新茶飲品牌的(de)圈地運動再次(ci)被提上了(le)日程。去年虧掉(diao)4.61億(yi)元(yuan)的(de)奈雪的(de)茶計(ji)劃在2023年開(kai)店600家(jia)，營銷“翻車”的(de)滬上阿姨開(kai)始醞釀開(kai)萬店的(de)目標，就連一(yi)向(xiang)“佛(fo)系(xi)”的(de)茶顏(yan)悅色(se)也發力在外省(sheng)連開(kai)多(duo)店。
經歷了(le)(le)疫情期間的(de)低調(diao)求生存之后，眼下看來已經到(dao)了(le)(le)新一輪的(de)擴張期，品(pin)牌們既要(yao)(yao)在(zai)一二線城市站穩腳跟，還要(yao)(yao)到(dao)下沉市場去(qu)挖(wa)掘更(geng)多商機，更(geng)要(yao)(yao)重(zhong)新拾起(qi)曾被擱置的(de)出海計劃。
然(ran)而(er)縱觀(guan)(guan)整(zheng)個新茶(cha)飲賽道，“動蕩”無疑成了關鍵詞，資本也報以(yi)了更明顯的觀(guan)(guan)望態度，降本增(zeng)效(xiao)與跑(pao)馬圈地如何并行，恐怕需要一番好(hao)好(hao)規(gui)劃。
卷國內：流血拓市場、降加盟門檻
不久前，奈雪(xue)的茶(cha)聯合創(chuang)始人、董事長(chang)兼首席(xi)執行官趙(zhao)林在業績會(hui)上(shang)透露，奈雪(xue)的茶(cha)今年(nian)(nian)的計劃是(shi)要開店(dian)600家，主要加(jia)密一(yi)、二線城市。而(er)從(cong)2015年(nian)(nian)成立品牌(pai)之后的7年(nian)(nian)時間，奈雪(xue)的茶(cha)在全國的門店(dian)數量也只(zhi)是(shi)剛(gang)剛(gang)突破千家。
可以說，今(jin)年的計劃是奈雪的茶(cha)史上最大規模的一次擴張。
趙林(lin)提到(dao)了兩點，一(yi)是(shi)(shi)這(zhe)項計(ji)劃原(yuan)本在今年(nian)1月時(shi)還只是(shi)(shi)拓(tuo)店400家，但后來經過重新(xin)(xin)評估，計(ji)劃也邁出了更(geng)大的步調。二(er)是(shi)(shi)即便不到(dao)兩天就需(xu)要開(kai)始一(yi)家新(xin)(xin)店，奈雪(xue)的茶還是(shi)(shi)沒(mei)有打(da)算開(kai)放加盟業務(wu)。
至于已經在去年開放(fang)加(jia)盟(meng)業務(wu)的奈(nai)雪的茶(cha)(cha)(cha)的“老對手”喜茶(cha)(cha)(cha)，截至2021年底(di)，喜茶(cha)(cha)(cha)的門店數量為865家，而到了2022年底(di)，這一(yi)數據卻縮(suo)減到了849。換言(yan)之，過去的一(yi)年里，喜茶(cha)(cha)(cha)雖然開放(fang)了加(jia)盟(meng)，但實際上卻是在做減法。
如果今(jin)年喜茶決定將收縮計(ji)劃繼續進行下(xia)去(qu)的(de)(de)話，那么意味著(zhu)奈雪的(de)(de)茶的(de)(de)門(men)店數量(liang)會在今(jin)年年底時幾(ji)乎為喜茶的(de)(de)兩倍(bei)，并且全部(bu)為直(zhi)營(ying)門(men)店，兩大頭部(bu)品(pin)牌已經開始各自沿著(zhu)不(bu)同路徑發展。
這(zhe)說明奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)面對市場環(huan)境的(de)(de)變(bian)化，仍然不需(xu)要(yao)降本增效(xiao)的(de)(de)計劃嗎？并非(fei)如(ru)此。從去年(nian)的(de)(de)業績(ji)來(lai)看，收(shou)入由2021年(nian)的(de)(de)人民(min)幣42.97億元(yuan)下降約0.1%至人民(min)幣42.92億元(yuan)；經調整(zheng)凈虧損(sun)為4.61億元(yuan)，上年(nian)同期為1.45億元(yuan)。持續擴(kuo)大的(de)(de)虧損(sun)也顯露出了奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)的(de)(de)壓力。
不過奈(nai)雪(xue)的(de)(de)(de)茶的(de)(de)(de)信(xin)心在于，門(men)店(dian)所需的(de)(de)(de)店(dian)員數(shu)減(jian)少了、租(zu)(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)談判(pan)下來了，pro店(dian)型去掉中央廚房，因此(ci)降低(di)了投入與(yu)租(zu)(zu)金(jin)……但無(wu)論如何，如此(ci)大動干(gan)戈(ge)的(de)(de)(de)擴張(zhang)計(ji)劃(hua)，想必仍然會影響(xiang)到奈(nai)雪(xue)的(de)(de)(de)茶今(jin)年成(cheng)績單上的(de)(de)(de)虧(kui)損數(shu)額。
除了頭部(bu)品牌外，腰(yao)部(bu)品牌也(ye)在(zai)發(fa)力拓店(dian)。滬上阿姨近日在(zai)全(quan)國(guo)合作伙伴(ban)大會(hui)上透露，2023年計劃新增(zeng)門(men)店(dian)3000家(jia)(jia)，年底營業門(men)店(dian)數預計將會(hui)突破(po)8000家(jia)(jia)，簽約門(men)店(dian)超過10000家(jia)(jia)。這一計劃比奈(nai)雪的茶的目標還(huan)要高5倍，看起來(lai)更(geng)為瘋狂。
與奈雪的(de)茶不同(tong)，滬(hu)上阿姨一(yi)直奉行(xing)加盟(meng)擴張的(de)策略，此次為了實現(xian)萬店目標，更是降低加盟(meng)門檻，以吸(xi)引(yin)更多加盟(meng)商。
從滬上阿姨官方公(gong)(gong)眾號了解到，原本需一次性(xing)付(fu)(fu)清的4.98萬(wan)(wan)元加盟費，現(xian)在(zai)可以分(fen)三年(nian)(nian)付(fu)(fu)清，每年(nian)(nian)支付(fu)(fu)1.66萬(wan)(wan)元。若加盟店第(di)(di)二年(nian)(nian)符(fu)合(he)公(gong)(gong)司(si)要求(qiu)，那么會在(zai)第(di)(di)三年(nian)(nian)返還(huan)1.66萬(wan)(wan)元的貸款，同理，若第(di)(di)三年(nian)(nian)符(fu)合(he)公(gong)(gong)司(si)要求(qiu)，那么會在(zai)第(di)(di)四年(nian)(nian)返還(huan)1.66萬(wan)(wan)元貸款。
除了優惠(hui)加盟費之外，滬上阿姨(yi)還在2023年3月1日至2023年6月30日期間對新店贈(zeng)送(song)6000元的開業大禮(li)包。
事實上，擴(kuo)張(zhang)只是(shi)(shi)第一步，真正的難點(dian)在(zai)于(yu)快(kuai)速擴(kuo)張(zhang)與精細化管(guan)理之間的平衡如何把控。食安問題(ti)和營銷“翻(fan)車(che)”，在(zai)高速擴(kuo)張(zhang)且降低加盟門檻后無疑會有更大概率出現，而(er)這對(dui)于(yu)品牌的傷害是(shi)(shi)具有持續性(xing)的。
卷海外：被擱置的出海計劃成了眼前的解藥？
海外戰場(chang)也重新(xin)燃(ran)起(qi)了戰火(huo)。
據美團發(fa)布的(de)《2022茶(cha)飲品(pin)類(lei)發(fa)展報告》顯(xian)示(shi)，盡(jin)管疫情(qing)影響了中國茶(cha)飲的(de)出海計劃(hua)，但在(zai)全(quan)球(qiu)(qiu)范圍內(nei)，茶(cha)飲市場(chang)(chang)的(de)增長一直(zhi)在(zai)持續。2018年(nian)，全(quan)球(qiu)(qiu)茶(cha)飲市場(chang)(chang)已突破2000億美元。直(zhi)至2020年(nian)新冠疫情(qing)爆發(fa)前，全(quan)球(qiu)(qiu)茶(cha)飲市場(chang)(chang)規模(mo)一直(zhi)穩定(ding)上漲。預計未來到2025年(nian)，全(quan)球(qiu)(qiu)茶(cha)飲市場(chang)(chang)的(de)總規模(mo)將達到3185.6億美元。
今(jin)(jin)年以來，不少新茶(cha)飲品牌加快了(le)腳(jiao)步(bu)，搶(qiang)占海外市場的(de)(de)先(xian)機。先(xian)說說開放加盟(meng)不久的(de)(de)喜(xi)茶(cha)，今(jin)(jin)年三月，喜(xi)茶(cha)宣布開放多個海外城市的(de)(de)事業合伙(huo)人申請，包括美國、英國以及(ji)東(dong)南亞(ya)的(de)(de)新加坡、泰(tai)國等國家(jia)。
有業內(nei)人士分(fen)析，喜茶(cha)在國(guo)內(nei)的(de)加盟業務還(huan)尚未摸(mo)索成熟，就急著開展海外加盟業務，這(zhe)或許與喜茶(cha)在國(guo)內(nei)的(de)壓力有關。
“國(guo)(guo)內新茶(cha)(cha)飲品牌之間的(de)內卷太厲害，無論是拼(pin)規模還是拼(pin)價(jia)格(ge)都需要(yao)強(qiang)(qiang)大(da)的(de)資金鏈(lian)(lian)，但喜茶(cha)(cha)既(ji)沒有上市，又放緩了融資進(jin)程(cheng)，還不斷開拓(tuo)新的(de)業(ye)務線，壓力可想(xiang)而(er)(er)知。而(er)(er)國(guo)(guo)內外的(de)加盟(meng)店(dian)如果能夠同步發展，擴大(da)銷售(shou)規模那么(me)就能讓喜茶(cha)(cha)獲得(de)更強(qiang)(qiang)的(de)議價(jia)能力，打造出(chu)供(gong)應鏈(lian)(lian)規模優勢。”該業(ye)內人士談(tan)到。
只(zhi)是無論如何，由于定(ding)位不同，喜茶的出海進(jin)程不會太(tai)輕(qing)松。
同樣是在2018年大膽出海，國內門(men)店(dian)(dian)數量超過2萬家(jia)(jia)的蜜(mi)雪冰城，目(mu)前在海外已有4000多家(jia)(jia)加盟店(dian)(dian)。
資料顯示，蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城從去年月開始在(zai)成(cheng)都建(jian)設亞(ya)洲(zhou)總(zong)部，也有消(xiao)息透露蜜(mi)(mi)雪(xue)冰城在(zai)菲律賓投資椰(ye)果椰(ye)漿(jiang)基地，種(zhong)種(zhong)舉措都是為了解決供應鏈問題(ti)，實現就近出海(hai)。
不過在蜜雪冰城把門(men)店開到(dao)南半球之后(hou)，這(zhe)種策(ce)略也(ye)開始失效了。據《豹變》報道(dao)，“蜜雪冰城悉尼(ni)門(men)店的(de)員(yuan)工(gong)(gong)(gong)多為兼職的(de)大學生(sheng)，目前(qian)保持6個(ge)以上(shang)員(yuan)工(gong)(gong)(gong)同時(shi)(shi)在店工(gong)(gong)(gong)作，均按照澳洲法定最低人工(gong)(gong)(gong)薪(xin)資(zi)21刀/時(shi)(shi)發(fa)放(fang)工(gong)(gong)(gong)資(zi)，每天營(ying)業十小(xiao)時(shi)(shi)。另外，悉尼(ni)市中心的(de)房租約(yue)為300刀一天，加上(shang)倉儲、物流等支出，每天的(de)成本至少1500刀。以試營(ying)業期(qi)間的(de)2.5刀左右的(de)平均定價來看，一天需(xu)要賣出600杯，每小(xiao)時(shi)(shi)需(xu)要至少賣出60杯，營(ying)收才能勉強(qiang)追平成本。”
品牌們各有各的(de)難題，但它們都(dou)共(gong)同瞄準(zhun)了海外(wai)(wai)市(shi)場的(de)無限可能。除了已經卷(juan)到海外(wai)(wai)的(de)蜜雪冰(bing)城(cheng)、喜茶(cha)(cha)、奈雪的(de)茶(cha)(cha)、Machi machi、coco都(dou)可、貢茶(cha)(cha)之外(wai)(wai)，霸王茶(cha)(cha)姬以及咖啡品牌瑞幸也在(zai)摩(mo)拳擦掌等著在(zai)2023年沖向海外(wai)(wai)。
競爭不停，“圈地”不止
經(jing)過了(le)早期發(fa)展(zhan)的(de)紅利(li)期，新茶飲已經(jing)步入了(le)似乎更加瘋狂的(de)內(nei)卷期。價(jia)格要(yao)越(yue)來越(yue)低、口味要(yao)越(yue)來越(yue)新、聯名要(yao)越(yue)來越(yue)有創意，要(yao)搶到消費(fei)者，屬實不易(yi)。
據(ju)中國(guo)連(lian)鎖經營(ying)協(xie)會發布的《2022年(nian)新茶(cha)(cha)飲研究報告》顯(xian)示(shi)，我(wo)國(guo)新茶(cha)(cha)飲的市場規模從(cong)2017 年(nian)的422億元增(zeng)長至2021年(nian)的1003億元，年(nian)復合增(zeng)長率超過20%。而如今，據(ju)艾媒(mei)數據(ju)顯(xian)示(shi)，2020～2025年(nian)，新茶(cha)(cha)飲的增(zeng)速明顯(xian)放緩，增(zeng)速已經回落至5.1%～13.5%。
為了平穩(wen)過度，過去一年，喜茶、奈雪的(de)茶帶頭降價，官方直播間里不(bu)斷放出9.9元/杯的(de)福(fu)利飲(yin)品，頭部品牌(pai)不(bu)再高(gao)冷，決定“放下(xia)身(shen)段”來一場降維打擊。
這(zhe)一(yi)策略的(de)(de)成果顯(xian)著，加之線下消費(fei)的(de)(de)復(fu)蘇(su)，僅今(jin)年春節(jie)(jie)(jie)，便贏來(lai)了(le)“開門(men)(men)紅”。喜茶發(fa)布的(de)(de)數(shu)據稱，春節(jie)(jie)(jie)假期期間全國(guo)各地(di)門(men)(men)店銷(xiao)量暴漲，同(tong)比(bi)節(jie)(jie)(jie)前門(men)(men)店銷(xiao)量增(zeng)長超300%，部(bu)分(fen)門(men)(men)店增(zeng)幅達(da)到500%。其中，喜茶與熱播劇(ju)《夢華錄(lu)》聯名推出新(xin)品“紫蘇(su)·粉(fen)桃飲”，上(shang)線首日就售出近30萬(wan)杯(bei)。另(ling)一(yi)新(xin)茶飲巨(ju)頭奈雪(xue)的(de)(de)茶也發(fa)布數(shu)據顯(xian)示，春節(jie)(jie)(jie)期間全國(guo)門(men)(men)店銷(xiao)量同(tong)比(bi)增(zeng)長120%，部(bu)分(fen)門(men)(men)店增(zeng)長達(da)600%，訂(ding)單數(shu)環比(bi)、同(tong)比(bi)皆提升。
但頭部(bu)(bu)品牌(pai)的2022年(nian)并(bing)非(fei)這般紅火(huo)，奈(nai)雪的茶收(shou)入(ru)下滑、虧(kui)損持續擴(kuo)大，喜茶被爆坪效與店均(jun)收(shou)入(ru)自2021年(nian)開始(shi)下滑，2022年(nian)的全年(nian)銷售額低于2021年(nian)。而頭部(bu)(bu)品牌(pai)擁有忠(zhong)實擁躉的情況(kuang)，也如同下滑的業績一般，流向了他處(chu)。
茶(cha)百道(dao)(dao)、書(shu)亦燒仙草、滬上(shang)阿(a)姨(yi)、古(gu)茗(ming)、蜜(mi)雪冰城等(deng)品牌(pai)在(zai)連鎖(suo)規(gui)模上(shang)持續擴大優勢(shi)。據統計，2022年，滬上(shang)阿(a)姨(yi)新增門店數(shu)量2314家(jia)，茶(cha)百道(dao)(dao)新增門店數(shu)1765家(jia)，古(gu)茗(ming)新增門店數(shu)1234家(jia)，書(shu)亦燒仙草門店新增898家(jia)。
新(xin)晉(jin)“頂流”霸王茶(cha)姬(ji)在2023年(nian)的(de)計劃也是(shi)聚焦新(xin)市(shi)場開發和(he)門(men)店(dian)新(xin)拓(tuo)與加密。“預計到2023 年(nian)年(nian)底，我們門(men)店(dian)分(fen)布會更(geng)加均衡。同(tong)時在多(duo)省做(zuo)門(men)店(dian)加密，讓核心市(shi)場的(de)壁(bi)壘(lei)更(geng)牢(lao)固。未來3-5年(nian)，我們相(xiang)信市(shi)場集中(zhong)度(du)越(yue)來越(yue)高，茶(cha)飲連鎖化率越(yue)來越(yue)高，最(zui)終市(shi)場份(fen)額前3-5名(ming)的(de)品牌會越(yue)來越(yue)大(da)，頭(tou)部效應(ying)越(yue)來越(yue)強。只有努力(li)保持(chi)在頭(tou)部的(de)位(wei)置(zhi)，才能不被輕易甩開差(cha)距。”霸王茶(cha)姬(ji)聯合創始人尚向(xiang)民談到大(da)力(li)拓(tuo)店(dian)的(de)原因。
不(bu)(bu)難判斷(duan)，這也(ye)是(shi)(shi)其(qi)他新茶飲品牌紛紛在近一年(nian)加速拓店(dian)的原因(yin)。只是(shi)(shi)在開(kai)疆辟土的過(guo)程中，品牌們或面(mian)臨著(zhu)自身營(ying)收與(yu)利潤(run)之間的不(bu)(bu)平衡，或面(mian)臨標準化、連鎖(suo)化的不(bu)(bu)可控，海(hai)內外(wai)市場的不(bu)(bu)同(tong)環境與(yu)偏(pian)好(hao)更是(shi)(shi)影響著(zhu)回本周期與(yu)本土化挑戰(zhan)。因(yin)此，如此“報(bao)復性擴(kuo)張(zhang)”的另一面(mian)，也(ye)許是(shi)(shi)危機重重。
