhuan)注研究亞洲面(mian)包(bao)的(de)人類學家Annie Sheng都站(zhan)臺(tai)了，稱銀(yin)座仁(ren)志(zhi)川的(de)面(mian)包(bao)有(you)“像云朵一樣的(de)質(zhi)地(di)和口感”。
網紅面包，上海的新土特產
不(bu)知從(cong)什么時候起，網(wang)紅面包開始成為(wei)上海(hai)灘的新一代土特產。
作為(wei)一個(ge)在上海讀了6年(nian)書的小鎮(zhen)青年(nian)，彼時第一次(ci)來(lai)到這個(ge)中國(guo)金融中心，除(chu)了被陸(lu)家(jia)嘴的銀行大樓和(he)(he)武康(kang)路的小資情調迷花了眼(yan)，還(huan)有就(jiu)是沉醉在數不清的咖(ka)啡店(dian)和(he)(he)面包店(dian)。
紅寶(bao)石的奶油小方、凱司令(ling)的栗子蛋糕和(he)牛利、國際飯店和(he)哈爾濱工廠(chang)的蝴蝶酥、蔡(cai)嘉的拿破侖，以及美羅城(cheng)地(di)下一層的愛(ai)馬仕(shi)福袋和(he)4樓消失的甜(tian)品店……作為一個面(mian)包(bao)腦(nao)袋，我曾經(jing)揚言要在(zai)大(da)學(xue)四年吃遍上海的網紅面(mian)包(bao)，但后來(lai)這愿(yuan)望我研究生(sheng)畢業都沒完成(cheng)。
無他，僅僅因為(wei)上海的面包(bao)店比我腦(nao)子里(li)的知識(shi)都多。
據中商數(shu)據統計，大(da)眾(zhong)點(dian)評目前一共收(shou)錄(lu)了上海8662家面(mian)包(bao)甜點(dian)店(dian)。在這(zhe)座主打精致的城市里，每(mei)個月都有(you)近百家新面(mian)包(bao)店(dian)開業(ye)。
烘焙品牌們(men)不僅喜歡扎堆上海，還喜歡把首店開在上海，似乎能不能走紅上海成為驗證(zheng)產品的煉金石。
就如賣到300的銀座(zuo)仁(ren)志川。數據顯示，近半年以來，精品(pin)烘焙(bei)品(pin)牌dikka bakery、日本國民級網紅舒芙蕾Shinsaibashi gram、人氣(qi)烘焙(bei)店PAOPAO Bakery &Café、生吐司專賣店DEARYOU zakka & toast、貝果界天花板紐約貝果博物館等(deng)等(deng)彰顯高級奢華(hua)的品(pin)牌都在上海開了首店。
就連三(san)里屯潮人人手一個的韓國(guo)烘焙品牌黃(huang)油(you)與(yu)面(mian)包BUTTERFUL&CREAMOROUS在(zai)進入(ru)中(zhong)國(guo)時，首(shou)店也(ye)是開在(zai)了(le)上海新天(tian)地，并在(zai)上海擁有8個門店，相(xiang)比(bi)之下北京的3家店顯然有點不夠看(kan)了(le)。
不(bu)過(guo)在吃面包(bao)(bao)上(shang)北京不(bu)如上(shang)海，這事倒沒什(shen)么(me)太(tai)大(da)爭議。畢竟被(bei)北京人視為童年回(hui)憶和面包(bao)(bao)啟(qi)蒙(meng)的義利(li)面包(bao)(bao)，實際來自(zi)上(shang)海。
而(er)如今上海試圖網(wang)紅面包變成新土特產，倒是“蓄謀(mou)已久”了(le)(le)。上海的(de)土特產這(zhe)幾(ji)年(nian)換了(le)(le)好幾(ji)個c位，青團(tuan)8年(nian)前榮(rong)耀過(guo)，后來brunch、birsto和(he)燒鳥也曾(ceng)風靡過(guo)，然(ran)后就是咖啡了(le)(le)。
把網紅美食吃(chi)成土特產，這事在上海只是(shi)一種普(pu)通現象(xiang)。只不過如今，輪到了(le)面包。
如(ru)果在小(xiao)紅(hong)書上搜索(suo)“上海土特產”，就會(hui)發現除了有川沙妲己玲娜貝兒以(yi)外，還有很多經典的海派(pai)西點以(yi)及(ji)網紅(hong)面包們。
排隊6小時給朋友們帶的(de)上海(hai)特產”“又來上海(hai)進貨(huo)了，沒想(xiang)到高鐵上旁邊的(de)姐妹也(ye)是。”……如今在離開上海(hai)的(de)高鐵上，進貨(huo)面包和向(xiang)香港反向(xiang)代購鮑師傅一樣(yang)流行(xing)。
上(shang)海(hai)人對(dui)面(mian)包(bao)的愛，不僅僅是顯學，更是骨子里的愛。新民晚報早在(zai)(zai)很多年前就說過了(le)，面(mian)包(bao)在(zai)(zai)上(shang)海(hai)有100種吃法。
如今備受詬病(bing)的(de)(de)排(pai)隊買(mai)面包(bao)，這現(xian)象早在(zai)40年前就風靡上海灘了。1985年，上海第一家(jia)中外(wai)合資的(de)(de)法式(shi)面包(bao)房靜安面包(bao)房開(kai)張，主(zhu)打產品是(shi)法式(shi)長棍。當(dang)時為了嘗一嘗這時髦玩(wan)意，手臂(bei)上寫著排(pai)隊號(hao)碼的(de)(de)上海人擠滿(man)了華(hua)山路。
要不說上(shang)海人人均時髦(mao)精，去(qu)年法(fa)棍(gun)才(cai)申遺(yi)，可是40年前已(yi)經成為了上(shang)海灘的(de)最佳單品。
上(shang)海不僅在排隊上(shang)領先全中(zhong)國40年(nian)，連吃現烤面(mian)包都是走在時(shi)代前沿的。1997年(nian)，當全國還流行四大件時(shi)，上(shang)海人已(yi)(yi)經不吃隔日面(mian)包了(le)。當時(shi)有(you)新(xin)聞指出：“如今上(shang)海人不買隔日面(mian)包已(yi)(yi)成了(le)一種(zhong)新(xin)的消(xiao)費習(xi)慣。”
40年后還在晚上(shang)8點(dian)等(deng)著(zhu)面(mian)包店打折的(de)我，看到這樣的(de)新聞(wen)只(zhi)能感慨，我和上(shang)海(hai)人之間的(de)距離堪(kan)比從奉賢走(zou)到崇明島(dao)。
睿士指出，滬式生活方式，是從面(mian)包開始的。
格子間打(da)工人熱愛地鐵站里(li)的(de)廉(lian)價面包，隨買隨吃，隨吃隨走；打(da)扮精致的(de)陸家嘴(zui)白領(ling)們則喜歡(huan)在吐司片上涂黃(huang)油(you)和加牛油(you)果泥；老克勒就更加優雅了(le)，西(xi)裝革履的(de)他們坐在國際飯店旁邊的(de)咖啡店里(li)，吃著剛(gang)出爐的(de)蝴蝶酥就著冒熱氣的(de)espresso。
可是(shi)精致(zhi)的滬(hu)式生活方式卻暗示(shi)著奇異的消費怪象。
銀座仁志川在我(wo)看來是(shi)貴(gui)的(de)，大(da)多數網友也是(shi)這(zhe)么認為。甚至有網友調侃，這(zhe)么一平米的(de)生吐司，比(bi)上海一平米的(de)房子還貴(gui)。
可(ke)是(shi)貴在哪(na)里這件事就(jiu)(jiu)很難(nan)解釋清楚了(le)，畢竟(jing)品(pin)牌溢價和味(wei)道千人有千種看法。編輯(ji)加號說，銀座仁(ren)志川換一個城(cheng)市或許都很難(nan)賣出去，但是(shi)上海就(jiu)(jiu)不一樣了(le)，“什么光怪(guai)陸(lu)離的(de)消費異象放在了(le)上海都顯得(de)平平無奇(qi)。”
接(jie)近(jin)百(bai)元(yuan)的面(mian)包(bao)也不是(shi)第一(yi)(yi)次在上海出現了。2019年(nian)，浦東國金一(yi)(yi)家面(mian)包(bao)店(dian)曾以“世(shi)界冠軍面(mian)包(bao)”位(wei)噱頭上價(jia)過(guo)兩款99元(yuan)的面(mian)包(bao)，也曾被一(yi)(yi)搶(qiang)而空(kong)。
上海似乎有一套專屬自(zi)己(ji)的貨幣，是人民幣的5倍(bei)，更是東北貨幣的15倍(bei)。這樣(yang)的現(xian)象(xiang)到(dao)處都是，當年PAPER STONE開(kai)到(dao)上海后，一只牛角(jiao)包平均比(bi)廣深(shen)都要貴五塊。但這樣(yang)的消(xiao)費怪(guai)象(xiang)卻存在(zai)一種割(ge)裂。X博士指出，在(zai)上海，年輕(qing)人一邊(bian)(bian)擁抱各(ge)種怪(guai)力亂(luan)神的新(xin)消(xiao)費方式，一邊(bian)(bian)懇談如(ru)何能更方便(bian)、快、省錢地糊弄一餐(can)。
可在這樣的怪象(xiang)下野蠻(man)生長的銀座仁志(zhi)川又能(neng)火多久？
有黃牛說，一周以后可能就不用排(pai)隊了。
暫且不論黃(huang)牛(niu)預言是(shi)否準(zhun)確。單看生(sheng)吐(tu)(tu)司(si)(si)這個(ge)單品，在日(ri)本(ben)的(de)(de)消費(fei)場景下，是(shi)家庭(ting)餐桌上的(de)(de)主食，或者是(shi)伴手禮。但在上海，作為(wei)烘焙圈消費(fei)主力的(de)(de)年輕女性們，她們需要(yao)的(de)(de)是(shi)可以發朋友圈和小紅書的(de)(de)下午茶，這時候顯然一條光禿禿的(de)(de)吐(tu)(tu)司(si)(si)就(jiu)不夠看了。
