運營商為何仍糾結自主IM卻注定失敗？
文/宿藝 王聰佶（微信公號：guancha01)
上線9個月后，易信最近又怒刷存在感：宣稱其用戶規模達到8000萬，活躍度30%。
但實際情況是，除了電信與網易員工，真正在使用和關心易信的用戶早已寥寥，而據易信內部人士透露，易信合資公司實際已處于分崩離析前的狀態。
易信遭遇并不是偶然，三大運營商每家都先后推出過數個語音IM，但均基本宣告失敗：
中國移動：在運營商這些年做的近10款IM產品中，飛信是最接近成功的。2007年5月，中國移動正式推出飛信，賣點是免費發短信，在騰訊微信誕生前，飛信用7年時間積攢了5億用戶，官方口徑稱活躍用戶曾超過9000萬。
不過由于內部利益部門相互扯皮等原因，飛信多年來并沒有在產品端進行大的改進，在騰訊推出微信這一替代短信、彩信、語音對講、網絡電話等移動業務的“OTT組合產品”形態后，飛信迅速被微信所革命。
中國聯通：聯通于2006年底推出“超信”，但最終并未得到有力推廣，隨著CDMA網絡劃歸中國電信，中國聯通于2009年7月停止了超信試用服務。2011年4月，中國聯通發布了“沃聯系”，當年8月更名為“沃友”，三年后，沃友淪為“僵尸”產品。
中國電信：電信于2009年與微軟MSN合作推出“天翼Live”應用，并在其合約訂制機中大規模預置，但隨著MSN在中國市場式微，天翼Live淪為雞肋。2011年，中國電信推出“翼聊”產品，并在運營兩年后與網易成立合資公司，將翼聊升級為“易信”。經過9個月發展，官方口徑稱用戶規模8000萬，活躍度30%。
三大運營商顯然都相當糾結于語音IM類產品，其根本原因在于：運營商推出自主IM反擊互聯網企業，相當于用增量業務去彌補減量業務，在沒有增加成本的情況下，把用戶和入口繼續把控在自己手中。這在策略上雖然說得通，但運營商的語音IM卻從來沒有成功過，分析下來，原因有幾個：
1、內部利益紛爭。以中國移動飛信為例，從誕生起，就一直活在在“影響短信營收”陰影下，這是飛信七年都未能向彩信、語音短信、網絡電話等產品方向演進原因。作為一款微信的競品業務，卻從一開始就被鎖在了柵欄內，雖具備先發優勢但已注定了結局。
2、國有資本不允許有經營風險。運營商本質是央企，為國有資本，其運作方式與民營企業的互聯網思維完全相同：互聯網企業可以依靠免費模式圈用戶，進行無底線市場攻伐，甚至做出企業CEO在社交網絡上“炮轟”競爭對手的營銷行為；運營商則完全相反，資產不是董事長或者總裁，也沒有試錯機制，原則上絕不允許國有資產流失。對于運營商來說。最保險的事情就是不違規、不越線，甚至不去做。
3、內部架構混亂。作為國企央企，領導、員工間層級明顯，業務做好是領導業績，出問題底層員工背，且隨時可能被劃分到其他部門或者子公司。如，飛信最早是神州泰岳負責研發運維，但目前被劃分到中國移動互聯網基地，背后其實涉及中移動數據部與互聯網基地的內部之爭，向上甚至涉及更加復雜的問題。對于這樣一款擁有5億用戶的運營型產品來說，每次內部架構更換都會傷筋動骨。
4、缺乏員工激勵機制。微信從內部PK掉Q信到今天，已成長為騰訊七大事業群之一，與騰訊游戲、QQ并列，張小龍也從籍籍無名成為微信事業群總裁，級別至公司高級執行副總裁，一躍成為互聯網界英雄式人物，微信基層員工也獲得了折合28個月薪水的年終獎。反之，對運營商來說，沒有領導敢給員工這么多職級與現金激勵？還記得當年王建宙力主引入的139移動社區首席運營官羅川么？
5、維新與革命。對于運營商而言，無論飛信還是易信，說到底都是增值產品，并不受到運營商太多重視，是保守的“維新”。而互聯網IM與OTT從誕生之日起，就是一款瞄準了運營商軟肋的革命業務，被冠以”移動互聯網入口“的說法，各家企業都不惜重金與資源進行押注，甚至不斷去沖擊政策紅線。保守與拼命，結局顯而易見。
6、國內市場容不下第二。強關系屬性的IM都有區域壟斷特性：市場第一，沒有第二。PC時代QQ到移動互聯網時代的微信都是如此。即使在國外市場，也是市場第一的壟斷局面：Line在日本、臺灣是接近100%占有率，但在韓國卻是Kakao壟斷。因此，不管是運營商自主IM，還是米聊、陌陌、來往，想翻盤微信都非常困難，即使是騰訊自家的手機QQ也被認為早晚被微信替代。
7、騰訊有一百種辦法通過微信獲取收入。IM會取代大筆短信收入，還需要不菲的建設運營費用，這對運營商來說是穩賠買賣。但對產業鏈超長的騰訊來說，騰訊游戲、應用分發、電商甚至賣個表情都可以通過微信取得收入，僅微信和手機QQ游戲就在今年第一季度獲得了18億的收入，全年的營收KPI據說是120億，與每家運營商的短信收入在同一量級。
8、公眾平臺的巨大生態。公眾平臺衍生的自媒體生態、服務號生態，在通訊和社交外為微信帶來的巨大用戶粘性。微信公眾平臺已發展成為一個集O2O、支付、游戲、電商、商家服務、自媒體等豐富的生態。而易信還在糾結要不要做“熟人社交”還是“興趣社交”，單純對微信的產品對標已沒有任何意義。
意識到該問題的易信來往，也在嘗試公眾平臺，但微信公眾平臺已經形成包括第三方企業在內的生態體系，這個領域甚至支撐著不少國內上市企業。單純模仿產品容易，但在沒有流量情況下想復制生態幾乎不可能。
最后總結下：
從時間點上來講，運營網自主IM與OTT，都錯過了最有可能成功的時間點。只不過，中國聯通已經放棄了與互聯網OTT對抗，轉而通過合作一起合圍強大的中國移動。而中國移動目前也已基本上在飛信項目上沉默，轉而著手去打造VoLTE與融合通信，從網絡升級與訂制終端方面“包抄”微信后路。只有中國電信，還在固執的走中國移動之前的老路，即使拉上網易，又有何意義呢？
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